第七章 网络营销渠道策略

网络营销课程课件网络营销第七章网络营销渠道策略学习要点1.网络渠道的概念；2.网络渠道的分类；3.网络渠道管理浙江金融职业学院

8.1

认识传统渠道8.2网络渠道概述8.3传统渠道与网络渠道的关系8.4网络渠道分类详解相关知识内容8.5网络渠道管理浙江金融职业学院8.1.1案例：眼镜零售，暴利行业之痛

举例，一副眼镜的生产成本为18元，因为现款交易的无风险性，厂家在定价上将加价20%，即该副眼镜的出厂价为22元。总代理商(拥有品牌者)以22元的价格购入，加上该公司的品牌推广费、公司运作管理、代销资金、退货风险费、产品利润以及其他费用，在22元的基础上增加140%的费用，因此，从总代理商的卖价来看，将达到54元，经由省级代理因各种费用而再次将价格抬高一倍，即108元，再到传统眼镜零售商时，加上传统店面旺铺选址及豪华装修等费用，该副眼镜的价格最高将达到430元。开家眼镜店的成本非常高昂。高价的配镜设备、高额的房租、闲置的配镜人员等等这些成本，让一般眼镜店，不堪重负。以至于眼镜店老板异常苦恼：“被称为暴利行业的眼镜销售，现实运作中却连年亏本。”浙江金融职业学院8.1.1案例：眼镜零售，暴利行业之痛如图所示，眼镜传统营销渠道可分为以下几类：眼镜店

批发商

代理商

眼镜店批发商眼镜店

眼镜厂家

消费者图8-1传统营销渠道的分类代理商

眼镜店讨论：传统的营销渠道的问题有哪些？浙江金融职业学院相关概念：

渠道是由一些独立而又互相依赖的组织组成的增值链，产品和服务经过渠道的增值变得更具吸引力可用性，使得最终用户得以满意的接收。营销渠道是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。渠道的概念浙江金融职业学院8.2.1案例：精功眼镜网上眼镜商城开通开辟购物新渠道

据介绍，精功眼镜网上商城的成功开通，基于该公司遍布全国23个省市区的近300家连锁店的强大服务网络，全国各地的消费者可以尽享精功的最便捷、最优质的售后服务。精功眼镜网上商城开通后，眼镜这一专业性商品的购物过程将变得轻松、快捷、方便，适合现代人快节奏的生活;同时又能省去店面运营的成本，为精功眼镜开辟了一个新的销售渠道。网上配镜，采取电子商务平台+写字楼体验店的形式，利用平台广泛吸引人气，并在配镜中心统一配镜。对于不愿意在网上配镜的消费者，可以吸引他们到体验店实体配镜。这样的模式，大大减少成本，加强配镜人员和配镜仪器的使用率。从而降低成本，给消费者带来好处。讨论：网络渠道的开辟带来的是怎样的效果，与传统营销渠道相比，有些怎么样的区别？浙江金融职业学院

8.2.2网络渠道概念网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。即指企业通过互联网为消费者提供的与企业进行产品信息和资金交换的途径和一系列的中间环节。包括利用网络进行订货、结算和配送。浙江金融职业学院

8.2.3网络渠道的整体分类利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：1.网络直销渠道：即网店系统或在线订购系统。一般适用于大型商品及生产资料的交易。2.网络间接渠道：即专业门户或电子商务服务商。一般适应于小批量商品及生活资料的交易。网络间接渠道，将会是未来网络销售的主力军。也就是，传统的经销商和代理商并不会消失，只是从实体经营转移到互联网上来。浙江金融职业学院8.3.1网络渠道的优势与传统营销渠道相比，网络营销渠道具有以下几方面的优势：1、功能优势2、结构优势3、成本优势浙江金融职业学院8.3.2渠道移植如何把传统渠道模式移植到网络中

传统的渠道模式，经过一些演变之后，都可以转化为互联网的渠道模式。最关键的，还是在于管理和冲突问题的解决。网民的生活，离不开现实的消费。所以当一个传统企业要进军互联网的时候，一定会发生已有现实顾客与网络顾客的重叠现象。即顾客既是该品牌的实体店购买者，也是该品牌的网络购买者。这就需要充分考虑网络销售对传统渠道的冲突问题。浙江金融职业学院8.3.3网络渠道与传统渠道的整合进行渠道整合的出发点除了销量扩展外，另一个重要因素就是要改善客户体验。渠道整合包含着渠道之间的配合。为客户提供周全的个性化的服务是吸引客户的一种手段。渠道整合带来了空间上的整合。渠道整合的目的不在于渠道自身，而是要提高客户的服务质量。渠道整合如果成功的话会在服务质量方面带来一个很大的变化。浙江金融职业学院8.3.4网络渠道的注意点在管理网络渠道的时候，有以下几个注意点：1、建立防伪入口：在官方的网站上，可以让消费者验证各个渠道的真伪。从而避免网络李鬼现象的产生；（1）统一价格（2）促销管理浙江金融职业学院8.4网络渠道分类详解

以2009年为例，进入网上零售领域成功的传统企业，一般线上分销渠道的销量会占整个网上销售额非常大的比例，如罗莱家纺网络专销品牌LOVO目前每月销售额大约500万，其中外部线上渠道中，B2C渠道：当当卓越的平台代销，每月50万左右;CPS（按销售提成）渠道包括第三方及自营CPS联盟，每月50万;C2C联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约10万;再加上C2C渠道淘宝商城的销售，网络分销贡献了不少于50%的比例。浙江金融职业学院8.4.1自身平台1、典型渠道举例：凡客诚品、麦包包（1）渠道情况介绍（2）如何建立（3）效果预估浙江金融职业学院8.4.2B2C商城渠道1、典型渠道举例2、渠道情况介绍3、进入方式4、效果预估5.该类型网站列表top10网站名称网址淘宝商城

当当网

卓越网

京东商城

QQ商城http:///

中国新蛋

红孩子

乐酷天

凡客诚品

麦考林

表8-1B2C商城渠道top10浙江金融职业学院8.4.3银行商城渠道1、典型渠道举例2、渠道情况介绍3、进入方式4、效果预估5、该类型网站列表top10网站名称网址招商银行网上商城http:///ccclubnew/Category.aspx?categoryId=53

工商银行网上商城/icbc/%E7%BD%91%E4%B8%8A%E5%95%86%E5%9F%8E/

交通银行网上商城http:///BankCommSite/cn/shoponline/shop.jsp

建设银行网上商城/Channel/437629

广发银行网上商城http:///index.action

中国银行网上商城http:///sdbapp/cmg/

农业银行网上商城http:///index.action

浦发银行网上商城/shop2009/index.html

兴业银行网上商城http:///stage/web/product/index.action

深圳发展银行网上商城http:///mallWeb/index_yg/index.htm

表8-2银行商城渠道top10浙江金融职业学院8.4.4网上支付渠道1、典型渠道腾讯财付通商城渠道，第三方支付渠道如快钱、环迅等。2、进入方式除了网上银行支付，以上这些第三方支付平台，其庞大的用户量也完全可以成为企业的销售渠道。浙江金融职业学院8.4.5资讯网站商城渠道1、典型渠道举例新浪商城/搜狐商城/网易购物返现商城/YOKA时尚商城等2、渠道情况介绍中国的主流门户都有自己的B2C商城，虽然他们都没有发力，门户商城的交易量也还暂时不大，但是门户的影响力及庞大用户量是不可小觑的3、进入方式门户也还是更欢迎和直接的厂商合作，如果和这些门户有广告投放合作，结合推广进入商城，会更容易一些。4、效果预估如果你在这些门户商城占据较好的渠道位置，并争取门户的推广资源支持，并策划一些在门户渠道的促销活动，有专门的人维护商品与专人的客服，也可取得每天几十单的销售浙江金融职业学院8.4.6积分商城渠道

1、典型渠道举例平安万里通商城/网易邮箱积分商城/携程特约商户等

2、情况介绍现在很多大的有庞大用户量机构，建立有自己的积分体系，并将这个积分和电子商务结合，在积分体系商城中，平安万里通做的是最极致的

3、进入方式由于这个渠道是给他们积分用户带来优惠，所以对商品价格的优惠力度要求较高，而且要求合作伙伴能和他们对接网上同步订单操作，对技术接口要求也高。

4、效果预估1号店的总销售额中60%来源于平安万里通这个渠道，超过其他渠道及官网销售额的总和，这个渠道的效果可见一斑。浙江金融职业学院8.4.7运营商渠道1、典型渠道举例中国移动商城、中国联通积分商城、中国电信商城；2、渠道战略意义随着移动互联网兴起及移动支付的普及，这个渠道的战略意义会越来越大，属于提前占位的策略，就实际效果来说，我们的实际经验是和中国移动商城的合作每天带来上10单，就是用户用手机支付来买我们的商品，等于多开了一个销售渠道与支付手段。浙江金融职业学院8.4.8购物搜索渠道1、典型渠道举例聪明点、易购网、特价王、google购物搜索；2、渠道价值由于这些购物搜索用户都是购买用户，其价值大于一般娱乐性信息网站，成为成熟网购人群的入口之一，如能让这些购物搜索全部收录这些你的网站商品，而且在首页推荐，每天都能带来一些订单。浙江金融职业学院8.4.9CPS渠道包括第三方CPS平台及自营CPS平台1、典型渠道举例

yiqifa/linktech/唯一/成果网2、渠道介绍目前电子商务比较主流且固定的渠道推广就是CPS模式，通过推广产生有效的订单后进行比例分成。3、进入方式主要是要争取更多表现形式制定超越竞争对手的联盟分成政策，增强竞争力，还需要有专人结算与维护4、效果预估一般B2C平台，CPS销售会占到20%比例，不做这个渠道意味着你损失20%的销量。浙江金融职业学院8.4.10网站导航渠道1、典型渠道举例hao123/265/114la购物频道，团购网址导航等2、渠道情况介绍进入条件：如果能进入这些导航站的首页的购物频道，每天可以带来上百订单左右，但审核较严3、效果预估网址导航适合中国国情，流量比较稳定，但是不同位置，效果也明显不同。浙江金融职业学院8.4.11C2C渠道1、典型渠道举例淘宝网、拍拍网、有啊商城2、渠道情况介绍虽然现在C2C的平台，都是之前由小卖家聚集起来的，但是随着电子商务的不断发展，更多的企业级卖家，也入驻之前各类C2C平台。3、效果预估从目前来看，淘宝网的C店是最具有竞争优势的，如果有多家淘宝C店帮助销售商品，销量也是非常可观。浙江金融职业学院8.4.12团购频道1、渠道情况介绍2、进入方式3、效果预估4、该类型网站列Top10网站名称网址淘宝聚划算撮堆儿

QQ团http:///

糯米网

满堂网

酷团网

美团网

新浪团http:///tuan/beijing

24券

YOKA优享团http:///

表8-3团购平台top10浙江金融职业学院8.4.13返利类型1、典型渠道举例腾讯返利商城，返利网2、渠道情况介绍返利类型的网站采用购物返现金的形式聚集大量网购会员，会员从这里去各大网上商城购物3、进入方式商家自愿和返利类型网站签订联盟商家协议，即可免费成为联盟商家。4、效果预估如果你选择的返利网站具有良好的信誉，并能够占据较好的广告位置，并争取网站推广资源的支持，也可取得不错的销售浙江金融职业学院8.4.14折扣平台1、典型渠道举例唯品会/佳品网/ihush2、渠道情况介绍

ihush、唯品会这类折扣平台只售名牌正品，以最优惠的折扣面向会员销售，基本是两折起售3、进入方式折扣平台对加盟方的要求较清晰，合作方公司必须是具备法人资格的合法经营的公司或企业4、合作价值图8-2折扣平台合作流程图浙江金融职业学院8.4.15快递平台1、典型渠道举例：顺丰E商圈2、渠道情况介绍2010年，快递行业也开始试水电子商务的运营，凭借其物流覆盖范围提供电子商务服务。

3、进入方式满足快递商城的招商要求，与其签订合作协议即可成为其合作商。目前是顺丰走高端路线。浙江金融职业学院8.4.163D虚拟人生类平台1、典型渠道举例Secondlife,3d卡玛等2、渠道情况介绍3D虚拟人生平台是一个基于因特网的虚拟世界，通过实验室开发的一个可下载的客户端程序，用户，在游戏里叫做“居民”,可以通过可运动的虚拟化身互相交互。3D虚拟商城，使用户在一个3D的虚拟社区中，能与其他用户交流、逛各种店铺、进出店铺、在店铺内浏览、挑选商品、支付购买商品。浙江金融职业学院8.4.17论坛的商城版块1、渠道情况介绍2、进入方式3.该类型网站列表Top10论坛名称论坛地址版块名称猫扑大杂烩我爱打折网/商场专卖店厦门小鱼社区嵴岛生活红孩子打折社区http:///打折信息PCPOP泡泡俱乐部天涯社区http:///focus/时尚咨询时尚论坛http:///二手闲置易购http:///index.php其他购物网站搜狐论坛http:///购物街子陵论坛http:///index.php另类镜头表8-4论坛商城板块top10浙江金融职业学院8.5.1案例：麦包包年末促销冲突在年前一个月，麦包包举行最后的一波大促（5折），见图1，平台首页大图轮播展示该促销信息，促销期间，发现麦包包各营销渠道间存在促销冲突：极其类似款，价格差距比较大。平台是209元打5折，实价104.5元（见图2），但是麦包包的淘宝商城，原价209元，搭配钥匙链才62.7元（见图3）。浙江金融职业学院8.5.1案例：麦包包年末促销冲突图8-3麦包包2010年5折大促图8-4麦包包2010年五折大促平台单款图8-5麦包包2010年五折大促商城单款

浙江金融职业学院8.5.1案例：麦包包年末促销冲突由上面案例可以看出，如果不有效解决促销冲突问题，不但不利于自身的内部管理，而且会带来不良的用户体验，甚至让消费者觉得有欺诈之嫌。有效的网络渠道管理，是避免网络渠道冲突的重要方式。浙江金融职业学院相关知识点

设计可行的网络渠道结构：（1）长度（2）宽度（3）广度如何设计可行的网络渠道体系浙江金融职业学院相关知识点步骤内容说明1识别渠道设计决策的需求营销总监要对不断变化的内外部条件密切关注，并且判定这些变化是否预示着必须进行渠道设计2建立和协调分销目标分销目标必须与企业总的市场营销目标与策略以及企业的整体目标与策略相一致。为了确保这种一致性，营销总监必须仔细研究与分销目标有关的企业的其他目标与策略3明确所有的渠道任务为了将分销目标具体化，营销总监必须将每种相关的任务尽可能详细地加以阐述4设计可行的分销渠道结构渠道结构必须按以下3个方面加以具体化：长度、宽度和广度5遴选最佳渠道结构方案从严格意义上讲，选出真正最佳的渠道是不可能的，但也的确存在一些能做出很好的渠道结构选