网络广告（第二版）全套课件

网络广告周琳网络广告第一章网络广告概述第二章网络广告的理论基础第三章网络广告心理第四章网络广告调研与策划第五章网络广告创意第六章网络广告的发布与代理第七章网络广告效果测评第八章网络广告的监管第一章网络广告概述第一节网络广告的含义和类型第二节网络广告与传统广告的区别第三节网络广告的起源与发展第一章网络广告概述◆学习目标：通过对本章的学习，了解当今广告传媒环境的重大变革和传统媒体广告所面临的挑战，理解并掌握网络广告的界定与崛起原因。◆学习重点：理解并掌握网络广告的概念、特点与构成元素。◆学习难点：认识并掌握网络广告的形式。第一章网络广告概述思考问题：1、互联网的发展给广告媒介以及广告形式带来了哪些变化和发展？2、什么是网络广告？其特征有哪些？3、网络广告的类型？4、上网寻找几个较为典型的网络广告，学习其各构成元素的搭配使用方式。6案例引导美味先下手为强――肯德基网络广告7案例引导美味先下手为强――肯德基网络广告第一章网络广告概述第一节网络广告的含义和类型一、

网络广告的含义1.广义的网络广告：包括了企业在互联网上发布的一切形式的信息，例如公益性信息、企业的商品信息以及企业自身的域名、网站、网页等。2.狭义的网络广告：是指利用国际互联网这种载体发布的盈利性的商业广告。

网络广告：由商品经营者或服务提供者承担费用，它是以互联网为传播媒介而发布的异步传播的具有声音、文字、图像、影响和动画等多媒体元素、可供上网者视听，并能进行交互式操作的商业信息传播形式。第一章网络广告概述二、广告要素1.广告主2.广告信息3.广告媒介4.广告费用广告活动的发布者，是在网上销售或宣传自己产品和服务的商家，是联盟营销广告的提供者。任何推广、销售其产品或服务的商家都可以作为广告主。广告所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、企业信息或观念信息等。

在网络广告中所传达的广告信息已经不是单调且缺乏创意的了。网络广告采取按效果付费的方式。国际通行的网络广告的收费模式大致有两种：CPM以及CPC。网络广告在信息传递上的元素是文字、图像、空间、时序和声音。其表现手法与传统广告相比，增加了一些新的元素。相对平面广告而言，网络广告增加了声音，而且还有画面的活动与时序的变化；相对影视广告而言，网络广告多了空间上的层页链接。第一章网络广告概述三、网络广告的类型1.企业建立自己的网站发布广告2.利用其他网站发布广告*建立Web服务器，在互联网上注册独立域名*租用ISP虚拟主机*用托管服务器方式*网幅广告*文本链接广告*电子邮件广告*插播式广告*关键字广告*赞助式广告*分类广告*RichMedia……弹出式广告弹入式广告过渡式插入广告智能插播式广告网幅广告第一章网络广告概述文本链接广告第一章网络广告概述电子邮件广告第一章网络广告概述弹出式广告分类广告第一章网络广告概述关键词广告赞助式广告第一章网络广告概述（找一找图中有几种网络广告形式）第一章网络广告概述第一章网络广告概述四、网络广告的特点1.传播范围广，无时空限制2.定向与分类明确3.灵活的互动性和选择性4.精确有效的统计5.内容丰富、形象生动6.易于实时修改7.价格低廉8.传播的被动性9.创意的局限性10.可供选择的广告位有限第一章网络广告概述第二节网络广告与传统广告的区别一、传统广告媒体的类型及特点电视媒体传播速度快重复能力高表现力强易更换频道报纸媒体不具强制性关心度高覆盖的区域性较强不易保存杂志媒体针对性强目标群体明确接触深度较强发行量有限周期较长广播媒体受众面较小发布成本较低不易记忆四大传统媒体2003年——2007年营业额增长率第一章网络广告概述第一章网络广告概述二、网络广告媒体的特点1.覆盖范围广2.信息容量大3.视听效果的综合性4.实时性与持久性的统一5.广告投放准确第一章网络广告概述三、网络广告与传统广告的比较分析网络广告传统广告广告对象所有的人特定的人广告发布广告主的自主性较强广告主的自主性较弱媒体收费以CPC千人点击成本为单位计算的以收视率为计费基础，以CPM千人印象成本为单位计算的效果评定注意率、到达率、行动率座谈、调研、统计分析

*网络广告较传统广告在广告对象上更全；在广告发布上更自主；在媒体收费上更明白；在效果评定上更客观。第一章网络广告概述第三节网络广告的起源与发展一、互联网的出现促进全球信息革命1.互联网的兴起

信息科技日新月异，全球面临一场信息革命。洲际、国界悄悄消失，电子货币、电子目录、网络广告等随之兴起。远距离教学、远距离会议渐成事实。这一切显示人类生活在变，社会在变，整个世界超越时空，瞬息万变。导致此一重大变革的就是互联网，互联网上有太多的资源及服务，提供给线上的人们使用。例如线上购物、网络图书馆、理财咨询、电子邮件、即时新闻等，甚至可以打长途电话。

互联网在发展远程教育、人际交流和计算机开发等方面发挥着巨大的作用，多媒体与网络结合实现“交互式”传播，进而引起新的传媒革命。第一章网络广告概述在互联网兴起的过程中，浏览器的出现给广大互联网用户提供了在网络上与Web服务器打交道的工具，也是使互联网迅速普及的一个重要环节。浏览器(Browser)实际上是一个软件程序，用于与WWW建立连接，并与之进行通信。它可以在WWW系统中根据链接确定信息资源的位置，并将用户感兴趣的信息资源取回来，对HTML文件进行解释，然后将文字图像或者将多媒体信息还原出来。IE7.0版本界面第一章网络广告概述NetScapeNavigator浏览器第一章网络广告概述火狐(Firefox)浏览器第一章网络广告概述第一章网络广告概述2.Internet发展进程国际互联网发展进程互联网在我国发展进程1968-1983年的研究实验阶段1986-1993年，研究试验阶段1984-1991年的实用发展阶段1994-1996年，起步阶段自1991年起的商业化阶段1997年-2003年，快速增长阶段2004年步入多元化实用阶段第一章网络广告概述3.互联网带来的变化互联网为人类提供了丰富的在线生活，同时也创造了新的商业模式：第一是广告类业务；第二是增值类的业务；第三是交易类业务。第一章网络广告概述二、中国网络广告发展与现状2005年报纸广告收入增幅仅为17.2%美国网络广告市场规模中国网络广告市场规模第一章网络广告概述中国互联网络发展状况：1.中国网民总数的快速增长2.中国互联网步入高速增长的宽带时期3.中国网民上网方式、上网终端设备的多样化发展4.CN域名注册总量超过180万个，中国互联网跨入CN时代5.中国互联网信息资源大幅增加，网上内容日益丰富第一章网络广告概述阻碍中国互联网络发展的问题:1.费用高、速度慢成为网民使用手机上网的常见问题和阻碍因素2.互联网在城镇和农村之间还存在很大的差异3.“不懂电脑/网络，不具备上网所需的技能”是影响中国非网民不上网的最主要因素第一章网络广告概述谢谢观看

欢迎交流第二章网络广告的基础理论第一节网络广告定位第二节网络广告表现第三节广告理论第四节网络广告的设计原理第二章网络广告的基础理论◆学习目标：通过对本章的学习，了解广告理论在网络广告中的应用，掌握其设计原理。◆学习重点：理解并掌握网络广告的定位理论、广告表现的构成要素。◆学习难点：网络广告的设计应用第二章网络广告的基础理论思考题1．AIDMA理论的五个环节（或者步骤）是什么？2．广告主题诉求与产品所处生命周期的关系？3．企业在网络广告中进行产品宣传的时候应该注意哪些问题？4．企业为什么要进行服务的广告宣传？第二章网络广告的基础理论第一节网络广告定位一、定位理论（一）定位理论的提出

最早是由著名的美国营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack·Trout）于70年代早期提出来的，他们的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。他们认为定位：是对潜在顾客心智上所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。第二章网络广告的基础理论（二）菲利普·科特勒对定位理论的发展菲利普·科特勒认为定位就是对公司的产品进行设计，从而能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。菲利普·科特勒对定位理论的发展体现在：1.从推销观念到营销观念的提升2.完整的STP定位方法的提出第二章网络广告的基础理论

（三）艾·里斯与菲利普·科特勒定位理论的相同之处

1.都强调用营销传播的手段作用于顾客的心理。2.都更加适用于小企业与行业领袖的竞争，强调小企业与大企业竞争应避开直接的竞争，强调产品和服务的差异化。3.都提倡企业采用“由外而内”的思维方式。第二章网络广告的基础理论（四）艾·里斯与菲利普·科特勒定位理论的不同之处里斯和特劳特的定位理论无目标市场不强调差异营销不需对产品进行设计强调在预期顾客头脑中创造空位强调诉求的连续、一致利普·科特勒的定位理论有目标市场强调差异营销要对产品进行设计提出了STP的定位方法强调定位的真实第二章网络广告的基础理论二、广告定位理论的具体内容（一）定位理论的现代广告学特征

1.注重对消费者心理进行分析2.引入市场观念，提升传统广告理论3.侧重感性诉求，满足消费者心理需要第二章网络广告的基础理论（二）产品广告定位的类型

1.实体定位

所谓实体实位就是在广告宣传中突出产品的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。2.观念定位

就是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

市场定位品名定位品质定位价格定位功效定位逆向定位是非定位第二章网络广告的基础理论（三）企业形象广告定位

企业形象是组织的识别系统在社会公众心目中留下的印象，是企业物的要素和观念的要素在社会上的整体反应。

现代企业形象的理论是以CIS理论，为基本理论框架，企业形象广告定位应该围绕理念识别、行为识别和外在表征识别所展开。

1.理念识别(MI)定位2.行为识别(BI)定位3.外在表象特征(VI)定位经营宗旨的定位经营方针的定位经营价值观的定位实力定位产品形象定位经营风格定位企业行为定位文化定位要遵循的原则：

以MI为核心遵循情感性设计遵循民族化与国际性相结合遵循化繁为简第二章网络广告的基础理论三、网络广告的定位方法1.通过细分用户群体以提高网络广告定位

这种细分是建立在对访问者的资料和行为分析的基础上的。2.从关键词定位到网页内容定位3.以用户行为进行网络广告定向

这种依据用户爱好进行的广告发送需要让用户在网站注册，提供其感兴趣的广告主题。而使用目前这种技术只需监测用户的广告点击情况即可了解该用户的兴趣范围。第二章网络广告的基础理论第二节网络广告的表现一、

广告表现要素（一）广告表现形式（二）广告表现的要素1.广告主题2.表现手法3.广告语言平面广告三维立体广告第二章网络广告的基础理论二、

网络广告表现的构成要素

网络广告的五大传达要素是文字、图像、空间、时序和声音。网络广告的表现手法与传统广告相比，虽然构成广告画面的元素大致相同，但网络广告却增加了一些新的要素。相对平面广告而言，网络广告增加了声音，而且还有画面的活动与时序的变化；相对影视广告而言，网络广告虽然不及影视广告画面丰富、生动，却有着影视广告无法相比的优势空间上的层页链接。第二章网络广告的基础理论（一）视觉要素的构成

1.文案的构成（电脑文字和超文本）

应该由标题、正文、标语以及随文所构成的。

第二章网络广告的基础理论2.画面的构成

画面应该由图形、商标、商品名、按钮、轮廓所构成。

其表现主要有：电脑图像、电脑动画、电脑数字影像等。第二章网络广告的基础理论（二）听觉要素的构成1.背景音乐

2.音响特效

（三）网络要素的构成1.链接2.时序第二章网络广告的基础理论三、网络广告的展示（一）网络广告展示的类型1．静态展示2．动态展示3．重叠展示4．交互式展示第二章网络广告的基础理论（二）富媒体广告的类型1.视频类广告2．扩展类广告3．浮层类广告4．其他类广告

（三）富媒体广告的特点1.容量大2．表现力丰富3．高智能技术4．互动性强5.可以追踪用户行为

第二章网络广告的基础理论第三节广告理论一、AIDMA理论A（Attention）引起注意；I(Interest)产生兴趣；D（Desire）培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。AIDMA理论是从广告心理的观点而言，表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一。该理论是1898年美国广告学家E.S.路易斯提出的广告传播经典理论。这五个要素相互交融，构成一个有机体。第二章网络广告的基础理论二、广告螺旋理论

这是

Otto

Kleppner教授于

1925年在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)

中最先提出的，倡导以商品生命周期理论为基础进行广告在商品不同阶段的理论研究。1.产品开创阶段

这个阶段的广告必须教育消费者使用一种产品或者服务。

其重点在于告诉消费者产品能够做什么，提供什么，或者说明该产品能够完成哪些以前任何一种产品都不能做或者不能提供的功能。第二章网络广告的基础理论2．产品竞争阶段

产品竞争期的广告其主要目的在于：说明产品在同类产品中的地位，或者使消费者感知到该产品不同于其他产品的特点。在这个阶段，广告在产品差异化方面扮演了重要角色。3．保持阶段（广告的提醒阶段）该阶段广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者，主要任务在于保持市场份额。第二章网络广告的基础理论三、传播扩散理论（CS理论）

在广告管理方法中，有所谓以广告目标来管理广告，传播扩散（communication

spectra）就是这个理论的总称。将广告的认知或知名阶段、理解阶段、确信阶段、行动阶段等称之为communication

spectra。第二章网络广告的基础理论四、广告因果理论美国广告顾问ClydeBedell教授认为提升广告效果，必须是广告有关因素共同协力。Bedell教授用方程式来表示这些要素：AE＝PAdIOTA

广告效果广告主题广告广告以外的影响广告主题必须具备三种主要因素：产品本质的魅力；产品价格优势；产品及公司名称。FT，广告之后的销售政策S·D，加强作用或抑制作用AE＝P3A〔（II×PP×CQ）A〕TF×FT×S·D第二章网络广告的基础理论第四节网络广告的设计原理一、网络广告的整体设计

国际上公认的网络广告心理策略，五字经表达为AIDMA，即A(Attention)注意——I(Interest)兴趣——D(Desire)欲望——M（Memory）记忆——A(Action)行为。（一）色彩搭配要有冲击力与背景网页形成反差——引起注意1．色彩反差，凸现广告

2．加入图像，3B原则

3．巧用字体，展现性格4．尝试新的广告形式BabyBeautyBeast广告形状与尺寸的创新表现形式的创新技术效果的创新第二章网络广告的基础理论（二）标题简单明了，具有诱惑力——引发兴趣1．简单明了，通俗易懂2．追求时尚，贴近生活3．设置悬念，提升号召力（三）有层次设计观念，做好第二层网页——激发欲望，产生行动1．注意网页大小及打开时间2．注意网页的信息内容第二章网络广告的基础理论二、网络广告中的企业形象和产品宣传（一）网络广告中的企业文化和企业形象宣传1．企业文化

是企业管理者所倡导并全力推行，同时被全体职工认可的价值观念和行为准则，是以兴中最强的经营管理机制为目的，以人的管理为主体，以企业精神的共识为核心，以群体行为被基础的企业管理学说。2．企业形象

是消费者、社会公众对企业、企业行为、企业的各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。3．企业形象的载体

企业形象的载体主要有企业、企业行为和企业活动成果等。（1）机构载体

：主要展示的是企业名称、商标、厂徽、厂歌、厂房、厂内环境等等最外露、最直观的表现层现象。（2）企业行为载体

企业行为包括：生产行为、管理行为、经营行为、营销行为、公关行为。这些行为展示了企业的职工形象、管理形象、经营形象、市场形象和社会形象等。（3）企业活动成果载体

在网络广告中进行企业形象的宣传活动，主要有网页链接、图标广告、旗帜广告三种典型的做法。第二章网络广告的基础理论（二）网络广告中的产品宣传1．商品分析

充分认识自己商品的优点和特点是进行广告的基础。商品分析就是寻找同类商品或替代品之间的差异，为消费者确定一个购买的理由，也有人称之为确定卖点。

网络广告的产品宣传就可以首先分析商品的差异，确定商品的优点和特点，并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为网络广告的主题。2.以商品特点作为广告诉求主题应注意的问题第二章网络广告的基础理论以商品特点作为广告诉求主题应注意的问题

可用商品特点作为广告诉求主题的状况：A.当商品差异是企业细分市场的重要依据时:B.当消费者对商品特点非常关心时C.某些商品特点或优点处于中心位置D.当商品有竞争者不具有的特点时不能用商品特点作为广告诉求主题的状况：A.当某一类商品的差异已经小到不足以打动消费者的时B.当商品差异对消费者并不重要时C.当从其他角度确定广告诉求更有效的时候第二章网络广告的基础理论三、网络广告中的服务宣传

网络广告中的服务宣传有两个方面的含义：1．对于无形商品即狭义上的服务产品进行广告。2．对有形商品配套服务的宣传。有形产品的配套服务又有售前服务和售后服务之分。

企业在网络广告中除了对产品的优良性能和独特品质加以宣传，对配套的服务措施做必要的和充分的宣传也是必不可少的，尤其在现在的市场态势下，往往能更加吸引消费者的眼球，最终达到广告的终极目标――提高产品或品牌的影响力，扩大产品销售。第二章网络广告的基础理论

横幅广告设计技巧*

选好主题，找准卖点*文字精炼，标新立异*色彩清晰，有视觉冲击力*善用动画，时常更新

企业主页设计技巧*与企业形象、风格一致*标识一致性*

色彩搭配，企业logo*版式设计，内容编排*应答能力第二章网络广告的基础理论谢谢观看

欢迎交流第三章网络广告心理第一节

网络广告中的需求动机基础理论第二节网络广告的认知反应模式第三节网络广告所传递的视觉沟通◆学习目标：通过对本章的学习，了解掌握网络广告中的需求动机理论，了解受众的心理过程和感知效果，掌握消费者对网络广告的认知反应模式和网络广告传递的视觉效果。◆学习重点：理解并掌握网络广告中的需求动机理论，认知反应模式在网络广告中的应用。◆学习难点：各理论在网络广告中的应用。掌握网络广告中有关心理影响的内容。第三章网络广告心理思考题：1．关于广告心理的反应模式有那些著名的理论？2．消费者对网络广告有哪些反应阶段？3．研究消费者的需求动机有什么意义？4．在中华民族传统文化中，不同色彩的寓意都有哪些寓是什么？5．简要说明色彩和曲线的视觉心理特点？第三章网络广告心理第一节

网络广告中的需求动机基础理论

在营销活动中，消费者的购买行为的初始阶段都必须经历从需要产生——形成动机——付出行动的过程。从需求动机的范畴来考察广告活动对于网络营销来说更为重要。因为网络营销是一种不见面的销售，网络消费者复杂的、多层次的、交织的和多变的购买行为不能直接观察到，只能够通过文字或语言的交流加以想象和体会。网络广告与消费者心理的理论及实践是密切相关的。第三章网络广告心理一、弗洛伊德的潜意识理论（一）潜意识理论1．潜意识理论的基本内涵2．潜意识的特征第一，人的潜能大部分在潜意识中，如果说意识是导火线，潜意识就是炸药库，有着巨大的能量。第二，潜意识直来直去，不会拐弯。第三，潜意识在意识模糊状态下最容易沟通。第四，潜意识分不清真实的东西和生动的想象。第三章网络广告心理二、马斯洛的需求层次理论（一）需求层次理论1．马斯洛需求层次一般理论2．需求层次理论的发展

美国一些学者根据分析研究结果，将人的需要分为先天需要于后天需要。后天需要的重要性仅次于先天需要，后天需要因人而异，五花八门。自我实现尊重需求社交需求安全需求生理需求第三章网络广告心理用马斯洛需求层次理论分析该广告的受众群体第三章网络广告心理（二）需求层次理论的应用

网络消费仍然具有层次性。网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。在网络消费中，各个层次的消费不是相互排斥的，而是具有紧密的联系，需求之间广泛存在着交叉的现象。

为了让网络广告的效果更加有效，下面几种心理策略是值得广告者加以重视的：第三章网络广告心理1．诉诸特殊的需要2．激发低层次的需要3．诉诸重要的需要4．强调特定需要满足的重要性5．激发新需要第三章网络广告心理第三章网络广告心理第三章网络广告心理三、赫兹伯格的双因素理论（一）双因素理论

双因素理论是由美国心理学家弗雷德里克•赫兹伯格于1959年提出来的。1.保健因素：导致对工作不满的因素2.激励因素：引起工作满意感的一类因素

要使人的工效效率提高，仅仅提供保健因素是不够的，还需要提供激励因素。第三章网络广告心理（二）双因素理论的应用

1.保健因素的应用

商品的保健因素也就是商品的基本价值要素，是顾客认为的其产品和服务应该具有的价值要素。

在网络广告中我们可以把商品的基本功能或为消费者提供的基本利益与价值，视为保健因素。2.激励因素的应用

商品的激励因素也可称之为潜在价值要素，是超出产品和服务的核心价值之外的、顾客暂时没有期望得到潜意识中需要的因素。第三章网络广告心理第二节

网络广告的认知反应模式一、消费者接受广告的心理阶段感知阶段接受阶段记忆阶段产生态度引起行动感知是广告效果产生的首要环节，只有让人们知道一个广告的存在，才会引起以后的各种反应。在这方面，网络广告既有优势又有劣势就是是人们理解广告内容、了解产品并认可的过程。消费者接受了广告传递的信息之后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即去购买，而是将信息存入大脑，以备所需。态度可以分为两个方面：一是受众对广告的态度；另一是对产品的态度。这两种态度之间，不一定存在“正相关”关系。是广告的最终目的第三章网络广告心理二、消费者对网络广告的认知反应模式（一）网络广告的认知反应的理论模式1．AIDA模式2.科利模式3．勒韦兹和斯坦纳模式A（attention）I（interest）D（desire）A（action）知名(Awareness)了解(comprehension)信服(Conviction)行动(Action)知晓理解喜欢偏好信服购买第三章网络广告心理（二）消费者对网络广告的认知反应过程1．认知反应2．情感反应

广告的情感诉求包括：颜色、插图、广告歌曲、字体、广告语等方面的情感诉求。3．意向反应

意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就是信服。信服代表决策的结果，表明有了购买动机。广告接触认知反应态度改变广告认知反应模式

网络广告最大的优势是形式灵活，既可以采用文字、图片、色彩、动画等形式，又可以采用电影、三维空间展示等形式，将产品的外观、性能、用途、使用方法、价格、购买方法等信息一览无余地展现在用户面前。第三章网络广告心理第三节

网络广告所传递的视觉沟通一、色彩（一）色彩原理1．色彩基本概念和色彩三要素自然界中的颜色彩色色相明度饱和度非彩色明度第三章网络广告心理2．色彩的三原色原色：是指不能通过其他颜色的混合调配而得出的“基本色”。三原色：由红绿蓝三种基本原色构成。由于红、绿、蓝三种色光无法被分解，那么也就谈不到合成了。于是红、绿、蓝则被称为“三原色光”或“色光三原色”。三原色素：即三原色光“红、绿、蓝”的互补光“黄、品红、青”。三原色光模式（RGBcolormodel）：是一种加色模型，将红绿蓝三原色的色光以不同的比例相加，以产生多种多样的色光。第三章网络广告心理

三原色分类：

色光三原色、颜色三原色、彩色三原色、印刷三原色。第三章网络广告心理

三原色配色表：第三章网络广告心理3．电脑影像的色彩电脑影像的色彩是经由位元（Bit）的计算和组合而来。1位：2种颜色；

2位：4种颜色；

4位：16种颜色；

8位：256种颜色；

16位：65536种颜色；

24位：1677万种颜色；

32位：1677万种颜色和256级灰度值；

36位：687亿种颜色和4096级灰度值。第三章网络广告心理（二）色彩与心理1．色彩的感觉

不同色彩不仅能引起人们产生阴暗、冷暖、轻重、远近等感觉外，还能产生兴奋、忧郁、紧张、轻松、烦躁、安定等心理作用，会直接或间接地影响人的行为与健康。第三章网络广告心理2．色彩的基本象征红色

象征太阳、火焰、吉利、庄严、暖和、热血、恐惧，可联想到战争、大火等。代表热烈、积极、进步、活力、爱情等。视觉效果鲜明、生动、刺激、非常引人注目第三章网络广告心理黄色

黄色释放能量信息，象征光辉、财富、富贵、光明、希望、欺骗，可联想到秋季、丰收、珍贵、权威等；与红色混合产生橙色，象征成熟、结果等。

代表富贵、权势、名誉、忠实等。视觉效果明亮、温暖、刺激、容易引人注目。第三章网络广告心理青色和蓝色其色彩内容感觉很深厚宽广，给人以神秘、安静、寒冷、悲哀，象征蓝天、海洋、眼睛等。

代表广阔、悠久、冷淡、消极等。视觉效果沉静、幽雅、较冷、缺乏刺激。第三章网络广告心理紫色

紫色色域范围中间部位色彩优美、鲜艳，象征开放、年轻、幼稚、幻想、庄重，可联想到葡萄、梦、仪式等。在临近蓝色部位色彩显示深入，色相老成、资深，象征稳重、成熟等。代表高贵、华丽、深奥、永久等。视觉效果沉静、神秘。第三章网络广告心理绿色绿色象征自然、和平、成长、安全、大地、草木，可联想到植物生命、草原等。代表春天、成长、芬芳、和平等。视觉效果温和、自然。第三章网络广告心理白色象征洁白、纯净等。神圣、纯洁、清净、可联想到雪、白云、白衣天使等。代表纯洁、信仰、明快、富有等。视觉效果明亮、简单、素雅、引人注目。第三章网络广告心理黑色

象征沉默、严肃、刚毅、罪恶等，可联想到黑夜、法律、死亡等。代表沉默、恐怖、黑暗、承重、悲哀、坚实等。视觉效果严肃、较刺激、引人注目。灰色

象征平凡、谦和、含蓄、消极，可联想到阴天、老朽、不景气等。

第三章网络广告心理第三章网络广告心理（三）色彩与产品1．产品形象色

色彩+产品=产品形象色2．大类商品的习惯色调第三章网络广告心理

二、错觉与统觉

（一）错觉

1．大小或长短错觉第三章网络广告心理2．形象和方向错觉第三章网络广告心理（二）统觉第三章网络广告心理

三、曲线心理1．曲线基本要素：形状，节奏，方向。2．曲线代表的意义：不同的曲线在媒体受众心中所代表的含义不同。3．曲线在广告中的应用：曲线的构成要素不同，图案所要渲染的情调气氛也就各不相同，广告产品服务的诉求点也就不同。第三章网络广告心理四、网络广告与性(一)广告中“性”诉求的定义

广告的“性”诉求是指广告经营者在广告表现中，通过多种形式的、健康的性暗示，促使媒体受众采取某种行为的过程。

“性”诉求广告不等同于性感广告，性感广告给人以感官上的初级联想，如用香蕉、苹果等象征男人和女人的身体，它往往点到即止。而性诉求广告较之更为深刻和刺激，让人联想到更深层次的内容。第三章网络广告心理（二）性感广告与色情广告的区别第三章网络广告心理(三)利用受众心理做广告应注意的问题1．必须具有一定的美学价值，使之健康高尚2．把握广告中性感成分的“度”3．应紧扣指称对象的功能和效用第三章网络广告心理谢谢观看

欢迎交流第四章网络广告调研与策划第一节网络广告调研第二节网络广告策划◆学习目标：通过对本章的学习，理解网络广告调查与策划的概念，掌握网络广告调研及策划的方法和内容，掌握网络广告策划书的书写结构，。◆学习重点：理解并掌握网络广告策划内容和方法。◆学习难点：网络广告策划技巧的应用。第四章网络广告调研与策划思考题：1、网络广告调查的内容是什么？2、网络调查的方式有哪些？3、网络广告策划的内容有哪些？4、网络广告策划工作流程分为几个阶段？5、试着在网上搞一次网络调查。6、试着做一个网络广告策划。第四章网络广告调研与策划第一节网络广告调研

一、市场调查与广告调查

（一）市场调查1.市场调研的内容

（1）环境因素调查

（2）市场消费需求调查

（3）市场营销组合调查市场调查研究是现代咨询活动的一个重要领域，它是运用科学方法收集、处理和分析有关市场信息，相应地提出市场营销计划或活动方案，并能为决策提供科学依据的过程。政治环境经济环境科学技术环境竞争环境等消费者心理消费者购买力消费者购买行为等产品价格销售渠道促销等

市场调查研究是现代咨询活动的一个重要领域，它是运用科学方法收集、处理和分析有关市场信息，相应地提出市场营销计划或活动方案，并能为决策提供科学依据的过程。第四章网络广告调研与策划2.市场调研的基本方法（1）全面调查法（2）重点调查法（3）个案调查法（4）典型调查法（5）抽样调查（6）专家调查法3.市场调研的对象（1）以消费者为对象（2）以生产者为对象

普通的市场调查研究方法大多属于前者，而波士顿咨询集团市场分析模型则属于后者。第四章网络广告调研与策划第四章网络广告调研与策划（二）广告调查

广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。这是广告品牌定位的基础工作，是广告计划与策略的依据。第四章网络广告调研与策划1.广告调查的内容*广告对象的基本特征*广告对象分布状况*产品特点*广告主商品目前的市场特征*竞争状况*营销组合情况*其他它包括广告对象的年龄、性别、职业、收入状况、生活方式、购买习惯、文化程度、价值观念和审美意识等。主要包括地区位置分布及人群集中程度等。主要包括广告主商品的知名度、好感程度、品牌和企业在消费者心目中已形成的印象和概念等有关心理特征。它包括竞争者的广告内容、广告费用、分销渠道、价格水平、顾客构成、产品优势与弱点、广告与促销的配合等。它包括广告主产品的产品生命周期、经常使用的促销策略、分销区域、渠道状况、中间商类型、人员推销的使用、营业推广措施等。广告商品将要开拓地区的基本状况，如城市规模、人口密度、气候条件等。以上调查资料是广告策划、主题确定和广告表现的基础，是形成广告策划和创意人员对产品与市场形成概念获得市场感觉的关键。第四章网络广告调研与策划2.广告调查过程

*明确调查目标

*制定实施方案

*整理分析资料

*编写调查报告界定广告调查问题、明确需要收集的资料、说明所要解决的问题。包括选择与安排调查项目、调查方法、调查人员、调查费用等内容。主要包括：编校及分类调查报告一般包括（1）序言（2）报告主体（3）附录主要是调查结果摘要，调查目的和方法的说明主要是调查资料的分析，得出的结论和建议主要有统计图表和公式、分析方法说明、参考数据和资料等第四章网络广告调研与策划3.广告调查的基本方法定量访问法观察法实验法定性提问技术详细提问技术第四章网络广告调研与策划二、网络广告调查（一）网络广告调查的内容和方法1.网络广告调查的内容包括：

*网民基本情况调查

*市场环境调查

*网络广告主经营情况调查

*产品情况调查

*客户、员工满意度调查

*网站调查包括网民统计资料、需求特点、购买方式、购买决策包括政策法规环境、社会文化环境、政治经济环境、自然环境、市场竞争环境包括企业历史、企业设施、技术水平、人员素质、经营状况、管理水平、经营管理措施包括产品生产、产品外观、产品系列、产品类别、产品利益、产品生命周期、产品配套、产品服务包括网站的访问量、广告宣传产品（或服务）所具有的特色、目标受众的上网习惯、不同网站的成本费用、网站的技术状况第四章网络广告调研与策划2.网络广告调查的方法

*电子邮件方式

*BBS方式

*主动浏览访问

*网上座谈会

*委托网络公司调查第四章网络广告调研与策划（二）网站评价的主要形式1.电子商务网站评价的类型从电子商务网站评价的实践来看,电子商务网站评价类型因分类标准的不同而不同。第四章网络广告调研与策划评价主体消费者评价、专家评价、网站自身评价网站性质

商业性网站评价、非商业性网站评价评价的方法流量指标评价、专家评价、问卷调查评价、综合评价网站行业范围综合性网站评价、专业性网站评价评价活动的组织者官方或非官方的行业性评测机构、商业性、民间的“品网”2.电子商务网站评价的方法

电子商务网站评价所采用的方法很多,从评价所需数据资料的获取方法来看,目前通用的有以下四种:

*网站流量指标统计

*专家评价

*问卷调查

*综合评价方法国外咨询机构采用的是实际监测的手段；而国内主要采取在被测网站加入代码的方式,并且排名及结果的公开非强制,影响了网站访问量排名的真实性和全面性由于专家团人数有限、部分专家的倾向性，个别权威人物对结果的控制，均影响整个评价结果的公正性。由于问卷的设计、抽样方法、样本数量、样本分布、系统误差等多种因素,其结果也只能在一定程度上反映出网站在人们心目中的“形象”即动态监测、市场调查、专家评估为一体的综合评价模式第四章网络广告调研与策划3.电子商务网站评价的内容与指标体系

电子商务网站的评价内容因各网站的目标不同而不同,有的侧重于技术指标的测评,有的侧重于信息服务评价,而有的侧重于客户满意度的评价。对于商业性电子商务网站而言,通常认为至少应该从以下六个方面进行评价:①技术指标②界面指标③资讯指标④功能指标⑤客户服务指标⑥经营业绩指标包括站点速度、系统稳定性与安全性、链接的有效性等包括整体视觉效果、美工设计、页面布局、网站结构与分类深度、使用的方便性等包括提供信息的数量、质量及种类、信息更新频率、个性化信息服务等包括网站功能的完备性、功能实现的有效性、特色产品、特色功能和特色服务等包括配送收费和配送方式的选择性、送货准时性、顾客支持的水平、个性化定制能力、网站与用户的交互性、个人隐私保护等包括网站流量(点击率)、交易额、成本利润率、甚至股票价格等第四章网络广告调研与策划第二节

网络广告策划一、网络广告策划概念1.网络广告策划的含义：

就是从整体出发对网络广告所做的一种运筹和规划。

它是在一定的信息基础上，对未来的设计、投入、地域安排等各环节做到充分考虑，进而对整个网络广告活动加以协调安排。2.网络广告策划的特点：

事前性、指导性、整体性；挑战性、服从性第四章网络广告调研与策划二、网络广告策划应考虑的相关因素1.目标因素2.对象因素3.时间因素4.地域性因素5.投入与预算6.反馈系统7.行业意义就是网络广告所要达到的目标。有第一和第二之分，第一目标是指广告对顾客的吸引，它包括顾客认可率、信任度、偏好度等。第二目标是广告最终促成的购买行为。就是网络广告的受众（对象）。在在网络广告策划中要尽量避免广告对象的模糊化、虚拟化和广泛化。就是怎样在有限的时间内传递出企业的产品信息，怎样最有效地节约广告时间成本。就是网络广告在哪些地区实施，其覆盖范围要多大……就是网络广告的投入成本，强调投入与网络广告效果之间的最优化广告的实际效果反馈广告环境的变化反馈第四章网络广告调研与策划三、网络广告策划的内容

网络广告目标策划、网络广告战略策划、网络广告战术策划、网络广告地域策划、网络广告对象策划、网络广告时间策划、网站策划、网络广告主题与基调策划、网络广告的反馈系统策划、网络广告的成本与预算的策划。第四章网络广告调研与策划四、网络广告策划战略Where战略When战略What战略广告时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，不同时间广告内容的侧重点是不同的。产品战略，根据自己的产品特点而实施的战略，不同产品性质的不同往往会有不同的战略安排。广告地域战略，是要在什么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域。广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场保持三种类型，是广告要达到的目的的安排和布置.Why战略4W第四章网络广告调研与策划针锋相对式旁敲侧击式游踪不定式浑水摸鱼式瓮中捉鳖式HOW如何实施广告的战略安排第四章网络广告调研与策划网络广告策划战术

在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。坦诚布公式说服感化式

在战术上先制造悬念再诱导消费者产生购买行为

的方法。货比三家式

针对一般顾客都有“货比三家、货看三家”的消费心理而策划的一条广告战术。

利用问卷、提示甚至夸张比喻的手法将顾客“强

行”拉过来。诱客深入式契约保险式主要针对网络虚拟化的特点而设计。第四章网络广告调研与策划五、网络广告策划书的内容与结构

封面策划小组人员名单目录前言正文：（一）市场分析（二）广告策略（三）广告计划（四）广告活动的效果预测和监控附录封底第四章网络广告调研与策划（一）市场分析第四章网络广告调研与策划营销环境分析宏观制约因素、微观制约因素市场概况、营销环境分析总结消费者分析消费总体态势、现有消费者分析、潜在消费者分析、消费者分析总结产品分析产品特征分析、产品生命周期分析产品品牌形象分析、产品定位分析竞争状况分析企业的竞争地位、竞争对手企业与对手的比较企业与对手广告分析广告活动概况、广告诉求、广告表现、广告定位、媒介、效果……（二）广告策略第四章网络广告调研与策划广告的目标企业提出的目标、根据市场情况可以达到的目标、对广告目标的表述目标市场策略企业原来市场观点的分析与评价、市场细分、企业的目标市场策略产品定位策略对企业以往的定位策略的分析与评价、产品定位策略广告诉求策略广告的诉求对象、诉求重点、诉求方法策略广告表现策略广告主题、广告创意、广告表现的其他内容广告媒介策略总体表述、媒介的地域、类型、媒介的选择、广告发布时机及频率（三）广告计划广告发布计划广告发布的媒体、各媒介的广告规格、广告媒介发布排期表其他活动计划促销活动计划、公共关系活动计划、其他活动计划广告费用预算创意费用、制作费用、媒介费用、其他费用、第四章网络广告调研与策划（四）广告活动的效果预测和监控广告效果预测广告主题测试、广告创意测试广告文案测试、广告作品测试广告效果监控广告媒介发布监控、广告效果的测定第四章网络广告调研与策划附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。它包括：

市场调查问卷

、市场调查访谈提纲

、市场调查报告等。第四章网络广告调研与策划六、网络广告策划的工作流程准备阶段制作阶段检验阶段实施阶段第四章网络广告调研与策划七、网络广告策划步骤确定网络广告目标确定网络广告目标群体进行网络广告创意及策略选择选择网络广告发布渠道及方式第四章网络广告调研与策划谢谢观看

欢迎交流第五章

网络广告创意

第一节网络广告创意第二节网络广告制作第五章网络广告创意◆学习目标：通过对本章的学习，理解网络广告创意的概念和原则，掌握网络广告创意的程序，掌握网络广告创意及制作中的技巧。◆学习重点：理解并掌握网络广告创意的内容和方法。◆学习难点：网络广告创意在网络广告制作中技巧的应用。第五章网络广告创意思考题：1.什么是创意？什么是广告创意的基础和前提？

2.广告定位有什么意义？3.网络广告创意程序包括哪几个步骤？4.色彩最基本的三个属性是什么？5.在网络广告中，图形有什么作用？在网络广告中使用图形要遵循哪些原则？6.网络广告文字设计要遵循的原则有哪些？简述不同类型网络广告文字在设计时的注意事项？第五章网络广告创意第一节

网络广告创意一、广告创意的含义及前提（一）广告创意的含义

中国科学院心理研究所马谋超指出：“创意与构思可视为同义语。广告创意是依据确定的广告主题进行整体地构思活动。”这种看法明确地将广告创意确定为对广告主题的表现及进一步的广告创作。第五章网络广告创意

创意，就是以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐述方式说明信息内容，以独具匠心而新颖的形象和画面引人关注、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使受众不得不接受信息。创意就是依据确定的广告主题所进行的整体的构思活动。第五章网络广告创意第五章网络广告创意（二）创意的基础与前提1．2.广告创意的基础消费者的实际需求

广告创意的前提广告定位就是指广告商通过广告活动，将企业或品牌在消费者心目中确定一定位置的一种方法，属于心理接受范畴的概念。目的就是要在广告宣传中为企业和产品创造、培养出一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需求和偏好，为促进产品销售而服务。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”第五章网络广告创意

广告定位的意义：正确的广告定位是广告宣传的基准正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位准确的广告定位是说服消费者的关键准确的广告定位有利于产品识别准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化第五章网络广告创意二、网络广告创意的基本原则

广告创意基本原则独创性、简洁性、系列变化性、民俗适应性、及时性指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于、善于标新立异、独辟蹊径。这就要求广告创意必须具有个性。指成功的广告创意每次只和目标受众沟通一件事，简单明了，只有这样才能让人印象深刻。任何一个广告，都应该是系列广告的一个代表作。如果不能根据自己的创意发展出系列广告，那就不是杰出的广告创意。广告在投放到不同的国家和地区的时候，要能够注意与该国家或地区的风俗民情相适应。第五章网络广告创意三、网络广告创意程序（一）广告界常用的广告创意程序1.杨氏程序收集资料、品味资料、孵化资料、创意诞生、定型实施2.奥氏程序查寻资料、创意构思、导优求解3.黄氏程序藏、运、化、生、修查资料利用资料消化资料创意形成修饰创意第五章网络广告创意（二）网络广告创意程序准备期孵化期启示期验证期形成期第五章网络广告创意第二节

网络广告制作一、网络广告中的色彩第五章网络广告创意色相反差大人眼容易辨认第五章网络广告创意同种色彩搭配第五章网络广告创意第五章网络广告创意对比色彩搭配类似色色彩搭配第五章网络广告创意第五章网络广告创意

（1）以色相为主的配色，可以使用同色相配色、类似色相配色、对比色相配色、冷色系与暖色系相配色等不同的配色方法。方法不同，产生的效果不同。同色相配，可以取得十分调和的效果；类似色相配给人较强的统一感；对比色相配，能产生生动活跃的感觉；而补色相配，当黄色和青紫色组合在一起时，会呈现强烈的视觉冲击力。第五章网络广告创意低明度配低明度高明度配低明度第五章网络广告创意高明度配高明度第五章网络广告创意第五章网络广告创意明度对比强人眼容易辨认第五章网络广告创意（2）以明度为主的配色，有高明度配色、中明度配色、低明度配色、对比明度配色。明度高给人以明快的感觉，明度低给人以厚重的感觉，而当明度对比度比较强烈时，则给人以清新、明快、爽朗的感觉。第五章网络广告创意饱和度高人眼容易辨认第五章网络广告创意（3）以纯度为主的配色。包括高纯度、中纯度、低纯度、纯度对比等配色。纯度的选择是配色成败的关键，同时也是造成鲜艳、朴素、沉着、柔和等不同感情色彩的重要因素。（4）背景色的使用第五章网络广告创意第五章网络广告创意第五章网络广告创意第五章网络广告创意

(二)计算机影像中的色彩

计算机影像中的色彩是由位元（Bit）的计算和组合而来。单纯的黑白图像是最简单的色彩结构，在计算机中用到1位元的资料，虽说只有黑色和白色，但仍能透过疏密的矩阵排列，将黑与白组合成近似视觉上的灰色调阶。第五章网络广告创意1.灰阶（Grayscale）的影像共有256个阶调，看起来类似传统的黑白照片。除黑、白二色之外，还有254种深浅的灰色。计算机必须以8位元的资料，显示这256种阶调。2.全彩（Fullcolor）是指RGB三色光所能显示的所有颜色，每一色光以8位元表示，各有256种阶调，三色光交互增减，就能显示24Bit的1677万色（256×256×256=1677216），这个数值就是计算机所能表示的最高色彩，也就是通称的RGBTrueColor。3.8位元色是指具有256种阶调或256种色彩的影像。第五章网络广告创意第五章网络广告创意（二）色彩的在网络广告中的运用1.网络广告中色彩的功能鲜明性认知性真实性感情性审美性2.网络广告色彩运用法则商品性广告性时尚性独创性色彩要漂亮，引人注目第五章网络广告创意第五章网络广告创意第五章网络广告创意第五章网络广告创意色彩要与广告诉求相结合第五章网络广告创意

二、网络广告图形（一）网络广告图形的作用

1．传达广告主题2．吸引目标受众的注意力3．有效展现产品形象（二）网络广告图形使用的基本原则1.简洁原则2.独特原则3.针对性原则第五章网络广告创意（三）网络广告图像1．网络广告中使用比较普遍的几种格式（1）GIF格式GIF是图像交换格式（GraphicsInterchangeFormat）的缩写，是由CompuServe公司开发的。它是一种256色的图像格式，可以在Macintosh或PC机之间进行图像的传递。第五章网络广告创意

这种图形的优点：能够在所有Web页面上显示，不必考虑浏览器的色彩功能。生成的文件较小，适合在互联网环境下有效的传输和使用。所使用的无损压缩可以有效地保持原始图像的清晰度。图像可以做成透明图像悬浮在背景上。可以利用许多同样大小的图像文件来组成动画。

它的缺点在于：仅支持256色，图像感官较差。某些GIF调色板的显示效果不好。第五章网络广告创意（2）JPEG格式

这种格式是按照联合照片专家组（JointPhotoGraphicExpertGroup）制定的压缩标准产生的图像格式，可以用不同的压缩比例对这种文件进行压缩，其压缩技术十分先进，对图像质量影响不大，所以目前应用十分广泛，是互联网上的主流图像格式。JPEG格式可支持多达16M颜色，还调节图像压缩的模式，允许选择高质量、几乎无损的压缩或低质量、有损压缩，但前者形成的文件较大、后者形成的文件较小。第五章网络广告创意JPEG格式的优点在于：JPEG格式的图像能够表现16Mde颜色，可以很好地再现全彩色的图像。可以选择适当的压缩比例，从而使图像文件大小适中，提高浏览的速度。JPEG格式的缺点是：压缩时可能会使图像文件的质量受损，因此这种格式不太适用于显示高清图像。目前并不是所有的浏览器都支持将各种JPEG格式的图片插入网页，特别是它的透明形式，这就在一定程度上限制了JPEG格式图像文件的使用。第五章网络广告创意（3）BMP格式

这种格式是PC机上最常见的格式，是位图格式（BitMapPicture）的缩写，有压缩和不压缩两种格式，，能够在Windows和OS/2操作系统中使用。这种格式的图像文件对图像的描述比较到位，它颜色存储格式有1位、4位、8位以及24位，但同时所形成的图像文件也较大，所以比较适合在单机上使用，而不适合在网络广告中使用。第五章网络广告创意

（4）PSD格式

这是Adobe公司开发的图像处理软件Photoshop中自建的标准文件格式，是该软件所支持的所有的图像格式中，存储速度最快的图像文件格式。随着Photoshop软件的广泛应用，这种格式也逐渐成为了一种常见的图像文件格式。

（5）CDR格式

这是另一种图形处理软件CorelDraw的文件格式。虽然这种图像文件格式日趋完善，但是还存在着一定的兼容性问题，比如CDR格式的图像文件在Office系列软件当中使用会受到一定的限制。第五章网络广告创意（6）PNG格式PNG格式是一种新兴的网络图形图像格式，这种格式结合了GIF格式和JPEG格式的优点，具有存储形式丰富的特点。著名的图形图像处理软件Fireworks的么人格式就是PNG格式。2．网络广告中采用的图形图像处理软件

（1）Photoshop

（2）CorelDraw

（3）FireWorks第五章网络广告创意（四）网络广告动画1.动画文件格式

（1）GIF格式

（2）FLIC格式

（3）SWF格式2.动画制作软件

（1）Flash

（2）Imageready

（3）3DMaxFLIC是FLC和FLI的统称：FLI是最初的基于320×200分辨率的动画文件格式，而FLC则是FLI的进一步扩展，它采用了更高效的数据压缩技术，所以具有比FLI更高的压缩比，其分辨率也有大幅度提高。是Macromedia公司所生产的Flash动画编辑软件所生成的文件的默认格式。这种格式的动画能用比较小的体积来表现丰富的多媒体形式，而且可以和HTML文件达到有效的结合状态。第五章网络广告创意三、网络广告文字与文本设计1.网络广告文字设计的原则易辨性原则美感性原则适合性原则独特性原则2.网络广告文字设计的内容字体的选择中文字体外文字体版面的设计宋体、黑体、仿宋体、楷书体、草书体等古罗马字体、新罗马字体、歌德字体、意大利体、无饰线体等（1）在视觉效果上必须具有良好的吸引力，诱导观众进行主动的阅读；（2）版面内容的安排上，应有主有次，重点突出，层次分明；（3）版面编排组合上要简洁生动、变化有致、富有情趣和节奏；（4）选择合适的字号；（5）为了能够保证较好的可读性和延续性，网络广告中文字的行距一般为10：12，即文字用10点，行距用12点，以达到引导浏览者目光的效果。第五章网络广告创意第五章网络广告创意（三）不同类型网络广告文字的设计

1．标题文字的设计2．商标文字的设计3．装饰文字的设计4．美术字体的设计（1）标题的字体选择必须符合广告标题的含义和广告产品的特征，选择格调相似的字体，使内容和形式相协调统一。（2）标题文字在广告版面上必须突出，但字体的大小与版面的比例必须在视觉上协调。（3）标题文字要有力、简洁、大方，具有较强的视觉冲击力。（4）要注意底色与字体颜色的对比效果，保持较强的对比度。（1）字体要有个性，要新颖别致，能够给人留下深刻的印象。（2）字体要与所使用的网页相适合，以取得有效的诉求效果。（3）字体和造型要高雅优美。（1）装饰文字的设计一定要符合广告主题的需要，不能过度使用。（2）装饰文字的图案处理一定要讲究分寸，不能单纯为了追求装饰效果而造成文字可辨性的降低。（1）美术字体要简练直观、易辨认和理解，保证对表达内容的准确传达。（2）要有时尚气息，要富有审美，美观大方，格调高雅，给人以愉悦、舒服的感觉。（3）美术字体要个性鲜明，造型新颖独特。第五章网络广告创意四、网络广告音频数据（一）网络音频数据的特点1．易于传输2．对用户影响较小（二）网络音频数据的格式1．WAV格式

2．MP3格式3．RealAudio格式4．MIDI格式第五章网络广告创意五、网络视频广告制作（一）网络视频广告的含义与特点

1．网络视频广告

采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建在线直播实景的网上视频展台。2．网络视频广告的特点

（1）影响面广

（2）形式新颖

（3）推广高效

（4）交互性好第五章网络广告创意

（二）网络视频广告的优势比较项目网络视频广告传统网络广告用户体验度强普通表现内容视频、音频、动画、图像、文本动画、文本播放时间15秒≤时间≤10分时间≤10秒信息载体容量大普通可控制性自行控制时间、位置和频率不能客户回头浏览率比例大普通页面附属内容企业简介、产品结构、联系方式等不能第五章网络广告创意（三）网络视频广告的设计1．AVI格式

2．QuickTime格式3．MPEG格式谢谢观看

欢迎交流第六章网络广告的发布与代理第一节网络广告的发布第二节网络广告的代理第六章网络广告的发布与代理◆学习目标：通过对本章的学习，了解掌握网络广告的发布形式和网络交换技术的利用，了解网络广告发布中的问题；掌握网络广告代理的条件。◆学习重点：理解并掌握网络广告发布形式和网络交换技术的利用。第六章网络广告的发布与代理思考题：

1.网络广告的发布形式有哪些？2.网络广告发布中存在哪些问题？3.网络广告代理的条件是什么？4.为什么网络广告代理在我国发展的非常快？第六章网络广告的发布与代理第一节网络广告的发布一、常见的网络广告的发布形式

（一）企业建立自己的网站发布广告（二）利用其它网站发布广告（