第六章 目标市场营销策略

市场营销理论与实训主编李富荣副主编贾长安黄超单敏飞西安交通大学出版社第六章目标市场营销策略

本章学习要点1．市场细分及其作用和细分标准2．目标市场的选择及其目标市场策略3．市场定位及其战略引导案例

经济型酒店——如家酒店连锁的快速发展

问题：1．如家是如何进行市场细分的？2．如家的两个品牌酒店的目标顾客主要是哪类群体？资料来源：郑凤萍，酒店营销实务（第一版），化学工业出版社，2009年。第一节市场细分

一、市场细分的概念和作用（一）市场细分的概念市场细分，就是企业通过市场调查，根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群（或称为子市场），以便选择确定自己的目标市场的过程。简而言之，就是企业根据消费者需求的差异性把消费者进行分类的过程。营销思考6-1市场细分是对产品的分类吗？（二）市场细分的作用1．有利于企业发现新的市场机会通过市场细分，企业可以了解市场中各个群体的需求，并把这些需求进行归类、整理，以便明确哪些需求已经得到满足，哪些需求尚未满足。尚未满足的需求便是企业的市场机会。企业只有通过市场细分，才能发现这种市场机会。2．有利于企业制定有针对性的营销方案企业通过市场细分，选择自己的目标市场，才能根据各个目标市场的特点和要求，分别设计不同的营销方案，做到有的放矢，企业才有可能取得成功。3．有利于企业获取最大的经济效益企业通过市场细分、目标市场的选择并针对各个目标市场设计有效的营销方案，在此基础上，企业可以更加合理地分配企业人力、物力、财力、技术等资源，去开展各个目标市场的营销活动，采取最佳的营销方案，以最少的劳动耗费取得最大的经济效益。另外，有针对性的产品和服务可以提高顾客的满意度和忠诚度，也会为企业创造更多的价值。综合起来，企业的经济效益肯定会增加。二、消费者市场细分的标准

细分标准典型因素地理因素国家、地区、城市和农村、气候、人口密度等人口因素年龄、性别、职业、教育、收入、国籍、宗教、家庭结构等心理因素性格、爱好、气质、生活方式、社会阶层等行为因素利益追求、使用与购买频率、购买时机等（一）地理细分地理细分是按消费者所在的地理位置、自然环境来细分市场。消费者所居住的地区和地理条件不同，会表现出不同的需求特性。地理细分是最简单、最容易操作同时也是比较实用的一种细分标准，但消费者个体的情况却无法从此标准中反映出来。（二）人口细分人口细分是按消费者年龄、性别、收入、职业、受教育程度、家庭规模、种族、国籍、宗教等因素来细分市场。这些变量对消费者的需求影响很大，而且这些变量也比较容易获取和衡量。人口细分是消费者市场进行细分最常用的一种标准。人口细分也无法更准确地获取消费者个体的情况。（三）心理细分消费者需求最大的差异来自心理的因素。心理因素复杂、多变而且又存在于消费者个体的心理，很难把握。心理细分是按消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特征等因素来细分市场。心理因素对消费者的爱好、购买动机、购买行为有很大影响。营销思考6-2心理细分可以从哪些方面入手？（四）行为细分行为细分是按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应状况，把购买者划分为不同的群体。主要的细分标准有消费时机、寻求利益、使用数量、使用者状况等。香皂市场的利益细分市场

利益类型主要使用者经济型——低价男士、低收入者药物型——防皮肤病女性、皮肤病患者化妆型——柔软肌肤、增白女性香型——各种花香女性、儿童三、市场细分的方法

（一）单一因素法单一因素法就是以消费需求的某一单一因素为单一标准进行市场细分的方法。（二）综合因素法综合因素法是选择两个或三个细分依据进行市场细分的方法。综合因素细分法

（三）系列因素法系列因素法就是企业选择三个以上的细分依据进行市场细分的方法。四、市场细分的原则

（一）可衡量性可衡量性是指细分市场的规模、购买力是可以被认识的，便于企业正确评价各个细分市场，有效地选择目标市场。（二）可进入性可进入性是指细分市场的进入壁垒的高低。若进入壁垒高则无法进入，也就不能作为有效的细分市场；若进入壁垒低在，企业比较容易进入，则可作为有效的细分市场。（三）可实施性可实施性是指企业现有的资源条件能否满足对细分市场的开发，也就是企业的资金实力、技术条件、营销人员、销售渠道等是否可以完成开发新的目标市场的任务。（四）可盈利性可盈利性是指细分市场是否具备让企业盈利的潜力。第二节目标市场选择

一、目标市场及其评估

目标市场（targetmarket）是企业为满足现实或潜在需求而决定进入的，具有共同需求或特征的购买者集合。企业的一切营销活动都要围绕目标市场来进行。细分市场能否成为企业的目标市场，需要对其进行评估。（一）细分市场的规模和增长率细分市场的规模必须是可以衡量的，而且要足够大，这个大小尺度的把握要根据企业所处行业来确定。细分市场当前的销售量、销售增长率和预期的销量也是企业应该考虑的问题，如果市场销售量有限，并且市场增长乏力，则不应把该细分市场作为企业的目标市场。（二）细分市场的吸引力市场的吸引力主要是看市场的利润率的大小，还要考虑竞争者、替代品和消费者购买能力等方面。如果竞争者多且实力很强，那这个市场的吸引力就弱；反之则强。替代品的市场销售情况火爆则对本产品的威胁程度大，那这个市场的吸引力就弱；反之则强。如果消费者的购买力强则该市场的吸引力就大，反之市场的吸引力就弱。（三）企业的目标和资源如果细分市场与企业的目标一致，企业就该考虑现有的资源，如资金、技术、人才等是否可以去经营这个市场。经过考查，如果可以做，企业应选择那些市场规模大、增长率高、吸引力强的市场作为企业的目标市场；如果企业的资源部不足以经营这个市场，企业可以考虑选择规模比较小，竞争不太激烈的细分市场作为自己的目标市场。如果某个细分市场不符合企业的长远目标，企业就可以考虑放弃这一细分市场以免分散企业精力，影响主要目标的实现。二、目标市场营销策略

（一）无差异营销概念：无差异营销是指企业不考虑各子市场间的差异性，只注重子市场需求的共性，决定只推出单一产品，运用单一的营销方案，满足尽可能多的顾客的需求。无差异营销

无差异营销的优点:产品单一，有利于标准化和大规模生产。可以企业降低研发、生产、储存、运输、促销等环节的成本费用，具有低成本的竞争优势。不进行市场细分，也就节省了市场调研费用及广告宣传、推销等费用。无差异营销的缺点：由于没有考虑消费者需求的差异性，无法有针对性地满足顾客个性化的需求，因此失去了很多顾客，失去了很多市场机会。策略适用性：用于具有广泛需要的、用户对这种该产品有共同的需求或用户之间的需求差异不大的情况。如标准件、通用设备以及不受季节、生活习惯影响的日用消费品。营销思考6-3无差异营销策略的缺点是什么？为什么被视为实行无差异营销典范的可口可乐公司后来也改变了策略？

（二）差异营销概念：差异营销是指企业针对每个子市场，分别设计不同的产品，使用不同的营销方案，最大限度地满足各子市场的需求。差异营销

差异营销的优点：是可满足消费者多样化的需求，扩大销售，提高市场占有率，减少经营风险等。差异营销的其缺点：多品种生产、多渠道销售必然增加生产及营销成本。多品种、小批量生产，对企业的经营管理水平也提出了更高的要求。营销适用性：为实力雄厚的大公司所采用。（三）集中营销概念：企业集中所有的资源，选择一个或少数几个市场作为目标市场，制定一套营销方案，进行专业化经营，争取在这些子市场上占有较大的市场占有率。集中营销集中营销的优点：可深入了解特定目标子市场的需求，实行专业化经营，从而节省费用，增加赢利，并强化企业及产品形象。集中营销的缺点：目标市场狭小，经营风险大。一旦市场需求突然发生变化，或出现更强的竞争对手，企业就可能陷入困境。策略适用性：实力弱、资源少的小企业。三、选择目标市场营销策略

应考虑的因素

（一）企业的资源企业的资源包括企业的人力、物力、财力、技术等方面。若企业的资源多，实力雄厚，可运用无差异营销或差异化营销策略；若企业资源少，实力不足，最好采用集中化市场营销策略。（二）产品特点

产品本身差异性大小是必须要考虑的。差异性小的，如面粉、食盐等产品属于同质性高的产品，适用于无差异化营销策略。差异大的产品，如汽车、服装、食品等属于同质性小的产品，顾客在购买时需求会多种多样，适用于差异化或集中化营销。（三）市场特点如果各细分市场的消费者对某种产品的需求和偏好基本一致，则这一产品的市场同质性就高。若顾客的需求、购买行为基本相同，对营销方案的反映也基本一致，可实行无差异营销。如果各细分市场的消费者对同种产品的需求的差异性很大，则这种产品的同质性就低，属于异质性市场，应采用差异营销。（四）竞争对手策略首先考虑竞争者的数量。若竞争者少，可采用无差异化市场策略，去占领整体市场；若竞争者多，则采取差异化市场策略，以对付竞争者。其次是考虑竞争者采取的策略，以采取相应的措施。若竞争者采取无差异的市场策略，本企业应采取差异化的市场策略；若竞争者已经采取差异化的市场策略，本企业应与之有所不同，另辟蹊径。（五）产品生命周期产品处于不同的市场生命周期阶段，应采用不同的目标市场策略。在导入期和成长期前期，由于没有或有很少的几个竞争对手，一般应采用无差异的市场策略，实行大批量生产和全面销售。在成长期后期、成熟期，由于竞争对手多，应采取差异化市场策略，求得生存和发展。营销资料6-1：蓝海战略

2005年2月，W·钱金（W,ChanKim）和勒妮·莫博涅（ReneeMauborgne）教授合著的《蓝海战略》（BlueOceanStrategy）一书由哈佛商学院出版社出版，书中第一次提出了蓝海战略。蓝海战略，就是企业超越传统产业竞争、开创全新市场的战略。蓝海战略通过差异化手段得到一个崭新的市场，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。与已有的、通常呈现为收缩趋势的竞争市场需求不同，蓝海战略考虑的是如何创造需求，突破竞争。在当前已知市场空间的“红海”竞争之外，构筑系统性、可操作的蓝海战略并加以执行，只有这样，企业才能以明智和负责的方式拓展蓝海领域，同时实现机会的最大化和风险的最小化。资料来源：黄彪虎，《市场营销原理与操作》（第一版），北京交通大学出版社，2008年。第三节市场定位

一、市场定位及步骤（一）市场定位的概念定位这个概念是1969年经由广告经理艾尔·里斯（ALRies）和杰克·特劳特（Trout）提出后开始流行起来的。菲利普•科特勒说，解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题，营销组合（产品、价格、分销、促销）是定位战略战术运用的结果。目标市场选定后，企业就需要进行市场定位。市场定位实际上是在市场细分基础上对被作为目标市场的细分市场进行的更深层次的剖析，是产品及企业特色的选择。市场定位就是确立企业产品在目标市场上的位置，即企业及其产品在消费者心目中的形象。通过市场定位，有利于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中有一个与众不同的独特的形象，形成一种特殊的偏爱，从而在激烈的市场竞争中处于有利的地位。（二）方场定位的步骤1．确认潜在的竞争优势首先，要研究竞争对手的定位情况。其次，要研究消费者对产品的评价标准。再次，要研究企业自身的资源积累情况。2．选择相对竞争优势相对竞争优势通常来自于两个方面：一是价格优势。二是产品的差别化优势。3．显示竞争优势企业必须通过各种有效的方式加强同消费者的沟通，通过广告宣传、演示、试用等各种方法，凸现产品的特色，强化消费者对产品特色的认识和认同。营销思考6-4市场定位是企业决定自己的产品和品牌的定位吗？如何理解市场定位最终是由消费者决定的？二、定位战略

（一）避强定位这是一种避开竞争对手进行市场定位的模式。企业不与竞争对手直接对抗，将自己置于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，开拓新的市场领域。这种定位的优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并在消费者心中尽快树立起一定形象。由于这种定位方式市场风险小，成功率较高，常为多数企业所采用。（二）迎头定位这是一种与在市场上居于支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合或靠近竞争者的市场位置，争取同样的目标顾客，彼此在产品、价格、分销等方面少有差别。实行迎头定位，企业必须做到知己知彼，应该了解市场上是否可以容纳两个或两个以上的竞争者，自己是否拥有比竞争者更多的资源和能力，是不是可以比竞争对手做得更好。否则，迎头定位可能会成为一种非常危险的战略。（三）重新定位重新定位通常是指对那些销路少、市场反应差的产品进行二次定位。初次定位后，随着时间的推移，新的竞争者进入市场，或者由于顾客需求偏好发生转移，致使本企业原来的市场占有率下降，企业就要对其产品进行重新定位。一般来讲，重新定位是企业为了摆脱经营困境，寻求重新获得竞争力和增长的一种手段。当然，重新定位也可以作为一种战术策略，可能是由于发现新的产品市场范围而引起的。三、市场定位方法（一）质量、价格定位法质量、价格定位法就是将产品的质量和价格结合起来考虑给产品定位，这是最简单、最常用的一种方法。具体可以有四种组合：质量、价格矩阵定位高质高价指提供高档次的产品和服务，并制定高的价格来补偿高的成本。高质低价是一种理想的定位，许多公司都宣称自己就是这么做的。低质低价定位是用更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求，也就是质量不太好价位也比较低。低质高价定位由于涉嫌欺诈消费者所以不可取。（二）利益定位法利益定位法就是根据产品所能给消费者带来的利益或所能满足的需求来定位。（三）比附定位法比附定位法是指攀附名牌，借名牌之光使自己的品牌生辉。（四）首席定位法首席地位法就是强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。（五）根据竞争者定位以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。（六）根据使用者定位这是把产品和特定用户联系起来的定位策略，它试图让消费者对产品产生一种量身定制的感觉。关键术语与概念

市场细分地理细分人口细分心理细分行为细分目标市场无差异营销差异营销集中营销市场定位复习与思考

1．市场细分的标准和原则有哪些？2．评估细分市场应考虑哪些因素？3．企业在选择目标市场策略时应考虑哪些因素？4．如何进行有效的差异营销？5．什么是市场定位？企业如何进行市场定位？6．市场定位的策略有哪些？分别举例说明。营销实训项目

1．请对家具、旅游产品、服装进行目标市场选择和市场定位【目的】掌握目标市场选择和市场定位的基本理论与方式。【方案】通过市场调查，了解家具、旅游产品、服装等相关行业信息，利用收集的信息进行市场分析，评估细分市场，确定目标市场并进行市场定位。【规则】（1）制定行动计划书。（2）确定细分市场的评估标准。（3）确定目标市场营销策略。（4）明确定位，突出特色。（5）撰写实训报告【方式】分小组进行（6个人为宜）分工合作，讨论制定行动方案。2．运用市场细分的理论划分班级【目的】掌握市场细分的技能【方案】以你所在的班级为样本，运用市场细分的标准，对全班同学进行细分。【规则】按照不同的标准划分市场。以人口标准，如年龄、性别、收入、名族等，或以心理标准，如时尚追求、音乐爱好、运动休闲等，或以行为标准，如上课、自习、阅读等进行市场细分。【方式】仔细描述每个细分市场（子市场）的特征，并填入下列表格中。市场特征细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4营销实践练习

1．请为学校附近的某一理发店或快餐店重新进行市场细分、选择目标市场并对市场进行正确的定位。2．请为当地一家房地产企业进行市场细分。3．为某一地方饮料企业进行产品的市场定位。4．据调查，人们对“脑白金”的评价最差，但为什么人们对它都有深刻的印象？5．分析所在城市的地方报纸，研究其各自的阅读群体，分析存在的问题。6．以某品牌洗面奶为产品对象，分析其目标市场营销策略。营销模版房地产企业STP营销策略

一、进行市场细分（一）进行