第五章 购买者分析

第五章购买者分析1本章内容消费者市场和组织市场的购买行为消费者市场和组织市场购买决策类型与决策过程。运用所学理论对消费者市场和不同组织市场的购买行为进行基本分析。2引导案例保真商店的关闭顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化3第一节消费者市场及其特点

1、消费者市场的概念为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。由于生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的部分。其他类型的市场和它有极强的关联性。42、消费者市场的特点(1)需求的无限扩张性(2)消费者市场人数众多，个体差异大，需求多样化(3)交易频繁，但交易的商品数量较少，交易方式简单(4)消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性(5)消费者市场呈现出流动性与全球性5“老三大件”（自行车、缝纫机、手表）“新三大件”（电视机、洗衣机、电冰箱）超级“三大件”：住房、汽车、保险需求的无限扩张性6二、消费者购买行为模式①消费者市场由谁构成？（Who) 购买者（Occupants)②消费者市场购买什么？（What) 购买对象（Objects)③消费者市场为何购买？（Why) 购买目的（Objectives)④消费者市场的购买活动有谁参与？（Who)购买组织（Organizations)⑤消费者市场怎样购买？（How) 购买方式（Operations)⑥消费者市场何时购买？（When)购买时间（Occasions)⑦消费者市场何地购买？（Where)购买地点（Oudets)7三、影响消费者购买行为的因素即使消费者确立了购买意向以后，其购买行为的指向仍然是不确定的，因为在众多内外因素的影响下，消费者的购买行为会发生很大的变化。而这些内外因素主要可概括为四大类：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素8（一）文化因素文化因素是影响消费者需求和购买行为的最基本因素之一。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。不同的文化造就了不同的消费者购买观念，能满足文化需求的产品较易获得顾客的认可，反之会导致企业营销活动的失败。文化亚文化社会阶层1239案例中国？美国？中国一代表团去美国考察，美国方面的接待人员问领队：今晚你们准备吃西餐还是中餐，中方回答随便，接待人员又问：开会之前我们先安排一天的参观，有ABC三天线路，你们选择哪一条，中方又是随便，在中国，这可能一种很常见的礼貌方式，但对美国人来说：搞不懂你在想什么，我怎么接待？美国当家教，按美国人标准每小时10美元，这个中国留学生上了4个小时，人家给了40美元，由于是第一次教学，为表示客气，这个中国人使劲摇头拒绝“不要不要”，美国人以为嫌少，50，60。。。还是不要，美国人有点生气“怎么会这样，这人也太。。。”10小知识：美国7种主要社会阶层的特征

1.上上层(不到1%)：有大量遗产的达官贵人。捐巨款给慈善，拥有一个以上的宅第，孩子就读于最好的学校。穿着较保守，不喜欢炫耀自己。2.上下层(2%左右)：拥有高薪和大量财产，来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，有暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于这个阶层的人留下印象，这一阶层的人的志向在于被接纳入上层。3.中上层(占12%)：关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，望其子女不要落入比自己低的阶层。4.中间层(32%)：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们通常购买“赶潮流”的产品。5.劳动阶层(38%)：中等收入的蓝领工人，保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车。6.下上层(9%)：下上层往往缺少教育，他们的生活水平刚好在贫困线之上，他们追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。7.下下层(6%)：贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。11（二）社会因素是指消费者周围的人对他所产生的影响，其中以相关群体、家庭以及身份与地位对消费者行为的影响最为重要。123相关群体家庭身份与地位12（三）个人因素消费者的购买决策会受个人因素的影响，这些因素主要包括年龄和家庭生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念。个性以及自我观念年龄和家庭生命周期职业经济状况生活方式13小知识：西方家庭生命周期和购买行为（1）单身阶段：已参加工作，独立生活，处于恋爱，择偶时期。处于这一阶段的年轻人几乎没有经济负担，大量的收入主要花费在食品，书籍，时装，社交和娱乐等消费上。（2）备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小家庭，购置成套家具。耐用消费品，高级时装，和各种结婚用品，装修新房等成了他们除了工作以外的基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。（3）新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购未购的生活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。14（4）育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资。（5）育儿阶段（满巢2）：有6至18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩子教育身上。（6）未分阶段（满巢3）：由18岁以上尚未独立生活的子女的家庭。此时子女已经长大，但仍同父母住在一起。此阶段家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。父母不再将全部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费；而子女在消费方面的自主权开始增加；（7）空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的消费数量将减少，消费质量将提高。保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也会有所增加。（8）鳏寡阶段：一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时这时最需要的消费是医疗保健，生活服务和老年社交活动。

15（四）心理因素消费者的购买行为要受4个主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念与态度。

心理因素动机知觉学习信念与态度16案例：消费者的购买动机①求实动机。注重商品的内在质量和实际效用，不大强调商品的外观、花色和款式。买耐用消费品②求新动机。不太计较商品的价格，而是注重商品的时尚，要求商品款式新颖、格调清新、市场流行。期望自己领导消费新潮流。某品牌刚出来的新款③求美动机。重视商品的欣赏价值和艺术价值，追求商品的装饰性、艺术性，多为青年和妇女。④求廉动机。注重商品的价格，对便宜、降价和处理商品具有浓厚的兴趣，但对商品的款式、花色等不太在意。⑤求名动机。以追求产品能显示自己的地位和威望为主要特征的消费者购买动机。对名牌产品具有特殊的偏好。⑥求同动机。注重追随社会潮流。在购买商品时愿意随大流，适应社会的传统习惯，又不甘落在潮流的后面，因而购买那些周围人群普遍购买的商品。明星代言⑦求异动机。即以追求商品的与众不同为主要特征的消费者购买动机。购买商品时愿意标新立异，表现出与众不同的个性。17四、消费者购买决策过程对营销人员来说，仅仅了解影响消费者购买行为的主要因素是远远不够的。营销人员还需要了解消费者是如何做出购买决策的，即目标购买者是谁？他们面临着什么样的决策？哪些人参与决策？消费者购买决策的主要步骤是什么？18

1消费者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人19

2购买行为的类型介入程度低介入程度高品牌差异小习惯性的购买行为减少不协调感的购买行为品牌差异大多样化购买行为（价格型、理智型、冲动型、想象型）复杂购买行为203消费者购买决策过程确认某种需要搜寻信息评估可行方案制定采购决策采购后的评价21第二节组织市场购买行为大部分企业并不能把产品直接卖给消费者，而是先卖给组织购买者，然后由他们提供给消费者市场。组织市场泛指一个组织向其他组织推销商品或服务的任何市场。

定义：企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场在购买决策的参与者、影响购买行为的因素以及购买过程等方面与最终消费者市场有一定的相似之处，也有很大的不同。

221、组织市场的类型及特点（1）组织市场类型组织市场包括4种类型，即生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。生产者市场中间商市场非营利组织市场指工业企业为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。由以盈利为目的、购进商品后再转卖或出租给别人的所有组织和个人所组成的市场。指所有不以营利为目的而从事社会公益事业的机构、组织和团体，可以是现有的政府及事业单位等。23（2）组织市场的特点（与消费者市场的对比）1、产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大。2、产业市场上的购买者往往集中在少数地区。3、产业市场的需求是引申需求。

4、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。5、产业市场的需求是波动的需求。

6、专业人员购买。7、直接购买。8、互惠。

24二、生产者市场购买行为（1）生产者购买决策的参与者采购中心

使用者

信息控制者

决策者

采购者

影响者

25（2）生产者市场购买行为的主要类型由于企业采购的目标和需要不同，生产资料购买行为可分为三种类型：

1.直接续购

即购买一方企业为满足生产活动的需要，按常规方式订货。

2.修正重购即购买方企业部分地改变要采购的商品的规格、质量、价格或供应者。

3.新购指购买方企业第一次采购某种生产资料，复杂、成本风险也相对较大思考：哪些需要做大量研究调查的？26（3）影响生产者购买决策的因素在正常情况下，影响生产者购买决策的主要因素有环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。环境因素影响生产者购买的一切外部因素，主要包括经济状况、社会文化、法律政治、自然环境、技术环境等因素。这些因素影响着生产者市场的整体发展及其购买行为。27组织因素组织因素是指组织内部的各种因素，包括组织的目标、政策、业务程序、组织结构和制度等。这些因素将从组织内部的利益、经营与发展战略等方面影响组织机构购买的决策和行为。28人际因素人际因素表现为组织内部的人事关系。以采购中心为例，生产资料购买的决定，是由公司各个部门和各种不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。29个人因素包括各个参与决策者的年龄、受教育程度、个性和购买风格等。例如在各成员重点关注的因素方面，生产人员(使用者)考虑交货时间和可靠性能；工程技术人员主要考虑有关往往主要产品质量的各因素；购买人员往往强调可靠性和价格等。这些因素必然对生产者购买行为产生作用。

30环境因素需求水平经济前景成本供应状况变化政治和法规的变化竞争趋势组织因素目标政策步骤组织结构系统人际因素权利地位同感驱使力个人因素年龄教育职位风险态度采购人员31三中间商市场购买行为（1）中间商市场的购买决策内容(1)独家搭配。即只经销一家制造商的产品品种，以求得较好的供货条件。一般只是规模较小的少数企业采用这类策略。(2)深度搭配。即经销一个产品族，产品来自许多制造商，这给顾客在购买某种商品时提供较大的选择余地，从而增强对顾客的吸引力。这种策略在目前较具竞争力。

(3)广泛搭配。即经营范围广泛，但商品品种尚未超出行业界限。这种策略使中间商具有一定的经营范围，也使顾客方便购得相关商品。(4)混合搭配。即经销众多的彼此不相关的产品品种系列。这种策略能减少中间商因外界环境变化所带来的经营风险，但要求企业有雄厚的经营实力。

322、中间商市场的购买类型

(1)新产品采购。(2)最佳供应商选择。(3)寻求较好的供应条件。33

3影响购买决策的主要因素和购买决策过程影响购买决策的主要因素中间商市场同生产者市场一样，其购买行为同样受环境因素、组织因素、人际因素和个体因素的影响。卖方必须对这些影响因素给予足够的重视，并且推出那些能够帮助中间商赚钱或降低成本的战略。此外，中间商市场的购买行为还受到购买者的购买风格的影响。34四、政府市场和非营利组织市场购买行为1、非营利组织市场的购买特点①采购活动的非商业性。②采购过程的规范性。③采购的政策性。352、影响政府和非营利组织采购行为的因素一般来说，政府和非营利组织采购也受环境、组织、人际关系、个人特性等因素的影响，然而政府和非营利组织采购的独特之处在于它还受到社会公众的制约。由于资金的公共性，导致在采购的时候往往要受到多个部门、机构的监督。363、采购方式公开招标议价合约例行采购37三、客户价值分析一、顾客让渡价值的含义所谓顾客让渡价值也称为顾客认知价值，是指顾客购买总