【《Z公司自动驾驶产品营销现状、问题及优化方案设计案例》16000字】

Z公司自动驾驶产品营销现状、问题及优化方案设计案例目录TOC\o"1-3"\h\u28117Z公司自动驾驶产品营销现状、问题及优化方案设计案例 117374第1章Z公司自动驾驶产品营销现状和问题 2229931.1Z公司自动驾驶产品的市场营销策略现状 2327661.1.1产品策略现状 212391.1.2渠道策略现状 4168581.1.3价格策略现状 6212731.1.4促销策略现状 714661.2Z公司自动驾驶产品相关访谈及分析 8156611.2.1访谈对象 9249611.2.2访谈方式 10108631.2.3访谈提纲 10112881.3Z公司自动驾驶产品营销问题及原因分析 11223251.3.1产品营销问题 11136361.3.2渠道营销问题 13281121.3.3价格营销问题 13146411.3.4促销营销问题 14287871.3.5营销问题原因分析 1421804第2章Z公司自动驾驶产品的营销策略优化 15172702.1产品策略优化方案 15121362.1.1打造基于ADAS产品保险科技服务模式 15252322.1.2增强产品售后服务支持能力 17209372.1.3建立ADAS产品数据分析平台 18248282.2渠道策略优化方案 19307162.2.1推展开发专业化渠道数量 1950272.2.2强化渠道管理体系建设 20213562.2.3增大渠道激励政策 21321962.3价格策略优化方案 2171292.3.1建立长期稳定的基于ADAS产品服务收费的模式 2270882.1.3ADAS产品国产化替代以优化成本 23147422.3.1健全标准化价格管理体系 24175582.4促销策略优化方案 24324362.1.1建立公共关系维护机制 24254542.1.2完善公司营销布局 25第1章Z公司自动驾驶产品营销现状和问题1.1Z公司自动驾驶产品的市场营销策略现状1.1.1产品策略现状1.1.1.1产品技术能力现状Z公司ADAS产品经过多年研发，现已建立“感知—决策—控制—网联”全技术链体系架构，具备突出的ADAS核心软硬件开发、底盘控制技术研发和系统集成能力。通过对实时路况、驾驶员行为的监测和分析，ADAS产品可自动进行驾驶风险行为的挖掘和驾驶习惯数据模型的学习，在保护用户隐私的前提下，帮助驾驶者察觉到可能发生的危险，有效增加汽车驾驶的安全性，降低事故率，避免恶性交通事故的发生。ADAS产品通过77Ghz毫米波雷达模块检测前方障碍物，并给出障碍物的三维信息、目标距离、相对速度信息、方位等信息，通过光学检测模块实现目标宽度信息、车道线、目标分类等信息处理。通过77Ghz毫米波雷达与光学检测模块数据融合计算测出的距离与警报距离、安全距离进行比较，小于警报距离时就进行警报提示，当小于安全距离时即将发生碰撞事故而此时驾驶员没有采取任何制动动作时，ADAS产品将启动，使汽车自动制动，避免或减轻碰撞事故的发生，保障司机安全。同时基于北斗高精度定位模块提供全国厘米级定位，融合视觉识别，可实现车道线识别功能。图3.5产品工作流程Z公司ADAS产品从雷达、视觉传感器到像素级融合及拟人决策算法上均已实现自主可控，其中雷达探测距离大于150米，可有效识别行人及各种车辆。重点提高了控制系统适应能力和匹配能力，实现多级柔性制动、自适应闭环制动等多种制动策略，让使用体验更贴近真实驾驶。产品可根据车辆行驶状态及外部传感器，探测车辆载重情况、地面摩擦情况和天气情况等。并针对各个场景自适应调节制动参数，根据不同驾驶习惯设置不同等级安全跟车距离，以保证最佳制动性能输出，在行业内具备极强的技术优势。在开发工具链、测试和CAD等方面，实现软硬件剥离，可以在不同的功能和平台完成快速的技术迭代，同时将成果迅速传导至算法中。1.1.1.2新产品开发现状目前Z公司正在研制下一代结合点云雷达成像的ADAS产品，产品将突破基于毫米波雷达和视觉异源信息可靠融合技术，满足系统全天候全天时工作，解决单一传感器无法精准识别的问题，使ADAS产品性能提升至探测距离200m以上。研究复杂环境信息自主学习与自适应控制技术，增强复杂环境下系统控制鲁棒性，解决车辆在不同负载及不同路面情况下，设备无法实现自适应控制决策的问题。借助ADAS产品的差异化和性能优势，更好的满足用户的需求，以抢占市场份额。图3.4产品安装图1.1.2渠道策略现状1.1.2.1现有渠道分类Z公司根据自动驾驶行业现有用户特征，主要采用汽车主机厂出厂前配套安装（以下简称“前装”）和针对出厂后车辆后期渠道安装（以下简称“后装”）进行渠道划分。国产自主可控需求，提供质优价廉方案Z公司无人驾驶产品市场保险降本增效需求，有效降低交通运输事故率国产自主可控需求，提供质优价廉方案Z公司无人驾驶产品市场保险降本增效需求，有效降低交通运输事故率硬件安装，提升物流安全、运输效率产品前装主机厂保险公司物流企业国产自主可控需求，提供质优价廉方案产品后装Tire1图1.2Z公司无人驾驶产品渠道划分前装领域主要用户对象为车辆主机厂和一线零部件供应商Tire1厂家，主要出于两方面考虑，一是国家政策的导向，近年国家出台相关的法律政策要求L2自动驾驶产品在出厂前强制安装，二是系统功能增加智能化程度，有利于提高汽车主机厂的品牌溢价能力。Z公司自动驾驶ADAS产品前期渠道侧重在前装汽车主机厂领域，公司在此领域投入了大量的资源。但由于主机厂配套的准入门槛较高且研发调试周期较长等客观因素影响，产品标配搭载上车需要3年以上时间，故前装渠道销售数据并不理想。后装领域主要渠道对象为保险公司和物流企业，其主要需求是应用设备的安装提高车辆的安全性，以降低车辆事故率，从而降低赔付。ADAS产品在后装渠道营销能力和市场营销资源数量都能力偏弱，导致销售业绩一直无显著提升。1.1.2.2主要渠道情况目前主要客户渠道集中于交通领域，以公司直接销售为主，包含保险领域瑞士再保险公司，车辆主机厂厦门金龙联合汽车工业有限公司、大运汽车股份有限公司和北汽福田汽车股份有限公司，共享出行服务公司南京领行科技股份有限公司。但客户现阶段均为小批量采购，未形成规模效应。与此同时，Z公司没有深度绑定的全国或地方范围的渠道分销商，导致合作的客户数量有限，无法高效地触达更多的客户群。南京领行科技股份有限公司Z公司于2019年初与南京领行科技股份有限公司（T3出行）开启合作，为其开发定制化ADAS产品，目前第一批产品已完成交付，在车辆出厂前安装，但由于产品价格过高等问题目前还未形成后续的批量订单。T3出行由一汽集团、长安汽车集团、东风汽车集团发起，联合腾讯、阿里巴巴等共同投资打造的出行服务平台。厦门金龙联合汽车工业有限公司2020年，Z公司与厦门金龙联合汽车工业有限公司签订“商用车ADAS产品应用”合同。现在已在进行产品的联合研发测试，未来与厦门金龙的多款客车将搭载ADAS产品。但由于联合研发调试和小批量测试周期较长等客户因素，产品形成批量搭载需要在2024年。大运汽车股份有限公司 于2020年，与大运汽车制造有限公司（国内重卡排名前五）签订合作协议，为大运研发L2级别的ADAS解决方案。目前已完成技术方案对接，进行产品的实车测试。北汽福田汽车股份有限公司双方于2020年初建立合作，基于ADAS系统功能可提高安全性，降低事故发生率，联合开展“系统准前装模式”项目，由福田负责整车匹配开发和客户资源共享，Z公司提供智能网联系统，双方联合保险公司共同开发保险市场。先从重卡老客户升级和中卡客户推广做起，后期覆盖其他产品。瑞士再保险公司Z公司于2019年5月与瑞再签订战略合作协议，双方将在ADAS产品、车联网相关保险产品和能力研究方面开展合作。合作方式为通过ADAS产品针对保险降赔增效、大数据分析和建模（包括但不限于车辆数据、保险数据、理赔数据）定量研究保险风险、设计保险相关的解决方案。在经历了两年的ADAS合作后，瑞士再保险对事故降低数据较为满意，预计未来将扩大合作规模。1.1.3价格策略现状1.1.3.1基于不同用户群定价情况Z公司ADAS产品基于市场营销渠道的不同，针对不同的用户群，考虑竞争对手的情况，选择不同的定价策略以达成收益最大化。汽车主机厂和Tire1价格策略主要是大量低毛利的方案。由于Tire1供应商的最终客户依然为汽车主机厂，故Z公司对Tire1供应商的销售价格需要进一步压缩。保险公司可以保证较大的销售数量，销售价格适中。物流公司方面有较高溢价空间，但受限于规模和渠道的问题，销售量会总体偏低。表1.1市场价格和毛利情况序号面向用户单价（元）毛利率1汽车主机厂4000-500015%左右2Tire1供应商4000-450013%左右3保险公司6000-700040%左右4物流公司8000-1000050%左右主机厂价格情况随着技术的发展，L2等级自动驾驶产品逐步在新车出厂前进行搭载。由于车辆对安全性的要求，正常情况下汽车电子前装搭载需要3-5年的周期，经历从系统研发，联合调试，公共迭代版本，定点协议签署，系统上路测试，小批量采购，到最后大批量搭载装配于车辆的过程。整个周期较长，前期研发投入较大。由于主机厂对产品成本控制较为严格，且采购量规模较大，故单台ADAS产品在前装领域价格在4000-5000元，毛利仅有15%左右。Tire1价格情况由于车辆生产加工过程复杂，车辆主机厂一般会根据产品供应商的地位将合作伙伴分为一线零部件供应商（Tire1）和二线零部件供应商（Tire2）两类。Tire1主要扮演各核心部件系统集成商的角色，在车辆的供应链中地位较高。Z公司ADAS产品主要合作商为车辆底盘系统供应商，因底盘系统属于传统制造业，智能化程度不高，通过ADAS产品的应用可提高其智能化和市场竞争力。目前Tire1还是以配套为主，单套ADAS设备4000-4500元，毛利在13%左右。保险公司价格情况商用车事故率居高不下，各家保险公司商用车车险综合赔付率通常在100%以上，而其中车险事故赔付占比70%以上，导致商用车车险难以盈利。而ADAS产品可防止针对行人和车辆的前向碰撞，明显降低事故强度和损失，相关数据显示可降低保险赔付率30%-40%。后装渠道资源相对可控，故单台ADAS产品对保险公司价格在6000-7000元，毛利在40%左右。物流公司价格情况物流公司一直存在货物运输过程中，商用车司机由于疲劳驾驶、超速等驾驶行为导致高事故率一直是。尤其是大型物流公司对智能化和安全化的考虑极高，ADAS产品在降低事故率的同时还可用于车队的安全监控。该市场用户由于对安全的迫切性，故可有较高的溢价空间，单台设备可达8000-10000元，产品毛利可达50%左右。1.1.3.2报价管理体系在ADAS产品对用户的报价过程中，Z公司并不严格地做统一报价管理，采用的是制定产品的销售底价，然后由区域的负责人按项目和用户的情况在维持基本毛利的情况下自主进行价格调整。对大型的采购、战略性项目或者特殊的情况，可以像Z公司高层做专项价格申请，采取一事一议的方案。1.1.4促销策略现状促销策略主要是指借助促销活动、广告宣传、品牌推广和公共关系等方式帮助公司增加营销收入的行为。目前Z公司营销方式相对传统，主要以线下展会，行业协会等活动为主，缺乏对新媒体营销、自媒体营销和短视频营销等线上传播方式的布局。1.1.1.1活动宣传展会宣传的方式是在国内外通行的一种扩大销售的方式。Z公司目前方案是参加国内外交通安全装备和智能交通领域比较有影响力的会展，积极参与协会举办的各类论坛、研讨会等。定期参加自动驾驶行业内活动达到持续发声的状态，在各种活动中了解最新的行业动态的同时，宣传ADAS产品、建立品牌形象。在会上，通过主题演讲和展品介绍等方式吸引参观客户的注意，并建议合作关系，以方便后续建立产品销售。但由于近年来疫情的原因，对举办线下活动限制严格，对此方面的营销影响较大。1.1.1.2品牌推广Z公司对打造品牌形象有初步的认知，同时由于在技术方案在行业内有一定的领先性，故申报并获得了较多行业内奖项，如2020（第五届）新能源和智能网联汽车全产业链优秀决策系统供应商奖、“吉司GISE2020年卡车后市场－服务之星”、高工智能智能网联创新企业TOP100、山东省科技企业创新升级助力行动计划“最佳行业创新奖”和2021年中国最具投资价值企业评选－精卫榜等奖项。但多数情况下奖项获得后Z公司未进行大范围的宣发和推广，导致品牌知名度并未伴随获奖而提升。1.1.1.3行业协会合作Z公司同时也积极参加交通安全领域和自动驾驶领域相关行业协会，在各种协会论坛会议场合发表主题报告，提高自身知名度。同时与目标合作公司进行联系，获取合作机会。1.2Z公司自动驾驶产品相关访谈及分析本研究以自动驾驶行业为目标市场，以Z公司ADAS产品为研究对象，通过对目标市场的信息收集对ADAS产品目前在产品、价格、渠道和促销等方面存在的问题进行整理和分析。帮助归纳出问题的情况和主要原因，以便后续更好地解决问题，给出相关优化策略，并提出关键性的营销方案以提高公司营销水平和核心竞争力。首先通过相关文献探讨，拟定主要以产品情况、市场竞争能力、营销渠道及营销水平为内容的访谈大纲，并以Z公司的相关管理层和客户为访谈对象，之后整理并分析所搜集到的资料，最后提出相关问题的总结。图1.3调查研究的思路设计1.2.1访谈对象基于对与Z公司有直接或间接关联的两部分对象的访谈情况，以方便更佳全方位的了解Z公司市场营销方面存在的问题。本次访谈首先编写了详细的《Z公司ADAS产品市场营销问题访谈提纲》，将访谈对象分为Z公司的内部核心员工和Z公司以外的重要客户两部分。通过对7名包括公司创始人，副总经理、营销部经理、产品部经理和基层销售员工等内部员工的访谈，以及对10名包括汽车主机厂、保险公司、渠道商等不同领域客户的访谈，分析Z公司ADAS产品营销问题的主要原因。表1.2访谈对象公司职务人数访谈方式Z公司公司创始人1面对面副总经理1面对面营销部经理1面对面产品部经理1面对面基层销售员工3面对面汽车主机厂生态合作部负责人1在线访谈市场部负责人1电话访谈研发工程师1在线访谈保险公司车险部负责人2在线访谈理赔人员1电话访谈物流公司公司负责人2在线访谈渠道商公司负责人2在线访谈、面对面1.2.2访谈方式本研究采取面对面访谈法、电话访谈法以及在线访谈三种方式交替使用，主要是为配合受访者的实际情况和日常生活作息，以不打扰、尊重彼此的模式，将访谈内容通过事前的沟通，让受访者有充分的时间做准备，事后也会针对内容不足之处，以电话或在线留言再次的确认，加以修改其中不足之处。①面对面访谈法：面对面的访谈方式亦可称之为直接访谈法，在访谈的过程当中，双方可以通过彼此的表情、肢体、眼神来掌握目前的现况，有助于双方更深一层的互动与了解，一般都是访问者根据约定的时间、地点前往受访者的现场为主。针对Z公司内部核心员工主要以面对面访谈法为主。②电话访谈：是属于间接性的接触，受访者与研究者皆能藉此机会做双向的交流，提高访谈的效率之外，金钱上的开支和交通上往返的时间，更是可以大大的节约时间，尤其是针对远距离的访谈其意义更大。③在线访谈：随着互联网的普及和疫情对线下沟通的影响，采用社群平台例如企业微信、腾讯会议和Email来进行访谈也成为主流方式。Z公司部分汽车主机厂和保险公司用户主要在上海，深圳等地，基于疫情的影响，访谈方式通过腾讯会议进行。1.2.3访谈提纲1.2.3.1针对Z公司内部核心员工访谈访谈目的：多维度与分析Z公司的产品、价格、渠道和促销情况，从而更好的了解Z公司现阶段的主要问题，推断Z公司问题背后的根本原因。是否了解公司目前ADAS产品市场份额情况？Z公司自动驾驶产品的销售增长率如何？目前Z公司自动驾驶产品的市场创新速度如何？在技术、产品等方面是否满足市场需求。从目前的工作角度看，您遇到的最大的营销问题是什么？或主要困难有哪些？客户反映的最多的问题是什么？公司的市场营销策略可以从哪些方面进行改进？如何评价Z公司自动驾驶产品市场潜力？目前，Z公司自动驾驶产品的主要竞争对手有哪些？与竞争对手相比，Z公司自动驾驶产品的核心竞争力是什么？目前，Z公司自动驾驶产品的销售模式有哪些？有什么改进的建议？Z公司的售后服务如何？Z公司对渠道的营销激励政策如何？Z公司营销人员的从业素质是否能够满足目前的营销需求？1.2.3.2针对外部客户访谈访谈目的：针对外部客户情况识别现阶段产品情况，服务能力和客户关注点，以此为基础作为改进的基础。最初和Z公司建立有效的合作是通过何种方式？现阶段是否有达成合作？若合作，看重的Z公司ADAS产品的哪些点？若未合作，主要原因是什么？在采购产品时，有哪几个部门参与购买决策？购买决策的流程或步骤？财务对产品的预算是怎样的？一般都如何结算？Z公司市场营销都有哪些方面问题？哪些是客户最看重的？针对上述的营销问题，Z公司需要如何改进服务以满足客户的需求？Z公司产品在市场竞争中，最主要的竞争力是什么？现阶段ADAS产品是否可以满足用户方的需求？品牌知名度如何？Z公司的市场营销人员专业素质如何？1.3Z公司自动驾驶产品营销问题及原因分析根据Z公司自动驾驶产品的市场营销现状，本次访谈共访谈7位公司内部员工和10位不同领域的客户，通过对访谈者的访谈结果整理，得出Z公司市场营销问题在产品、渠道、价格和促销都有涉及。尤其在产品营销模式、产品设计需求和渠道的单一化等方面尤为明显。1.3.1产品营销问题1.3.1.1产品营销模式过于单一Z公司自动驾驶ADAS产品营销模式依然采用直接采购模式和代理制模式，50%的受访客户都认为存在灵活度降低的问题，尤其在保险领域体现愈发明显。从保险公司访谈用户了解到，2021年度国内经营车险业务的保险公司共48家，其中出现不同程度亏损的公司44家，亏损比例超过90%，车险承保合计亏损54亿元。车险公司目前核心痛点是赔付率高，各家公司的综合赔付率大部分在100%以上。如一次涉及到人员死亡的事故，单均赔付在80至120万之间。ADAS产品的使用可极大的降低事故发生率，减少保险公司赔付。目前商用车市场商业险保费在1.2万－1.8万元之间，单均保费在1.5万元左右，使用ADAS产品可为每年为每台商用车减少赔付5000元以上。而由于受银保监银保监会的监管要求，保险公司无法进行大批量的固定资产采购，Z公司现有的购销形式的营销模式无法满足用户的需求。在用户方的观念中，对方习惯于采购营销模式和付款方式灵活多变，可提供长期服务能力公司的产品。Z公司自动驾驶产品在进行市场推广过程中，可明显感觉到采购单位对一些合作模式更加多样的竞品公司的认可度要高于Z公司。1.3.1.2产品售后能力稍显不足在访谈中，57%的内部员工和70%的受访客户都提到了Z公司ADAS产品售后能力稍显不足的问题。ADAS产品由于其科技属性，有其行业的特殊性。在产品提供的同时，更多的用户方需要研发和售后的技术支撑。目前Z公司采用的售后模式是自建售后支撑队伍，由Z公司人员到用户方提供支撑。但伴随市场规模的扩大，用户已遍布全国各地。在合作早期Z公司可做到出现简单问题12小时内电话解决，出现复杂问题48小时内现场解决。但现阶段售后队伍已无法做到第一时间响应并到达现场，复杂问题响应时间普遍在72小时以上，严重影响用户的体验感受。1.3.1.3产品无法满足现阶段市场需求在访谈中，40%的受访用户反馈，现阶段ADAS产品配套平台仅能提供基础的车辆位置信息、基本数据上报等功能，无法满足其使用需求。ADAS产品虽然性能和相关参数指标比较优秀，但其平台数据分析能力和网联化能力不足。用户方需要实时车辆运行监测和数据分析建模系统，对可其安装ADAS产品的车辆进行运行监测、数据分析、数据服务，进而对运行态势感知和分析。以帮助相关管理部门科学决策、精准决策。而Z公司提供ADAS产品过分强调智能化，强调产品性能和参数指标，而忽略了网联化的必须性，没有对平台数据接入和分析建模能力进行考虑，忽视了对车辆运行管控的市场需求。1.3.2渠道营销问题1.3.2.1渠道数量不足从Z公司销售部相关人员了解到，公司70%以上的业务都是采用零级渠道的方式进行销售，零级渠道即Z公司直接售货给用户和使用者，并未运用中间商。其好处是减少中间环节，到用户方手中的最终价格更低，同时直接的沟通也避免由于渠道商的服务问题导致客户流失。但毕竟Z公司目前人员和资源有限，现有渠道方式无法做到更快的拓展市场份额。同时个别地区的客户相对偏远，即便对ADAS产品有需求也由于没有购买渠道而错失商机。通过访谈，用户建议Z公司拓展市场渠道，采用复合渠道，让营销渠道更有层次。在各地区域内发展渠道伙伴，通过渠道可以提高重点客户的满意度和忠诚度，也方便了Z公司更广泛的了解最终用户的需求和对产品的反馈意见。1.3.2.2渠道政策激励性不足由于Z公司对渠道的重视程度较低，也直接导致激励政策等不足，无法激发渠道商的驱动力。从目前访谈的2个渠道商了解到，目前双方签订的仅仅是集成商战略合作协议，并没有敲定具体合作方式和渠道激励政策，导致战略合作协议还处在务虚的层面，没有太多的合作落地。1.3.3价格营销问题1.3.3.1产品价格过高根据访谈情况，90%受访客户和Z公司的全部销售人员都在抱怨产品定价过高的问题，几乎高于同行业20%以上，该价格也直接导致ADAS产品缺乏市场竞争力。因Z公司目前大部分研发人员都是高校出身，对技术性能指标要求苛刻，导致ADAS产品存在性能过剩的问题。追求产品高的性能指标，以保持差异化竞争是好事，但其也直接导致产品价格过高。且部分性能指标并非用户关注的主要参数，比如米级定位精度已可满足用户的需求，但Z公司选择了精度更高的定位元器件，使定位精度达到亚米级，单此一项导致产品的硬件成本提高了近200元。1.3.3.2价格管理体系不够明晰好的价格策略理应能够支持企业阶段性的目标，通常企业会根据市场占有率或者利润率的目标差异来制定不同的价格策略，而Z公司ADAS的价格策略不够明晰，销售底价会参考自身成本和市场竞争情况来制定，而各个区域的具体售价则由销售人员在销售底价上自主决定，虽然较为灵活，但价格管理体系整体上过于粗放。1.3.4促销营销问题1.3.1.1公共关系有待提高ADAS产品的营销特点就是受政府政策影响大，但Z公司在政府关系等公共关系上明显不足。对比行业内的其他公司，一部分公司通过积极参与政府的标准性文件的制定、推动地方监管机构和保险公司等关联机构进行ADAS产品的建设等一系列公关活动，为其在区域市场带来了更加丰厚的回报，并建立了可复制的业务发展模式。1.3.1.2线上营销布局明显不足六成受访用户反馈，目前Z公司线上营销布局不足。Z公司由于孵化自L上市公司，公司为传统军工公司。Z公司的营销理念传承了军工公司的思维理念，以“少营销，定向营销，避免泄密”为原则。在市场宣传和营销线上布局上没有把握市场的发展趋势，相比较行业内其他公司有较大的差距。同时，Z公司营销理念并不是以市场需求为导向，而是过分强调ADAS产品技术的领先性和先进性，没有去考虑用户对ADAS产品的需求点是什么。相对于消费级标准品而言，工业品的互联网营销相对困难，但在移动互联网高度发达的当代，Z公司的线上营销方式仅限于公司网站、微信公众号两种方式，其它在线营销方式更是完全没有计划，且由于市场部人员精力的限制，也存在公司网站长期未做内容更新的问题。1.3.5营销问题原因分析1.3.2.1团队缺乏市场化经验Z公司核心团队缺乏市场化经验，主要成员多数为L上市公司、B学校院士创新团队及无人车技术工信部重点实验室核心团队构成。而L上市公司为传统军工公司，因涉密要求很少做企业宣传。B学校团队脱胎于学校，更多时候注重技术领先性，缺乏基本的市场化概念。团队根基导致Z公司过于学术和技术派，产品商业化程度和市场营销能力相对竞争对手存在差距。而在民用市场，足够的市场化和行业发才有机会让更多用户了解公司，扩大市场份额，解决Z公司发展停滞不前的问题。1.3.2.2行业认知不足由于自动驾驶行业还处在行业早期，各个方面的体制和法律还有待完善。而行业内多数竞对公司更多依赖于在汽车领域行业经验和相关资源，或花费重金引进海外自动驾驶行业优秀人才。Z公司由于没有相关资源积累和行业经验，导致在行业的认知上存在不足，如资质认证在行业内属于基本门槛，具备认证资质才有资格承接大型政府项目或者成为车辆主机厂供应商，像《营运车辆自动紧急制动系统性能要求和测试规程》(JT/T1242-2019)、《ISO9001质量管理体系标准》、《ISO14001环境管理体系标准》、《ISO45001职业健康与安全管理体系标准》、《IATF16949：2016汽车质量体系认证》等行业内基础资质，Z公司申请时间都晚于竞争对手，导致在个别用户的推进程度上存在滞后。第2章Z公司自动驾驶产品的营销策略优化经过对自动驾驶行业宏观环境和Z公司内部情况分析，结合Z公司ADAS产品经营现状和访谈得到现阶段存在的问题。本章将从产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）和促销（Promotion）四个方面，制定一套适合Z公司ADAS产品的营销策略，以改善ADAS产品销量停滞不前的问题，进而优化Z公司经营现状。2.1产品策略优化方案产品策略包括产品设计、产品包装、产品计划和售后服务等诸多内容。针对市场调研情况分析，Z公司若想更好的打开市场，需要从产品服务和用户体验等多方面做提升，才能更好的满足用户需求。2.1.1打造基于ADAS产品保险科技服务模式计划将对保险公司的产品购销模式改为保险科技服务模式，为保险公司提供从安装服务、运维服务、风险管理、数据服务、数据分析和安全培训的全流程保险科技服务。Z公司ADAS产品传统是采用产品购销的模式，此模式虽然有一定的利润空间，但由于商用车存量市场的天花板，无法保证公司的持续稳定收益。同时基于与保险公司访谈中得到的信息了解到，保险公司更需要风险控制服务商，而不是简单的ADAS产品采购。综合以上原因，保险科技服务模式可通过服务费的形式获得长期稳定收益，同时服务同时可拓展增值服务，扩大Z公司收益能力。图2.1保险服务模式项目保险科技服务主要分为安装服务、运维服务、风险管理、数据服务、数据分析和安全培训六大模块。安装服务主要是为商用车用户进行现场的ADAS产品安装，完成产品的标校与演示，同时对使用者进行产品使用说明与安全意识宣贯培训工作。运维服务结合售后的管理内容，主要实现用户的日常系统使用的监控，识别风险问题并例行设备检修，并结合定制化与常规系统适配与优化改进。风险管理服务主要完成ADAS产品管控平台数据的分析管理，通过分析ADAS产品上报的监控数据，提供风险等级评估与预警。数据服务通过数据服务器后台存储的信息进行数据统计查询，对报警的数据或者定期时间点上为保险与用户提供数据报表的推送。数据分析服务主要负责对常规数据再挖掘与应用，包含出具分析报告，例如保险运营所关注的数据类型和风险点的分析。安全培训服务负责用户的定期的培训，负责安全意识的宣贯和使用规范与系统的日常排故的指导。保险科技服务模式相比于传统的ADAS产品购销，有利于提高客户满意度，降低保险赔付成本，为保险公司创造最大利润。同时结合公司现有的再保险公司资源，通过政府、保险公司、再保险公司、用户、设备提供方多方创新的合作模式，实现降本增效，为各方提供切实的利益。图2.2保险科技服务模式流程保险科技服务模式具体操作流程如上图所示，Z公司将与保险公司深度绑定，保险公司从Z公司采购基于ADAS产品的保险科技服务。物流车队/货车司机将承诺在此保险公司连续购买3年保险。单车的降赔成本将有效覆盖住ADAS的服务费用。对保险公司现有投保车辆安装ADAS产品，对行驶安全情况进行优化，综合降低车辆事故率。Z公司定期对用户通过线上/线下形式进行安全培训。再保险公司实时监管设备使用情况，保证设备正常使用率，同时基于物流车队/货车司机的保险赔付降低数据进行建模分析，进一步扩大合作的范围。2.1.2增强产品售后服务支持能力随着Z公司ADAS产品销量的提升，对产品安装、培训、售后、数据分析等运营服务的压力和要求也越来越高。这就需要建立一个基于全国范围内完善的运营体系，可以及时、稳定的为客户提供安装、培训、售后维修、数据分析等服务。Z公司需通过在全国范围内选拔合格外协服务商进行培训，培训考核合格后为用户提供产品售后服务。合格外协服务商负责对Z公司销售ADAS产品进行有效的安装和售后服务，协调厂家、用户关系。对外协服务商的选取原则包含以下几个方面：外协服务商所在地处于铁路主干线，交通便利；覆盖范围广，5小时内可达周围2-3省；有汽修基础或汽车其他安全设备安装经验的团队，优先考虑；可以同时调动安装的人力不少于20人；安装人员有B本驾照和基础的车辆维修知识。与此同时，对外协服务商的人员也需要经过一系列的针对Z公司的《ADAS系统介绍》和《ADAS系统安装售后培训手册》理论培训，人员现场安装、标定、排故的实操培训，最后进行考核后才可以确认其资格，以保证服务的质量。图2.3外协服务商培训流程用户体验是决定用户长期选择的关键因素之一，Z公司在过往营销活动中往往只重视B端如保险公司等用户，而忽略了最终产品使用方商用车司机。因此，结合Z公司现阶段的营销侧重，注册针对司机端的微信公众号、抖音、快手等自媒体账号，将产品的维修、保养和使用介绍等以文字和小视频的形式放到公众号中，方便用户查看和互动。2.1.3建立ADAS产品数据分析平台针对产品问题中提到的，现阶段ADAS产品平台功能无法满足用户需求的问题，现阶段需建立ADAS产品数据分析平台。平台可完成车辆位置信息数据采集、视频联网以及共享数据交换，实现车辆监控、视频监控和事件监测等运行体征的在线监测，加强对车辆整体运行状况、宏观状况的预警分析。及时发现车辆驾驶安全的问题，防患于未然。同时，该系统应实现让驾驶数据说话，可还原每一起交通事故的真实情况，并结合平台实时、季度、年度的行为分析报告，对司机行为、风险触发概率、规避事故数据的等级进行评价，为政府交管、保险理赔、物流管理等提供有力的安全信息评估，以达到风险可控、加强管理、降低事故、降赔增效的目标。2.2渠道策略优化方案由于前装ADAS产品主要是由Z公司直接对接车辆主机厂，进行定向的产品销售，故本渠道策略优化主要针对后装领域。后装主要服务的客户是保险公司投保的商用车和大型物流公司自有商用车，基于车辆在全国范围内分布广泛，渠道商的引入将有利于ADAS产品更快地占领市场，辐射全国区域。2.2.1推展开发专业化渠道数量在渠道合作伙伴方面，Z公司应优先选择经济实力雄厚，在汽车、安全和保险等行业资源丰富，销售网络庞大的渠道商作为主要开发对象。另外ADAS产品的安装和售后运营也是关键的环节，基于此，大型商用车维修网点也可发展为较优质的渠道商，在车辆售后服务的同时也可销售ADAS产品。通过合作形式的不同将渠道商划分为一类渠道商、二类渠道商和项目性渠道商。一类渠道商和Z公司为独占型合作，将享受更加优惠的提货价格。同时独占区域内的商机将优先导入一类渠道商，但其需要承担更高的考核任务。考虑到Z公司目前为初创期，在市场上话语权相对较弱，故未设置对未完成考核目标的惩罚措施，惩罚措施仅为解除其渠道资格。二类渠道商一般为非独占型合作，大部分时间由区域内一类渠道商发展和统一管理，以降低Z公司的管理成本。但需要严格履行渠道商报备制度，防止一类渠道商私自发展二类渠道商导致市场混乱。项目性渠道商多数为资源型合作方，通过独立运作项目的形式进行合作。此类项目型合作需要重点关注项目性渠道商和区域内一类渠道商的关系，避免项目相互冲突。与此同时，严格控制渠道商的数量，在保证辐射范围可控的情况下，尽量减少渠道商的数量，以维护渠道商利益。渠道商数量过多，将会导致ADAS产品价格混乱，影响市场环境和Z公司品牌形象。当成为渠道商后，Z公司也需加大培训和扶持力度，以提高渠道商忠诚度。同时在商务返利、营销基础建设和联合营销事件等营销动作中给予渠道商大力支持。表2.2渠道商选择策略渠道商级别渠道范围考核方式商机权限背景要求一类渠道商独占型合作，Z公司在指定区域的唯一渠道商1.直辖市、省级地区年销量不低于1000套；省会城市年销量不低于500套；2.如在1年合作期限内，若未达到销售任务，Z将视情况终止其渠道商资格。1.Z公司和二类渠道商在渠道区域内的商机归该区域一类渠道商管理；2.一类渠道商可在所在区域内发展下级渠道，下级渠道经Z公司备案同意后成为二类渠道商。若未报备，一经发现，直接取消一类渠道商渠道资格。1.经济实力雄厚，在汽车行业、安全行业等多个行业有着深厚的资源，销售网络庞大。2.在本地有超过5人的专业售后团队二类渠道商非独占型合作1.直辖市、省等销量不低于200套；省会城市销量不低于100套；2.如在1年合作期限内，若未达到销售任务，Z将视情况终止其渠道商资格。非独占型渠道商运作某个具体项目之前，需要向Z公司进行报备。防止出现已有其他渠道商运作该项目的冲突情况发生。1.经济实力较强，在汽车、安全等某一行业有较深的资源，有较完善的营销网络。项目性渠道商在有独占性的区域，由Z公司协调，商机交由当地一类渠道商共同开发在无独占性的区域，向Z公司报备1.授权有效期六个月，六个月后如项目无法落地则Z公司将有权终止终止其渠道商资格。Z公司将评估商务可靠性，项目可靠。之后，视情况提供相应产品及技术支撑具备汽车、安全等某一行业有较深的资源。2.2.2强化渠道管理体系建设营销渠道实质是以Z公司为核心的一张利益关系网，渠道成员中有一方无法获利，关系网都无法正常维系。所以，Z公司在进行渠道管理时，要遵循公正平等的管理和利益分配制度，切实处理好渠道商的利益关系，强化渠道管理体系建设。尽量降低由于利益不均而产生矛盾的概率，以提高渠道商的积极性，协助增强渠道商的技术实力和对Z公司的信任，保证渠道的良性发展。为了避免渠道商之间利益冲突，Z公司需要严格实行报备制度。对未经报备的ADAS产品合作，Z公司一律不提供相关技术支持，由于未经报备而对Z公司产生严重后果的，Z公司将解除其渠道商资质。以季度为维度进行全国范围内的渠道商培训，分为产品新功能、销售技巧和技术支持三部分。方式优先考虑现场培训，以提高培训的效率，若由于疫情等的影响，也可以通过远程网络培训的形式，并在培训后定期进行考核。只有渠道商充分了解市场和产品情况，具备丰富的知识才可以在市场拓展过程中游刃有余，更好的达成业绩目标。将全国的渠道商管理按照区域进行划分，分为华北、东北、华东、中南、西南和西北六个大区，每个区域设置大区经理，由大区经理负责所属区域内渠道商和外协售后服务商的管理。建立健全渠道价格体系、技术支撑、售后服务体系、项目报备机制、合作办法和高利润项目奖励等方面的政策。在管理上做到标准化、规范化，以方便大区经理管理下属区域渠道商。2.2.3增大渠道激励政策渠道商为Z公司与用户之间信息沟通的纽带，只有渠道体系内成员共同受益，Z公司产品销量才可能更好的提升，而好的渠道激励政策有利于营销目标的快速达成。同时，Z公司需要建立的渠道支撑政策应该不仅仅建立在财务基础上，更应该在品牌、技术等多维度。提供优厚的返利制度是关键，可帮助渠道商更好的获利，以提高其积极性。以季度为维度，对每季度渠道销售量大于200套ADAS产品的渠道商，给予其提货价格总额5%的返利。返利金额将以折算为ADAS产品的方式反馈给渠道商。采用此返利制度，对于渠道商而言，可以降低采购的资金压力，同时也增加了Z公司ADAS产品的销售量。支持渠道商自建售后团队，在产品销售的同时，兼顾管辖区域内外协服务商的职责。对于此类型渠道商Z公司将重点在售后和技术培训等方面做好相关的扶持。同时区域内销售和售后的一体化运营也将方便Z公司对渠道商的管理。Z公司在品牌和营销方面也将做好相关的激励工作。对于在当地有丰富资源的渠道商，其若想召开产品推介会或座谈会，Z公司应在活动经费和专家邀请上提供专项支持。与渠道商共同研究当地市场情况，分析参会人员需求点，为渠道商合理安排营销计划提供依据。并围绕市场拓展对渠道商提供一系列品牌方面的支撑，包括广告宣传、品牌推广、当地媒体记者邀请和后期活动的宣发等。增强渠道商对Z公司的信心和认同，调动渠道商的积极性，以赢得更多的用户和市场份额。2.3价格策略优化方案为了扩大Z公司市场份额，提升企业利润，Z公司应该采取更加灵活的定价策略，同时通过降低成本等方案以获得市场竞争力。2.3.1建立长期稳定的基于ADAS产品服务收费的模式保险公司面临其承保的商用车赔付率高导致其无法盈利的现状，而其虽然知道ADAS产品可降低商用车事故率改善其盈利能力，但其由于规定无法进行大量的硬件采购，故Z公司可采用基于ADAS产品基础服务费加分润的形式以解决上述问题。基础服务费可保证Z公司获得稳定的持续性的基本收益，从纯硬件设备逐步侧重平台增值服务，也可通过风控模型，事故分析等获得持续收益。而分润收益的部分可为Z公司提供更高的收益空间，与此同时也将增强保险公司对ADAS产品的信心。根据保险公司的业务情况，服务期设计为3年最佳。Z公司综合收益为基础服务费部分加产品降赔分润部分。基础服务费固定为1500元/车/年，服务期3年，Z公司三年基础服务费4500元，可完全涵盖住设备硬件成本。产品降赔分润部分则是通过设备的安装使用，使车辆的赔付率降低，基于降低额赔付保险公司和Z公司共享此部分收益。分润部分计算公式为=签单保费×（车险全险种边际成本率（即100%）－保单满期赔付率－保险公司固定费用率－保险代理手续费率－基础服务费/签单保费）目前商用车每年的保费在15000-20000元之间，单均保单满期赔付率在70%以上。以签单保费15000元，ADAS产品降赔20%为例，其中“保单满期赔付费”降赔至50%，每年赔付金额为7500元/车/年。“保险公司固定费用”由各家保险公司自身经营成本决定，一般在12%，计算结果为1800元/车/年。“保险代理手续费”根据市场行情实际发生额计算，一般在20%，计算结果为3000元/车/年。在扣除前期支付的基础服务费1500元/车/年后，产品降赔分润部分可获得收益1200元/车/年。表2.3三年期基础服务费表项目子项目比例第一年第二年第三年合计总保费被保险车辆单车均保费（元/车*年）10吨以上的商业保险（元）100%15000150001500045000成本保单满期赔付费（元）50%75007500750022500保险公司固定费用（元）12%1800180018005400保险代理手续费（元）20%3000300030009000收益基础服务费（元）10%1500150015004500分润部分收益（元）1200120012003600收益合计（元）2700270027008100采用保险模式计算，单台ADAS产品通过三年服务期以每年降赔20%计算，服务期3年内，单车基础服务费用收益4500元加产品降赔分润部分3600元共可获得8100元，远高于现阶段采取直接购销模式单设备7000元的收益，同时可以保证收益长期稳定。2.1.3ADAS产品国产化替代以优化成本针对目前ADAS产品性能过剩，导致产品成本过高的问题，计划采用国产化替代的方案。ADAS产品涉及多种元器件，目前核心部件主要掌握在外资公司手中，包括感应识别、执行机构、芯片算法和车联网通信等模块等。其中，执行层相关