市场营销理论与实务（第二版） 教案 项目五3 单元三 竞争性市场营销战略

授课课题竞争性市场营销战略授课章节模块五市场营销战略——单元三竞争性市场营销战略学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解竞争性市场营销战略的定义及竞争类型（直接竞争、间接竞争）；2.掌握三种基本竞争战略（成本领先战略、差异化战略、集中化战略）的核心内涵与适用条件；3.理解老字号企业（如五芳斋）实施竞争性战略的常见路径。二、能力目标1.能结合《从“老字号”到“潮牌”，五芳斋是如何做到的？》案例，分析五芳斋采用的竞争性战略类型及实施措施；2.能围绕同一案例，提出五芳斋应对同类老字号（如知味观）竞争的优化建议；3.能初步为本地中小企业（如老字号糕点店）选择适配的竞争性战略。三、素养目标1.培养从竞争视角分析企业营销决策的职业思维，提升市场竞争敏感度；2.提升结合企业实际（尤其是老字号）选择与落地竞争战略的实践能力；3.强化团队协作中分析竞争态势、提出战略建议的逻辑表达素养。教学重点1.三种基本竞争战略的核心内涵（成本领先：低价高效；差异化：特色突出；集中化：聚焦细分市场）；2.不同竞争战略的适用条件（如成本领先适合规模化企业，差异化适合创新能力强的企业）；3.五芳斋案例中差异化战略的具体体现（如产品创新、营销年轻化）。教学难点1.准确区分三种竞争战略（如五芳斋“国潮包装”是差异化，而非成本领先或集中化）；2.结合案例分析五芳斋如何平衡“老字号传承”与“竞争性战略创新”；3.理解中小企业（如本地老字号）如何在资源有限的情况下选择并落地竞争战略（避免盲目模仿大企业）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件、《从“老字号”到“潮牌”，五芳斋是如何做到的？》案例材料教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接营销战略计划过程，引出竞争战略的必要性讲授新课：新课导入讲授新课竞争性营销战略基础-定义：企业为获得竞争优势，针对竞争对手制定的营销战略；-竞争类型：直接竞争、间接竞争，配案例说明。-三种基本竞争战略-对比表梳理三种战略的“核心、适用企业、风险”。案例分析：以五芳斋案例为核心，引导分析小组讨论：围绕五芳斋案例延伸讨论小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）1.教师通过问答回顾营销战略计划过程“制定战略”环节，举例“小米制定战略时要考虑苹果、华为的竞争”；2.追问：“老字号五芳斋制定战略时，要应对哪些竞争？该怎么建立优势？”引出“竞争性市场营销战略”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）1.展示五芳斋产品对比图（传统肉粽vs冰皮粽、粽子奶茶），提问“这些新产品和以前有什么不同？为什么要做这些改变？”；2.邀请学生分享观点，总结“应对竞争、吸引新客群”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）1.竞争性营销战略基础（10分钟）-定义讲解：结合“五芳斋做跨界产品，是为了比知味观更吸引年轻人”，说明战略“针对竞争建优势”的核心；-竞争类型：用“五芳斋和知味观抢粽子客户（直接），和奶茶店抢休闲消费（间接）”举例，避免抽象。1.三种基本竞争战略（20分钟）-逐一讲解：成本领先（如某品牌靠大工厂降成本，粽子卖5元/个）、差异化（五芳斋靠国潮包装、跨界产品卖15元/个）、集中化（某老字号只做高端送礼粽，卖50元/盒）；-白板画对比表：标注每种战略的“核心动作”“适合企业”，帮学生区分。四、案例分析（20分钟）1.分发五芳斋案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“产品创新、营销方式”等关键信息；2.公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“五芳斋的差异化措施”；3.邀请3-4名学生发言，教师针对“是否混淆战略类型（如误将跨界归为集中化）”点评；4.总结：明确五芳斋的差异化战略，强化“特色=竞争优势”认知。五、小组讨论（15分钟）1.各组明确规则：10分钟讨论需结合五芳斋竞争场景、本地老字号实际，5分钟发言需提具体措施；2.教师巡视引导：如提醒“本地糕点店可聚焦‘社区早餐’做集中化，不用学五芳斋做跨界”；3.各组代表发言后，教师总结：战略选择需“量体裁衣”，匹配企业资源。六、小结（5分钟）1.用PPT呈现“竞争类型→三种竞争战略→五芳斋案例”逻辑框架，标注对应环节；2.针对案例分析中“战略类型混淆”、讨论中“措施不具体”的问题，再次强调要点；3.预留2分钟答疑，解决学生“老字号没钱做差异化怎么办”“怎么判断对手的竞争战略”等疑问。5分钟衔接营销战略计划过程，