市场营销理论与实务（第二版） 教案 模块六　目标市场策略

授课课题市场细分授课章节模块六目标市场策略——单元一市场细分学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解市场细分的定义、核心作用（精准匹配需求、提升营销效率）；2.掌握市场细分的四大标准（地理因素、人口因素、心理因素、行为因素）及具体细分变量；3.理解市场细分的基本步骤（确定目标市场→选择细分标准→收集数据→划分细分市场）。二、能力目标1.能结合《桂林山水甲天下》案例，分析旅游市场的细分标准及细分结果；2.能围绕《奈飞的市场细分战略》《“宝呗青年”》讨论任务，识别细分变量并说明细分逻辑；3.能初步为本地中小企业（如奶茶店）选择适配的市场细分标准。三、素养目标1.培养“精准定位”的营销思维，避免“一刀切”的营销模式；2.提升结合产品特性与消费者需求进行市场细分的实践能力；强化团队协作中梳理细分逻辑、优化细分方案的素养。教学重点1.市场细分的四大标准及具体变量（如地理因素含地区、气候；人口因素含年龄、收入）；2.不同产品市场的细分标准选择（如旅游市场侧重地理、行为，金融产品侧重人口、心理）；3.市场细分的基本步骤及各环节核心任务。教学难点1.准确区分不同细分标准的应用场景（如“宝呗青年”属于人口+心理+行为的交叉细分）；2.结合《桂林山水甲天下》案例，整合多维度细分标准（地理+人口+行为）进行综合分析；3.避免细分过度（如将奶茶店客群按“每天喝/每周喝/偶尔喝”细分即可，无需再按星座细分）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《桂林山水甲天下》案例材料、《奈飞的市场细分战略》《“宝呗青年”》讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接竞争性战略，引出市场细分的必要性讲授新课：新课导入讲授新课市场细分基础-定义-核心作用四大细分标准（15分钟）-地理因素-人口因素-心理因素-行为因素3.基本步骤案例分析：以《桂林山水甲天下》为核心，引导分析小组讨论：围绕两项任务开展讨论小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾差异化竞争战略“靠特色建优势”，举例“桂林旅游想差异化，需知道不同游客想要什么”；追问：“桂林如何知道不同游客的需求？”引出“市场细分”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示桂林旅游不同套餐宣传图（老年慢游套餐、青年打卡套餐），提问“为什么要设计不同套餐？”；邀请学生分享观点，总结“不同游客需求不同，需细分市场”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）市场细分基础（10分钟）-定义讲解：结合“奶茶店按‘甜度偏好’分为全糖、半糖、无糖客群”，说明细分是“按需求差异分组”；-核心作用：用“给无糖客群推低糖新品，销量提升30%”举例，体现精准营销优势。四大细分标准（15分钟）-逐一讲解：地理因素（如羽绒服按“北方严寒/南方湿冷”细分）、人口因素（如手机按“学生/商务人士”细分）、心理因素（如护肤品按“成分党/颜值党”细分）、行为因素（如咖啡按“通勤喝/休闲喝”细分）；-白板画对比表：标注每种标准的“常见变量”“适用产品”，帮学生区分。基本步骤（5分钟）-以“奶茶店细分”为线索：确定目标市场（奶茶消费市场）→选择标准（年龄+行为）→收集数据（调研学生vs上班族的甜度偏好）→划分客群（学生全糖党、上班族低糖党）。四、案例分析（20分钟）分发桂林山水案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“不同客群、对应套餐”；公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“细分标准→细分变量→对应套餐”的关联；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否漏判细分标准（如家庭结构属于人口因素）”点评；总结：明确多维度细分的逻辑，强化“细分适配需求”的认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合案例细节，5分钟发言需提具体结论或建议；教师巡视引导：如提醒任务1“奈飞的付费意愿细分，是为了推出不同会员套餐”，任务2“‘宝呗青年’可推‘存钱返花呗红包’服务”；各组代表发言后，教师总结：细分标准的选择需贴合产品特性，后续营销要匹配细分结果。六、小结（5分钟）用PPT呈现“细分标准→细分步骤→案例/讨论应用”逻辑框架，标注对应环节；针对案例分析中“标准判断失误”、讨论中“建议不具体”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“如何避免细分过度”“没有调研数据怎么细分”等疑问。5分钟衔接竞争性战略，引出市场细分的必要性5分钟结合旅游场景提问，激发兴趣30分钟拆解知识点，结合生活案例简化理论20分钟以《桂林山水甲天下》为核心，引导分析15分钟围绕两项任务开展讨论5分钟回顾核心知识点，强化细分思维授课课题目标市场选择授课章节模块六目标市场策略——单元二目标市场选择学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解目标市场选择的定义、核心前提（市场细分）及选择原则；2.掌握三种目标市场选择策略（无差异营销策略、差异化营销策略、集中化营销策略）的核心内涵；3.理解影响目标市场选择的关键因素（企业资源、产品特性、市场竞争、消费者需求）。二、能力目标1.能结合《华为智能手机业务重新定义目标市场》案例，分析华为采用的目标市场选择策略及实施逻辑；2.能围绕同一案例，提出华为应对市场竞争的目标市场调整建议；3.能初步为本地中小企业（如手机配件店）选择适配的目标市场策略。三、素养目标1.培养“适配性”的营销思维，避免盲目选择目标市场；2.提升结合企业资源与市场环境选择目标市场策略的实践能力；3.强化团队协作中分析市场态势、优化目标市场选择的逻辑素养。教学重点1.三种目标市场选择策略的核心内涵（无差异：无差别对待；差异化：针对性服务；集中化：聚焦细分市场）；2.不同策略的适用条件（如无差异适合大众化产品，集中化适合资源有限企业）；3.华为案例中差异化营销策略的具体体现（多系列产品覆盖不同客群）。教学难点1.准确区分三种目标市场选择策略（如华为“Mate系列+P系列+nova系列”是差异化，而非集中化）；2.结合案例分析华为如何平衡“多目标市场”与“资源聚焦”的关系；3.理解中小企业（如本地手机配件店）在资源有限时的策略取舍（避免盲目模仿华为的差异化）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法、案例分析法教具仪器多媒体课件（PPT）、《华为智能手机业务重新定义目标市场》案例材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接市场细分，引出目标市场选择的必要性讲授新课：新课导入讲授新课目标市场选择基础定义、前提、原则；三种选择策略无差异策略，差异化策略，集中化策略；3.影响选择的因素案例分析：以华为案例为核心，引导分析小组讨论：围绕华为案例延伸讨论小结一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾市场细分“四大标准”，举例“手机市场按年龄细分为青年、中年、老年客群”；追问：“企业不可能服务所有客群，该如何选择？”引出“目标市场选择”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示华为Mate、P、nova系列手机宣传图，提问“不同系列的宣传重点有什么不同？服务的人群一样吗？”；邀请学生分享观点，总结“服务不同目标市场”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）1.目标市场选择基础（10分钟）-定义讲解：结合“手机配件店从‘所有手机用户’中选择‘游戏手机用户’作为服务对象”，说明选择的核心是“精准聚焦”；-原则解析：用“游戏手机用户有稳定消费力（可盈利）、能通过电竞社群触达（可进入）”举例，避免抽象。2.三种选择策略（15分钟）-逐一讲解：无差异策略（如早期诺基亚单一款式手机）、差异化策略（华为多系列）、集中化策略（某品牌只做老年功能机）；-白板画对比表：标注每种策略的“核心动作”“适合企业”“例子”，帮学生区分。3.影响选择的因素（5分钟）-用“大企业（华为）有资源做差异化，小企业（本地配件店）只能选集中化”说明企业资源的影响；-补充“竞争激烈时，无差异策略易被淘汰”，强调市场竞争的影响。四、案例分析（20分钟）分发华为案例材料，给予5分钟阅读时间，标注“不同系列、服务人群、产品特点”；公布问题后，学生独立思考5分钟，梳理“华为策略→具体体现→选择前提”；邀请3-4名学生发言，教师针对“是否混淆策略类型（如误将多系列归为集中化）”点评；总结：明确华为的差异化策略，强化“策略适配资源”的认知。五、小组讨论（15分钟）各组明确规则：10分钟讨论需结合华为竞争场景、本地中小企业实际，5分钟发言需提具体措施；教师巡视引导：如提醒“本地配件店可聚焦‘学生党手机壳’，做集中化策略，无需覆盖所有人群”；各组代表发言后，教师总结：策略选择需“量体裁衣”，中小企业优先聚焦细分市场。六、小结（5分钟）用PPT呈现“市场细分→三种选择策略→影响因素→华为案例”逻辑框架，标注对应环节；针对案例分析中“策略类型混淆”、讨论中“措施不具体”的问题，再次强调要点；预留2分钟答疑，解决学生“如何判断企业适合哪种策略”“目标市场可以调整吗”等疑问。5分钟衔接市场细分，引出目标市场选择的必要性5分钟结合知名企业场景提问，激发兴趣30分钟拆解知识点，结合案例简化理论20分钟以华为案例为核心，引导分析15分钟围绕华为案例延伸讨论5分钟回顾核心知识点，强化策略选择思维授课课题市场定位授课章节模块六目标市场策略——单元三市场定位学时2教学目的与要求一、知识目标1.了解市场定位的定义、核心内涵（在消费者心智中建立独特形象）；2.掌握市场定位的核心要素（差异化卖点、目标客群、传播方式）及基本流程（识别优势→选择定位点→传播定位）；3.理解常见市场定位策略（属性定位、利益定位、竞争定位、情感定位）。二、能力目标1.能结合《海尔SPT策略分析》案例，拆解海尔市场定位的核心逻辑与实施措施；2.能围绕《花西子》《三只松鼠的定位》讨论任务，分析其定位策略及差异化优势；3.能初步为本地中小企业（如特色糕点店）设计简易市场定位方案。三、素养目标1.培养“消费者心智导向”的营销思维，避免盲目跟风定位；2.提升结合产品特性与市场竞争设计差异化定位的实践能力；3.强化团队协作中梳理定位逻辑、优化定位传播方式的素养。教学重点1.市场定位的核心要素（差异化卖点是关键，如海尔“快速服务”、花西子“东方美妆”）；2.四种常见定位策略的内涵（属性定位：强调产品特性；利益定位：突出用户获益；竞争定位：对标竞品；情感定位：连接用户情感）；3.市场定位的基本流程及各环节核心任务（如“传播定位”需匹配目标客群触达渠道）。教学难点1.准确区分市场定位与目标市场选择（目标市场是“服务谁”，定位是“在谁心中建立什么形象”）；2.结合《海尔SPT策略分析》案例，分析其如何通过“速度、个性、总成本”三维构建差异化定位；3.理解中小企业定位的“聚焦原则”（避免定位模糊或过度多元化）。授课方法理论讲授法、案例分析法、小组讨论法、互动问答法教具仪器多媒体课件（PPT）、《海尔SPT策略分析》案例材料、《花西子》《三只松鼠的定位》讨论材料、教材本单元内容教学过程、内容分析、授课提纲附记组织教学：检查学生到位情况，稳定学生情绪，调动学生学习积极性。复习旧课：衔接目标市场选择，引出市场定位的必要性讲授新课：新课导入讲授新课市场定位基础定义，核心要素，与目标市场选择的关系常见定位策略属性定位，利益定位，竞争定位，情感定位基本流程识别优势，选择定位点，传播定位案例分析：以《海尔SPT策略分析》为核心，引导分析小组讨论：围绕两项任务开展讨论小结教学方法手段教学方法手段时间分配一、上节课回顾（5分钟）教师通过问答回顾目标市场选择“三种策略”，举例“海尔选择城市中产家庭作为目标市场”；追问：“海尔如何让中产家庭记住自己，而不是其他家电品牌？”引出“市场定位”，衔接新课。二、新课导入（5分钟）展示花西子“东方美妆”、三只松鼠“IP形象”、海尔“服务标语”的宣传素材，提问“这些品牌的宣传重点有什么共性？（都在强化独特形象）”；邀请学生分享观点，总结“定位让品牌与众不同”，导入核心内容。三、理论讲授（30分钟）市场定位基础（10分钟）-定义讲解：结合“本地糕点店定位‘非遗手工酥饼’，让消费者想到酥饼就想起它”，说明定位是“占领心智”；-核心要素：用“糕点店的差异化卖点（非遗手工）、目标客群（注重品质的食客）、传播方式（线下试吃+短视频宣传）”举例，强化理解。常见定位策略（15分钟）-逐一讲解：属性定位（如手机“曲面屏设计”）、利益定位（如牙膏“美白防蛀”）、竞争定位（如饮料“比同类少糖50%”）、情感定位（如奶茶“治愈系饮品”）；-白板画对比表：标注每种策略的“核心逻辑”“品牌例子”，帮学生区分。基本流程（5分钟）-以“