旅游市场营销全套课件

第一章旅游市场营销概述

第一节

市场与旅游市场第二节

市场营销与旅游市场营销第三节

旅游市场营销的新观念第四节旅游市场营销的研究内容本章学习要点

1.了解市场和市场需求状态，掌握市场、旅游市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念。2.熟悉旅游市场营销观念及其演变。3.掌握旅游产品、旅游服务和旅游市场的特征。第一节市场与旅游市场

一、市场及市场需求状态（一）市场的概念市场是商品经济高度发展的产物，也是社会分工进一步深化的产物。随着生产力的不断发展和商品生产、商品交换的进步，市场得到了空前的发展。市场可以从不同的角度来理解。1.市场的场所概念市场的场所概念，是指市场是进行商品交换的场所。

第一节市场与旅游市场2.市场的经济学概念（或称市场的关系概念）市场的经济学概念也称市场的关系概念，是指市场是商品交换关系的总和。市场体现着商品的买卖双方之间的关系，体现了人与人之间的经济关系。3.市场的需求概念市场的需求概念，是指市场是对某类或某种商品的消费需求。因为市场是在商品所有者为了满足各自需要而相互交换商品的基础上产生的，因此，市场是指具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在的顾客。因此，可以把市场定义为对某类商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者。第一节市场与旅游市场4.市场的营销学概念市场的营销学概念，是指从营销意义上，市场由三个要素构成，即：人口、购买力和购买愿望。在市场活动中，只有人口、购买力，购买欲望三者结合起来，才能产生买卖行为。市场可以表示为：市场＝人口×购买力×购买欲望人是市场的主体，人口的多少决定着市场容量的大小、人口的状况影响着市场需求的内容和结构。购买力的高低由消费者的收人多少来决定，一般人们收人高，购买力就强，市场和市场需求就大。反之，市场就比较小。。第一节市场与旅游市场购买欲望是指消费者购买商品或劳务的愿望、要求，是消费者把潜在的需求变为现实需求的重要条件，因而也是构成市场的基本要素。人口、购买力、购买欲望三者同时具备才形成购买力，缺一不可。(二)市场需求状态市场需求分为8种状态，具体为：1.负需求2.无需求3.潜在需求第一节市场与旅游市场4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过度需求8.有害需求二、旅游市场及其特征（一）旅游产品及旅游服务1.旅游产品旅游产品有广义和狭义之分。狭义的旅游产品是指旅游者购买的有形的实物商品，比如：旅游纪念品、生活用品、旅游景区景点等。第一节市场与旅游市场

广义的旅游产品是一个整体的概念。从旅游的目的来看,旅游产品是指旅游企业凭借着旅游吸引物、交通和旅游基础设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务；从旅游者角度来看，旅游产品是指旅游者为了满足其精神和物质方面的需要花费了一定的时间、费用和精力所购买的一次旅游经历。换句话说，广义的旅游产品包括有形的实物商品和无形的旅游服务。2.旅游服务旅游服务是指旅游目的地旅游行业的人员以一定的物质为资料凭借，为满足游客在旅游活动过程中各种需求而提供的服务。第一节市场与旅游市场（二）旅游产品及旅游服务的特征1.旅游产品的特征（1）综合性（2）替代性（3）脆弱性2.旅游服务的内容及特征（1）旅游服务的内容。旅游服务的内容较广，不同的旅游活动所涉及的服务内容不同。（2）旅游服务的特征第一节市场与旅游市场旅游服务区别于有形的旅游产品主要是以下特征：①无形性。②生产和消费的同步性。③不可储存性。④差异性。（三）旅游市场及其特征1.旅游市场的概念旅游市场可从狭义和广义两方面来理解。狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所；

第一节市场与旅游市场广义的旅游市场是指旅游产品交换关系的总和，涉及到旅游目的地、旅游者、旅游经营者。也可以表述为：旅游市场通常是指旅游需求市场或旅游客源市场，即某一特定旅游产品的购买者和潜在购买者。2.旅游市场构成要素旅游市场由三个要素构成，即：旅游市场主体、旅游市场客体、旅游市场媒介。（1）旅游市场主体（2）旅游市场客体（3）旅游市场媒介第一节市场与旅游市场3.旅游市场的特征由于旅游活动及旅游业本身所固有的特点，决定了旅游市场相对于其他商品市场具有以下的特征：（1）全球性（2）异地性（3）季节性（4）多样性（5）波动性（6）高度竞争性第二节市场营销与旅游市场营销

一、市场营销市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，市场营销包含两种含义，一种是动词理解，是指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，是指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。第二节市场营销与旅游市场营销

二、市场营销的观念市场营销观念，是企业从事营销活动时所依据的基本指导思想和思维方式，其核心是正确处理企业、消费者和社会三者之间的利益关系。市场营销观念的发展经历了以下的几个阶段：（一）生产观念（二）产品观念（三）推销观念（四）市场营销观念（五）社会市场营销观念第二节市场营销与旅游市场营销

三、旅游市场营销（一）旅游市场营销的概念旅游市场营销是旅游经济组织或个人对产品、服务的构恩、预测、开发、定价、促销以及售后服务的计划和执行过程，它以旅游者需求为中心，适应旅游市场环境的变化，实现旅游商品价值的交换。（二）旅游市场营销的产生和发展1.旅游市场营销的产生旅游市场营销的产生与让会经济的发展、旅游市场的形成、旅游业的产生紧密相联。其产生阶段可以分为：孕育期、萌芽期、成长期三个阶段。第二节市场营销与旅游市场营销

（1）旅游市场营销的孕育期（公元776年至第二次世界大战之前）（2）旅游市场营销的萌芽期（第二次世界大战之后至20世纪60年代）（3）旅游市场营销的成长期（20世纪70年代至80年代）2.旅游市场营销的发展（1）旅游市场的变化促进了旅游营销的发展（2）市场营销实践的变化促进了旅游营销的发展第二节市场营销与旅游市场营销

（三）旅游市场营销的特征1.提供的产品主要是一种服务2.游客可参与到旅游产品的生产过程3.产品质量难以标准化4.时间因素十分重要5.产品的分销渠道与有形产品不同第三节旅游市场营销的新观念一、绿色营销二、关系营销三、整体营销四、体验营销五、网络营销第四节旅游市场营销的研究内容

一、产品策略产品策略主要指旅游企业根据自己的优势和特点，以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标，在激烈的市场竞争中适时地生产出自己的旅游产品和服务，包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。二、价格策略价格策略是指旅游企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。价格策略的内容主要包括：价格制定策略和价格管理策略。三、促销策略促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。四、渠道策略渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。本章小结本章介绍了市场和市场需求的各种状态，阐述了旅游市场和市场营销的基本概念及旅游市场营销观念和演变，通过本章的学习，要求掌握旅游产品、旅游服务和旅游市场的特征。第二章旅游市场营销环境分析第一节旅游市场营销环境概述第二节旅游市场营销宏观环境第三节旅游市场微观环境分析第四节旅游市场营销环境的战略分析本章学习要点

1.认识旅游市场营销环境的概念、特点及构成。2.掌握宏观环境对旅游市场营销的影响。3.掌握微观环境对旅游市场营销的影响。4.掌握分析旅游市场营销环境的方法，初步具备选择旅游企业营销战略的能力。第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的涵义及构成旅游市场营销环境，是指影响旅游企业营销能力和达成目标的各种因素。包括：宏观环境：政治法律、人口、社会文化、经济、自然、科技、交通运输等。

微观环境：中间商、供应商、旅游者、竞争对手、公众、中介等。二、旅游市场营销环境有三个特点（一）系统性（二）多变性（三）可转化性第二节旅游市场营销宏观环境分析

一、政治法律因素二、自然环境三、人口环境四、经济因素五、社会文化环境六、科学技术环境企业中间商竞争者公众购买者目标市场第三节旅游市场微观环境分析

一、旅游供应商对企业营销活动的影响旅游产品供应商，是指向旅游营销组织及其竞争者提供营销活动所需的产品和服务的组织或个人。具体的旅游资源供应者包括旅游饭店、定点旅游用品商店、水电部门、公安部门、菜市场等单位，旅行社的商品供应者有旅游风景区、交通部门、宾馆饭店、娱乐区等单位。

第三节旅游市场微观环境分析

二、中间商对旅游业经营活动的影响 旅游是指处于旅游生产者与旅游者之间，参与旅游产品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体和个人，包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这类购买者的特点是：······

三、旅游消费者者对企业营销活动的影响1.消遣娱乐型旅游者2.商务型旅游者3.探亲访友型旅游者第三节旅游市场微观环境分析四、竞争者对企业营销活动的影响（一）旅游市场竞争中的“三C”关系1.顾客2.企业3.竞争者第三节旅游市场微观环境分析顾客企业竞争者竞争者竞争者（二）旅游市场竞争五个次旅游产品价格竞争品种与项目竞争质量与服务竞争品牌竞争与旅游者结成联盟五、社会公众对企业经营活动的影响（一）媒体公众（二）政府公众（三）民间团体（四）社区组织企业中间商公众购买者第二节旅游市场微观环境分析

六、旅游企业内部（一）旅游企业的最高管理层（二）各级职能部门（三）旅游企业的资源（四）旅游企业文化第四节旅游市场营销环境的战略分析

一、旅游企业营销环境的优势与劣势分析旅游企业内部环境的优劣，是以是否有利于营销活动及其他经营活动的开展为标准。这里所谓的优势与劣势是指旅游企业对诸多营销资源的拥有及其相对丰度状况。旅游企业的营销要素依形态可以分为两大类。一类是有形资源，包括企业人力资源、财力和物力等，它是旅欧企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。另一类是无形资源，包括技术、时间、信息、组织、作风和企业文化等，它是企业营销活动的助推器。分析企业内部环境时，只有充分而准确地了解企业的实力，才有可能制定出具有可行性的营销战略和策略。

二、旅游企业营销环境的机会与威胁分析所谓市场机会是指在营销环境中所出现的，对旅游企业的营销活动具有吸引力的，能使旅游企业获取竞争优势或更多营销成果的因素，是旅游企业在旅游市场中的发展机遇。所谓环境威胁是指营销环境中所出现的不利于旅游企业发展或对旅游企业形成挑战的因素。第四节旅游市场营销环境的战略分析

低高大小ADE发生概率威胁程度(a)威胁矩阵低高大小BC发生概率机会水平(b)机会矩阵机会水平威胁水平01342(c)机会-威胁综合矩阵三、旅游市场营销战略选择

SWOT分析就是对机会和威胁，优势和劣势的综合分析。

第四节旅游市场营销环境的战略分析

Ⅱ稳定性向法发展性转变TOWSⅣⅠⅢ撤退性战略发展战略多元化战略WT分析WO分析ST分析SO分析

本章小结

旅游市场营销环境是旅游企业营销职能外部的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件，包括宏观环境和微观环境。通过本章学习，要求能对旅游企业的环境进行分析，以便能分析旅游企业的机会或威胁，把握营销的机会。第三章旅游市场营销调研与预测旅游

第一节旅游消费者需求与动机第二节

旅游消费者购买行为模第三节影响旅游市场购买行为的因素第四节旅游市场购买行为过程式本章学习要点1.了解旅游市场营销信息的定义、内容。2.理解旅游市场营销信息系统的概念及构成。3.掌握旅游市场调研的内容、程序和方法。4.掌握旅游市场预测的定义、程序和方法。案例导读万豪中文网站增添多项新功能方便中国旅客

是酒店行业中最为全面的网站，也是世界十大商业网站之一，其每月的顾客量超过1,000万人次，它拥有多个国际市场站点，包括中国、英国、德国、法国、日本、韩国、澳大利亚及拉丁美洲，协助旅客预订世界各地的万豪酒店。第一节旅游市场营销信息系统一、旅游市场营销信息（一）旅游市场营销信息的定义（二）旅游市场营销信息的构成1．旅游企业外部市场环境信息（1）外部宏观营销环境信息。①经济环境方面的营销信息；②政治法律方面的营销信息；③社会文化方面的营销信息；④技术方面的营销信息（2）外部微观营销环境信息①旅游目标市场顾客；②旅游供应商；③旅游中间商；④旅游企业竞争对手；⑤社会公众2．旅游企业内部市场环境信息（1）旅游企业产品生产方面的市场营销信息；（2）旅游企业产品销售方面的市场营销信息；（3）旅游企业人力资源管理方面的相关信息；（4）旅游企业财务管理方面的相关信息

第一节旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销信息系统图3—l表明了旅游企业的营销信息系统的构成要素图3—1营销信息系统构成图第一节旅游市场营销信息系统二、旅游市场营销信息系统从图3—1可以看出，旅游企业的营销信息系统由四个子系统组成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。这些于系统从旅游企业的内外部营销环境中收集各种营销信息，这些信息经过信息系统加上之后传输给旅游营销决策人员，作为营销决策的依据。（1）内部报告系统（2）旅游企业的营销情报系统（3）营销调研系统（4）营销分析系统第二节旅游市场营销调研概述

一、旅游市场营销调研（MarketingResearch）的含义及意义旅游市场调研的意义：（一）有利于实现旅游业各部门有计划、按比例发展，保证在社会范围内旅游产品供求平衡的前提和基础。（二）有利于优化营销组合。（三）有利于开拓新的市场。第二节旅游市场营销调研概述

二、旅游市场营销调研的内容及类型（一）旅游市场调研的内容1．旅游市场环境因素调研(1)外部环境因素(2)内部环境2．旅游市场调研的内容差异（二）旅游营销调研的类型1．探测性调研2．描述性调研3．因果关系调研4．预测性调研第二节旅游市场营销调研概述

三、旅游市场营销调研的程序与方法（一）旅游市场营销调研工作程序1．调研人员应该掌握旅游营销市场调研的内容和类型；2．确定本次营销调研应该弄清的问题并据此确立市场调研的目标；3．制定营销调研计划；4．确定所需信息资料；5．确定资料搜集方式；6．搜集现成资料；7．设计调查方案；8．组织实地调查；9．进行观察试验；10．统计分析结果；11．准备研究报告要求：1．准确性；2．及时性；3．针对性；4．系统性；5．规划性；6．预购见性第二节旅游市场营销调研概述

三、旅游市场营销调研的程序与方法（二）旅游市场营销调研的方法1．资料分析2．市场调查（1）询问法①个别访问法；②电话调查法；③邮寄问卷调查法；④集合调查法；⑤深层询问法（2）观察法（3）市场实验法第二节旅游市场营销调研概述

四、旅游市场调查问卷设计技术（一）问卷设计的步骤第一步，根据调查目的，确定所需的信息资料。然后在此基础上进行问题的设计与选择。第二步，是确定问题的顺序。一般简单的、容易回答的放在前面，逐渐移向难度较大的。问题的排列要有关联、合乎逻辑，便于填卷人合作并产生兴趣。第三步，是问卷的测试与修改。第二节旅游市场营销调研概述

四、旅游市场调查问卷设计技术（二）问卷设计的程序1．确定调研目的、来源和局限2．确定数据收集方法3．确定问题回答形式。开放式问题、封闭式问题、量表应答式问题（1）开放式问题；（2）封闭式问题；（3）半封闭式问题4．决定问题的措辞（1）用词必须清楚；（2）避免诱导性的用语；（3）考虑应答者回答问题的能力；（4）考虑到应答者回答问题的意愿5．确定问卷的流程和编排第二节旅游市场营销调研概述

四、旅游市场调查问卷设计技术（二）问卷设计的程序6．评价问卷和编排（1）问题是否必要；（2）问卷是否太长；（3）问卷是否回答了调研目标所需的信息；（4）邮寄及自填问卷的外观设计；（5）开放试题是否留足空间；（6）问卷说明是否用了明显字体等等。7．获得各相关方面的认可8．预先测试和修订9．准备最后的问卷10．实施第二节旅游市场营销调研概述

四、旅游市场调查问卷设计技术（三）问卷设计技术问卷设计是一项十分细致的工作，一份好的问卷应做到：内容简明扼要，信息包含要全；问卷问题安排合理，合乎逻辑，通俗易懂；便于对资料分析处理。（四）问卷设计原则1．必要性：所提问题应直接为目的服务。2．可行性：应尽量避免列入难以令人回答的问题。3．准确性：提问应简单明确，切忌模棱两可，难以理解。4．艺术性：提问要讲究艺术，有趣味，是受访者乐意回答。[样例：旅游市场需求调查问卷]第三节旅游市场预测

一、旅游市场预测的概念及内容二、旅游市场预测的程序与方法（一）旅游市场预测的程序1．宏观环境预测；2．行业销售预测；3．企业销售预测（二）市场预测的方法（1）按预测的范围划分①宏观市场预测；②微观市场预测（2）按预测的时间划分①前期预测；②中期预测；③短期预测；④近期预测第三节旅游市场预测

二、旅游市场预测的程序与方法（二）市场预测的方法（3）按预测方法的性质划分1．定性预测方法（1）购买者意图调查法；（2）企业内部人员集体预测法；（3）专家意见法2．定量预测方法（1）时间序列分析法①长期趋势（用T表示）；②周期变化（用c表示）；③季节因素（用s表示）；④不规则（随机）变化（用R表示）

本章小结

本章首先从旅游市场营销信息系统入手，在介绍了信息系统的基本构成之后，详细介绍了旅游市场营销调研的主要内容和基本程序，以及市场调研的基本技巧--问卷调查，这些都将构成旅游营销信息系统的基本数据。随后，介绍了旅游市场营销的预测方法和内容。通过本章的学习，要求学生掌握旅游市场调研的技巧和方法。

第四章旅游消费者购买行为分析

第一节旅游消费者需求与动机第二节

旅游消费者购买行为模式第三节影响旅游市场购买行为的因素第四节旅游市场购买行为过程本章学习要点1.了解旅游需求及其特点；掌握旅游动机的含义、功能、类型及影响因素。2.了解旅游者购买行为的概念、类型及特点；掌握旅游消费者购买行为主要模式。3.了解影响消费者购买行为的主要因素，掌握相应营销对策。4.了解旅游购买行为中的不同角色；掌握旅游者的一般购买决策过程。

第一节旅游消费者需求与动机

一、旅游消费者旅游消费者是指为了达到旅行和游览的目的的现实的和潜在的旅游产品的购买者，简称旅游者，即游客。二、旅游需求（一）需要、欲望和需求需要:没有得到某些基本满足的感受状态。欲望:对具体满足物的愿望。需求:有支付能力并愿意购买的某个产品的欲望。（二）旅游需求在一定时期内人们愿意并能够以一定货币支付能力购买的旅游产品的数量。简言之,就是旅游者对旅游产品的需求。第一节旅游消费者需求与动机（三）旅游需求的特点1、综合性2、层次性

3、多样性

4、波动性

5、文化性

6、复杂性第一节旅游消费者需求与动机三、旅游动机（一）旅游动机的含义指的是促发一个人有意去旅游，以及确定到何处去、做何种旅游的内在驱动力，是一个人外出旅游的主观条件，包括旅游者身体、文化、社会交往、地位和声望等方面的动机。（二）旅游动机的功能激活功能、引导功能、强化功能公众第一节旅游消费者需求与动机

（三）旅游动机的种类

1、娱乐休闲动机2、猎奇探险动机

3、审美求知动机

4、增进感情动机

5、社会交往动机

6、宗教信仰动机

7、商务洽谈动机

第一节旅游消费者需求与动机

（四）影响旅游动机的因素1、消费者个人因素

2、客观外在因素

第一节旅游消费者需求与动机

图4-1斯坦利·帕洛格的心理类型与行为关系图第二节

旅游消费者购买行为模式一、旅游者购买行为1、旅游者购买行为的含义狭义的旅游者购买行为指旅游者进行旅游的行为和对旅游产品的实际消费；广义的旅游者购买行为是旅游者为了满足旅游需求在收集有关旅游产品的信息基础上，选择购买、消费、评估旅游产品和服务等一系列活动的总和。其内涵为5W1H：What-表示买什么产品；Why-表示为什么买；When-表示何时买；Where-表示何处买；Who-表示何人买；How-表示如何买。第二节

旅游消费者购买行为模式二、旅游者购买行为的类型1、习惯性2、理智型3、经济型4、冲动型5、情感型6、不确定型7、疑虑型

第二节

旅游消费者购买行为模式（三）旅游者购买行为的特点1、购买量小而散2、非专家购买3、受心理支配4、购买的随机性较强

第二节

旅游消费者购买行为模式二、组织购买行为（一）组织购买行为的含义指以某组织为购买单位购买旅游产品的活动和决策过程。（二）组织购买行为的类型1、生产者购买2、中间商购买3、非盈利组织购买4、政府购买第二节

旅游消费者购买行为模式（三）组织购买行为的特点1、购买量大2、专家购买3、影响购买的人数多4、购买决策时间长第二节

旅游消费者购买行为模式三、旅游消费者购买行为模式“6W1H”研究Who谁购买What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买第二节

旅游消费者购买行为模式（一）刺激--反应模式第二节

旅游消费者购买行为模式（二）需求--动机--行为模式第三节

影响旅游消费者购买行的因素文化因素文化背景亚文化购买者个人因素年龄性别职业教育收入生活方式

社会因素家庭社会阶层相关群体地位角色心理因素认知动机学习信念态度第三节

影响旅游消费者购买行的因素一、文化因素（一）文化文化是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。第三节

影响旅游消费者购买行的因素一、文化因素（二）亚文化亚文化是因具有共同的生活或共同的生活环境而具有共同价值体系的人群所遵循的文化标准。在一个社会中，一般主要由四种亚文化群体，民族群体、宗教群体、种族群体和地理区域群体。社会文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，强烈地影响着消费者的旅游购买行为。第三节

影响旅游消费者购买行的因素

二、社会因素（一)家庭因素家庭的结构家庭生命周期家庭的社会地位、经济收入家庭对消费的态度类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决策型、各自做主型。第三节

影响旅游消费者购买行的因素（二）社会阶层根据职业、收入、财产、教育程度等可变因素对人们进行的群体划分，是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体.在美国一般把社会划分为七个阶层：上上层、次上层、中上层、中中层、中下层、下上层、下下层。第三节

影响旅游消费者购买行的因素（三）相关群体1、紧密型群体；2、松散型群体；3、崇拜群体相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：1、消费者个人提供新的生活方式和行为方式；2、消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好；3、消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择；4、产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。第三节

影响旅游消费者购买行的因素（四）角色与地位角色：角色是期望个人所承担的活动。人一生中不同阶段不同场合体现不同的角色，与不同的人打交道。地位:指从社会角度规定了的权利和义务的社会位置。每种角色都有相应的社会地位。人们往往选择与自己的角色与地位相符合的产品，一些产品和品牌有可能成为身份和地位的象征。第三节

影响旅游消费者购买行的因素三、个人因素

（一）年龄与家庭周期（二）职业与教育（三）收入（四）个性与生活方式第三节

影响旅游消费者购买行的因素

四、心理因素

（一）知觉

知觉：人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。知觉会经历三种过程：

1.选择性注意（注意自己感兴趣的事物）

2.选择性扭曲（对事物看法带有个人偏见）

3.选择性保留（信息只有少部分能引起人们注意）第三节

影响旅游消费者购买行的因素（二）学习内驱力（动机） 提示（刺激） 反应（行为） 强化第三节

影响旅游消费者购买行的因素（三）信念和态度信念和态度是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买行为。第四节旅游市场购买行为过程一、旅游购买行为中的角色

消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者2.影响者3.决定者4.购买者5.使用者第四节旅游市场购买行为过程二、旅游者的购买决策过程识别需要收集信息评价方案购买决策购后行为本章小结旅游需求是旅游消费的起点，也是产生购买动机的源泉。本章主要从旅游者的需求和动机出发，介绍了旅游者购买行为的概念、类型、特点及主要模式，探讨了旅游消费者购买行为模式，重点分析了影响旅游消费者购买行为的主要因素和旅游者的一般购买决策过程，通过本章的学习，要求能对旅游消费者的购买动机进行分析。第五章旅游市场细分及目标市场

选择及定位第一节旅游市场细分的概念和作用第二节旅游细分市场的原则、标准和方法第三节旅游目标市场选择的概念、选择过程和策略第四节旅游市场定位的概念、步骤及战略1.确定进行市场细分的依据2.对各个细分市场进行全面的描述3.确定能衡量各细分市场吸引力的尺度4.选择目标市场5.为每个细分市场进行定位6.为每个目标市场制订营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位旅游市场细分及目标市场选择及定位第一节旅游市场细分

一、旅游市场细分的概念二、旅游市场细分的客观基础三、旅游市场细分的作用四、旅游市场细分的原则五、旅游市场细分的标准和方法一、旅游目标市场1、旅游目标市场概述2、旅游目标市场的选择过程二、旅游目标市场选择

1、旅游目标市场选择的原则2、旅游目标市场选择模式：单一市场集中；产品专业化；市场专业化；选择专业化；全面进入市场

第二节旅游目标市场的选择

2、旅游目标市场选择模式

第二节旅游目标市场的选择

单一市场选择专业化市场专业化产品专业化全面进入

三、旅游目标市场策略1、无差异性市场策略2、差异性市场策略3、密集性市场策略企业中间商竞争者公众第二节旅游目标市场的选择

四、影响目标市场策略选择的因素目标市场策略的选择，实在对内外环境周密、审慎、准确分析和预测的基础上，并考虑到市场需求、自身实力、产品特点及竞争者等诸多因素进行的。这些因素主要包括：1．企业的实力；2．市场同质性；3．产品同质性4．产品市场生命周期阶段；5．竞争状况

第二节旅游目标市场的选择

一、旅游市场定位的定义二、旅游企业市场定位的作用

三、旅游企业市场定位的方法

第三节旅游目标市场的定位

第三节旅游目标市场的定位

四、旅游市场定位的过程1、明确企业竞争对手2、对竞争对手产品进行分析3、确立产品特色4、树立市场形象5、巩固市场形象第三节旅游目标市场的定位

五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用

（一）CIS的概念及其内容构成理念识别MindIdentity行为识别BehaviorIdentity视觉识别VisionalIdentity

第三节旅游目标市场的定位

（二）CIS在旅游企业市场营销中的作用1、有助于企业产品和服务赢得顾客的信赖2、有助于增强企业的凝聚力和吸引力3、有助于获得社会各界的支持和政府的帮助4、有助于企业在竞争中赢得优势，站稳脚跟

本章小结本章按市场细分、目标市场、市场定位的逻辑顺序，阐明了旅游企业要进入市场前必须完成的三部曲。详细讲述了旅游企业进行市场细分的要求、标准、原则与程序；明确阐述了目标市场的选择过程等以及三种常用的目标市场营销战略；最后论述了旅游市场定位的基本步骤和六种定位的策略。第六章旅游产品策略

第一节旅游产品的概念第二节旅游产品生命周期策略第三节旅游产品品牌策略第三节旅游产品品牌策略第三节旅游产品品牌策略本章学习要点1.了解旅游产品的概念、内容、特点。2.掌握旅游产品的生命周期及其各阶段的特点，具备分析旅游产品不同的生命周期及其营销策略的能力。3.掌握旅游产品组合策略的实施，初步具有将不同品种的旅游产品进行组合的能力。4.掌握旅游产品的品牌及品牌策略，能为旅游产品设计和策划品牌。

一、产品的概念狭义的旅游产品是指旅游商品，是由物质生产部门所生产，由商业劳动者所销售的物品，它包括旅游者期间购买的生活用品、纪念品等各种实物商品。广义的旅游产品是指旅游企业经营者在旅游市场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。第一节旅游产品的概念核心利益（经历）质量声誉风格特色优惠条件推销方式付款方式核心产品形式产品附加产品

三、旅游产品的特点1.生产与消费的同步性2.无形性3.不可贮存性4.不可转移性5.很强的替代性6.后效性7.综合性第二节旅游产品生命周期策略一、旅游产品生命周期的概念旅游产品的生命周期是指某旅游产品从进入市场，经过成长期、成熟期，到最后淘汰的整个市场过程。产品的生命周期包括四个阶段1.投入期2.成长期3.成熟期4.衰退期二、影响旅游产品生命周期的因素（一）旅游产品的吸引力（二）旅游目的地的环境（三）旅游者的需求、观念和消费水平（四）旅游市场竞争程度（五）旅游企业经营管理水平三、旅游产品生命周期各阶段的特点1.投入期这旅游产品投入市场的初始阶段。此时旅游产品品种少，顾客对产品还不了解，加之产品设计尚未定型，性能和质量不稳定，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。2.成长期旅游产品进入成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，旅游产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。

3.成熟期这一时期是旅游产品的主要销售阶段。经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，旅游产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。4.衰退期这一时期是旅游产品逐渐进入淘汰的阶段。旅游产品的销售量和利润持续下降，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新的旅游产品，足以满足消费者的需求。四、旅游产品生命周期各阶段的营销策略1.旅游产品投放期营销策略

迅速撇脂策略——高价高促销选择渗透战略——高价低促销低价快速策略—低价高促销缓慢渗透策略——低价低促销2.旅游产品成长期营销策略改进旅游产品加强市场促销开拓新市场

3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发4、旅游产品衰退期营销策略

立即放弃策略

撤退和淘汰疲软产品

逐步放弃策略

自然淘汰策略四、延长旅游产品生命周期的策略1、产品改革策略2、产品升级换代策略3、市场改变策略4、市场营销组合改进策略第三节旅游产品品牌策略一、旅游产品品牌及其构成要素（一）品牌的概念所谓品牌，也称为产品的牌子。它是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务区别开来的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案、设计和颜色等要素或它们的组合所构成。（二）商标的概念商标是一个品牌或品牌的一部分，已获得专利权，受到法律保护。商标保护着销售者使用品牌名称和品牌标记的专用权。第三节旅游产品品牌策略二、旅游产品品牌的作用及特点（一）旅游产品品牌的作用1.品牌代表着一定的产品附加价值和品质2.通过品牌可以很方便地识别旅游产品3.品牌化将促进旅游企业迅速扩张4.品牌具有一定的象征意义（二）旅游产品品牌的特点1.造型美2.有特色3.简练醒目4.符合法律规定第三节旅游产品品牌策略三、旅游产品品牌策略

（一）品牌有无策略品牌给厂商带来的好处：（1）可以增进市场份额；（2）可以增强产品的价格刚性；（3）可以扩展产品组合。购买者从品牌中得到的好处：（1）可以提高购买效率；（2）可以促进产品质量的提高；（3）可以维护自身权益。建品牌必须注意：（1）要有意义，能显示产品质量和效益；（2）简明、易读、易认、易记；（3）有鲜明独特的个性；（4）有广泛的适应性；（5）易于注册登记和取得法律保护。第三节旅游产品品牌策略（二）品牌使用者策略1.制造商品牌。即制造商决定使用自己的品牌。2.中间商品牌,又叫私人品牌。即制造商决定将其产品卖给中间商,中间商再用自己的品牌将货物卖出去。3.企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌第三节旅游产品品牌策略三、旅游产品品牌策略

（三）品牌统分策略1.个别品牌指企业各种不同的产品或服务分别使用不同的品牌名称。2.统一品牌指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。3.分类品牌指企业按产品的类别分别命名，每一类产品使用一个品牌名称。4.统一品牌加个别品牌指企业针对不同的产品在分别命名的基础上，在每一个产品品牌的名称前都冠以企业名称。5.企业名称+个别品牌名称第三节旅游产品品牌策略

三、旅游产品品牌策略（四）品牌扩展策略品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉和形象向市场推出改良产品或改进产品。例如，美国桂格麦片公司继成功地推出桂格超脆麦片后，又利用该品牌及其标志，推出雪糕、运动衫等新产品。又如康辉旅游社在成功地推出“千名老人游大连”后，又利用该品牌及其标志推出了“千名老人游港澳”等线路。第三节旅游产品品牌策略五、旅游产品品牌管理

(一)管理旅游产品品牌，注重整体产品观念(二)管理旅游产品品牌，注重旅游企业的形象(三)管理旅游产品品牌，注重旅游产品的文化特征第四节旅游新产品开发策略一、旅游新产品的概念及类型（一）旅游新产品的概念即产品整体概念中任何层次的更新和变革，所引起产品在内容、质量、档次、品种、特色、结构、服务等某一方面或若干方面的变化，而与原有产品有一定的差异，并为顾客带来新的利益的产品都称为新产品。也就是说只要具备以下条件之一的产品都可以称为新产品：新的原理、构思与设计；新的原材料；新的功能；更高的质量与服务；新的用途；新的市场或带给顾客新的利益。一、旅游新产品的概念及类型（二）旅游新产品的类型1、全新旅游产品2、换代新产品3、改进新产品4、仿制新产品二、旅游新产品开发的原则及要求（一）旅游新产品开发的原则1.市场需求与经济效益原则2.竞争与技术优势原则 3.连续性原则

4.时效性原则（二）旅游新产品开发的要求1.能够采用新原理、新材料、新技术、新工艺2.拥有新产品线3.现有产品的改进和更新4.能够重新进行市场定位5.能够以较低的成本推出

三、旅游新产品开发的程序和发展趋势1、收集创意2、筛选构思3、形成新产品概念并进行测试4、拟定旅游新产品营销计划5、商业分析（1)销售量测算（2)量本利分析6、试制7、市场试销8、正式投放市场四、旅游新产品开发策略（一）产品提升策略1.产品设计提升2.产品形象提升3.产品品质提升（二）资源重组策略1.按需重组，量体定做

2.文化主导，一线串珠3.价值最大，快速撇脂（三）品牌策略1.品牌延伸策略2.品牌租用策略3.品牌共享策略第五节旅游产品组合策略

一、旅游产品组合的概念及类型（一）旅游产品组合

旅游市场营销学中讲的旅游产品组合，是指旅游企业通过生产不同规格、不同档次的旅游产品，使其旅游产品结构更为科学、合理、更能适应市场的需求，从而能以最小的投入最大限度地占领旅游市场，实现经济效益的最大化。（二）旅游产品的类型1.观光旅游产品2.度假旅游产品3.事务旅游产品4.专题旅游产品第五节旅游产品组合策略一、旅游产品组合的概念及类型（三）旅游产品组合对旅游企业市场营销的作用1.满足旅游消费者需求，以确保市场营销的成功2.树立旅游产品形象3.产生良好的经济效益第五节旅游产品组合策略二、旅游产品组合的策略（一）产品组合的要素1.产品组合的广度指旅游企业生产和经营旅游线路的多少。2.产品组合的深度指某一旅游路线中旅游活动项目的多少。

3.产品组合的相关性指旅游企业在进行各种旅游产品的生产时，对旅游生产设备——饭店、宾馆、交通设施、旅游景点、娱乐设施、旅游购物说是等要求达到的一致性。

第五节旅游产品组合策略二、旅游产品组合的策略（二）具体组合策略旅游产品组合的基本思路有二：一是向旅游产品组合的深度发展，二是向旅游产品组合的广度发展。具体实施产品组合时可采用以下几种策略：1.扩充产品组合策略2.缩减产品组合策略3.完善产品组合策略4.高（低）档产品策略（三）旅游产品最优组合三、旅游产品组合评价

市场占有率1.010%销售增长率瘦狗产品明星产品问题产品金牛产品图6-3旅游产品组合管理图第五节旅游产品组合策略本章小结从市场营销的角度理解旅游产品的整体概念是正确制定旅游产品策略的基础。通过本章的学习，要求了解旅游产品的概念、内容、特点，掌握整体旅游产品的概念；了解旅游产品的生命周期及其各阶段的特点，具备分析旅游产品不同的生命周期及其营销策略的能力；掌握旅游产品组合策略的实施，初步具有将不同品种的旅游产品进行组合的能力；掌握旅游产品的品牌及品牌策略，能为旅游产品设计和策划品牌。第七章旅游产品的定价策略第一节旅游产品价格概述第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略

第四节旅游产品价格的调整本章学习要点

1.了解市场和市场需求状态，掌握市场、旅游市场、市场营销、旅游市场营销的基本概念。2.熟悉旅游市场营销观念及其演变。3.掌握旅游产品、旅游服务和旅游市场的特征。第一节旅游产品价格概述

一、旅游产品价格的形式及作用1、旅游产品价格的形式

2、旅游产品价格的特点：综合性垄断性季节性

3、旅游产品价格的作用二、影响旅游产品定价的因素1、可控因素：产品成本定价目标营销组合策略旅游产品

2、不可控因素：市场供求市场竞争汇率水平产品生命周期环境三、旅游产品定价目标

1、生存导向的定价目标

2、利润导向的定价目标

3、市场导向的定价目标

4、应对竞争导向的定价目标

5、品质导向的定价目标四、旅游产品定价的程序和步骤

1、确定定价目标

2、预测单位产品成本

3、了解竞争者所经营的同类旅游产品的价格

4、分析旅游市场营销组合对旅游价格的影响

5、掌握不同价格水平影响旅游需求量变动的情况

6、选择定价方法一、成本导向定价1、成本加成定价法：这一方法就是在旅游产品单位成本基础上加上一定的毛利确定出旅游产品的价格。毛利通常包括产品的营销费用、税金和预期利润等。该方法主要考虑产品生产总成本基础上，加上一定的毛利（包括预期利润和税金）来制定产品价格。

2、盈亏平衡低价法：又称保本定价法或收支平衡定价法是指一定价格水平下，企业的销售收入刚好与发生的费用相等，收支相抵、不盈不亏时的销售量，或在一定销售量前提下，使收支相抵的价格

第二节旅游产品定价方法

3、变动成本定价法：是基于变动成本上，而不是总成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献构成产品成本。

4、目标效益定价法：是根据旅游企业的总成本和估计的总销售量，确定一个目标收益率，作为定价标准，公式表示为：单位成产品价格=（固定成本+变动成本总额+目标利润）／产品数量

二、需求导向定价1、习惯定价法2、理解价值定价法

3、差别定价法三、竞争导向定价法

1、率先定价法

2、追随核心定价法

第二节旅游产品定价方法

一、旅游新产品定价策略1、撇脂定价策略又称高价法，即将产品的价格定得较高，尽可能在产品生命初期、在竞争者研制出相似的产品以前，尽快地收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。

2、渗透定价策略又称薄利多销策略，是指企业在产品上市初期，利用消费者求廉的消费心理，有意将价格定得很低，使新产品以物美价廉的形象吸引顾客，占领市场，以谋取远期的稳定利润。第三节旅游产品定价策略

3、满意定价策略是指旅游企业为旅游产品制定一个适中的价格，既对旅游者产生一定的吸引力，又能使旅游企业弥补成本后还有盈利，以使旅游企业和旅游者双方都满意的策略。

二、心理定价策略1、尾数定价策略：该策略是利用整数与尾数的位数差异，或尾数的心理象征意义制定旅游产品价格的策略。

2、习惯定价策略：有些旅游产品在长期的市场竞争中，一直保持了基本稳定的价格，在消费者心目中该产品的价格已经固化，很难接受具有同样功能的产品与原产品的价格差异较大的情况。

3、声望定价策略：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。4、整数定价策略：旅游企业在定价时，采用合零凑数的方法，制定整数价格。第三节旅游产品定价策略

三、折扣价格策略1、数量折扣：旅游产品供给者为了鼓励旅游者大量购买旅游产品而按购买数量给予不同的折扣，即购买数量越多折扣越大。2、季节折扣：大多数旅游产品季节性都很强，在一年中呈现出差异很大的淡季和旺季，在不同的季节采取不同的价格策略。3、现金折扣：又称付款期限折扣，是一种鼓励购买者在付款期限内迅速付清款项的定价策略。4、同业折扣：是旅游产品供给者给予同行业者实行的优惠。第三节旅游产品定价策略

第三节旅游产品定价策略

四、差异定价策略1、地理差价策略：为了调剂不同地区和旅游供求关系，就要采用地区差别价格来吸引游客。2、时间差价策略：即对相同的产品，按需求的时间不同而制订不同的价格。3、质量差价策略：高质量的产品，包含着较多的社会必要劳动量，应该实行优质优价。所以目前在相同旅游产品中会存在旅游高端和旅游低档产品，就是因为采用质量差价策略，旅游产品中所包含的质量水平存在差异。4、批零差价：即同种旅游产品，由于销售方式不同所引起的价格差别。这与商品销售相似，批发商与零售商的产品价格会存在一定的差异。第四节旅游产品价格的调整一、主动调整价格1、主动降价（1）主动降价的原因（2）降价后引发的问题2、主动提价（1）主动提价的原因（2）提价后引发的问题

二、对竞争对手价格调整的应对问题1、应对时应注意的问题2、应对措施本章小结本章主要阐述了旅游产品价格的形式与作用、影响产品定价的因素及定价目标、程序和步骤等基本问题；介绍了目前实践中应用比较广泛的成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价三种方法及四种常见的定价策略，论述了旅游产品价格调整的原因及调整策略。通过本章的学习，要求掌握旅游产品定价的方法与定价策略。第八章旅游产品营销渠道策略第一节旅游产品营销渠道的类型第二节旅游中间商第三节旅游产品营销渠道策略本章学习要点1.掌握旅游产品营销渠道的类型2.掌握旅游中间商的分类3.掌握旅游产品营销渠道策略的特征和发展趋势第一节旅游产品营销渠道的类型

一、旅游产品营销渠道的概念旅游产品营销渠道又称为分销渠道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经历的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。二、旅游产品营销渠道的作用（一）简化交易程序（二）承担风险（三）保证旅游企业再生产过程顺利进行（四）直接影响其他市场营销策略的实施效果(五）提高旅游经济效益

三、旅游产品营销渠道的功能（一）承担营销职能，促进产品销售（二）提供多种产品组合，满足市场需求（三）联系供求双方，促进信息交流四、旅游产品营销渠道的长度与宽度五、旅游产品营销渠道的类型（一）直接营销渠道（二）间接营销渠道第一节旅游产品营销渠道的类型

一、旅游中间商的概念旅游中间商，是指处于旅游产品生产者与旅游者之间，专门从事旅游产品交换的中介组织。二、旅游中间商的类型（一）旅游经销商（二）旅游代理商（三）旅游批发商（四）旅游零售商

第二节旅游中间商

三、旅游中间商的作用（一）市场调研，加强供求双方的信息沟通（二）组合加工，进行市场的开拓（三）促进销售，激发顾客的潜在需求四、选择旅游中间商的原则五、旅游中间商的日常管理企业中间商竞争者公众购买者

第二节旅游中间商

一、良好的旅游产品营销渠道的主要特征（一）带给旅游购买者便捷性（二）连续性明显（三）费用省而效益高（四）各环节衔接紧密且辐射能力强（五）合作意愿良好且配套全面第三节旅游产品营销渠道策略

二、影响旅游产品营销渠道选择的因素（一）法律因素（二）旅游市场因素（三）旅游产品因素（四）企业自身因素（五）经济效益因素（六）中间商因素第三节旅游产品营销渠道策略三、旅游营销渠道选择策略（一）营销渠道长度选择策略（二）营销渠道宽度选择策略1.密集型渠道策略2.选择型渠道策略

3.独家营销渠道策略

第三节旅游产品营销渠道策略

第三节旅游产品营销渠道策略四、旅游营销渠道调整决策（一）增减某一营销渠道中的中间商数量（二）增减部分营销渠道（三）调整整个营销渠道第三节旅游产品营销渠道策略五、旅游营销渠道的发展趋势（一）旅游产品营销渠道由长宽并重向以宽为主的变革（二）垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型转变（三）水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变（四）网络营销渠道日益受到人们的关注（五）经济型酒店营销渠道的多元化本章小结旅游产品营销渠道策略对于旅游营销目标的实现有着至关重要的作用。通过本章的学习，要求掌握旅游产品营销渠道的概念和类型，了解旅游中间商的分类，了解旅游产品营销渠道策略的特征和发展趋势，了解影响旅游产品营销渠道的因素，掌握旅游产品营销渠道选择的策略。第九章旅游促销策略

第一节旅游产品的销售与促销第二节旅游促销策第三节旅游人员促销第四节旅游广告第五节旅游营业推广第六节旅游公共关系本章学习要点1.了解旅游产品促销的概念和作用。2.了解影响旅游产品促销策略选择的因素。3.掌握旅游产品促销的类型。4.掌握旅游产品促销的具体策略。案例导读武当山特区推进“五位一体”旅游促销策略

武当山特区按照“创世界知名风景区，建中国山水园林城”的总体目标，确定2004年为“项目建设年”、“作风转变年”、“环境优化年”，着力推进“五位一体”的促销策略，巩固襄樊、南阳近距离旅游市场，启动武汉、西安、郑州、重庆、成都中距离市场，开发北京、上海、广州远距离市场和东南亚、欧美市场，全面开创武当山经济建设新局面。第一节旅游产品的销售与促销

一、销售渠道（一）直接销售（二）间接销售二、旅游促销（一）概念（二）旅游促销的作用1.提供旅游信息，沟通供需联系2.突出产品特点，强化竞争优势3.树立良好形象，加强市场地位，稳定市场销售4.刺激旅游需求，引导旅游消费，开拓旅游市场第一节旅游产品的销售与促销（三）旅游促销效应1.特色效应2.名牌效应3.注意力效应（四）旅游促销模式1.人员推销 2.非人员推销第二节旅游促销策略

一、旅游促销策略的概念二、旅游促销策略的原则（一）独具特色（二）较强的针对性（三）实事求是旅游者的满意程度与期望值、实际服务质量之间有着密切的关系，可以表示为：QU=QF/EV其中：QU：旅游者的满意程度QF：实际服务质量EV：旅游者的期望值第二节旅游促销策略三、影响旅游促销策略选择的因素（一）旅游促销目标（二）产品性质（三）促销策略的指导思想不同（四）市场性质特征（五）旅游产品生命周期旅游产品生命周期与促销组合表第二节旅游促销策略四、旅游促销策略的类型（一）锥形透射策略图9-1锥形透射策略示意图第二节旅游促销策略（二）推式策略图9-2推式、拉式策略示意图第三节旅游人员促销

一、促销组合二、旅游人员促销的概念三、旅游人员促销的类型1.派员实地促销2.营业促销3.会议促销4.电话促销四、旅游人员促销的特点1.针对性。第三节旅游人员促销2.灵活性。3.获取信息的真实性与直接性。4.信息传递的双向性与信息不对称。五、旅游人员促销的作用1.传递信息。把本企业所经营的旅游产品的信息传递给潜在顾客。2.洽谈交易。接触顾客，推荐产品和服务。3.发展新顾客。寻找和发现更多的旅游消费者。4.提供服务。为游客提供咨询等各种服务。5.收集情报。促销人员担负一些市场研究和情报收集工作。第三节旅游人员促销六、旅游人员促销过程（一）促销前的准备1.心理准备图9-3旅游人员促销过程中的博弈心理图第三节旅游人员促销2．物质准备第一，查找信息。第二，制定促销计划。（二）促销过程（三）促销模式1.爱达促销模式（AIDA）2.迪伯达促销模式（DIPADA）第四节旅游广告

一、旅游广告的概念二、旅游广告的优缺点（一）旅游广告的优点：1.受众面广。2.间接传播。3.强烈的表现力和吸引力。4.单位成本低。（二）旅游广告的缺点1.不能立即实现及结束销售成交。2.广告信息易被顾客忽视。3.市场反馈慢、效果滞后性。4.广告效果难以衡量。第四节旅游广告

三、旅游广告的作用（一）传递信息，沟通需求（二）创造需求，指导消费。四、旅游广告决策（一）确定广告目标（二）确定旅游广告预算1.销售比例法2.竞争对抗法3.能力支付法4.目标任务法5.销售单位法第四节旅游广告

（三）确定广告信息1.旅游广告信息的制作（1）理性诉求（2）情感诉求（3）广告信息表达方式的选择2.旅游广告信息的评价与选择3.旅游广告信息的表达（四）选择旅游广告媒介1.常见的广告媒体旅游广告媒介利弊分析表

旅游广告媒介利弊分析表第四节旅游广告

2.广告媒体选择影响因素（1）成本的高低（2）市场的范围（3）按影响力的大小选取（4）销售对象的媒体习惯（五）广告效果的评价1.传播效果的衡量2.销售效果的衡量第五节旅游营业推广

一、旅游营业推广的概念二、营业推广的特征和作用（一）营业推广特征（二）营业推广的作用三、旅游营业推广的类型1.对消费者的营业推广。2.对中间商的营业推广。3.对推销人员的营业推广。第五节旅游营业推广

四、旅游营业推广的推广方式（一）免费营业推广（二）优惠营业推广（三）竞赛营业推广（四）节庆事件营业推广（五）展销活动营业推广第六节旅游公共关系

一、旅游公共关系的概念与含义（一）旅游公共关系的概念（二）旅游公共关系的含义（三）旅游公共关系的作用二、公共关系的基本任务三、旅游公关活动的主要类型1.宣传型公共关系2.交际型公共关系3.服务型公共关系4.社会型公共关系5.征询型公共关系第六节旅游公共关系

四、公关营销活动的主要工具1.出版物2.事件3.新闻4.公共服务活动五、旅游企业公关部门的主要活动（一）产品宣传（二）公司的内外沟通（三）与新闻界进行沟通第六节旅游公共关系

六、旅游公共关系决策（一）设定公共关系目标（二）确定旅游公共关系活动的行动方案（三）评价公关效果1.曝光率2.知晓度、理解度、态度的变化3.销售--利润--贡献七、危机管理本章小结本章介绍了旅游产品的促销策略，旅游产品促销策略的类型；阐述了旅游人员促销过程；促销模式、旅游广告决策过程；旅游营业推广策划方案；旅游公关活动的主要类型和旅游公共关系决策等。通过本章的学习，要求掌握旅游产品的促销策略，并能运用与实践。第十章旅游市场营销管理与创新第一节旅游目的地市场营第二节旅游饭店市场营销第三节旅行社市场营销第四节旅游景区（景点）市场营销第五节旅游市场营销创新

1.了解旅游目的地的概念、分类与特点；旅游目