《金融数字化营销》-课件 第2章 金融营销环境分析

第二章

金融营销环境分析01020304目录CATALOG金融营销环境概述金融营销微观环境分析数字化时代金融营销环境的变化金融营销宏观环境分析05金融营销的环境机会和威胁分析金融营销环境概述011.金融营销环境的含义美国著名营销学家菲利一普·科特勒在《营销管理》一书中对营销环境的定义是：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交換的能力。”也就是说，营销环境是指与金融机构有潜在关系的所有外部力量的一个体系。把握环境变化应注意以下几点：（1）环境变化是正常的。从总体来看，环境的变化是好事，环境不改变，就不会有社会进步，金融机构也就不会找到其业务发展新的增长点。（2）要考虑环境的限制。金融机构制定营销策略时，要避免脱离现实，如不能设计和营销不适应市场状况的金融产品。同时要从环境变化中识别出金融机构可能招致的商业风险，如不能开发和推广金融市场已经饱和或随着环境的变化即将被淘汰的金融产品。（3）积极地应对环境变化。努力从变化中识别出金融营销的机会，主动促使变化的发展，设法加以利用。一、金融营销环境的概念与分类2.金融营销环境的分类金融市场营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多位结构系统。由于研究的目的和要求不同，对营销环境的划分方法也各不相同。一般可接影响范围大小不同分为宏观环境（macro-environment）和微观环境（micro-environment）两个部分。金融机构为此展开外部营销（externalmarketing）和内部营销（internalmarketing）。宏观环境是指对包括金融机构在内的各个行业均带来影响的各种因素和力量的总和，一般由政治法律、经济、社会、科学技术等要素构成。宏观环境的发展变化是单个金融机构无法控制的，只有通过调整金融机构内部关系来协调和适应宏观环境的变化。微观环境是指由金融机构本身的市场营销活动所引起的与其目标市场紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定企业生存发展的基本环境。主要包括：金融市场环境、竞争者环境、客户环境等。一、金融营销环境的概念与分类金融机构既面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环境。市场营销环境的差异性表现在，无论是针对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的金融机构将受到不同的影响，其侧重点不同。同样一种市场营销环境因素的变化对不同金融机构之间的影响也是不同的。构成市场营销环境的因素是多方面的，各个因素的状态会随着时间的更替和社会的发展而不断变化，从而形成与不同时间相对应的多样化环境。市场营销环境的动态性特点，决定了金融机构对营销环境的适应过程也是一个动态的过程。要求金融机构根据环境因素和条件的改变，不断调整其营销策略。复杂性差异性VS二、金融营销环境的特点动态性不可控制性金融营销环境是极为复杂的，构成金融营销环境的因素之间彼此又经常存在联系和排斥的关系。例如，保险业的发展已经离不开银行，银行保险销售渠道已经成为很多保险公司增长最快的销售渠道；银行在对其金融产品定价时，不仅要考虑到市场供求状况，还要顾及国家关于金融产品定价的相关规定。金融机构市场营销的动态性决定了其不可控制性的特点。资源的分布状况、国家的方针大策、人们的意识形态、价值观和社会行为准则、社会风俗习惯等因素都是对金融机构市场营销活动产生影响但又不可控制的外部因素。根据这一特点，金融营销管理显然就是对变化的管理。金融营销宏观环境分析02社会安定程度、政府对经济的干预、政府的施政纲领以及相关政策、政府的运行及办事作风、社会团体利益协调方式、法律法规体系以及司法程序等。政治、法律和政策环境经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策等。经济环境民族特征，文化传统，宗教信仰，教育水平，生产方式，就业预期，人口增长率，社会结构风俗习惯等。社会环境国家研究开发支出，行业研究开发支出，专利保护状况，新产品新技术商品化，互联网的发展等。技术环境金融营销宏观环境的构成121.政治环境分析政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况。政治环境主要包括国内政治环境和国际政治环境。2.法律环境分析金融机构在开展业务时要受到法律特别是金融法律的制约。金融机构一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面也应该依据法律规定来进行日常的营销活动。政治和法律环境的稳定与否是金融机构经营的基础性条件，政治和法律环境对于金融机构的营销活动具有重要影响。一、政治、法律和政策环境33.政策环境分析各个国家在不同时期会出台不同的经济政策，金融机构需要密切关注国家政策的变化，灵活调整营销策略。对金融营销活动来说，国家政策的影响主要体现在以下几个方面：监管政策、利率政策、政府支持政策、数据安全政策和市场准入政策等。不同阶段的经济发展水平不同，居民的收入不同，对未来的预期也存在差异。经济发展水平高、市场繁荣，则社会购买力会大大增强，银行贷款和储蓄都会增加，金融业务量会不断扩大经济环境是指金融市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境变化最快，对金融营销的影响也最直接。经济发展水平消费者收入水平二、经济环境宏观经济走势在经济快速发展时期，金融机构往往不担心业务的开展，各行各业都离不开各种金融产品或服务，金融机构只需加强对金融产品的风险控制即可实现业务发展居民收入水平和结构的变化将直接影响到居民的消费、投资和储蓄水平。例如，在短缺经济条件下将无法开展消费信贷业务消费结构消费结构的特征决定目标市场产品需求的构成，从而影响企业的产品经营决策。国际经济环境随着全球经济一体化的发展，世界各国的经济联系越来越密切，国际经济环境对于本国金融市场的影响更加明显，特别是当金融机构开展跨国经营时影响更为深远。社会文化环境人口环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统,如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、审美观、语言文字等等。文化是在人们的社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀，人们在不同的社会文化背景下生活和成长，在不知不觉中形成了各自不同的基本观念和信仰，成为他们的一种行为规范。人口作为社会经济生活的主体，与社会经济发展有着密切的联系。一切社会的经济活动都离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕着人口的需求而展开。三、社会环境其他社会环境（1）受教育程度。教育水平的高低会影响金融市场营销组织策略的选择，决定着市场营销方法的选择。例如，在文盲率高的地区，采用直观形式（例如电视、广播）要比文字广告的效果好得多。（2）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。具有不同价值观念的人对金融企业提供的商品和服务也有不同的要求。四、技术环境科学技术的发展，不仅提高了生产效率，也提高了交换效率，给金融营销工作提供了突破性的机会科学技术的发展，改变了人们的生活观念和生活方式，带来新的市场营销机会科学技术的进步，使得消费者在获取金融服务时有了更多的选择，引起金融营销策略的变化

科学技术的进步，引起金融机构经营管理的变化技术环境是指技术的变革、发展和应用状况。科技环境不仅直接影响金融企业的经营，而且还和其他环境因素相互依赖，共同影响金融企业的营销活动，其主要表现在以下几个方面：金融营销微观环境分析032134客户环境供应商环境竞争环境内部环境金融市场营销微观环境是营销过程中所面临的个体环境，它对金融机构的营销活动产生重要的直接影响，并决定金融机构的生存和发展，金融机构在开展营销活动时必须对其加以重点关注。5公众环境俗话说:“谁赢得了客户，谁就赢得了市场。”客户对金融机构营销活动的影响最为重大。金融机构面对的最终客户市场可大体分为五类：个人市场生产商市场贸易商市场政府市场国际市场一、客户环境客户环境分析的核心是需求分析。金融机构的营销策略因客户需求在不同时间和空间条件下而有所不同。而不同类型或层次的客户需求存在差异，金融机构应实施差异化营销策略。随着我国经济的快速发展，客户对金融产品和服务的需求也发生了巨大的变化。现在，衡量市场需求的基本要素包括:金融产品和服务的种类与范围、客户对金融产品和服务的潜在需求、客户对金融产品和服务的现时需求、大市场客户群体与目标市场客户群体、地理区域、特定需求的时间跨度（时期）、营销环境（不可控因素）和营销方案（可控因素）等。金融机构根据不同的需求要素，进行不同的营销策略配置，实现企业的营销战略目标。12金融机构最大的供应商是资金供应者，对于商业银行而言是存款客户，对于资本市场而言是证券购买者，对于保险公司而言是投保者。此外，许多金融机构也会进入同业拆借市场获得短期资金支持。资金供应者的变化对营销有重要影响。营销部门必须关注:（1）供应能力，即提供资金的数额、速度和期限等因素;（2）资金价格变动，资金成本上升将影响金融产品的销售额。其次的供应者是设备供应商。金融是高度信息化的行业，随着经营规模的扩大、管理的复杂，IT技术的应用越来越及，依赖度越来越高。例如，信息管理系统（MIS）、客户关系管理系统（CRM）、企业资源计划系统（ERP）、信用卡运营系统等。昂贵的电子设备的硬件与软件的升级换代与兼容性以及维护管理，不仅对投资成本影响很大，同时还涉及金融机构自身和客户资产的安全。因此，重要的管理系统设备必须要有充分的研究论证才可以进入采购。供应商是金融机构整个顾客价值传递系统中的重要一环，是价值创造的出发点。二、供应商环境竞争者的数量竞争者的市场份额我国巨大的市场是吸引如此众多竞争者进入的原因之一，但竞争对于市场中的每一个金融机构来说都是机会与挑战并存的。作为营销环境的分析对象之一，竞争对手的数量还是相当关键的，这有利于判断市场中的竞争激烈程度。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场集中度。市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比例。市场集中度则是指市场份额的集中程度，也即领先、具有较强竞争力的金融机构的数量。三、竞争环境竞争者的营销策略对于金融机构来说，确认自己的竞争对手并不困难，而一旦确定竞争对手，就要分析它们的战略、目标、优势与劣势以及运行模式。而在进行金融营销时，研究竞争者就不能不分析其金融营销策略。四、内部环境在制定营销计划时，营销部门应兼顾与其他部门的关系，如最高管理层、研究与开发、行政后勤、业务职能、会计等部门，所有这些相互关联的部门构成了金融机构的内部环境。由于营销部门和其他部门之间是相互作用的，营销计划的执行要依赖于金融机构内部的每一个部门，尤其是数据处理、系统与操作、人力资源或人事、财务会计、银行投资、法律服务、审计等部门。各个职能部门的相互配合情况决定了金融机构部门的关系及协调合作对营销活动的影响。在实际运行的过程中，日益激烈的行业竞争使得金融机构的营销活动也变得日益复杂，营销部门在金融机构中的地位因此也就随之提高，这不免会引起各部门之间的矛盾。因此，分析企业面临的内部环境、处理好各部门之间的关系、提高协调合的能力是金融机构进行营销活动的关键。五、公众环境金融机构的股东和投资群体媒体金融机构所服务地区的一般公众政府机构公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣的群体。这个群体具有某种共同点，其共同之处会影响企业实现目标的能力。一个企业在追求自身营销目标的同时，必须对周遭各种各样的公众有着充分的认识并做出反应，并对公众如何看待企业予以回应。公众主要可以分为6种类型：公民行动团体内部公众数字化时代金融营销环境的变化04政策环境变化技术环境变化客户环境变化竞争环境变化在抵御疫情负面影响、保证同业间差异化竞争等压力下，金融行业数字化转型呈现出不断加速的趋势。金融行业本身是信息科技运用的前沿行业，也是中国信息基础设施最完善、数据资源最丰富的行业之一，拥有开展大数据分析等新技术应用的基础资源，推动数字化转型的良好条件。数字化转型已成为金融行业的必然趋势，对金融营销环境产生了深远的影响，这主要包括以下几个方面：一、政策环境变化中国政府对于金融行业数字化转型也是非常重视。2021年12月，中国人民银行印发《金融科技发展规划（2022-2025）》，规划中提到当前的重点任务在于全面塑造金融数字化能力，强化数字思维、培育数字文化，提升全员数字素养，将以数连接、由数驱动、用数重塑的数字理念深度融入企业价值观，建立技术从“支撑使能”向“价值赋能”变革的数字化认知，增强对数字化趋势的洞察力和适应力。此外，《“十四五”规划和2035年愿景目标纲要》和《中国银保监会办公厅关于银行业保险业数字化转型的指导意见》等政策文件的频繁出台也体现了国家的政策方向。国家政策动向美国美国在2015和2016年连续发布了《数字经济议程》，2017至2019年又陆续按总体规划的部署，在数据治理、5G、人工智能等几个重点领域分别发布政策。欧盟欧盟委员会在2015年发布《数字单一市场战略》后，顺这一路径持续深化，接连发布《建立一个共同的欧盟数据空间》《数字单一市场版权指令》等政策持续完善欧洲数字单一市场，并在2020年2月19日发布由三份政策文件组成的“数字新政”，意图打造中美以外的“数字化第三极”英国2018年1月，英国数字、文化、媒体与体育部发布《数字宪章》。2020年9月9日，英国数字、文化、媒体和体育部(DCIS)发布《国家数据战略》，支持英国对数据的使用，帮助该国经济从疫情中复苏。日本2016年，日本政府在“第五期科学技术基本计划(2016-2020)”和《科学技术创新战略2016》中首次提出超智能“社会5.0”概念，旨在交通、医疗、养老等领域推动数字化转型，形成适合日本发展需要的新型社会形态。此后，日本相继发布《下一代人工智能推进战略》《科技创新综合战略2017》《集成创新战略》等纲领性文件，从战略规划、制度建设、人才培养等方面为“社会5.0”和“互联工业”铺平道路。韩国2020年6月，韩国计划至2025年，以数字化、绿色化和稳就业为方向投入约76万亿韩元(1美元约合1207韩元)，建设大数据平台、第五代移动通信(5G)、人工智能等数字产业基础设施，发展“非接触经济”，推动社会间接资本的数字化发展，克服疫情影响，挖掘经济增长新动力。印度印度推出“初创印度”“印度技能”等计划，为创新活动和初创企业营造有力的生态环境。泰国泰国提出“泰国4.0”战略，致力于建设普惠型的数字基础设施，培养数字领域人才，为数字化转型奠定基础。表1全球主要国家的数字经济政策动向二、技术环境变化数字化技术与金融营销业务数字化转型需求具有较高的适配性，这主要体现在客户关系和风险防控两个方面。1.客户关系。首先，前沿技术有助于数字化营销场景建设，通过将无限算力、泛在智慧、远程交互等全真互联系技术与银行营销业务场景的高度融合，以数字化虚拟营业厅与虚拟数字人客服的形式为用户提供沉浸式场景营销体验，从而实现高度定制的用户精准营销服务。其次，前沿技术有助于智慧化精准营销策略制定，人工智能、大数据、云计算等前沿技术更是作为银行策略管理平台、数据分析平台等数字化营销能力的底层技术支持，通过提升用户画像精准度、增加触客渠道、改善交互模式、丰富运营活动等方式，充分挖掘用户数据价值，以数据赋能用户经营，助力金融机构实现精准营销策略制定。最后，前沿技术有助于存量用户管理，我国金融业正在从高速增长阶段逐步过渡到稳定发展阶段，整体发展正逐步迈入“存量用户竞争”的新时代。存量市场下愈加激励的同业竞争推动了金融机构对于更加细致、全面的营销能力的需求，以前沿技术支持的客户关系管理平台对金融机构在用户数据深度挖掘、标签模型系统确立等方面具有重要作用，从而实现用户全生命周期管理。2.风险防控。传统风控模式下，银行等金融机构主要运用人工信审，数据多来自央行征信。而在普惠金融大环境下，个人与企业资金需求特性差异较大，传统风控审批效率不高、人工处理成本居高不下、数据来源单一等问题逐渐显现。在各类金融数字化技术加持下，数字风控作为传统风控模式的一种数字化升级补充应运而生。在数字化的时代背景下，以数据为企业核心资产、技术为数字化重要引擎、场景为业务关键落脚点的数字风控三位一体正在形成，智能化和生态化是组成未来金融风控人工智能技术为核心引擎的核心所在。因此，大数据分析、人工智能等前沿技术是实现金融数字风控智能化与生态化发展的必然路径。中国人民银行于2019年9月印发的《金融科技（FinTech）发展规划（2019-2021年）》也提出，要运用大数据、AI等技术建立数字风控模型，可以有效甄别高风险交易，智能感知异常交易，实现风险早识别、早预警、早处置，提升综合金融风控能力。2134客户行为更加个性化、特色化以及多元化在数字化背景下，消费者也受到深刻影响，数字经济不仅改变了传统生产服务模式下的消费环境与消费方式，拓展了新的消费者群体，带动了消费升级，而且引发了消费者行为的新变化，新特征。金融机构必须高度重视客户消费需求的发展态势并分析客户行为的新特征，才能深入了解客户环境的发展变化趋势，并做出相应调整。5三、客户环境变化客户行为的不确定性增加客户更加热衷于体验和多途径消费社交消费需求提升客户更愿意为品质和效率买单四、竞争环境变化以银行业为例，竞争的加剧具体体现在流动性服务和支付业务等方面。1.流动性服务。银行的主要功能是吸收存款、发放贷款，从而为商业社会提供必需的流动性。数字金融会冲击银行的流动性服务业务，从而改变银行的竞争格局。从负债端来看，余额宝等货币基金型产品凭借其收益性和便捷性，逐渐挤占商业银行的存款业务，数字金融货币基金业务对传统银行存款业务的替代作用导致了银行存款的分流。存款分流促使商业银行为维持并抢占存款业务份额，从侧面推动了存款利率的市场化，加剧了银行业的价格竞争。从资产端来看，由于我国银行业“二八定律”的存在，中小企业在获取融资时受到严重制约的问题仍未彻底解决；而数字金融凭借其低成本、广覆盖、高效率的特点，迅速占领了中小企业的贷款市场以及个人消费贷款市场，实现了在资产端与传统银行业的错位竞争。2.支付服务。传统商业银行提供流动性和风险管理业务的能力，使其在支付服务领域占有优势。随着信息技术的发展，一些数字金融公司（例如蚂蚁金服）凭借其深厚的用户基础及便利的交易平台打造出新型移动支付产品（例如支付宝），打破了传统银行业对支付业务的垄断。移动支付的便捷性以及数字金融业务范围的经济性，使互联网支付成为越来越受欢迎的新型支付方式，削弱了银行中间业务的获利能力，增强了银行业支付服务的竞争。金融营销的环境机会和威胁分析05环境机会分析环境机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的消费需求，以及一切对企业营销活动富有吸引力，企业拥有相对竞争优势的领域和事件。