《金融数字化营销》-课件 第3章 数字化时代的消费者购买行为

第三章数字化时代的消费者购买行为授课教师：张友泽授课教师013金融客户的含义和分类目录CONTENT026个体购买者行为分析039机构购买者行为分析0419数字时代的客户购买路径第一节金融客户是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服务对象。无论是在货币市场还是在资本市场，参与各种金融交易的主体或中介，甚至某些金融机构本身，在不同的时间、场合以及不同的交易过程中，都有可能会成为金融客户。

3金融客户的含义与分类金融客户的分类

按金融交易需求划分头寸需求者筹资者投资者套利者保值者信用中介者投保者经纪者

按金融交易量划分散户大户

按金融交易主体划分个人或家庭企业政府金融企业和机构投资者事业单位与社会团体第一节4金融客户的含义与分类

案例：中国建设银行客户分类

个人客户：普通个人客户、高净值个人客户普通个人客户是指普通居民，他们可以通过银行开设储蓄账户、申请贷款、办理信用卡、进行理财投资等各种个人金融服务。高净值个人客户是指个人资产较为丰富的客户，他们可以享受更加专业化的财富管理服务，包括资产配置、境内外投资、税务规划等。第一节5金融客户的含义与分类

案例：中国建设银行客户分类

企业客户：小微企业客户、中小企业客户和大型企业客户小微企业客户是指年销售额在2000万元以下的企业，他们可以通过建行提供的各类金融产品和服务获得贷款、理财、支付结算等支持。中小企业客户是指年销售额在2000万元至2亿元之间的企业，他们可以享受更加专业化的企业金融服务，包括融资、资金管理、国际业务、风险管理等。大型企业客户是指年销售额超过2亿元的企业，他们可以获得定制化的金融解决方案，包括财务顾问、融资结构优化、国际业务支持等。

特殊客户：政府机构、事业单位、社会团体主要包括政府机关、公共事业单位、教育机构、医疗机构、科研院所等，建行为他们提供专门的金融服务，如资金管理、财务咨询、支付结算等。第二节6个体购买者行为分析

个体消费者购买行为模式金融营销人员的核心问题是：消费者对金融机构可能采取的市场营销刺激会如何反应？

第二节7个体购买者行为分析

影响个体消费者购买的主要因素科特勒提出消费者行为影响因素主要有三个方面：文化因素、社会因素、个人因素。在个人因素中，心理因素具有重要作用，通常情况下会单独分出来。

第二节8个体购买者行为分析

个体消费者购买决策过程第三节9机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征与个人购买者相比，机构购买者的特征存在显著区别：在购买目标方面，机构客户的目标更加多元，包括获取利润、降低成本、满足员工需求以及承担法律义务、履行社会职能等。在购买决策方面，机构客户的参与者更多，尤其是在一些重大购买项目中更是如此，这些参与者代表不同的部门，所采取的决策标准不尽相同。购买人员必须遵守其机构所制定的各项规章、政策、限制要求。在购买工具方面，机构客户所应用的购买工具，如报价、建议书等都是个人购买者在购买过程中比较少见的。第三节10机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征购买者数量较少，但购买量较大在机构客户市场上，购买者绝大多数是企业单位，其数量相对于个人消费者市场的购买者数量要少很多。机构购买者数目虽少，但单个客户的购买量和购买金额却相对较大。因此，金融营销者要特别注意保持与机构客户间业务关系的稳定性。第三节11机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征购买者需求的衍生性机构客户尤其是企业客户对金融机构服务的需求有很多是由购买者对该机构客户的需求衍生出来的。例如，某企业产品在市场上供不应求，急需抓住机会扩大再生产，这时就需从银行借贷以购买机器设备与厂房，即企业产生了贷款需求。若企业借贷后，市场情况发生变化，销售额下降，企业还贷能力出现问题，自然又与银行有关系。鉴于此，金融机构营销人员还必须关注与机构客户密切相关的最终购买者市场的变化情况。第三节12机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征业务选择较稳定，随意变更关系银行的可能性相对较小由于机构客户的购实决策都由购买决策小组来进行，也就是购买决策的参与者较多，每个人在决策过程中扮演待定的角色，其购买过程较复杂。因此，一项决策一旦做出就会相对固定，在对商业银行的选择上也是如此。所以商业银行一旦获得某个机构客户，就是提供最为周到的服务，增强其忠诚度。商业银行间的竞争日趋激烈。一旦机构客户成为别家银行的客户，要想转变其购买决策必将花费更大的成本和代价。第三节13机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征特定生命期之下的金融需求在企业开业阶段，需要低利率的贷款，如政府担保的小企业贷款和银行启动的贷款；在企业扩张分销网络阶段需要信用卡零售服务和厂房设备租赁服务，如企业商铺租赁购置专项贷款；在更新产品时，需要业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出品贸易中，需要出口融资和信用证业务；企业职工需要保险和退休计划服务；企业健康发展进入扩张阶段将收购、兼并其他企业，需要财务顾问服务和股本融资等。第三节14机构购买者行为分析

影响机构购买行为的因素第三节15机构购买者行为分析

影响机构购买行为的因素环境因素经济环境因素政策法律因素组织因素企业的目标政策职能部门设置组织的采购政策金融交易政策、流程、权限等第三节16机构购买者行为分析

影响机构购买行为的因素采购团队因素使用者：操作人员、维修工程师、秘书等影响者：技术人员，如工师、质量控制专家和研发人员采购者：购买代理人、采购部门办事员或负责人决策者：高级、中间甚至是初级的管理人员信息控制者：采购代理、接待员、秘书、甚至电话接线员、门卫第三节17机构购买者行为分析

影响机构购买行为的因素个人因素机构购买虽然是集体决策，但采购中心的每个成员的个性、经历、教育背景、职务、所在部门，利益、信息来源等都有所不同，这种个体的差异会影响各个参与者对要采购的产品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。第三节18机构购买者行为分析

机构购买者决策过程明确需求

→

确定购买目标和规格

→

选择金融机构

→

正式购买

→

满意度评估第四节19数字时代的客户购买路径

消费者购买决策模型用户从产生需求到完成购买，这个过程中，由用户行为组成的时间轴，称为用户的购买行为路径。漏斗模型（AIDA）：注意（attention）→兴趣（interest）→欲望（desire）→行动（action）我买

（购买转化）

我想买

（比较衡量）

我喜欢

（产生兴趣）

我知道

（品牌认知）

我愿重复购买

（忠诚度）

Branding

品牌提升影响力公信力美誉度

Marketing

销量转化

第四节20数字时代的客户购买路径

消费者购买决策模型互联网技术的飞速发展使得原有的“单向线性”沟通模式转变为“双向交流”沟通模式。麦肯锡的消费者决策流程：由“购买环”和“品牌忠诚环”两个环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉和互信等6个关键阶段。第四节21数字时代的客户购买路径

消费者购买决策模型在数字技术的影响下，消费者决策流程压缩了“考虑购买”这一步，缩短甚至完全去掉了评估环节。由于媒体数量激增且形态多样，导致用户注意力极度分散。以社交短视频为例，在短短的10秒中，消费者一旦被其中的商品所吸引，在价格负担得起的情况下，产生冲动型消费的几率就会大大增加。购买考虑Consider互信Bond体验Experience互粉Advocate评估Evaluate第四节22数字时代的客户