医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略

医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略演讲人2025-12-15

CONTENTS医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略医院公众参与品牌共创的现状与挑战公众参与深度拓展的理论基础公众参与深度拓展的核心实践策略实践案例与启示公众参与深度拓展的风险防范目录01ONE医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略

医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略引言：新时代医院品牌建设的范式转向在健康中国战略深入推进的背景下，医院品牌建设已从单纯的“技术宣传”与“形象塑造”，转向“价值共创”与“情感共鸣”的新阶段。公众作为医院服务的最终体验者与健康生态的核心参与者，其角色正从“被动接受者”转变为“主动共创者”。正如我在某三甲医院品牌升级项目中亲身经历的：当一位癌症康复患者参与设计“心理支持手册”的版式与语言时，她不仅贡献了“患者视角的温度”，更让这本手册成为连接医患情感的纽带——医院品牌因此从“专业权威”的符号，升华为“生命同行”的伙伴。这种转变，正是公众参与深度拓展的核心要义：通过让公众嵌入品牌建设的全流程，实现医院专业能力与公众需求的深度融合，最终构建“有温度、可信赖、共成长”的品牌生态。

医院品牌共创中的公众参与深度拓展应用实践策略然而，当前多数医院的公众参与仍停留在“满意度调查”“意见箱”等浅层形式，公众声音难以真正转化为品牌行动。如何突破这一瓶颈？本文将从实践视角出发，系统梳理医院品牌共创中公众参与的深度拓展路径，构建“理论-策略-保障”三位一体的应用框架，为行业提供可落地的实践参考。02ONE医院公众参与品牌共创的现状与挑战

当前公众参与的主要形式与局限目前，医院公众参与品牌建设的主要形式包括：1.信息反馈型参与：通过满意度调查问卷、医院官网留言板、12345政务热线等渠道收集患者意见，内容多聚焦“就医流程”“服务态度”等具体问题，反馈结果多用于内部整改，较少向公众公开闭环过程。2.活动邀请型参与：定期举办“医院开放日”“健康讲座”“医患座谈会”等活动，公众以“听众”或“受邀嘉宾”角色参与，互动深度有限，难以形成持续影响力。3.传播助力型参与：鼓励患者或家属在社交媒体分享就医体验（如“抖音看诊日记”），医院通过转发扩大传播声量，但这种参与多聚焦“正面故事”，对品牌建设的深层贡献不

当前公众参与的主要形式与局限足。这些形式的核心局限在于：参与主体单一化（以患者为主，忽视社区居民、健康人群等）、参与内容碎片化（缺乏系统性规划，难以支撑品牌战略）、参与机制临时化（“一阵风”式活动后缺乏长效衔接），导致公众参与沦为品牌建设的“点缀”，而非“核心引擎”。

深度拓展的现实挑战从“浅层参与”到“深度共创”的转型中，医院面临多重挑战：

深度拓展的现实挑战医院层面：管理思维与资源投入的制约部分管理者仍将品牌建设视为“宣传部门的事”，未能将公众参与纳入医院战略规划；同时，共创活动需投入人力、财力、技术等资源（如搭建线上共创平台、开展公众培训），短期回报不显著，导致资源投入意愿不足。

深度拓展的现实挑战公众层面：参与意识与能力的差异不同群体的参与意愿存在显著差异：年轻群体更倾向线上互动，老年群体更依赖线下沟通；部分公众因“专业壁垒”对品牌共创缺乏信心（如认为“医院决策非我所能”）；部分公众因“反馈无回应”产生参与倦怠，积极性逐渐消退。

深度拓展的现实挑战制度层面：缺乏标准化引导与评价机制目前尚无针对医院品牌共创的国家级或行业级指南，公众参与的权责边界、流程规范、激励机制等均处于探索阶段；同时，缺乏对“共创效果”的科学评价体系（如如何衡量公众参与对品牌价值的贡献度），导致实践难以持续优化。03ONE公众参与深度拓展的理论基础

公众参与深度拓展的理论基础（一）共创价值理论（Service-DominantLogic,SDL）Vargo和Lusch提出的SDL理论强调，价值是在企业与用户的资源互动中共同创造的。在医院品牌语境下，医院提供“医疗服务”这一专业资源，公众提供“健康需求”“生活体验”“情感反馈”等生活资源，双方通过互动共创品牌价值。例如，某医院邀请糖尿病患者参与“控糖食谱”设计，医院提供营养专业知识，患者分享日常饮食痛点，最终形成的食谱不仅更具实用性，也让医院“以患者为中心”的品牌理念落地。

参与式治理理论参与式治理理论主张公共事务决策应吸纳多元主体，通过协商、对话实现公共利益最大化。医院作为兼具“公共服务”与“市场属性”的机构，其品牌建设涉及医患、社区、政府等多方利益。公众参与品牌治理，不仅能提升决策科学性（如社区居民对“医院周边交通配套”的建议），更能增强品牌的社会认同感——正如我在某区级医院调研时，社区主任所言：“让居民参与医院花园设计，他们才会说‘这是我们自己的医院’。”

体验经济理论Pine和Gilmore提出的“体验经济”指出，消费者购买的不仅是产品，更是“难忘的体验”。公众参与品牌共创的过程，本身就是一种深度体验：当患者参与“就医流程优化工作坊”时，不仅感受到医院“倾听声音”的诚意，更会在后续就医中主动维护优化后的流程——这种“共创体验”将转化为对品牌的情感忠诚，远胜于广告宣传的说服力。04ONE公众参与深度拓展的核心实践策略

公众参与深度拓展的核心实践策略基于上述理论，结合行业实践，构建“主体拓展-内容深化-渠道创新-机制保障”四位一体的实践策略体系，推动公众从“品牌旁观者”成长为“品牌合伙人”。

参与主体拓展：从“患者”到“全生命周期健康相关者”突破“患者”单一主体，将品牌共创范围覆盖至与健康相关的全人群，实现“多元主体协同赋能”。

参与主体拓展：从“患者”到“全生命周期健康相关者”患者及家属：核心共创者作为医院服务的直接体验者，患者及家属应深度参与品牌服务设计、传播与评价全流程：-服务设计共创：针对特定病种（如儿科、肿瘤科）组建“患者顾问团”，通过“焦点小组访谈”“场景模拟”等方式，优化就医细节。例如，某儿童医院邀请患儿家长参与“输液室环境改造”，最终引入“星空顶+动画播放”设计，患儿哭闹率下降40%。-康复故事共创：设立“品牌故事工坊”，由康复患者讲述“我与医院的故事”，医院专业团队协助梳理“治疗专业性+人文关怀”的双重叙事，通过纪录片、图文等形式传播，增强品牌感染力。

参与主体拓展：从“患者”到“全生命周期健康相关者”社区居民：健康生态共建者医院品牌的价值不仅体现在院内，更延伸至社区健康服务。社区居民应参与：-健康需求调研：联合社区居委会开展“健康需求地图绘制”，通过入户走访、线上问卷收集社区高发疾病、健康管理痛点，为医院“医防融合”品牌定位提供数据支撑。-社区健康活动共创：居民可提议并参与“社区健康节”“家庭医生签约宣传”等活动，例如某医院与社区合作开展“长者智能手环使用培训”，居民担任“助教”，既提升活动亲和力，也强化医院“社区健康守护者”的品牌形象。

参与主体拓展：从“患者”到“全生命周期健康相关者”行业伙伴：价值链协同者与上下游机构（如康复中心、药店、体检机构）合作开展品牌共创，拓展服务边界：-服务链延伸共创：与康复中心联合设计“术后-康复-居家护理”一体化服务包，邀请患者代表参与服务包内容优化，打造“无缝衔接”的品牌特色。-品牌联合传播：与药店合作开展“合理用药科普”，邀请药师与患者共同拍摄短视频，传递“专业+便民”的品牌价值，实现流量互导。

参与主体拓展：从“患者”到“全生命周期健康相关者”社会公众：品牌传播大使通过“品牌体验官”计划，吸纳健康人群、媒体人、意见领袖等参与品牌监督与传播：-体验官职责：定期体验医院服务（如预约挂号、取药、报告查询），提交“体验日记”，医院及时回应并改进；体验官可通过个人社交圈分享真实体验，形成“第三方背书”。-激励机制：设立“品牌体验积分”，可兑换健康体检、医疗服务等，增强参与动力。

参与内容深化：从“问题反馈”到“全流程价值共创”突破“碎片化反馈”局限，将公众参与嵌入品牌定位、服务设计、传播、评价等全流程，实现“共创内容与品牌战略深度绑定”。

参与内容深化：从“问题反馈”到“全流程价值共创”品牌定位共创：明确“我们是谁”品牌定位是品牌建设的基石，公众参与可确保定位“贴近需求、精准触达”：-愿景使命共创：通过线上投票、线下工作坊等形式，征集公众对医院“未来形象”的期待（如“成为‘最懂患者的区域医疗中心’”），结合医院专业优势，提炼品牌愿景与使命。-核心价值共创：列出“专业、温暖、创新、便捷”等候选价值，让患者、员工、社区代表投票选择，并通过故事分享阐释“为什么这个价值对公众重要”，例如某医院通过公众投票将“温暖”作为核心价值，随后推出“护士讲故事”活动，让护士用患者案例诠释“温度”，强化品牌认知。

参与内容深化：从“问题反馈”到“全流程价值共创”服务设计共创：优化“我们提供什么”公众的“痛点”与“爽点”是服务设计的源头活水，需系统化吸纳公众意见：-预就医流程共创：针对“挂号难”“排队久”等问题，邀请老年患者参与线上预约界面测试，优化字体大小、操作步骤；邀请年轻用户参与“分时段精准预约”功能设计，提升便捷性。-就医中流程共创：通过“角色扮演”（让医院员工扮演患者，公众扮演导医）模拟就医全流程，发现“标识不清”“科室指引不明”等问题，推动环境改造。-就医后流程共创：患者代表参与“出院随访方案”设计，提出“随访电话时间避开工作日”“用药提醒用语音而非文字”等建议，提升服务人文关怀。

参与内容深化：从“问题反馈”到“全流程价值共创”品牌传播共创：放大“我们如何传递价值”公众是品牌传播的“最佳信使”，需从“内容生产”到“渠道扩散”全链路参与：-内容共创：开设“品牌共创内容库”，鼓励公众提交“就医感悟”“健康科普素材”（如手绘康复漫画、控糖食谱），专业团队筛选后制作成短视频、图文等传播内容。例如，某医院发起“我的抗糖日记”征集，患者用漫画记录日常控糖，医院联合媒体发布后，阅读量超100万，强化了“糖尿病管理专家”的品牌标签。-渠道共创：与本地生活类KOL、社区团购群主合作，邀请其参与医院“健康直播”，由医生与KOL共同解答公众健康问题，既扩大传播覆盖面，也借KOL的“信任背书”提升品牌可信度。

参与内容深化：从“问题反馈”到“全流程价值共创”品牌评价共创：共建“我们做得怎么样”传统品牌评价多依赖“治愈率”“床位周转率”等内部指标，公众参与可构建“多元立体”的评价体系：-评价指标共创：邀请患者、员工、社区代表共同设计“品牌健康度评价指标”，在“医疗质量”基础上，增加“情感体验”（如“是否感受到尊重”）、“社会责任”（如“社区服务覆盖度”）等维度。-评价结果应用共创：定期发布“品牌共创白皮书”，公开公众参与数据、采纳建议及改进成效，让公众看到“参与有价值”；同时，将评价结果与医院绩效考核挂钩，形成“公众参与-品牌改进-公众满意”的正向循环。

参与渠道创新：从“线下单一”到“线上线下融合矩阵”构建“线上便捷化+线下场景化”的融合渠道体系，满足不同群体的参与需求，降低参与门槛。

参与渠道创新：从“线下单一”到“线上线下融合矩阵”线下渠道：打造“沉浸式”参与场景-品牌共创工作坊：定期举办“主题式工作坊”（如“儿科服务升级”“老年友善医院建设”），采用“世界咖啡屋”“开放空间”等互动形式，让公众与医院管理者、医护面对面研讨。例如，某医院举办“长者就医体验工作坊”，老年患者用便利贴写下“最怕的事”（如“找不到检查室”“听不懂医学术语”），医院当场提出解决方案并明确责任人与完成时限。-医院开放日2.0：突破“参观式开放”，升级为“体验式共创”——公众可跟随医生查房、体验护理操作，参与“假如我是院长”模拟决策，深化对医院品牌的理解与认同。-社区共创驿站：在医院周边社区设立“品牌共创驿站”，配备专职人员收集公众意见，定期举办“健康小课堂”“品牌建议日”，让参与“触手可及”。

参与渠道创新：从“线下单一”到“线上线下融合矩阵”线上渠道：构建“全时域”参与平台-专属共创模块：在医院APP/微信小程序中开设“品牌共创”专区，设置“金点子提交”“进度公示”“投票广场”“互动论坛”等功能模块。例如，公众可提交“优化门诊布局”的建议，医院在3个工作日内给出反馈，采纳建议的公众可获得“品牌贡献者”电子证书。-社交媒体互动：在微博、抖音等平台发起我与医院的故事品牌共创话题，鼓励用户带话题分享体验，医院定期评选“最佳故事”“最佳创意”，给予奖励；同时，通过“直播共创”让网友实时投票选择“健康科普主题”，医生根据投票结果直播解答，提升互动性。-大数据反馈系统：通过自然语言处理技术分析公众在线上渠道的留言、评论，自动提取“高频痛点”“情感倾向”，生成“公众需求洞察报告”，为品牌共创提供数据支撑。例如，某医院通过分析发现，“等待检查结果时的焦虑”是高频情绪，随即推出“检查结果线上推送+医生解读”服务，缓解公众焦虑。

参与机制保障：从“临时性”到“制度化常态化”建立长效机制，确保公众参与“有章可循、权责明确、持续有效”。

参与机制保障：从“临时性”到“制度化常态化”组织保障：成立“品牌共创委员会”STEP4STEP3STEP2STEP1由医院院长牵头，分管品牌、医疗、护理的副院长及外部专家（患者代表、社区代表、品牌专家）组成委员会，负责：-制定《医院品牌共创公众参与管理办法》，明确参与主体、内容、流程、权责；-审议年度品牌共创计划，审批资源投入；-定期召开会议，评估共创效果，解决重大问题。

参与机制保障：从“临时性”到“制度化常态化”流程保障：公众参与嵌入品牌全生命周期将公众参与纳入品牌管理的关键节点：01-品牌规划阶段：开展“公众需求大调研”，确保品牌定位符合公众期待；02-品牌设计阶段：邀请公众参与品牌LOGO、slogan、视觉形象设计投票；03-品牌落地阶段：公众参与服务流程优化、传播内容生产；04-品牌评估阶段：公众参与品牌健康度评价，提出改进建议。05

参与机制保障：从“临时性”到“制度化常态化”激励机制：让“参与者”变“贡献者”-精神激励：设立“品牌共创之星”“最佳建议奖”等荣誉，在院刊、官网、公众号宣传其事迹；为长期参与者颁发“品牌顾问”聘书，邀请列席医院品牌相关会议。-物质激励：建立“积分兑换机制”，公众参与活动、提交建议可积累积分，兑换体检套餐、就医优先权、健康文创产品等；对采纳并产生显著效益的建议，给予现金奖励。-成长激励：为公众提供健康知识培训（如“如何成为有效的患者代表”），提升其参与能力；组织“品牌共创者医院行”，让其深入了解医院运作，增强认同感。4.反馈闭环：确保“事事有回应，件件有着落”建立“收集-分析-响应-公示”闭环机制：-收集：通过线上线下多渠道收集公众意见，指定专人汇总整理；

参与机制保障：从“临时性”到“制度化常态化”激励机制：让“参与者”变“贡献者”-公示：通过APP、公告栏、公众号等渠道公示采纳情况、改进措施及完成时限，接受公众监督。-分析：对意见进行分类（服务类、环境类、传播类等）、评估优先级（紧急/重要/一般）；-响应：责任部门在规定时限内制定解决方案（一般意见3个工作日，复杂意见7个工作日）；05ONE实践案例与启示

国内案例：某三甲医院“患者品牌顾问团”项目背景：该医院为提升“儿童友好”品牌形象，解决儿科患者就医体验痛点。实践：-选拔20名患儿家长（涵盖不同年龄段、疾病类型）组成“患者品牌顾问团”，每季度召开一次工作坊；-顾问团参与“儿科门诊流程再造”，提出“分诊时按年龄而非病种排队”“输液区增设母婴室”“医生用卡通贴纸解释病情”等28条建议，其中23条被采纳；-医院将顾问团的故事制作成《我们一起改变》纪录片，在医院官网、视频号传播，获赞超10万。成效：儿科患者满意度从82分提升至96分，“儿童友好”成为医院核心品牌标签，门诊量同比增长15%。

国际案例：梅奥诊所“社区健康共创实验室”背景：梅奥诊所为强化“社区健康伙伴”品牌定位，解决周边社区慢性病管理难题。实践：-与当地政府合作成立“社区健康共创实验室”，邀请居民、医生、营养师、社区工作者共同参与；-通过“健康故事地图”收集居民慢性病管理痛点，设计“社区健康教练”项目，由经培训的居民担任“健康教练”，协助同伴制定健康计划；-实验室定期发布《社区健康共创报告，公开居民参与数据与项目成效。成效：社区糖尿病控制率提升20%，居民对梅奥诊所的“社区信任度”达91%，品牌影响力从区域扩展至全国。

案例启示1.高层重视是前提：两个案例均由医院高层直接推动，将公众参与纳入战略层面，提供资源与制度保障；2.公众赋权是核心：让公众从“提意见”升级为“做决策”（如顾问团拥有建议否决权），激发参与