《金融数字化营销》-课件 第1-6章 金融数字化营销概述 - 金融数字化营销策略

第一章

金融数字化营销学概论01020304目录CATALOG金融市场概述数字化营销概述数字时代下金融营销的发展金融营销概述金融市场概述01金融市场是金融领域各种市场的总称。所谓金融，即资金的融通，它是商品货币关系发展的产物，只要存在着商品货币关系，就必然会有金融产品的融通活动。金融市场就是通过各种交易方式，促使金融产品在供求双方达成交易即进行产品买卖的场所，或者说，是金融产品的供求双方运用市场机制，通过交易进行融资活动的流通领域。资金融通是通过金融产品来进行的。所谓金融产品，是指资金融通过程的各种载体，它包括货币、黄金、外汇、有价证券及其衍生产品等。这些金融市场的买卖对象，通过供求双方市场竞争机制产生价格，如利率或收益率，最终完成交易，达到融通资金的目的。一、金融市场的基本概念资金供应者和资金需求者。包括政府、金融机构、企事业单位、居民、外商等，既能向金融市场提供资金，也需要从金融市场筹措资金。这是金融市场得以形成和发展的基础因素构成要素信用工具。这是借贷资本在金融市场上交易的对象。如各种债券、股票、票据、可转让存单、借款合同、抵押契约等，是金融市场上实现投资、融资活动所依赖的标的信用中介。这是一些位于资金供求双方之间的中介人，主要是起着联系、媒介和代理作用的机构，如银行、投资公司、证券交易所、证券商和经纪人等一、金融市场的基本概念主要功能金融市场为政府金融管理部门进行金融间接调控提供了条件金融市场的发展可以促进金融工具的创新金融市场帮助实现风险分散和风险转移金融市场可以降低交易的搜寻成本和信息成本定价功能，金融市场价格的波动和变化是经济活动的“晴雨表”提升资金配置效率一、金融市场的基本概念金融机构是金融营销开展的主体，是金融市场不可或缺的重要部分。在我国，金融机构是“分业经营、分业管理”的格局，即不同性质的金融机构必须在规定的业务范围内经营，并设立相应的监管机构。因此，广义地说，金融机构包括：银行、证券、保险等经营机构；中央银行、中国证监会、中国银监会、中国保监会等监管机构；交易所、结算、登记、托管等中介服务机构。金融产品是指由金融机构创造的、可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，是金融营销的客体。广义的金融产品是指金融机构向市场顾客提供的一切服务，如存贷款、转账结算、委托理财、咨询等，只要是金融机构提供的，能满足人们的某种欲望和需求的各种金融工具与服务，都可以列入金融产品的范畴。从营销角度看，经营性金融机构是市场营销的主体，因此这里主要介绍银行、保险、证券以及基金等经营性金融机构及其相关产品。二、商业性金融机构及主要产品1.商业银行银行是最常见也是最传统的金融机构，它在整个金融机构中处于主流地位。银行主要为客户提供现金提取、资产安全、资金划转、延期支付、财务咨询等服务。它是从个人和机构接受存款并发放贷款的金融中介机构。这类金融机构可以创造存款，成为货币供应的重要组成部分。它们的存贷行为在决定货币供应量方面发挥着至关重要的作用。在我国，只有商业银行才可以从事存款业务，所以商业银行是“存款机构”的同义语。由于商业银行占我国金融行业比重大，信贷数量成为政府宏观经济调控的重要工具，因此受监督与管理的约束较大。根据职能不同，银行可以分为中央银行和商业银行。中央银行是一个国家制定和执行货币政策、监督和管理金融业的主管机构。而商业银行主要是指吸收存款、发放贷款以及从事其他中间业务的营利性金融机构。根据服务的对象不同，银行又可以分为零售银行和商业银行，零售银行是直接为个体消费者提供金融服务的银行，而商业银行主要是为公司和机构提供金融服务。我国目前的商业银行从规模大小和地域性来看，包括的类型有：大型国有银行、全国性股份制商业银行、合资或外资银行，以及地方性的城市商业银行和农村商业银行。我国商业银行主要通过储蓄存款、发行支票和定期存款来筹措资金，通过发放商业贷款、消费信贷、抵押贷款和发放债券方式来运用资金，在资金融通流转的中介服务中获取收益，其中以利息收益为主。由于我国商业银行有较高的准入门槛，行业内进行着有限度的竞争，促使银行在依赖传统存贷汇业务产品的基础上，推出一些创新产品。创新趋势呈现两个方向，一是传统业务更新改造，二是适应居民财富增长的理财产品，后者的发展规模与速度超过了前者，未来前景值得期待。保险公司是指依保险法和公司法设立的公司法人。保险公司收取保费，将保费所得资本投资于债券、股票、贷款等资产，运用这些资产所得收入支付保单所确定的保险赔偿。保险公司通过上述业务，能够在投资中获得高额回报并以较低的保费向客户提供适当的保险服务，从而盈利。保险是一种非渴求品，营销在其销售中起到很大的作用。保险是集合具有同类风险的众多单位和个人，以合理计算风险分担金的形式，向少数因该风险事故发生而受到经济损失的成员提供保险经济保障的一种行为。保险公司的业务分为两类:（1）人身保险业务，包括人寿保险、健康保险、意外伤害保险等保险业务。（2）财产保险业务，包括财产损失保险、责任保险、信用保险、保证保险等保险业务。我国的保险公司一般不得兼营人身保险业务和财产保险业务。保费收入是保险公司主要资金来源。资金运用则是通过银行存款、购买债券（国债、企业债）、购买证券投资基金（间接投资股市）等途径，达到保值增值的目的。保险公司设计各种形式的保险产品，通过一定的营销方式，吸引人们购买从而获得保费收入。财产险公司的产品主要有（按产品收入份额由大到小排列）:机动车辆保险（产品收入占全部财产险产品收入70%）、企业财产保险、意外伤害险、责任保险、农业保险、货物运输保险、工程保险、船舶保险等。人寿保险公司的主要产品就是寿险，占此类产品保费收入的90%，其余部分为健康险和人身意外伤害险。2.保险公司证券公司是资本市场上从事证券发行、买卖及相关业务的金融机构。它在金融市场上的作用是：一方面，充当股票和债券发行（一级市场）的承销商，为需要资金的单位，包括企业和政府部门，提供从资本市场筹集资金的服务；另一方面，充当投资者买卖有价证券（二级市场）的经纪人。证券公司本质上是在资本市场上为投融资双方提供专业服务的中介机构。因此，它的客户群体分为两大类：一类是一级市场的机构客户，最典型的营销活动是股票上市之前的“路演”;一类是二级市场的投资客户，既有机构客户也有大众客户，营销活动丰富多彩，包括佣金优惠、投资研究信息与咨询服务、各类讲座和投资者教育等。目前我国证券公司逾100家。主要业务包括：投资银行业务——为企业提供上市服务；经纪业务---为机构和个人提供投资交易服务；代客理财业务——为非专业客户的资金或投资提供专业管理服务；自营业务——用自有资金从事以股票交易为主的投资业务。3.证券公司4.基金管理公司基金是资本市场证券投资基金的简称。基金公司就是管理运作基金的专业机构。基金公司通过发行基金（基金股份或受益凭证），将投资者分散的资金集中起来，由专业管理人员分散投资于股票、债券或其他金融资产，并将投资收益分配给基金持有者。基金公司聘请优秀的投资人才管理旗下基金，收益主要来自基金管理费，按基金净资产的固定比例提取。一家基金公司往往管理着许多不同风格的基金。证券投资基金在我国尽管问世不久，但发展迅猛。截至2023年6月，证券投资基金公司逾144家，发行基金逾1.1万只，资产净值合计27.69万亿元，份额规模合计25.80万亿份。其中，外商投资基金管理公司48家（包括中外合资和外商独资），内资基金管理公司96家。取得公募基金管理资格的证券公司或证券公司资产管理子公司12家、保险资产管理公司1家。作为一种大众型证券投资工具，基金在未来一段时期将保持增长势头。目前我国管理基金数目最多、资产规模最大的是华夏基金公司。基金正逐渐成为中小投资者投资资本市场的主要产品。它是一种基于投资组合理念的金融产品，相对资本市场的其他金融产品，它的特点是专业理财，风险较小，而且由于基金是一种集合投资，因此具有规模经济的优势，投资费用在众多投资者之间分摊，降低了投资成本。同时，基金之间的相互竞争，使得基金的购买费用和管理费用大为降低，直接降低了投资者投资基金的成本。此外，很多国家对基金也给予一定的税收优惠。中小投资者既没有时间、专业知识及资讯去管理个人的资产，又没有足够的能力去聘请专业人才代为理财，那么就可以根据自己的投资偏好，购买不同风险收益组合的基金获得投资收益。金融营销概述02金融营销，顾名思义是指金融业或金融产品的市场营销。理解该概念的关键在于市场营销。提到市场营销，很多人会立即联想到广告、推销和互联网直播带货等，事实上这些只是营销的冰山一角。真正的营销是包括市场与需求分析、目标市场战略的制定、营销组合策略的策划、战略与策略的组织与实施等内容在内的一整套体系。市场营销学的出现是在20世纪初伴随着商品经济的发展而产生的，并逐渐形成了针对有形商品营销的理论。随着20世纪80年代金融学的高速发展，尤其是金融制度和金融工具的不断创新，金融产品的复杂化和多样化使得金融营销在社会中的需求不断增加。金融营销学就是在市场营销学和金融学两个学科的基础上建立起来的交叉学科，它将传统工商业中营销的概念与金融行业相融合。因此，想要了解金融营销的概念，我们首先要了解市场营销的概念。一、金融营销的定义1.市场营销的含义“Marketing”译作“营销”或“行销”。“行销”意在强调行动起来经营。而不能“坐销”（等客户主动上门）。换句话说,营销就是运用一切手段打动客户。1910年，美国威斯康星大学的RalphStarrButler提出了“市场营销”一词。之后，越来越多的学者开始研究这一概念，并逐步形成市场营销学科。美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）经多次修订后将市场营销定义为：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”在这里，我们采用对市场营销研究与传播极具影响的美国营销学家菲利普·科特勒在其《MarketingManagement》（第1版）中的定义：“市场营销是辨别和满足人类与社会需要，把社会或私人的需要变成有利可图的商机的行为。”该定义反映了市场营销的实质内容，这就是以交换为中心，顾客需要为导向，通过协调企业资源使顾客需求得到满足，并且在此基础上实现工商企业所追求的目标。一、金融营销的定义2.金融营销金融营销是市场营销在金融领域的拓展，菲利普·科特勒对金融营销的阐述为：“金融营销是指金融机构以金融市场为导向，以客户需求为核心，各金融机构采取整体营销的行为，通过交换、创造和销售满足人民需求的金融产品与服务价值，建立、维护和发展与各方面的关系，以实现各自利益的一种经营活动。”正确把握金融营销概念需要注意金融营销与一般产品营销的差异，这主要体现为以下几点：1.无形性；2.不可分性；3.异质性；4.风险性。基于以上差异，金融业在营销方面有不同的侧重点：1.注重品牌营销。在金融市场中，由于金融机构所提供的金融产品在功能上都大致相同，因此顾客在选择金融产品时往往不是因为金融产品所带来的益处，而是出于对提供该产品的金融机构品牌的喜爱和信赖；2.强调直面营销。由于金融行业属于服务业，所以很多金融产品的生产和消费是不可分离的。这就使得金融产品不可能像传统工业产品那样通过专业的中间商来承担销售任务，而必须依赖自己的分支机构和营销人员进行直面营销；3.注重关系营销。由于金融产品的无形性和易效仿性，增加了消费者选择金融机构和金融产品的困难。因此，实施顾客满意战略，提高金融服务质量，建立良好的客户关系，培养顾客忠诚，在金融营销中显得格外重要。一、金融营销的定义1金融信息管理现代营销观念认为，企业营销活动在产品开发之前就已开始，交易达成并不是营销活动的最终目的。这就使得营销活动从开展销售向前延伸到了生产过程、产前准备过程，甚至消费者的需求调查与分析等，同时也从交易达成向后伸展到了对消费者的售后服务、用户信息反馈等。这样，市场营销就成为从研究消费者需求开始到以满足消费者需求为终结的一个循环往复的过程，这一循环过程被称为“营销循环”。总体而言，金融营销管理的基本任务包括以下8个方面：二、金融营销的基本任务2468357客户需求分析开发金融产品制定营销方略提高服务质量防范金融风险提高经营效益确保社会稳定重视金融营销既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。营销管理是金融企业管理的核心职能之一。金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理。市场营销是市场经济条件下以满足市场需求为前提、以经营获利为目的的各类经济组织共同的社会行为，也是市场经济条件下社会经济运行和资源配置的重要环节和手段。市场营销作为企业管理的一项重要职能，其主要目的在于促进产品销售，是为了适应社会化大生产的需要而发展起来的，是社会分工和规模经济的必然产物，是市场经济条件下企业的基本行为之一。现代市场营销学科是在逐步总结企业营销经验、吸收相关学科理论的基础上逐步形成并日臻完善的。尤其是近年来，在以市场为导向、以消费者为中心的营销观念指导下，市场营销学不断吸收经济学、心理学、行为学、传播学以及管理学等学科的理论，成为一门综合性的应用学科，并对金融企业的经营发挥着越来越重要的作用，具体表现为以下4个方面：三、金融营销的作用数字化营销概述03根据美国市场营销协会（AMA）对数字化营销的定义，数字化营销是使用互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体，有效调动企业资源开展市场销售活动，以实现企业产品和服务有效销售的活动。与传统营销的概念相比，数字化营销的概念主要突出了数字技术在营销活动中发挥的关键作用。在数字经济时代，传统企业必须把数字化营销作为一个重要的方面来加以关注，变革原本不能满足需要的营销思想、模式和策略，实现新的营销方式。数字化营销不仅仅是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、客户导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、客户参与式营销的综合。一、数字化营销的定义数字化营销相较于传统营销的特点主要包括：1.个性化服务。根据客户的需要提供个性化的产品，跟踪了解每位客户的销售习惯和爱好并推荐相关产品。数字化营销是一种低成本与人性化的营销方法；2.提供丰富的产品信息。数字化营销是借助互联网进行营销的一种方式，互联网可以提供当前产品的详细规格、技术指标、保修信息、使用方法等内容，甚至可以提供常见问题的答案。用户可以通过互联网轻松找到产品、价格、品牌等信息；3.售提供了巨大的舞台，并为客户提供近乎无限的选择空间；4.低廉的成本。企业在互联网上发布信息的成本是有限的，而且直接向消费者销售产品可以缩短分销环节，消费者又可以独立获取信息，这使得企业可以扩大销售范围。直接向消费者销售产品可以节省促销费用，从而降低成本，并使产品更具有竞争力；5.灵活的市场。在数字化营销中，可以根据客户需求、竞争环境或库存情况及时调整营销产品的类型、价格和营销方式，网络能超越时空限制，使营销人员发挥创新思维。（一）数字营销1.0时代：基于Web1.0的单向营销20世纪90年代初，WorldWideWeb（即万维网）诞生，Internet真正变成了全球互联网，开始走进人们的生活。Web1.0是互联网最早版本的术语，从技术角度来说，Web1.0的网页是“只读的”，用户无法进行编辑，只能浏览信息或搜索信息。尽管如此，由于互联网为人类打开了新的世界，在数字营销1.0时代，互联网内容创造由网站主导，用户没有交互权，广告以单项传播为特征，用户被动接受网站上的营销信息，主要运用展示类横幅广告、弹出式广告、搜索引擎广告等，营销的理念则是以销售产品为主要目的。（二）数字营销2.0时代：基于Web2.0的互动营销在数字营销2.0时代，随着社交媒体和视频网站的异军突起，企业拉近了与用户的距离，建立了全面的营销策略，实现了对数据实时监控和定期分析，因此，互联网逐步成为企业营销的重要渠道，广告主将更多的广告预算投入从线下媒体转移到线上媒体。二、数字化营销的发展历程（三）数字营销3.0时代：基于大数据的精准营销以大数据技术应用为特征的营销3.0时代，收集和分析用户搜索、浏览、点击、购买和共享等数据变得可行，基于这些数据的“用户画像”帮助企业精准了解用户的需求和偏好，从而使营销活动更加集中和高效，使品牌得到充分有效的展示。（四）数字营销4.0时代：基于商业生态圈的生态圈营销数字技术的高度发展和移动互联网的盛行，推动着商业模式的不断更新，大型互联网公司都在构建自己的生态圈，比如阿里系、百度系、腾讯系、小米系，等等。营销也由只注重产品生产到偏重于销售环节再到重视商业生态圈的协作，通过生态圈内企业间数据共享、策略导流，实现产品的个性化定制、广告的定向投放、线上线下渠道的融合和消费者需求的精准锁定。二、数字化营销的发展历程数字化营销的背后是数据的积累和沉淀。大数据的产生是由于人们开始愿意并且能够收集、存储和处理它们，慢慢累积而成的。无论是运用互联网进行沟通、学习、游戏或者互动交流，都会留下相应的数字信息，随后将各个网站、App、内部私有网络的数据整合，就形成了大数据。大数据反映人们的消费行为、事情的重要程度、人们的偏好、人们想要什么，通过大数据可以找到具有相同标签属性的人群。几乎每一个个体行为都能通过大数据表达，因而大数据拥有极强的营销价值。大数据可以分为结构化数据和非结构化数据。目前非结构化数据所占比例已经超过互联网整个数据量的75％，它们包括图片、视频、音频等各种形式。和其他产业一样，大数据也有其产业链，数据生产者利用地理定位、移动应用数据、电子邮件等途径进行数据创建；架构师或工程师利用无共享扩展储存、弹性网络、Hadoop、云等硬件或技术进行数据采集；随后分析师进行信息处理，例如，数据探索、建模、预测等；经过以上流程，最终用户便可以享受整个的业务流程，例如，基于位置的服务（外卖定位）等。三、大数据与数字化营销的联系三、大数据与数字化营销的联系大数据的产生和应用可以使数字化营销具有实际的应用价值，主要包括以下几个典型方向：1.消费者洞察。在大数据时代背景下，用户信息充斥在网络中，消费者画像是全景式的、透明的、高精的、动态的，这使得营销计划更为精准、有效，结果更可预测。例如，在获得网站或App等平台访问数据的情况下，可以基于用户的搜索记录和浏览记录推荐相似或互补的商品，这种基于大数据挖掘的推送能够大大节约用户的搜寻成本并刺激更多的消费。2.品牌定位。传统的品牌定位依赖于营销人员对于客户需求的洞察、针对市场的调研以及个人的营销经营，难以全方位了解市场的声音。通过大数据语义挖掘工具，可以在互联网上抓取相应的关键词，从而反映出市场对于企业和产品的看法。3.广告精准投放。大数据来源的多维度可以更全面地描述用户的行为轨迹，包括线上的浏览数据、社交数据、交易数据再到线下的用户定位数据等。结合消费者的地理位置轨迹，广告可以实现精准的投放。4.用户管理。根据数据采集或分析得到客户的信息，深入挖掘客户关系属性，了解隐藏的信息价值，在此基础上对客户和信息进行明确的定位和分类，针对不同的客户采取不同的销售模式和方法。例如，如果要分析购买某种产品或服务的顾客具有某些特征，可以对具有类似特征的客户进行开发，将其作为潜在的客户；还可以分析之前流失客户的特征，在具有类似特征的客户未流失之前改变销售方式或采取补救措施，以免其流失，比如可以采取一些优惠活动挽回客户。5.机器人智能客服。智能客服是在大数据处理基础上发展起来的一项面向行业的应用，不仅为企业提供了细粒度知识管理技术，还为企业与海量用户之间的沟通建立了一种基于自然语言的快捷有效的技术手段。数字时代下金融营销的发展04

引入原因一、金融营销的产生金融营销的概念最早是在1958年召开的全美银行协会会议上公开提出的。但那时，营销还只是简单地被认为是“广告和公共关系”的代名词，直到20世纪70年代，人们才真正地意识到营销管理在金融中的重要意义，从而开展了以金融营销为中心的经营管理。1.客户需求与购买行为的变化是金融营销发展的内在原因2.西方国家经济不景气是金融营销发展的外部动力3.科学技术的发展也是金融营销发展的重要基础4.金融市场上的激烈竞争金融营销发展的迫切要求侧重于营造一种友好和谐的服务氛围，开发新产品和服务满足深层次需求促销、友好服务和金融创新转换阶段选择优势目标市场，确定服务重点服务定位阶段组成由分析、计划、执行、控制等各环节构成的营销系统系统营销阶段ABCD二、金融营销的发展阶段排斥到引入阶段通过广告、促销等手段来吸引客户ED数字化营销阶段多场景、全链路的数字化应用成为核心目标，客户相关数据在营销活动中的应用广度和深度进一步提升同国外金融营销四十多年的发展演进过程相比，中国的金融营销是从改革开放以后才开始的，具体来说应该是近几年随着市场的开放、竞争的激烈，中国金融业尤其是银行业的首先觉醒，才意识到营销的重要性。等客上门的时代已经一去不复返了。目前，中国各家商业银行已经开始认识到银行要关注公共关系、树立良好形象，并且开始做广告、搞宣传，提供上门服务和发展客户等营销方式。但与美国商业银行金融产品与服务营销相比，中国商业银行特别是国有商业银行市场营销体系的建设还停留在比较低的层次，对市场营销的认识也是不系统的、非理性的和非专业化的。中国的金融营销尚未真正进入建立金融业营销文化的阶段和以客户为中心、满足与创造客户需求的阶段。二、中国金融营销的发展现状随着中国金融体制的不断改革，金融市场的不断完善，中国金融业营销的必要性也越来越受到重视。具体表现为如下四点：1.中国的金融业不断市场化，开展市场营销是中国金融体制改革的需要。2.市场需求发生变化，开展市场营销是市场需求多样化的需要。3.金融业的竞争态势日趋严峻，中国金融业尤其是银行业将日益呈现多元化的竞争格局。4.科学技术的进步要求金融业开展市场营销。二、中国金融营销的发展现状1.构建数据库，为决策提供数据支撑商业银行秉持“以客户为中心”的经营管理理念，客户经理如果要全面把握客户信息，就必须用数据挖掘的方法通过客户细分，找出不同客户群体的共同特点，了解客户的个性化需求，进行差别营销2.细分客户，实现差异化服务客户流失在金融服务领域已经成为一个银行业务人员重点关注的问题。利用数据挖掘技术，可以识别出可能离开银行服务的客户的关键行为特征，分析这些动态关系，找出客户流失的原因，以便调整相应的营销策略，提高客户满意度和保持率。3.建立客户流失分析模型，挽留价值客户传统的风险管理已无法有效控制跨区域、跨部门、跨行业的多种风险。数据库及数据分析技术可以提高防范欺诈的能力，降低信用风险。数据挖掘分析技术可以帮助决策者科学评估风险引发因素，建立完善的风险防范机制。4.建立风险分析模型，提高银行抗风险能力数据库的应用，改变了商业银行过去采用的自下而上、层层上报的统计报表方法，通过数据库技术对分散的客户信息进行整合，实现客户单一视图，为商业银行的经营管理提供实时、准确的决策支持。三、中国金融业数字化营销策略本章提要：1.金融营销的进行建立在金融市场之上，必须熟悉其运作的基本规律，了解参与金融市场活动的商业性金融机构及其主要产品。2.金融营销是指金融企业以金融市场为导向，运用整体营销手段向客户提供金融产品和服务，在满足客户需要和欲望的过程中实现金融企业利益目标的社会行为过程。与有形产品营销相比，金融营销具有无形性、不可分性、异质性和风险性等特征。因此，金融营销更注重品牌营销、直面营销和关系营销。3.随着云计算、区块链、物联网、大数据、人工智能和虚拟现实等信息技术的飞速发展，一场基于数字技术的营销风暴正掀起新的浪潮。数字化营销能够提供个性化服务、丰富的产品信息、更多的选择空间、更低的成本以及灵活的市场。数字化营销离不开大数据，通过将大数据独特的分析技术应用于企业营销工作，提升营销的精准性与有效程度，是营销改进的手段和资源。大数据应用对数字化营销的应用价值体现为：消费者洞察、品牌定位、广告精准投放、用户管理和机器人智能客服等。4.金融营销自20世纪创立以来，发展历程主要可以分为5个阶段：排斥到引入阶段，促销、友好服务和金融创新转换阶段，服务定位阶段，系统营销阶段和数字化营销阶段。中国的金融营销是从改革开放以后才开始的，并在近些年来发展迅速。1.金融营销应如何定义?2.根据金融营销西方发展的阶段划分,我国的金融营销处于哪个阶段,为什么?3.我国金融营销的未来发展方向是什么?4.什么是数字化营销？数字化营销有哪些特点？5.简述大数据与数字化营销之间的关系。

思考第二章

金融营销环境分析01020304目录CATALOG金融营销环境概述金融营销微观环境分析数字化时代金融营销环境的变化金融营销宏观环境分析05金融营销的环境机会和威胁分析金融营销环境概述011.金融营销环境的含义美国著名营销学家菲利一普·科特勒在《营销管理》一书中对营销环境的定义是：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交換的能力。”也就是说，营销环境是指与金融机构有潜在关系的所有外部力量的一个体系。把握环境变化应注意以下几点：（1）环境变化是正常的。从总体来看，环境的变化是好事，环境不改变，就不会有社会进步，金融机构也就不会找到其业务发展新的增长点。（2）要考虑环境的限制。金融机构制定营销策略时，要避免脱离现实，如不能设计和营销不适应市场状况的金融产品。同时要从环境变化中识别出金融机构可能招致的商业风险，如不能开发和推广金融市场已经饱和或随着环境的变化即将被淘汰的金融产品。（3）积极地应对环境变化。努力从变化中识别出金融营销的机会，主动促使变化的发展，设法加以利用。一、金融营销环境的概念与分类2.金融营销环境的分类金融市场营销环境是一个多因素、多层次与动态发展变化的多位结构系统。由于研究的目的和要求不同，对营销环境的划分方法也各不相同。一般可接影响范围大小不同分为宏观环境（macro-environment）和微观环境（micro-environment）两个部分。金融机构为此展开外部营销（externalmarketing）和内部营销（internalmarketing）。宏观环境是指对包括金融机构在内的各个行业均带来影响的各种因素和力量的总和，一般由政治法律、经济、社会、科学技术等要素构成。宏观环境的发展变化是单个金融机构无法控制的，只有通过调整金融机构内部关系来协调和适应宏观环境的变化。微观环境是指由金融机构本身的市场营销活动所引起的与其目标市场紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种行为者，是决定企业生存发展的基本环境。主要包括：金融市场环境、竞争者环境、客户环境等。一、金融营销环境的概念与分类金融机构既面对一般的市场营销环境，也面对具体的市场营销环境。市场营销环境的差异性表现在，无论是针对一般市场营销环境还是具体市场营销环境，不同的金融机构将受到不同的影响，其侧重点不同。同样一种市场营销环境因素的变化对不同金融机构之间的影响也是不同的。构成市场营销环境的因素是多方面的，各个因素的状态会随着时间的更替和社会的发展而不断变化，从而形成与不同时间相对应的多样化环境。市场营销环境的动态性特点，决定了金融机构对营销环境的适应过程也是一个动态的过程。要求金融机构根据环境因素和条件的改变，不断调整其营销策略。复杂性差异性VS二、金融营销环境的特点动态性不可控制性金融营销环境是极为复杂的，构成金融营销环境的因素之间彼此又经常存在联系和排斥的关系。例如，保险业的发展已经离不开银行，银行保险销售渠道已经成为很多保险公司增长最快的销售渠道；银行在对其金融产品定价时，不仅要考虑到市场供求状况，还要顾及国家关于金融产品定价的相关规定。金融机构市场营销的动态性决定了其不可控制性的特点。资源的分布状况、国家的方针大策、人们的意识形态、价值观和社会行为准则、社会风俗习惯等因素都是对金融机构市场营销活动产生影响但又不可控制的外部因素。根据这一特点，金融营销管理显然就是对变化的管理。金融营销宏观环境分析02社会安定程度、政府对经济的干预、政府的施政纲领以及相关政策、政府的运行及办事作风、社会团体利益协调方式、法律法规体系以及司法程序等。政治、法律和政策环境经济增长速度、发展周期、市场现状和潜力、物价水平、投资和消费趋向、进出口贸易以及政府的各项经济政策等。经济环境民族特征，文化传统，宗教信仰，教育水平，生产方式，就业预期，人口增长率，社会结构风俗习惯等。社会环境国家研究开发支出，行业研究开发支出，专利保护状况，新产品新技术商品化，互联网的发展等。技术环境金融营销宏观环境的构成121.政治环境分析政治环境指企业市场营销的外部政治形势和状况。政治环境主要包括国内政治环境和国际政治环境。2.法律环境分析金融机构在开展业务时要受到法律特别是金融法律的制约。金融机构一方面可以凭借这些法律维护自己的正当权益，另一方面也应该依据法律规定来进行日常的营销活动。政治和法律环境的稳定与否是金融机构经营的基础性条件，政治和法律环境对于金融机构的营销活动具有重要影响。一、政治、法律和政策环境33.政策环境分析各个国家在不同时期会出台不同的经济政策，金融机构需要密切关注国家政策的变化，灵活调整营销策略。对金融营销活动来说，国家政策的影响主要体现在以下几个方面：监管政策、利率政策、政府支持政策、数据安全政策和市场准入政策等。不同阶段的经济发展水平不同，居民的收入不同，对未来的预期也存在差异。经济发展水平高、市场繁荣，则社会购买力会大大增强，银行贷款和储蓄都会增加，金融业务量会不断扩大经济环境是指金融市场营销活动所面临的外部社会经济条件。经济环境变化最快，对金融营销的影响也最直接。经济发展水平消费者收入水平二、经济环境宏观经济走势在经济快速发展时期，金融机构往往不担心业务的开展，各行各业都离不开各种金融产品或服务，金融机构只需加强对金融产品的风险控制即可实现业务发展居民收入水平和结构的变化将直接影响到居民的消费、投资和储蓄水平。例如，在短缺经济条件下将无法开展消费信贷业务消费结构消费结构的特征决定目标市场产品需求的构成，从而影响企业的产品经营决策。国际经济环境随着全球经济一体化的发展，世界各国的经济联系越来越密切，国际经济环境对于本国金融市场的影响更加明显，特别是当金融机构开展跨国经营时影响更为深远。社会文化环境人口环境社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的文化传统,如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念、宗教信仰、审美观、语言文字等等。文化是在人们的社会实践中形成的，是一种历史现象的沉淀，人们在不同的社会文化背景下生活和成长，在不知不觉中形成了各自不同的基本观念和信仰，成为他们的一种行为规范。人口作为社会经济生活的主体，与社会经济发展有着密切的联系。一切社会的经济活动都离不开一定数量的人口，人口是包括金融产品在内的一切产品的消费者，金融机构的活动同样要围绕着人口的需求而展开。三、社会环境其他社会环境（1）受教育程度。教育水平的高低会影响金融市场营销组织策略的选择，决定着市场营销方法的选择。例如，在文盲率高的地区，采用直观形式（例如电视、广播）要比文字广告的效果好得多。（2）价值观念。价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。具有不同价值观念的人对金融企业提供的商品和服务也有不同的要求。四、技术环境科学技术的发展，不仅提高了生产效率，也提高了交换效率，给金融营销工作提供了突破性的机会科学技术的发展，改变了人们的生活观念和生活方式，带来新的市场营销机会科学技术的进步，使得消费者在获取金融服务时有了更多的选择，引起金融营销策略的变化

科学技术的进步，引起金融机构经营管理的变化技术环境是指技术的变革、发展和应用状况。科技环境不仅直接影响金融企业的经营，而且还和其他环境因素相互依赖，共同影响金融企业的营销活动，其主要表现在以下几个方面：金融营销微观环境分析032134客户环境供应商环境竞争环境内部环境金融市场营销微观环境是营销过程中所面临的个体环境，它对金融机构的营销活动产生重要的直接影响，并决定金融机构的生存和发展，金融机构在开展营销活动时必须对其加以重点关注。5公众环境俗话说:“谁赢得了客户，谁就赢得了市场。”客户对金融机构营销活动的影响最为重大。金融机构面对的最终客户市场可大体分为五类：个人市场生产商市场贸易商市场政府市场国际市场一、客户环境客户环境分析的核心是需求分析。金融机构的营销策略因客户需求在不同时间和空间条件下而有所不同。而不同类型或层次的客户需求存在差异，金融机构应实施差异化营销策略。随着我国经济的快速发展，客户对金融产品和服务的需求也发生了巨大的变化。现在，衡量市场需求的基本要素包括:金融产品和服务的种类与范围、客户对金融产品和服务的潜在需求、客户对金融产品和服务的现时需求、大市场客户群体与目标市场客户群体、地理区域、特定需求的时间跨度（时期）、营销环境（不可控因素）和营销方案（可控因素）等。金融机构根据不同的需求要素，进行不同的营销策略配置，实现企业的营销战略目标。12金融机构最大的供应商是资金供应者，对于商业银行而言是存款客户，对于资本市场而言是证券购买者，对于保险公司而言是投保者。此外，许多金融机构也会进入同业拆借市场获得短期资金支持。资金供应者的变化对营销有重要影响。营销部门必须关注:（1）供应能力，即提供资金的数额、速度和期限等因素;（2）资金价格变动，资金成本上升将影响金融产品的销售额。其次的供应者是设备供应商。金融是高度信息化的行业，随着经营规模的扩大、管理的复杂，IT技术的应用越来越及，依赖度越来越高。例如，信息管理系统（MIS）、客户关系管理系统（CRM）、企业资源计划系统（ERP）、信用卡运营系统等。昂贵的电子设备的硬件与软件的升级换代与兼容性以及维护管理，不仅对投资成本影响很大，同时还涉及金融机构自身和客户资产的安全。因此，重要的管理系统设备必须要有充分的研究论证才可以进入采购。供应商是金融机构整个顾客价值传递系统中的重要一环，是价值创造的出发点。二、供应商环境竞争者的数量竞争者的市场份额我国巨大的市场是吸引如此众多竞争者进入的原因之一，但竞争对于市场中的每一个金融机构来说都是机会与挑战并存的。作为营销环境的分析对象之一，竞争对手的数量还是相当关键的，这有利于判断市场中的竞争激烈程度。衡量市场份额大小的指标主要是市场占有率和市场集中度。市场占有率是指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或销售额占同类产品销售总量或销售总额的比例。市场集中度则是指市场份额的集中程度，也即领先、具有较强竞争力的金融机构的数量。三、竞争环境竞争者的营销策略对于金融机构来说，确认自己的竞争对手并不困难，而一旦确定竞争对手，就要分析它们的战略、目标、优势与劣势以及运行模式。而在进行金融营销时，研究竞争者就不能不分析其金融营销策略。四、内部环境在制定营销计划时，营销部门应兼顾与其他部门的关系，如最高管理层、研究与开发、行政后勤、业务职能、会计等部门，所有这些相互关联的部门构成了金融机构的内部环境。由于营销部门和其他部门之间是相互作用的，营销计划的执行要依赖于金融机构内部的每一个部门，尤其是数据处理、系统与操作、人力资源或人事、财务会计、银行投资、法律服务、审计等部门。各个职能部门的相互配合情况决定了金融机构部门的关系及协调合作对营销活动的影响。在实际运行的过程中，日益激烈的行业竞争使得金融机构的营销活动也变得日益复杂，营销部门在金融机构中的地位因此也就随之提高，这不免会引起各部门之间的矛盾。因此，分析企业面临的内部环境、处理好各部门之间的关系、提高协调合的能力是金融机构进行营销活动的关键。五、公众环境金融机构的股东和投资群体媒体金融机构所服务地区的一般公众政府机构公众是指对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣的群体。这个群体具有某种共同点，其共同之处会影响企业实现目标的能力。一个企业在追求自身营销目标的同时，必须对周遭各种各样的公众有着充分的认识并做出反应，并对公众如何看待企业予以回应。公众主要可以分为6种类型：公民行动团体内部公众数字化时代金融营销环境的变化04政策环境变化技术环境变化客户环境变化竞争环境变化在抵御疫情负面影响、保证同业间差异化竞争等压力下，金融行业数字化转型呈现出不断加速的趋势。金融行业本身是信息科技运用的前沿行业，也是中国信息基础设施最完善、数据资源最丰富的行业之一，拥有开展大数据分析等新技术应用的基础资源，推动数字化转型的良好条件。数字化转型已成为金融行业的必然趋势，对金融营销环境产生了深远的影响，这主要包括以下几个方面：一、政策环境变化中国政府对于金融行业数字化转型也是非常重视。2021年12月，中国人民银行印发《金融科技发展规划（2022-2025）》，规划中提到当前的重点任务在于全面塑造金融数字化能力，强化数字思维、培育数字文化，提升全员数字素养，将以数连接、由数驱动、用数重塑的数字理念深度融入企业价值观，建立技术从“支撑使能”向“价值赋能”变革的数字化认知，增强对数字化趋势的洞察力和适应力。此外，《“十四五”规划和2035年愿景目标纲要》和《中国银保监会办公厅关于银行业保险业数字化转型的指导意见》等政策文件的频繁出台也体现了国家的政策方向。国家政策动向美国美国在2015和2016年连续发布了《数字经济议程》，2017至2019年又陆续按总体规划的部署，在数据治理、5G、人工智能等几个重点领域分别发布政策。欧盟欧盟委员会在2015年发布《数字单一市场战略》后，顺这一路径持续深化，接连发布《建立一个共同的欧盟数据空间》《数字单一市场版权指令》等政策持续完善欧洲数字单一市场，并在2020年2月19日发布由三份政策文件组成的“数字新政”，意图打造中美以外的“数字化第三极”英国2018年1月，英国数字、文化、媒体与体育部发布《数字宪章》。2020年9月9日，英国数字、文化、媒体和体育部(DCIS)发布《国家数据战略》，支持英国对数据的使用，帮助该国经济从疫情中复苏。日本2016年，日本政府在“第五期科学技术基本计划(2016-2020)”和《科学技术创新战略2016》中首次提出超智能“社会5.0”概念，旨在交通、医疗、养老等领域推动数字化转型，形成适合日本发展需要的新型社会形态。此后，日本相继发布《下一代人工智能推进战略》《科技创新综合战略2017》《集成创新战略》等纲领性文件，从战略规划、制度建设、人才培养等方面为“社会5.0”和“互联工业”铺平道路。韩国2020年6月，韩国计划至2025年，以数字化、绿色化和稳就业为方向投入约76万亿韩元(1美元约合1207韩元)，建设大数据平台、第五代移动通信(5G)、人工智能等数字产业基础设施，发展“非接触经济”，推动社会间接资本的数字化发展，克服疫情影响，挖掘经济增长新动力。印度印度推出“初创印度”“印度技能”等计划，为创新活动和初创企业营造有力的生态环境。泰国泰国提出“泰国4.0”战略，致力于建设普惠型的数字基础设施，培养数字领域人才，为数字化转型奠定基础。表1全球主要国家的数字经济政策动向二、技术环境变化数字化技术与金融营销业务数字化转型需求具有较高的适配性，这主要体现在客户关系和风险防控两个方面。1.客户关系。首先，前沿技术有助于数字化营销场景建设，通过将无限算力、泛在智慧、远程交互等全真互联系技术与银行营销业务场景的高度融合，以数字化虚拟营业厅与虚拟数字人客服的形式为用户提供沉浸式场景营销体验，从而实现高度定制的用户精准营销服务。其次，前沿技术有助于智慧化精准营销策略制定，人工智能、大数据、云计算等前沿技术更是作为银行策略管理平台、数据分析平台等数字化营销能力的底层技术支持，通过提升用户画像精准度、增加触客渠道、改善交互模式、丰富运营活动等方式，充分挖掘用户数据价值，以数据赋能用户经营，助力金融机构实现精准营销策略制定。最后，前沿技术有助于存量用户管理，我国金融业正在从高速增长阶段逐步过渡到稳定发展阶段，整体发展正逐步迈入“存量用户竞争”的新时代。存量市场下愈加激励的同业竞争推动了金融机构对于更加细致、全面的营销能力的需求，以前沿技术支持的客户关系管理平台对金融机构在用户数据深度挖掘、标签模型系统确立等方面具有重要作用，从而实现用户全生命周期管理。2.风险防控。传统风控模式下，银行等金融机构主要运用人工信审，数据多来自央行征信。而在普惠金融大环境下，个人与企业资金需求特性差异较大，传统风控审批效率不高、人工处理成本居高不下、数据来源单一等问题逐渐显现。在各类金融数字化技术加持下，数字风控作为传统风控模式的一种数字化升级补充应运而生。在数字化的时代背景下，以数据为企业核心资产、技术为数字化重要引擎、场景为业务关键落脚点的数字风控三位一体正在形成，智能化和生态化是组成未来金融风控人工智能技术为核心引擎的核心所在。因此，大数据分析、人工智能等前沿技术是实现金融数字风控智能化与生态化发展的必然路径。中国人民银行于2019年9月印发的《金融科技（FinTech）发展规划（2019-2021年）》也提出，要运用大数据、AI等技术建立数字风控模型，可以有效甄别高风险交易，智能感知异常交易，实现风险早识别、早预警、早处置，提升综合金融风控能力。2134客户行为更加个性化、特色化以及多元化在数字化背景下，消费者也受到深刻影响，数字经济不仅改变了传统生产服务模式下的消费环境与消费方式，拓展了新的消费者群体，带动了消费升级，而且引发了消费者行为的新变化，新特征。金融机构必须高度重视客户消费需求的发展态势并分析客户行为的新特征，才能深入了解客户环境的发展变化趋势，并做出相应调整。5三、客户环境变化客户行为的不确定性增加客户更加热衷于体验和多途径消费社交消费需求提升客户更愿意为品质和效率买单四、竞争环境变化以银行业为例，竞争的加剧具体体现在流动性服务和支付业务等方面。1.流动性服务。银行的主要功能是吸收存款、发放贷款，从而为商业社会提供必需的流动性。数字金融会冲击银行的流动性服务业务，从而改变银行的竞争格局。从负债端来看，余额宝等货币基金型产品凭借其收益性和便捷性，逐渐挤占商业银行的存款业务，数字金融货币基金业务对传统银行存款业务的替代作用导致了银行存款的分流。存款分流促使商业银行为维持并抢占存款业务份额，从侧面推动了存款利率的市场化，加剧了银行业的价格竞争。从资产端来看，由于我国银行业“二八定律”的存在，中小企业在获取融资时受到严重制约的问题仍未彻底解决；而数字金融凭借其低成本、广覆盖、高效率的特点，迅速占领了中小企业的贷款市场以及个人消费贷款市场，实现了在资产端与传统银行业的错位竞争。2.支付服务。传统商业银行提供流动性和风险管理业务的能力，使其在支付服务领域占有优势。随着信息技术的发展，一些数字金融公司（例如蚂蚁金服）凭借其深厚的用户基础及便利的交易平台打造出新型移动支付产品（例如支付宝），打破了传统银行业对支付业务的垄断。移动支付的便捷性以及数字金融业务范围的经济性，使互联网支付成为越来越受欢迎的新型支付方式，削弱了银行中间业务的获利能力，增强了银行业支付服务的竞争。金融营销的环境机会和威胁分析05环境机会分析环境机会是指市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的消费需求，以及一切对企业营销活动富有吸引力，企业拥有相对竞争优势的领域和事件。综合市场环境分析金融企业市场营销环境都是机会与威胁并存，利益风险结合在一起的综合环境。跟据综合环境威胁水平和机会水平的不同，金融企业所面临的环境可以分为理想环境、冒险环境、成熟环境、困难环境。可选择的三种不同的对应策略.环境威胁分析环境威胁是指环境中对金融企业营销活动不利的各种发展趋势和事件。营销环境威胁分析是指在金融营销活动中，对金融企业营销活动不利的各种发展趋势和事件，以及由于环境的变化形成的对企业营销的冲击和挑战进行分析。本章提要：1.营销环境是金融机构营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种因素和力量。由于金融营销环境具有差异性、复杂性、动态性、不可控制性等特点，对于金融机构而言这既可能有机遇也可能有威胁。因而对营销环境的研究成为金融机构一项必备的基础工作。2.金融营销环境通常可以分为宏观环境和微观环境两类。宏观环境是对包括金融机构在内的各行各业都产生影响的各种因素和力量的总和，主要包括政治、法律、政策、经济、社会、技术等因素。微观环境是营销过程中所面临的个体环境，它对金融机构的营销活动产生重要的直接影响，并决定金融机构的生存和发展，主要包括客户、供应商、竞争、企业内部、公众等因素。3.在数字化的背景下，金融行业面临的宏观与微观环境正在发生着深刻变化。金融机构应该对环境变化持积极态度，努力从变化中识别出金融营销的机会，也要从环境变化中识别出金融机构可能招致的商业风险，避免投资浪费，如不要再开发和推广那些金融市场已经饱和或随着环境的变化即将被淘汰的金融产品。4.环境因素评价是对所收集的有关环境因素资料进行归纳、整理和分析，以判断哪些因素是金融营销的机会，哪些是对金融营销的威胁，它们分别对金融营销的影响程度如何等，这是金融营销环境分析的关键。1.宏观环境是如何对金融活动产生影响的。2.微观环境是如何决定金融机构的生存和发展的。3.金融营销市场分析的方向，并讨论应对策略。4.金融机构最关注哪些经济因素？它们的营销意义是什么？5.试举例分析数字化时代下金融营销环境发生的深刻变革。思考第三章数字化时代的消费者购买行为授课教师：张友泽授课教师013金融客户的含义和分类目录CONTENT026个体购买者行为分析039机构购买者行为分析0419数字时代的客户购买路径第一节金融客户是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服务对象。无论是在货币市场还是在资本市场，参与各种金融交易的主体或中介，甚至某些金融机构本身，在不同的时间、场合以及不同的交易过程中，都有可能会成为金融客户。

64金融客户的含义与分类金融客户的分类

按金融交易需求划分头寸需求者筹资者投资者套利者保值者信用中介者投保者经纪者

按金融交易量划分散户大户

按金融交易主体划分个人或家庭企业政府金融企业和机构投资者事业单位与社会团体第一节65金融客户的含义与分类

案例：中国建设银行客户分类

个人客户：普通个人客户、高净值个人客户普通个人客户是指普通居民，他们可以通过银行开设储蓄账户、申请贷款、办理信用卡、进行理财投资等各种个人金融服务。高净值个人客户是指个人资产较为丰富的客户，他们可以享受更加专业化的财富管理服务，包括资产配置、境内外投资、税务规划等。第一节66金融客户的含义与分类

案例：中国建设银行客户分类

企业客户：小微企业客户、中小企业客户和大型企业客户小微企业客户是指年销售额在2000万元以下的企业，他们可以通过建行提供的各类金融产品和服务获得贷款、理财、支付结算等支持。中小企业客户是指年销售额在2000万元至2亿元之间的企业，他们可以享受更加专业化的企业金融服务，包括融资、资金管理、国际业务、风险管理等。大型企业客户是指年销售额超过2亿元的企业，他们可以获得定制化的金融解决方案，包括财务顾问、融资结构优化、国际业务支持等。

特殊客户：政府机构、事业单位、社会团体主要包括政府机关、公共事业单位、教育机构、医疗机构、科研院所等，建行为他们提供专门的金融服务，如资金管理、财务咨询、支付结算等。第二节67个体购买者行为分析

个体消费者购买行为模式金融营销人员的核心问题是：消费者对金融机构可能采取的市场营销刺激会如何反应？

第二节68个体购买者行为分析

影响个体消费者购买的主要因素科特勒提出消费者行为影响因素主要有三个方面：文化因素、社会因素、个人因素。在个人因素中，心理因素具有重要作用，通常情况下会单独分出来。

第二节69个体购买者行为分析

个体消费者购买决策过程第三节70机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征与个人购买者相比，机构购买者的特征存在显著区别：在购买目标方面，机构客户的目标更加多元，包括获取利润、降低成本、满足员工需求以及承担法律义务、履行社会职能等。在购买决策方面，机构客户的参与者更多，尤其是在一些重大购买项目中更是如此，这些参与者代表不同的部门，所采取的决策标准不尽相同。购买人员必须遵守其机构所制定的各项规章、政策、限制要求。在购买工具方面，机构客户所应用的购买工具，如报价、建议书等都是个人购买者在购买过程中比较少见的。第三节71机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征购买者数量较少，但购买量较大在机构客户市场上，购买者绝大多数是企业单位，其数量相对于个人消费者市场的购买者数量要少很多。机构购买者数目虽少，但单个客户的购买量和购买金额却相对较大。因此，金融营销者要特别注意保持与机构客户间业务关系的稳定性。第三节72机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征购买者需求的衍生性机构客户尤其是企业客户对金融机构服务的需求有很多是由购买者对该机构客户的需求衍生出来的。例如，某企业产品在市场上供不应求，急需抓住机会扩大再生产，这时就需从银行借贷以购买机器设备与厂房，即企业产生了贷款需求。若企业借贷后，市场情况发生变化，销售额下降，企业还贷能力出现问题，自然又与银行有关系。鉴于此，金融机构营销人员还必须关注与机构客户密切相关的最终购买者市场的变化情况。第三节73机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征业务选择较稳定，随意变更关系银行的可能性相对较小由于机构客户的购实决策都由购买决策小组来进行，也就是购买决策的参与者较多，每个人在决策过程中扮演待定的角色，其购买过程较复杂。因此，一项决策一旦做出就会相对固定，在对商业银行的选择上也是如此。所以商业银行一旦获得某个机构客户，就是提供最为周到的服务，增强其忠诚度。商业银行间的竞争日趋激烈。一旦机构客户成为别家银行的客户，要想转变其购买决策必将花费更大的成本和代价。第三节74机构购买者行为分析

机构购买者的行为特征特定生命期之下的金融需求在企业开业阶段，需要低利率的贷款，如政府担保的小企业贷款和银行启动的贷款；在企业扩张分销网络阶段需要信用卡零售服务和厂房设备租赁服务，如企业商铺租赁购置专项贷款；在更新产品时，需要业务顾问和专营服务及厂房设备贷款；在出品贸易中，需要出口融资和信用证业务；企业职工需要保险和退休计划服务；企业健康发展进入扩张阶段将收购、兼并其他企业，需要财务顾问服务和股本融资等。第三节75机构购买者行为分析

影响机构购买行为的因素第三节76机构购买者行为分析

影响机构购买行为的因素环境因素经济环境因素政策法律因素组织因素企业的目标政策职能部门设置组织的采购政策金融交易政策、流程、权限等第三节77机构购买者行为分析

影响机构购买行为的因素采购团队因素使用者：操作人员、维修工程师、秘书等影响者：技术人员，如工师、质量控制专家和研发人员采购者：购买代理人、采购部门办事员或负责人决策者：高级、中间甚至是初级的管理人员信息控制者：采购代理、接待员、秘书、甚至电话接线员、门卫第三节78机构购买者行为分析

影响机构购买行为的因素个人因素机构购买虽然是集体决策，但采购中心的每个成员的个性、经历、教育背景、职务、所在部门，利益、信息来源等都有所不同，这种个体的差异会影响各个参与者对要采购的产品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。第三节79机构购买者行为分析

机构购买者决策过程明确需求

→

确定购买目标和规格

→

选择金融机构

→

正式购买

→

满意度评估第四节80数字时代的客户购买路径

消费者购买决策模型用户从产生需求到完成购买，这个过程中，由用户行为组成的时间轴，称为用户的购买行为路径。漏斗模型（AIDA）：注意（attention）→兴趣（interest）→欲望（desire）→行动（action）我买

（购买转化）

我想买

（比较衡量）

我喜欢

（产生兴趣）

我知道

（品牌认知）

我愿重复购买

（忠诚度）

Branding

品牌提升影响力公信力美誉度

Marketing

销量转化

第四节81数字时代的客户购买路径

消费者购买决策模型互联网技术的飞速发展使得原有的“单向线性”沟通模式转变为“双向交流”沟通模式。麦肯锡的消费者决策流程：由“购买环”和“品牌忠诚环”两个环内切组成，包括考虑、评估、购买、体验、互粉和互信等6个关键阶段。第四节82数字时代的客户购买路径

消费者购买决策模型在数字技术的影响下，消费者决策流程压缩了“考虑购买”这一步，缩短甚至完全去掉了评估环节。由于媒体数量激增且形态多样，导致用户注意力极度分散。以社交短视频为例，在短短的10秒中，消费者一旦被其中的商品所吸引，在价格负担得起的情况下，产生冲动型消费的几率就会大大增加。购买考虑Consider互信Bond体验Experience互粉Advocate评估Evaluate第四节83数字时代的客户购买路径

数字时代消费者决策路径的特点决策路径由单向递进演变为非线性模式信息成为决策路径的枢纽消费者决策难度大口碑影响决策84思考题1.简要分析个体消费者购买行为的影响因素有哪些?2.机构购买者与个体购买者相比有哪些不同的特点?3.分析机构购买者的类型及其金融行为特性。4.联系实际举例说明数字时代消费者决策路径有何特点？用户数字画像与旅程地图金融学院目录用户数字画像概述用户旅程地图概述金融行业用户数字画像的专题分析与实践1.用户数字画像概述用户数字画像的概念与特征、数据来源与标签分类、生成过程、价值创造与应用场景1.1用户数字画像概念、特征、数据来源与标签分类定义基于用户互联网行为数据的分析结果，展现用户特征特征内容全面的数据集合、便捷的数据获取方式和丰富的用户特征信息数据来源内部数据（如用户注册信息、交易记录）和外部数据（如社交媒体数据）标签分类事实类标签、模型类标签和预测类标签1.2用户数字画像的生成过程定性方法、定量方法和定性定量结合方式构建方式数据收集、特征提取、模型构建和应用实践生成方法数据预处理、特征选择、特征编码和特征构造关键流程1.3价值创造与应用场景个性化推荐基于用户特征提供个性化推荐服务定制化服务根据用户需求提供定制化服务用户细分按照用户特征进行细分，实施精准营销精准营销利用用户数字画像实现精准营销2.用户旅程地图概述用户旅程地图的概念与作用、构成要素与制作过程、应用2.1用户旅程地图概念与作用定义展示用户与企业互动过程中的体验全貌作用深入了解用户需求和期望，优化用户体验2.2构成要素与制作过程构成要素步骤、决策、情绪和接触点01制作过程Forrester五步法，定义人物角色、绘制旅程地图等022.3用户旅程地图的应用数据应用揭示用户行为和偏好、发现痛点等营销策略融合精准吸引目标用户，提高销售转化率和用户忠诚度3.金融行业用户数字画像的专题分析与实践用户数字画像对金融企业的重要性、核心要点、基本步骤、应用3.1用户数字画像对金融企业的重要性1导致金融企业与用户直接接触减少消费行为变化2导致金融企业需要找到目标用户消费者需求分化3.2金融业用户数字画像设计的核心要点01设计原则信用信息和人口属性为主、使用强相关性信息等02核心信息人口属性、信用属性、消费特征等03基本步骤整理和汇总数据、找到强相关性信息等3.3金融业用户数字画像的应用银行业应用消费金融、财富管理等业务01保险行业应用人寿保险、汽车保险等产品02证券行业应用提高用户活跃度和收入03互联网财富管理应用个性化、定制化金融产品分析04谢谢第五章金融市场细分与市场定位授课教师：张友泽授课教师013金融市场细分目录CONTENT026目标市场选择039金融市场定位0419数字时代STP的升级第一节

为什么要细分金融市场？

102金融市场细分第一节

为什么要细分金融市场？

103金融市场细分在现代广阔而复杂的市场上，营销者根本不可能获得整个市场，不可能用一种产品和销售模式应对所有的客户，更不可能对所有的客户提供所有需要的产品客户太多太分散，彼此的需要和购买习惯千差万别营销者满足不同市场的能力和可用资源也不同。每个营销者都必须找到它最了解、最能满足的市场部分，而不是在整个市场内竞争，甚至置身于优越的竞争者对面。第一节104金融市场细分

目标市场营销是营销者在市场调研的基础上，识别不同消费者群体的差别，发现并选择若干最有价值并能为之提供最有效服务的消费群体作为自己的目标市场，满足其需要，建立有自己竞争优势的品牌。

目标市场营销包括三大内容：市场细分（segmentation）、目标选择（targeting）、市场定位（positioning），简称为STP战略。第一节105金融市场细分金融市场细分的含义温德尔·史密斯（WendellSmith）于20世纪50年代中期提出市场细分概念市场细分指的是：营销者通过市场调研，根据消费者特征、需求、欲望、行为、习惯和场景等方面的差异，把整体市场划分为若干个同质化子市场的分类过程。市场细分是一种求同存异的市场分类方法，它不是对产品进行分类，而是对产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同需求的购买者，并把他们进行归类的过程。金融市场细分是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户群的需要第一节106金融市场细分金融市场细分的作用发现营销机会制定最优营销策略有效地与竞争对手相抗衡拓展新市场，扩大占有率有利于金融企业发挥优势第一节107金融市场细分金融市场细分的原则可进入性可测量性可营利性可成长性可区分性第一节108金融市场细分个人客户市场细分人口因素按客户年龄不同进行细分：青年（20-35岁）、中年（35-50岁）与老年（50岁以上）按客户个人收入水平不同细分：高、中、低三层按客户家庭生命周期不同细分：学习成长、幸福单身、新婚无子、抚养子女、子女离巢、退休赋闲六个阶段按职业细分：公务员、自由职业、企业管理人员、企业生产人员、私营业主等五类第一节109金融市场细分个人客户市场细分地理因素按国别细分为国内客户群与国外客户群按地理密度细分为城市客户群、市郊客户群与农村客户群按地理位置细分为沿海客户群、内地客户群与边少地区客户群第一节110金融市场细分个人客户市场细分心理因素按个性特点细分为保守型客户群与冒险型客户群按生活方式细分为时尚型客户群与实惠型客户群第一节111金融市场细分个人客户市场细分行为因素按行为目的细分为利益型客户群、方便型客户群、安全型客户群与身份型客户群按忠诚度细分为忠实型客户群、不坚定型客户群与变化型客户群按使用程度细分为低度使用型客户群、中度使用型客户群与高度使用型客户群按购买状况细分为潜在购买型客户群、首次购买型客户群与经常购买型客户群第一节112金融市场细分个人客户市场细分多标准分类表人生阶段年龄生活方式金融产品要求学生18岁以下主要靠父母资助，经济来源有限。简单方便的储蓄账户年轻人18~23岁离开学校或接受高等教育，或开始工作，收入水平低。现金传递业务投资或信贷简便的储蓄账户年轻夫妇23~28岁已经结婚，双方都有工资收入，生活安定，为家庭各项开支制定计划，准备积蓄。转账付费多功