【《福彩网络舆情管理存在的问题和完善建议分析综述》12000字】

福彩网络舆情管理存在的问题和完善建议分析综述一、福彩网络舆情管理存在的问题和原因分析福利彩票网络舆情的存在，一定程度反映出社会公众对彩票的集中关注内容，也是彩票业的主要社会影响呈现。通过对舆情的分析，有助于科学判断彩票业存在的主要社会问题和影响因素，进而为责任福彩建设工作提供突破口。（一）福彩网络舆情管理存在的问题通过上述舆情分析及，我们可以看到，网民对福利彩票大奖真伪、资金去向、彩民非理性购彩等关注度较高，加之相关方的应对和处理不当，导致福利彩票相关网络舆情不断扩散、升温、发酵，最终演变成谣言。这说明，当前福彩发行机构在网络舆情应对及管理方面仍然存在着较多的问题。主要有以下几个方面：1.舆情危机处理不当上述两个舆情事件案例对于福彩发行机构都是严重的公共关系危机，而网络舆情的迅速发酵传播则是这一危机发酵升级的主要形式。应该说，事件发生后，福彩发行机构仅仅从技术层面完成了对相关事件的处理，比如及时处理了双色球开奖延迟中的技术故障。但从舆情危机应对的层面，没有能及时回应公众关切。比如在双色球开奖延迟中技术故障出现后，并未第一时间通过主流媒体、微信、微博的平台进行事故预警，对于延迟发生后的工作进展没有进行滚动播报等，这些都加重了公众对于这件偶然事件的怀疑，很多人认为这是在作弊。在“福彩千亿贪腐案”谣言传播过程中，福彩发行机构没有在中纪委视频出来后，第一时间表明态度，列出整改措施，而是像鸵鸟一样，把头埋进了沙子，丢失了处理舆情的黄金时间。后续在媒体采访过程中，也仅仅一句消息不实收场。非但没有降低网民的质疑，反而更加加剧了大家的愤怒情绪。2.网络舆情引导乏力根据“破窗效应”理论，如果一扇窗户被人为破坏而未能及时得到制止，那么其他人也会跟随模仿，参与破坏窗户。上文提到，福彩发行机构由于自身存在管理上的漏洞和缺陷，导致网络风评一直不好。而福彩发行机构对于这些负面信息缺乏有效的回应，缺乏与主流媒体的沟通，自然缺乏福彩舆情的议程设置能力，这也就导致网民受到其他批评福彩发行机构舆论影响，跟风对福彩发行机构进行批评，对彩票真实性提出质疑。因此才会出现上文中说道的，在一篇关于某中奖彩民的中奖故事的网络报道评论区，出现质疑中奖真实性的网友评论占整体留言区评论数量的90%。而传统的彩票宣传报道，又往往利用中奖事件为契机，开展报道。作者通过对彩票宣传资讯存量的数据挖掘发现，有关彩票中奖资讯的宣传体量是所有关于彩票的报道中最大的，明显高于彩票资金、彩票责任和彩票公益相关主题的资讯体量。此外，从调查问卷发现，彩民主要接触的彩票资讯类别的调查数据也可进行佐证，65%的彩民接触最多的彩票信息为中奖信息，公益信息为其次（见图3-1）。图3-1：大众主要接触的彩票资讯类别调查问卷中，针对媒体对中奖新闻的宣传是否得的调查中，85.5%的受访者认为过度宣传小概率事件，会产生负面的社会影响（见图3-2）。图3-2：中奖宣传是否得当在媒体传播的选择上，福彩发行机构与中国社会报、国家彩票等专业媒体合作较为紧密，但是与主流的人民日报、新华社、各省市党报等媒介缺乏合作。同时，在新兴的微博、微信、抖音等媒介平台，除了自身官方的政务型账号外，福彩也缺乏与有影响力大V之间的合作，内容发布渠道形式单一。重庆福彩曾经在2019-2020年间与部分本地媒体大V进行过公益宣传内容合作，但是均未能形成较大的社会影响力。在当前中奖类宣传饱受质疑的情况下，福彩发行机构更应当转变宣传内容，改变议程设置方向，与主流媒体加强合作，从而寻求在大众媒介方面的话语权突破。3.福彩形象建设无力从传统角度来看，公众对福彩的印象大多仍然停留在“中大奖、赌运气”的层面，“买福彩就是为了中奖”是多数人购买彩票的初衷，这也成为网络舆情中对于福利彩票主要的公众议程，公众对福彩品牌形象认知固化，福彩发行机构在这个过程中缺乏对自身形象的明确定位和对外传播。特别是福彩本身具有的公益属性，在这样的背景下更加难以被公众知晓。“买福彩就是为了中奖”这样的认知也会让彩民在购买彩票不中奖过后产生较多的负面情绪，甚至出现上文提到的非理性购彩的现象。这种先入为主的固化认知也进一步加大了福彩发行机构舆情管理的难度。（见图3-3）图3-3：彩民对福彩形象认知前文中，我们也提到了网民在对某一件事情进行评价时，往往存在一种“刻板印象”，对于福彩发行机构的印象也不例外。由于多年来，网络中一直充斥着各类与福彩相关的负面舆情，网民对福彩似乎形成了一种“刻板印象”，多次负面舆情也在不断加深网民对于福彩的这种“刻板印象”。而这种印象一旦形成，要想在进行干预纠正，其难度非常大。（二）福彩网络舆情管理问题产生的原因通过上述舆情分析及问题描述，我们可以看到，当出现热点舆情事件后，福彩发行机构在舆情管理和处置能力上的短板的存在，是导致福彩网络舆情不断扩散、升温、发酵，甚至演变成谣言的主要原因。同时福彩发行机构自身管理存在的问题，则是每次舆情发生的导火索。通过分析，作者认为主要是以下几点原因导致了福彩网络舆情的发生：1.网络舆情管理意识保守随着信息技术不断发展，公众参与舆论的机会越来越多，不论是通过门户网站还是各类论坛，抑或是通过手机上的app，大家发表意见的渠道越来越离不开网络。但是，福彩发行机构网络舆情管理的意识方面，任然存在认识不足、动作不快、效果不好等问题。（1）网络舆情管理观念保守学界对于网络舆情的研究已经持续了十多年，政府机构对网络舆情的重视程度不断提升。以2020年的新冠肺炎疫情为例，政府部门在网络舆情应对中做了大量工作，取得了良好的成效。但反观福彩发行机构，在应对网络舆情时，仍然存在不敢面对或害怕网络舆情的现象，这与当前网络社会的发展严重脱节。福彩发行机构的政务微博、微信在与网民沟通时，语言刻板，不能抓住当前网络语言的特点，对舆情信息管理的观念刻板、保守。每当网络舆情事件爆发，福彩发行机构回应的内容也多为形式刻板的免责式回复，回应的力度不足、速度缓慢，自然也就效果不佳。（2）网络舆情管理地位认识不足互联网从PC时代开始，发展至手机移动互联网时代，网络已经融入了人们生活的方方面面，从普通的购物，再到对网红带货，无一不是网络传播的在影响当代人生活的体现。同样，网络舆情作为这个时代的产物，已经成为舆论传播最重要的形式，他可以直接影响福彩发行机构的公信力，对福彩的销量造成影响。尽管如此，福彩发行机构对网络舆情管理的重要地位的却显得认识不足。一方面是日常管理中，对一些常见的谣言视而不见，缺乏正面的引导，也没有采取有效措施去清除网络上一些已经存在的非真实的信息。另一方面在应对突发舆情时，态度佛系，出手不够“快、准、狠”，导致网络舆情向消极的方向发展，造成福利彩票形象受损，彩票公信力下降、彩票销量和受众人群减少等问题。（3）网络舆情管理缺乏目标进入移动互联网时代，网络已经成为舆情管理的主战场，对各种公共管理事项有非常重要的意义。在这样的背景下，福彩发行机构需要积极调整网络舆情管理心态，制定一个明确的舆情管理目标。但福彩发行机构很多时候仍然认为网络舆情只是暂时现象，很快就会过去，放任有其自生自灭，这既不符合舆情发展的顾虑，也不符合舆情应对的需要，同时也不能指导。态度决定一切，在上述千亿贪腐案件舆情传播过程中，民政部门、福彩发行机构的处理态度和意识不到位是导致事件不断发酵的重要原因，如果有一个常态化的应对机制，从事件发展源头开始积极介入，采用滚动信息播报机制，也不会有后来的谣言满天飞、福彩形象受损等问题。2.内部管理机制存在问题福彩网络舆情产生，一方面原因是舆情管理水平不足导致了大规模舆情的传播，但深入研究会发现，两次网络舆情的产生与福彩内部管理自身的存在问题有很大关系。（1）福彩发行机构内部管理需要完善通过以上两个案例，我们发现，两次舆情发生的原因一次是由于技术环节出了问题，一次是因为彩票发行机构的人员贪腐案爆发导致。这两者都是由于福彩发行机构内部管理出现问题导致。这个问题有可能是其内部的技术安全水平不高，技术问题预警能力不足。也有可能是内部制度不够严密，才会出现贪腐的漏洞。俗话说，打铁还需自身硬，出现上述网络舆情，其根本原因还是在与福彩发行机构自身存在这样那样的问题，才会引爆各种涉及福彩的话题，才能造成如此之大的影响。（2）网络舆情管理机构设置不完善从网络舆情管理机制来看，福利彩票网络舆情管理存在着机构较少、职责分工不清的问题。现行福利彩票分工体制中，中福彩中心的网络舆情由市场宣传部主导，但在2014年-2018年期间，市场宣传部被分拆，中福彩中心的舆情监控与日常宣传工作职能处于一个真空状态。也正是在2015年和2018年，爆发了关于“中福彩中心千亿贪腐”的网络谣言舆情。民政部门未能第一时间给出舆情应对指导，中福彩中心更是未能发声，各省市的福彩发行机构则处于群龙无首的状态，以至于最终的辟谣只能采用部分主流媒体的采访结果。（2）网络舆情预警机制欠缺从舆情管理的效果来看，事前对网络舆情的有效预警甚至比事中、事后正确处理网络舆情事件更为重要。通过前面对于福彩网络舆情演变规律的分析，我们可以判断的是，如果在舆情早期就介入管理，找到舆情的源头，并对其进行监测、引导和干预，其实是可以避免网络舆情转变为网络舆情事件的。如果在网络舆情发酵出网络谣言后再介入干涉，其实就已经尚失了主动权，很难发挥应有的作用。甚至出现了类似于“塔西佗陷阱”之类的现象——就是福彩发行机构越解释，公众越质疑的现象。所以，未能建立起有效的网络舆情预警机制也是过去福彩网络舆情存在的主要问题之一。3.网络舆情管理能力不足（1）网络舆情研判能力不足随着互联网的发展，当前网络上存在着海量的信息，有的真假难辨，针对彩票的各种声音此起彼伏，各种对于彩票的质疑声也不决于耳，舆论形式错综复杂。从前期对网络舆情应对处置的过程来看，福彩发行机构对网络舆情的分辨能力严重不足，对于可能造成大规模负面传播的网络舆情缺乏提前认识，没有充分准备。（2）正面宣传能力不足对某个事物的质疑和不信任，往往因为对其不了解。在福利彩票网络舆情事件案例中，正是由于公众对彩票发行销售原理的不理解，才导致谣言有了可乘之机，在广大不明真相的网民中传播，最终引发大规模舆情传播，造成不良影响。以及个别媒体的不实报道和弥漫网络的各种言论，以“千亿贪腐”为标题，利用民众的猎奇心理，吸引公众进行转发。而事实上，福利彩票发行资金有着严格的管理程序，如此庞大的资金量被贪腐的可能性为零。而在日常的营销宣传中，福彩发行机构却疏于对此类信息进行宣传，或者发布了此类消息，但信息不能有效传导至普通公众，导致一些了解情况的彩民、普通公众和媒体在网络舆论中成为“沉默螺旋”中被沉默的一方，导致网络舆论出现一边倒的情况。（3）网络舆情处置能力不足网络舆情处置能力具体包括：舆情初期制定应对策略、舆论回应内容和节奏把控、后期形象重塑等。结合前文提到的两次网络舆情事件应对处置过程来看，网络舆情应对能力综合了突发情况下舆情监测、预警、研判、应对与形象修复的等多方面能力。但当前福彩发行机构的应对能力存在诸多问题，一是时效性差，在面对突如其来的网络舆情事件时，福彩发行机构往往缺乏快速反应的能力，贻误战机，造成舆情转变为舆情事件；二是消极应对，面对已经发生的网络舆情事件，福彩发行机构往往视而不见，或者仅仅采取斥责为谣言等手段消极应对。没有系统分析网络舆情形成的原因，以及应对网络舆情的手段。三是缺乏协同，当前，国家政府及各部门都建立了较为完善的舆情应对处置机制，民政部门建设有专门的舆情监控技术及人员，但福彩发行机构与民政机构之间缺乏有效的沟通，信息未能互相共用，这也导致福彩发行机构未能对部分紧急舆情作出响应。二、加强福彩网络舆情管理的对策建议（一）完善网络舆情管理机制由于网络舆情在当今的体量已经非其他任何媒介所能比拟，建立一套完整的网络舆情应对机制就显得非常必要。但这是一项耗费巨大且耗时持久的工程，对于福彩发行机构而言，建立这样一套机制不仅有网络舆情方面的管理机制的改革，更有其自身内部管理机制的改革，这样才能达到既“治标”，又“治本”的作用。1.加快体制改革福彩发行机构在今年出现各种内部管理问题后，行业管理部门也在不断思索如何优化福彩发行机构。当前福彩发行机构属于民政部下属的事业单位，负责直接管理福彩发行机构的人事任命等工作。财政部负责对福彩资金使用和福彩游戏审批相关工作进行管理。事实上，这种多头管理的现状，让福彩发行机构在开展各项工作时需要接受多个部门的指导。这无疑增加了福彩发行机构开展各项工作的难度，使得福彩发行机构在面临各类问题时显得反应迟钝。如果要改变福彩网络舆情管理存在的问题，所谓打铁还需自身硬，首先就要加快福彩体制改革，探索将福彩发行机构由原来的事业单位改制为国有企业，以企业的经营思路来提升福彩发行机构自身管理水平。企业的优势就在于，自身可以结合市场实际情况，开展各类经营活动，不必受到事业单位运行的各类条条框框的限制。但进行企业化改革并非简单的放任福彩发行机构自行开展工作，这也需要相关部门尽快出台新的《彩票管理法》。之前对彩票行业进行指导的行业规范文件只有2009年起开始执行的《彩票管理条例》，其内容经过12年时间，已经不在能适应当前的外部形势。据了解，当前财政部、民政部等部门也在积极推进新的彩票法的出台。2.明确管理责任网络舆情管理涉及到福彩行业方方面面，需要多部门协作，同时也需要有一个部门牵头处理。当前，福彩网络舆情的管理工作大多由各级福彩发行机构的市场宣传部门合并处理，往往在繁杂的市场事务和网络舆情管理方面分身乏术。所以在现有架构内，成立专门的内部网络舆情管理小组是提升福彩发行机构网络舆情管理能力的第一步。这个小组除了需要配备专业的网络舆情管理人员外，还需要引入宣传部门、市场部门、内控部门等相关部门人员，通过大家及时沟通，判定信息的危险程度，同时针对不同的问题制定不同的应对策略，提出不同的应对措施。通过这个小组，可以对舆情进行发生期识别、发展期跟踪、爆发期应对、衰退期复盘的功能，实现对舆情的早发现、早处置。当问题进入后期大规模扩散的阶段时，应立即启动应急处置预案，力求最大限度的化解冲击，维护福彩发行机构形象。3.健全预警机制网络舆情预警主要是通过分析网络舆情酝酿、发展、消亡过程中具有代表意义的因素，制定网络舆情等级和相应指标，运用标准化综合分析技术，对网络舆情发展轨迹作出预判并提出预警。在福彩网络舆情中，公众最为关注的就是前文提到的中奖真实性、贪腐案件实情以及问题彩民问题。在设立福彩网络舆情预警机制的时候，可以以上几个重点问题为选择范围，选择在舆情传播中高频出现的词汇或话题，制定预警体系标准，合理运用监控平台，对舆情信息进行24小时监控，由系统对监测结果进行大数据筛选，如果出现超出预警指标，即可发出警报，并引入人工进行研判。进而采取相应的网络舆情前期应对措施。4.完善应对机制（1）建设完善网络舆情应对处置机制参照政府网络舆情处理机制，福彩网络舆情应对处置过程可以建立以下四种机制：第一是建立信息反馈机制，结合网络上网民关注度较高的问题，在一定的时效期内，采用官方渠道，按照“公开为原则，不公开为例外”理念，及时准确地回应舆论关注热点。同时不断健全网上信息公开渠道，畅通福微博、微信、抖音、热线电话等沟通管路，让公众有渠道可以提出意见或诉求，促进福利彩票发行过程的公开化、透明化，消除福彩发行机构对信息公开的“敌意”。第二完善分级处理机制。根据不同网络舆情的特点，根据网络舆情的轻重缓急、出现平台、转发速度、评论多少、舆论走向等指标，将网络舆情归类，采取不同的处置应对手段。第三是完备快速反应机制，提前制定应急处置预案，从网络舆情事件的类别、范围、规模等多个纬度，提前制定网络舆情应急处置预案，成立分工明确、权责明细的应急处置指挥机构。第四是建立辟谣机制。针对当前福彩网络舆情中谣言较多的现象，加大对网络谣言的回应力度。敢于直接面对涉福利彩票网络谣言，有针对性的开展辟谣行动。第五是建立黑名单制度。将有传谣、造谣、网上违法行为的自媒体纳入黑名单，通过法律途径对相关涉事人员追溯责任。（2）不断完善福彩网络舆情应对保障机制加强网络舆情管理人才培养力度，不断培养引入精兵强将，建设强大的网络舆情管理团队。加强网络舆情的跨部门协作，完善上下协调的信息传递、措施配合的联动机制，在各部门之间建立全局一盘棋的工作格局。同时，加大网络舆情应对的资金与人力投入，扩大网络舆情监控的技术设备和服务采购投入，强化激励机制，优化网络舆情管理环境。最后还要积极引入媒体、学界的专家，参与福彩网络舆情研究，从第三方视野为福彩网络舆情管理提供参考意见。（二）提升突发舆情应对能力根据第二章的分析，福彩网络舆情具有传播速度快，网民参与度高的特点，这要求福彩发行机构具有较高的舆情应对处置能力。1.转变网络舆情管理意识科赛在《社会冲突的功能》这本著作中提出，如果社会管理者不允许公众表达相反的意见和要求，社会中越容易出现负面情绪的积累，如果没有一个可以排放的机制，其达到一定压力过后就会爆发，并对整个社会产生巨大的冲击。这就是“社会安全阀”的概念。当前的互联网的评论功能正是扮演了“社会安全阀”的角色。通过网络，彩民和社会公众可以表达自己对福彩的各种意见。福彩发行机构也可以通过这样一个渠道，收集最真实可信的沟通渠道，让网络舆论监督在福彩形象建设、福彩发行机构日常规范方面发挥更大的作用。但同时，福彩发行机构要注意改变过去那种官僚化的信息沟通方式，以更加真诚和主动的态度，与彩民、媒体、社会大众进行交流。要注意利用新媒体开展互动，参考当前新媒体流行的话语方式，发出官方声音，营造全新的机构形象。当前福彩网络舆情充分显示了公众对福彩发行机构还存在诸多的疑问，换句话说，福彩公信力已经被破坏，想要改变这种局面，福彩发行机构就要改变以往的表达方式，首先是将过去的“应付式”网络舆情管理转为主动参与网络舆情治理，改变治理思维，利用彩民和投注站业主、销售员群体，主动在网络中发表与福彩相关的正能量信息，主动参与网络谣言的化解，主动将福彩“扶老、助残、救孤、济困”的理念向彩民和公众宣传，从而达到“治理”网络舆情的目标。其次，要不断增强网络舆情管理过程中的服务功能。福彩发行机构在销售彩票时本身就具有企业性质，所以，彩民就是福彩发行机构的顾客，而不购买彩票的公众又是福彩发行机构的潜在顾客，要树立开发客户的服务意识，通过网络新媒体收集网络舆情，并积极的予以回应，以恢复大众对福彩发行机构的信任，达到治理网络舆情的目标。最后就是要主动与网络平台合作，对网络媒体上还存在的各类涉福彩网络谣言进行清理，创造一个适合福彩形象构建的环境，压缩新的谣言传播滋生的空间。2.提升网络舆情引导水平一是加强公益属性宣传，提升福彩形象。大力提升福彩发行机构的“议程设置”能力，通过预设与福彩相关的公益话题，吸引公众关注。不断扩大福利彩票的公益宣传策划，尤其是福彩行业重要公益活动开展前，要充分与传统媒体（比如人民网、新华社、本地机构等）以及本地的自媒体大V进行事前对接，提前对话题进行策划，科学安排各类报道的时间、频次。同时，可以邀请媒体记者、自媒体大V、高校教师、科研机构专家、福彩一线销售人员代表，每季度召开宣传策划会议，形成制度，结合当前网络热点事件，依托福彩自身公益建设成就，积极开展典型公益案例、帮扶成就、热点彩种的宣传。利用自身“两微一端”、融媒体平台等，发布福彩行业最新动向，回应公众关切，用正面声音积压传播过程中的“噪音”，牢牢把握宣传中的主动权。二是主动介入热点，强化正面引导。福彩发行机构要强化媒介工具的运用，相关工作人员要熟练掌握最新的媒体渠道工具，加强微博、微信、短视频等移动互联网工具的运用，主动在这些平台发布信息，运用网络语言、网络段子等对福彩日常信息进行潜移默化式宣传，进一步提升“议程设置”能力，将公众的注意力更多的吸引到彩票公益属性的相关宣传上。对于福彩大奖的宣传要适度，不能一味的提倡为中大奖而购买福彩，推动福彩公信力的重建。要主动收集网络上关于福彩的热点信息，利用调查问卷、随机采访、定期会议等形式，收集大家对福彩热点事件的看法，从而了解彩民的诉求，抓住网络舆情的萌芽期。同时针对收集到问题，提前在舆论爆发前就表明态度，拿出解决问题的措施，让公众提前知晓事情真相，避免“破窗效应”，掌握“议程设置”的主动权，跳出网络舆情宣传中的“沉默螺旋”，展现福彩发行机构的宣传温度，让彩民理解福彩发行机构，引导网络舆论向好发展。三是发挥意见领袖的积极影响。在互联网平台，网络意见领袖是网络信息传播过程中影响力扩散的关键性节点，“拉一拉就是朋友，推一推就是敌人”。根据“态度改变理论”，网民更习惯于接受信息，很容易受到带有倾向性的信息影响。前文在新媒体传播渠道的传播规律里，提到网络舆情传播其实具有明显的节点式传播特点，不论是“蒲公英”式传播，还是传统的线性传播，传播节点非常重要。而权威媒体和自媒体大V正是这些“节点”，一件事情经过他们转发，可以具有指数型放大的效果。所以一方面，福彩发行机构要注意团结意见领袖，并发挥他们的作用显得非常重要。定期开展座谈交流联系沟通，吸引他们参与福彩公益活动，赋予双方合作更多正向价值，共同传播福彩正面事件，可以引导他们“节点”的受众更多的了解福彩正面形象。同时，福彩发行机构应当注意挖掘自身行业内的精英，不论是市场一线的福彩销售人员、投注站业主，还是自身机构内的精英佼佼者，可以集中对他们进行培训，提升其自媒体能力，把他们培养成网络上有影响力的福彩行业的意见领袖，在福彩网络舆情管理中发挥正面作用。四是建设福彩行业的网络评论员队伍。一方面要主动建设网络评论员队伍。网络评论员的账号可以是官方的微博、微信、短视频账号，也可以是私人的、具有福彩背景的账号。这些账号的建立要有明确的标准，参与人员应该是认可福彩公益价值、具有一定的网络表达欲望、熟练掌握各种平台话语模式的福彩从业人员。同时，在组建队伍的时候要严格签署保密协议，明确组织纪律。建立网络评论员队伍过后，要及时开展培训，提升大家的评论水平。另一方面，当福彩发行机构的舆情监测机构发现各类涉福彩网络新闻或网络传播热点过后，要及时发动网络评论员参与到评论中，也就是俗称的“带节奏”。要避免出现简单粗暴的复制粘贴式的网络评论，要以事实为基础，通过“润物细无声”的方式对网络上的各种言论进行引导。改变公众的惯性思维，让舆情形势向好的方向发展。五是用好新闻发言人制度。回顾过去发生的福彩网络舆情事件，我们发现公众、福彩发行机构、媒体、专家各方在事件中发表的声音大有不同，福彩发行机构的意见在这当中往往被负面评论所忽略，成为传播环节中被“沉默”的一方，使得福彩发行机构处于舆论被动的境地。这既反映出媒体在进行议程设置的过程中有一定的“釆访失衡”，也反映出福彩发行机构在应对媒体时没能及时发声，对冲负面信息，压缩谣言存在的空间。所以在此时，引入新闻发言人就很有必要了。新闻发言人，是代表其他自然人或法人（如公司、政府或其他机构）的身份发言，并向记者宣传情况、回答提问的公共关系人员。当突发网络舆情产生过后，新闻发言人作为福彩发行机构的代言人，主要有两个作用：一是日常的信息发布中，与媒体沟通，塑造福利彩票积极正面的形象，二是在突发舆情传播事件中，作为本方舆情发布堡垒，持续发布正向信息，化解负面舆情影响，坚守住福彩发行机构的舆情阵地。3.提高网络舆情处置效能加强和改进福彩网络舆情管理水平，推进福彩形象这既为网络发展“点明”了方向，又提升网络舆情处置效能，需要做到一下几点：一是要善于疏导。福彩网络舆情具有传播速度快、不实信息多、网民参与度高等特点。面对这些网络舆情，如果简单采取“删帖、封号”等措施，往往对舆情危机化解起不到正面作用，反而给福彩发行机构的形象和公信力造成损害。所以，在应对处置过程中，要以疏导为主，直面网络舆情，妥善沟通，进而获得公众的理解和认同。二是要主动公开。对于福彩网络舆情中关注度较高的几个热点，福彩发行机构要不断加大信息公开力度，通过官方两微一端和新兴的短视频平台，加强与公众的沟通交流力度，力争在网络舆情还处于萌芽状态的时候解决问题。三是回应要快。在网络舆情管理中有一种说法叫“黄金24小时”的说法，即24小时内不对网络舆情进行有效管理，就可能会导致“蝴蝶效应”，让舆情发酵成为热点。面对突发福彩网络舆情事件，要第一时间进行监测，并针对舆情中涉及的事件进行调查并第一时间回应，如果不能第一时间给出调查结果，也要对调查内容进行滚动式发布，及时回应公众关切，引导网络舆情向好发展，同时对冲各种负面信息，争夺舆情传播期间的议程设置权力。四是信息要真。对福彩网络舆情，我们不能简单粗暴的用规则、法律等理由来进行回应，要认真研究其背后的诉求，找准问题的关键节点，从而有针对性的进行信息发布，要确保信息的真实度，不能有隐瞒，对公众关心的问题要有解读，进行正向引导，用真实且权威的声音，压缩谣言滋生的空间。（三）强化公益福彩形象建设伴随着我国经济社会发展，我国彩票业已经取得了空前规模，社会影响也越来越大。在为社会公益事业提供了大量的资金保障的同时，彩票销售过程引发的相关社会问题也日益显现出来，其中就包含彩民“非理性购彩”、福彩公信力下降等问题。这些问题的存在不仅影响彩票销量，而且严重影响福彩发行机构的形象，对彩票行业发展带来长期负面影响。因此，将公益事业融入彩票事业，促进彩票事业的健康发展显得尤为重要。那么应该如何建设公益福彩，提升福彩形象呢？作者认为，主要有以下几个方面：1.把公益形象建设纳入战略管理福彩发行机构的公益形象建设战略应当是在充分考虑彩票的“国家属性、公益属性、人民属性”的基础上，全面梳理国家、公众、彩民、福彩发行机构各方需求，然后确定公益活动方向，制定完备的执行规划，尽可能回馈公众希望，使福彩发行机构在最大限度的募集公益金的同时，兼顾社会影响和社会责任。第一，公益形象建设战略需要从大局出发，从长远考虑，将福彩销量与社会效益平衡发展，在博弈中寻求最大化效果。第二，是要把公益理念理念融入福彩发行机构发展战略，以纲领的形式予以体现。第三，要密切关注公众特别是彩民对福彩的相关问题的关切，并作出回应。福彩发行机构可以通过制定公益形象建设战略实施体系，将公益形象建设划分为策略管理、执行管理、绩效管理、沟通管理四个维度，再分别进行重点目标的规划。将履行