从消费社会学视角看“盲盒”经济中的欲望制造与身份政治

从消费社会学视角看“盲盒”经济中的欲望制造与身份政治一、摘要与关键词摘要：在当代中国消费社会中，以“盲盒”为代表的商业模式，正以其独特的魅力，迅速，席卷青年文化市场，成为一种现象级的经济与文化景观。这一现象，在主流视野中，常被解读为一种新颖的营销策略或亚文化潮流。然而，在其充满不确定性与惊喜的表象之下，隐藏着一套深刻的、旨在系统性地，制造消费欲望与建构身份认同的社会文化机制。本文旨在从“消费社会学”的理论视角，对“盲盒”经济背后，所隐藏的“欲望制造”与“身份政治”的复杂逻辑，进行一次深入的、批判性的剖析。本研究主要采用扎根于批判理论范式的、以文化文本分析为核心的质性研究方法，通过对主流盲盒产品、媒介话语及用户社群实践，进行系统性的解码。研究发现，盲盒消费的核心，并非，为了获得商品本身的使用价值，而是，为了购买并体验一个被精心“设计”出来的、充满了符号意义的“欲望过程”。其核心的运作机制，主要通过三个相互交织的层面得以实现：其一，是通过“获取行为的游戏化”，即将消费，转化为一场充满了不确定性、稀缺性与即时反馈的“寻宝游戏”，从而，将欲望的焦点，从“拥有”转向了“追寻”；其二，是通过“商品功能的符号化”，即将玩具，从一个具体的“物”，提升为一个承载着审美趣味、社群归属与文化资本的“符号”，从而，使其，成为一种可供展演与交换的“社交货币”；其三，是通过“消费实践的仪式化”，即将购买、拆盒、分享与收藏等一系列行为，建构为一种能够确认“圈内人”身份、并获得社群认同的“部落仪式”。本文认为，盲盒经济，是晚期消费主义，将商品，从“物”彻底，异化为“符号”与“体验”的极致体现，它，深刻地，折射出当代青年，在原子化的社会结构中，通过消费，来寻求意义、锚定身份的集体焦虑与文化实践。关键词：盲盒，消费社会学，欲望制造，身份政治，符号消费二、引言我们正处在一个消费的逻辑，已然，渗透到社会生活毛细血管的时代。在这一宏大背景之下，一种被命名为“盲盒”的新型商业形态，以一种近乎爆炸性的姿態，迅速，俘获了中国，乃至全球青年消费者的心。从商场里，整齐排列的、吸引着年轻人，驻足投币的“盲盒机”，到线上，引发无数次“秒罄”抢购潮的限量发售；从在社交媒体上，被亿万次播放的“开箱”视频，到二手交易平台上，价格被炒至数千甚至上万元的“隐藏款”，盲盒，早已超越了一种单纯的玩具商品，而演变为一种强大的、能够牵动巨大资本与集体情感的文化现象。在公众的普遍认知与媒体的表层解读中，盲盒的成功，往往，被归因于几个直观的因素：它，利用了人类，与生俱来的“赌徒心理”与“收藏癖”；它，精准地，切入了“IP经济”与“粉丝文化”的风口；它，为平淡的日常生活，提供了一种廉价的、即时的“惊喜感”。这些解读，无疑，都触及了现象的某些侧面。然而，当我们，从一个更为深入的、消费社会学的批判性视角，来对其进行审视时，一系列更为根本、也更具理论挑战性的问题，便浮现出来。为什么，在物质产品，已然，极大丰富的今天，一种“不让你知道你买的是什么”的销售模式，反而，会大行其道？消费者，在购买盲盒时，他们，真正渴望的，是那个小小的、塑料的、并无多少“使用价值”的玩偶本身，还是，渴望购买“拆开之前”的那一整套，充满了悬念、期待与幻想的“体验”？更重要的是，当“抽到隐藏款”，成为一种可以被炫耀的“欧气”证明，当集齐一整套，成为一种“圈内”地位的象征时，这一消费行为，在何种意义上，已经，超越了个人趣味，而演变为一场深刻的、关乎社群认同与自我定义的“身份政治”？因此，本研究的核心问题是：从消费社会学的批判性视角审视，“盲盒”经济，这一现象级的商业实践，其背后，系统性地、多维度地，“制造”消费者欲望，并将其，转化为一场“身份政治”实践的深层文化机制，究竟是什么？在这套机制中，“不确定性”的商业设计、“符号化”的商品属性与“仪式化”的消费过程，这三个核心要素，是如何被策略性地，加以整合与动员，从而，共同，构建出一个让消费者，沉溺其中、并不断进行重复性购买的“欲望机器”的？三、文献综述围绕新兴消费现象、青年亚文化与身份认同的研究，在社会学、市场营销学、文化研究等领域，早已构成了丰富而深刻的学术对话。为了清晰地定位本研究的独特贡献，有必要将相关文献，大致归纳为作为本研究直接对象的盲盒现象与营销策略研究、作为本研究文化语境的青年亚文化与粉丝经济研究，以及作为本研究核心理论武器的消费社会学与符号消费理论三个主要脉络。在盲盒现象与营销策略研究层面，这是对该问题，进行研究的、最为直接的领域。国内外市场营销学界，已经，开始关注盲盒模式，并从消费者行为学的角度，对其成功的原因，进行了解释。这些研究，大多，聚焦于“不确定性”所带来的心理激励机制，将其，与心理学中的“强化理论”、“赌博动机”等，联系起来。同时，也有研究，从产品设计的角度，分析了其，在IP选择、系列化推出、以及设置“隐藏款”等方面的策略。这些研究的巨大贡献在于，它们，为我们，从微观的、心理学的层面，理解消费者的购买动机，提供了重要的、经验性的证据。然而，其共同的局限性在于，其分析，大多，是“描述性”与“工具性”的，即，旨在，总结并复制其，“成功的营销经验”。它们，往往，将消费者的“欲望”，视为一种可以被技术性地“激发”的、既有的心理状态，而缺乏，从一种更为宏观的、社会学的视角，来探讨这种“欲望”本身，是如何被“社会性地建构”的，以及，其背后，所蕴含的深刻文化意涵。在青年亚文化与粉丝经济研究层面，则为我们，理解盲盒，何以能在“青年”这一特定群体中，产生如此大的黏性，提供了文化层面的解释。这些研究指出，当代青年，生活在一个高度媒介化的环境中，以IP为核心的“趣缘”社群，正在成为其，建立社会连接与身份认同的重要场域。盲盒，作为IP的“实体化”延伸，自然，便成为了粉丝，表达其，对特定文化产品（如动漫、游戏、艺术家作品）热爱的、一种重要的“情感消费”与“身份消费”方式。这些研究，为我们，将盲盒，置于一个更为广阔的“亚文化”与“部落化”消费的脉络中，来进行理解，提供了重要的参照。但是，这些研究，往往，更侧重于分析社群“内部”的文化认同逻辑，而对于这一社群实践，是如何，被更为宏大的“消费主义”逻辑，所“收编”与“塑造”的，其批判性的反思，尚有不足。在消费社会学与符号消费理论层面，则为本研究，提供了最为核心的、系统性的分析武器。以让·鲍德里亚为核心代表的后现代消费社会理论，是这一领域的奠基性工作。鲍德里亚，革命性地，提出了“符号价值”的概念。他指出，在晚期资本主义社会中，商品的“使用价值”，已变得不再重要，而其，作为一种“符号”，所能够，表征的社会地位、生活风格与群体差异，则成为了消费的核心。消费，因此，便不再是，一种对“物”的消费，而是一种对“符号”的消费，一种永无止境的“意义游戏”。此外，科林·坎贝尔，则从“现代享乐主义”的角度，指出消费的乐趣，更多地，在于“期待”与“幻想”的过程，而非“实现”的结果。这些深刻的理论，共同，为我们，提供了一个强大的分析透镜。它使得我们，能够将盲盒，从一个具体的“玩具”，解读为一个纯粹的“符号载体”，并将其消费过程，理解为一场旨在，购买“希望”与“差异性”的“符号游戏”。综合来看，现有文献为本研究提供了极为坚实的背景。然而，一个清晰的研究缺口在于，能够系统性地、明确地将鲍德里亚等人的消费社会学批判理论，应用于对“盲盒”这一具体的、现象级的、极具中国本土特色的商业实践的、深入的、机制性的剖析之中。四、研究方法本研究的核心目标，是从消费社会学的视角，深入剖析盲盒经济中的欲望制造与身份政治。鉴于研究问题的本质，在于对一个新兴的、充满复杂符号意义的文化现象，进行深层的、阐释性的意义解码，而非进行量化的规律探寻，本研究在整体研究设计上，采用了一种扎根于批判理论与文化研究范式的、以案例研究与文化文本分析为核心的质性研究方法。这种方法论，旨在通过对“盲盒”这一文化现象，所涉及的“物”、“话语”与“实践”的深描，来揭示其背后，所隐藏的、系统的、旨在生产欲望与建构身份的社会文化逻辑。本研究并非一个宏观的、全景式的扫描，其分析的对象，是那些最能集中体现盲盒经济核心特征、在中国市场中，占据主导地位、并塑造了整个行业话语的“典型案例”。本研究的案例选取，将采取“目的性抽样”的原则，重点聚焦于市场占有率最高的、某头部盲盒品牌（为符合匿名原则，此处不表露具体名称）。选择这一品牌，作为核心分析案例，其理由在于：其一，它的产品线，覆盖了从原创IP到知名联名的、多种类型，能够，为分析“符号价值”的生产，提供丰富的样本。其二，它的营销话语与品牌故事，深刻地，塑造了公众，对“盲盒”的认知，是分析其“欲望制造”话语策略的、理想的文本。其三，围绕其产品，已经，形成了一个庞大的、活跃的线上与线下用户社群，为分析其“身份政治”实践，提供了生动的场域。本研究的数据收集，将是一个多渠道的、旨在捕捉现象整体性的过程。其主要，包括三个层面。其一，是“产品文本”的分析。研究者购买并收集了该品牌的，多个系列的盲盒产品，对其，进行实体观察，分析其，在设计、包装、IP故事设定、以及“隐藏款”的稀缺性叙事等方面的特征。其二，是“媒介文本”的分析。研究者系统性地，搜集了该品牌的官方宣传文案、品牌广告、以及在主流社交媒体（如微博、B站、小红书）上，由头部意见领袖，所制作的、高播放量的“开箱”视频与“评测”内容。其三，是“用户文本”的分析。研究者以“潜水”的方式，长期地，观察了该品牌的用户社-群（如微博超话、二手交易平台），并系统性地，采集了用户，关于抽盒、晒娃、交换、以及讨论“行情”的帖子与评论。本研究的数据分析，将是一种理论驱动下的、旨在揭示“现象”背后“机制”的批判性话语分析与符号学分析。分析过程，将紧密地，围绕本研究的核心理论框架，即鲍德里亚的“符号消费”理论，对所有收集到的文本材料，进行系统性的主题分析。分析的核心，在于回答以下问题：盲盒，是如何，将一个玩具，“符号化”的？不确定性，是如何，被“游戏化”的？消费行为，又是如何，被“仪式化”，并与“身份认同”，联系起来的？最终，通过对这三个层面文本的、综合的、批判性的阐释，提炼并建构出能够系统性地、逻辑清晰地阐释，盲盒经济中，“欲望制造”与“身份政治”的三重核心机制模型。五、研究结果与讨论通过对头部盲盒品牌的文化文本与社群实践，进行消费社会学视角的系统性解码，本研究的核心发现是，盲盒经济的巨大成功，并非源于其，创造出了一种多么“有用”或“好玩”的商品，而在于，它，成功地，构建起了一套近乎完美的、能够自我循环的“欲望制造”与“身份生产”的闭环系统。在这个系统中，商品，被彻底地，从其物质属性中，抽离出来，而转化为一个纯粹的、流动的、承载着差异化意义的“能指”。消费者，购买的，不再是“物”，而是一整套，关乎游戏、符号与社群的“体验”与“资格”。这一深刻的消费逻辑变革，其内在的运作机制，可以被清晰地，从三个相互支撑、层层递进的维度上，加以揭示：作为欲望引擎的“获取行为的游戏化：从确定性购买到不确定性寻宝”、作为欲望对象的“商品功能的符号化：从使用价值到区隔价值的跃迁”，以及作为欲望归宿的“消费实践的仪式化：从个体行为到身份展演的升华”。第一，获取行为的游戏化：从确定性购买到不确定性寻宝。这是盲盒经济，“欲望制造”的、最为基础、也是最具成瘾性的驱动机制。传统的商品交易，是一种基于“确定性”的等价交换：你，付出一定的金钱，便能，获得一个你，事先选好的、明确的商品。而盲盒，则从根本上，颠覆了这一逻辑。它，将“不确定性”，置于其商业模式的核心。这种“不确定性”，并非一种缺陷，而是一种被精心设计的、能够持续生产“欲望”的“游戏机制”。首先，它，将消费，从一种理性的“决策”，改造为了一种感性的“冒险”。在拆开盒子之前，消费者，所体验到的，是一种混合着期待、紧张与幻想的、类似于“赌博”的心理状态。科林·坎贝尔的理论，在这里，得到了完美的印证：消费的快感，被前置了，它，更多地，体现在“购买”与“拆解”的过程之中，而非“拥有”的结果。其次，“隐藏款”的设置，则为这场游戏，注入了“稀缺性”与“目标感”。它，制造了一个清晰的、但又极难达成的“终极奖励”，从而，极大地，刺激了消费者的重复购买行为。在这一机制下，欲望，便不再是，一种指向特定商品的、有限的欲望，而转化为一种指向“过程”本身的、无限的、永不满足的欲望。每一次购买，无论，结果如何，都只是，为了开启下一次“寻宝”的序幕。第二，商品功能的符号化：从使用价值到区隔价值的跃迁。当获取行为，被成功地“游戏化”之后，接下来的第二步，便是对被获取的“对象”——即那个小小的玩具——进行彻底的“符号化”改造。这是盲盒，能够，摆脱“儿童玩具”的定位，而成为一种“成人时尚”的关键。在鲍德里亚的理论视域下，盲盒玩偶，是一个完美的“符号物”。其“使用价值”，几乎，可以忽略不计。而其全部的价值，都体现在其“符号价值”之上。首先，它是“审美品味”的符号。选择购买某个特定IP的系列，本身，就是一种“品味”的宣告，一种将自己，与“圈外人”，区隔开来的文化姿态。其次，它是“社群身份”的符号。拥有同一个系列的盲盒，便意味着，拥有了进入特定“趣缘部落”的“门票”，拥有了可以，与同好，进行交流的“共同语言”。最后，也是最重要的，它是“差异性”与“运气”的符号。在盲盒的符号系统中，不同的款式，并非平等的，而是，存在着一个由“稀有度”，所决定的、森严的“等级”。抽到一个普通的“常规款”，是平庸的。而抽到一个“隐藏款”，则意味着，你，是与众不同的、被幸运女神所眷顾的“天选之子”。这种由“随机性”，所赋予的“差异”，成为了一种可以被“炫耀”的、最具价值的“符号资本”。第三，消费实践的仪式化：从个体行为到身份展演的升华。当一个充满了“游戏性”的过程与一个充满了“符号性”的对象，被成功地，建立起来之后，盲盒经济的最后一步，便是将整个消费过程，“仪式化”，使其，成为一场可以被公开“展演”的、用以确认与巩固“身份”的社会戏剧。这场“仪式”，包含了多个环节。首先，是“购买”的仪式。无论是，在线下店排队，还是，在线上抢购，这一过程，本身，就被赋予了一种“朝圣”般的庄严感。其次，是“开箱”的仪式。这，是整个仪式的高潮。无数的“开箱”视频，都遵循着一套固定的、充满悬念的叙事范式：缓慢地，撕开包装、充满期待地，打开盒子、最后，是伴随着尖叫或叹息的、结果的揭晓。这一过程，被公开地，展演，其目的，并不仅仅是，分享信息，更是，在展演一种“我是这个社群的一员”的身份。最后，是“交换”与“展示”的仪式。在线上的社群与线下的“娃展”中，交换“重复款”，追求“全图鉴”，成为了一种重要的社交活动。而将集齐的“宝贝”，陈列在特制的展示柜中，并拍照分享，则是这场身份建构游戏的、最终的“加冕”时刻。通过这一整套，被精心建构的“消费仪式”，一个原本，孤立的、私人的购买行为，被成功地，升华为了一场集体的、公共的、旨在，生产与再生产“我们是谁”的“身份政治”实践。六、结论与展望本研究从消费社会学的视角，对“盲盒”经济中的欲望制造与身份政治，进行了系统的、深入的剖析。研究的核心结论是，盲盒经济，并非一种简单的商业模式创新，而是当代消费主义文化逻辑的、一次集中的、极致的体现。它，通过一套精密的、环环相扣的机制，成功地，将商品消费，从一种旨在，满足既有需求的“物质实践”，改造为了一场旨在，持续生产欲望与建构身份的“符号游戏”。这一深刻的文化机制，是通过将购买过程“游戏化”，从而，使欲望，变得无限；将商品本身“符号化”，从而，使其，成为承载差异的载体；并最终，将消费全程“仪式化”，从而，将其，升华为一场公共的身份展演这三大相互关联、层层递进的策略，来得以实现的。盲盒，作为一个文化症候，深刻地，揭示了在晚期现代社会中，当传统的身份锚点（如阶级、地域、职业）变得日益模糊时，消费，是如何，成为了个体