2025卫哲部分演讲内容

卫哲：3年开1万家店，我们做对了这3件事演讲：卫哲，嘉御资本创始合伙人兼董事长。助力企业打造国民品牌的要诀回归理性的消费者：告别网红品牌，拥抱国民品牌疫情后，大家都有感觉，经济进入存量时代，一个相对低增速的时代。在这个时代，消费的品牌逻辑将发生很大的变化。曾经我们谈论网红品牌、消费升级、走向轻奢。过去，我们认为最重要的消费目标是在北上广深这些一线城市，针对中国三四亿中产阶级。然而，如果与日本进行对比，我们会发现出生率和经济表现都在向日本靠拢。尽管如此，在这个时代仍然存在着新的投资和创业机会，关键是要重新定位。因此，我提出“告别网红品牌，走向国民品牌”。那么什么是国民品牌呢?我认为有两个特征：●一二线中产阶级觉得有面子，三四线小镇青年觉得有里子；一二线有面子，三四线有里子举例来说，优衣库就是日本国民品牌。优衣库诞生于1984年，而1985年，日本就进入了低增速时代，存量经济时代。但即便如此，优衣库在日本所谓的低欲望时代，仍然能崛起，造就日本首富。即使日本没有太多高收入人群，仍然有很多人穿着优衣库。除了日本，美国也有相似的例子。我认为非有1.23亿会员，美国总人口3亿，剔除小孩等不购物人群，Costco基本上拥有了美国一半国民的份额。中国有没有国民品牌?中国经济正从一个高速的增量经济时代，进入到相对低速的存量经济时代，所以这时候中国应该诞生“国民”品牌。例如小米，尽管我的手机不是小米，但我家里小米电器不止一件。而到了小镇上，很多人的手机也是小米，年轻人拥有一部小米有面子、用起来有里子。三个下沉，目标覆盖7亿人五一假期我从山西北面一路旅游到中部的太原。我们做零售的人，逛完景点也去所在县城逛一逛。看完悬空寺，我到浑源县里，就那么一条街，街上就看到了我们投资的沪上阿姨，我拍张照发给创始人，创始人都不知道店已经开到了浑源。沪上阿姨虽然起源于上海，但面向的主要是是二三四线城市的年轻消费者，如今门店数量已经超过6000家，在山东就有1000多家店，甚至能够把店开到悬空寺所在的浑源县所以，能沉下去的消费品牌才是好品牌，才有机会做国民品牌。在中国，一半人口就是六七亿，那么就不可能仅仅盯着北上广深沿海发达地区的市场，品牌能不能沉下去?沉下去有三个很重要的要素：产品、店型、管理。我们——下沉产品不等于是最便宜的产品。蜜雪冰城最便宜的是柠檬水，4块钱，很多奶茶大概在6块钱，沪上阿姨均价14～15块，喜茶大概在24~25块，这就已经是不能下沉的产你有没有设计三四线县城店型?我们几个品牌下沉之前都要重新对店型做一次设计。很多人又问，下沉店型是不是要比一二线城市的店小?又不一定。城市的店面是100~150平米，下沉店面扩张到300平米；沪上阿姨在上海绝大部分是档为什么?最难的是管理下沉。原来这套经营打法、督导团队，你能够下沉到三四线县城吗?很多公司是不具备下沉基因的。公牛电器创始人阮立平阮总6年前跟我打赌说："卫哲，你全中国跑的城市这么多，去这么多偏远的地方，只要你看到有公牛电器的招牌是破的、旧的、掉字儿的，你拍一张照发给我，我给你一个大红包。”6年下来，我一分钱没拿到。这就是管理下沉的自信。公牛电器有近120万个终端，分布在县城、小镇，这就是能力的证明。山河四省，得中原者得天下在过去二三十年的网红品牌消费，是“得北上广深/沿海城市得天下”,而国民品牌的核心是“得中原者得天下”。什么是中原?是“山河四省”,山东、山西、河南、河北，次序是河南第一，山东第二，河北第三，四个省人口加在一起3.5亿，国民品牌要覆盖7亿人，少了这3.5亿，肯定拼不出来。我们看河南走出了什么品牌?蜜雪冰城、锅圈食汇、双汇，起家河北的也不少。如果你能服务好这四个省的消费者，你就一定能够服务好中国绝大部分地区的消费者。另外我发现，中国历朝历代都是北方南下获得成功，但南方北伐很难。历史总有点道理的，我们很少看到南方品牌一路横扫到北方，尤其是在新国民品牌时代。第一，北方四季分明。我们看一些广东的奶茶品牌，一年四季卖冰冻的奶茶、水果茶，到北方怎么办?我们的沪上阿姨虽然诞生在上海，但先在山东、华北起步，在山东有1400家店，在天津有400家店，最北开到海拉尔都有4家店。北方企业从第一天就知道，热饮必须解决。第二，店型。在北方干零售才知道，一个店得上两层帘子或者装两层门，否则暖气全跑光了。南方起家的公司很难理解，就很难考虑到这些因素。第三，北方消费能力偏弱，所以这样低客单价的市场倒逼出来的产品定价、成本结构、公司的管理成本结构，往南面富裕地区打的时候绰绰有余。我以前做零售做产品的时候觉得“产品为王”,做渠道的时候认为“渠道为王”。现在你要做“王中王”,光靠产品、渠道是不够的，甚至产品、渠道合一型还不够，还要向上游看技术，甚至向上游的上游看技术。Costco、优衣库是产品起家的，但产品渠道掌握在自己手里。优衣库门店渠道在自己手嘉御资本投的所有消费品牌都属于产品渠道合一型。产品渠道合一型还不够，要向上游的上游技术升级，我称为产品渠道再迭代。优衣库背后有一个隐形冠军——日本的高科技面料厂东丽(Toray)。优衣库的上游是服装企业，但优衣库跳开服装企业，直接和东丽做技术研发，这叫上游的上游。前段时间看到小米再发公告，说我们不放弃芯片的研发，芯片是属于小米手机上游的上游。所以是什么是让你拥有不败的技术?必须是上游的上游技术“拥有”了，这个拥有无论是独家、首发、垄断，都可以。我们最近在看零卡零糖如何实现?啤酒的零醇怎么实现?这些都不是饮料厂、食品厂、酒厂实现的，而是要靠上游技术迭代。所以，今天能跑出来的国民品牌，必须去考虑具不具备上游的上游技术，哪怕是先问自己有没有对上游技术的好奇心，连这个好奇心都没有的话，肯定谈不上拥有了。做零售最怕“默认有淡季”20多年前我加入百安居，华东人民有句话叫“黄梅雨季不装修”,跟我说多少年的惯什么时候最应该刷油漆呢?老师傅说出梅之后，暴晒时候刷油漆特别好。那么,我们站在消费者角度，恰恰就应该在梅雨季把刷油漆之前的工序都完成，那么这我们在消灭淡季上讲两个案例，发挥要极致：我们投资的锅圈食汇，是提供火锅食材的一站式解决方做销售、做消费最怕说“我要在618或双11比去年做得更好”,消费不在于旺季更旺，我一直劝我们投的消费企业，永远不要在别人旺季都在促销的时候去凑热闹，代价是很很多消费企业一周七天的淡旺季都很明显。我们作为全家便利顾问时才知道，全中国便利店一周中，礼拜三是业绩最淡的。因为礼拜一、礼拜二，办公室的零食库存没了要去买；周末，社区的便利店销量很好。只有礼拜三很奇怪，不仅全家最淡，全行业都是最淡。所以我们建议全家，把会员日定在周三。现在，全家星期三是一周中生意最好的一天，就把其他便利店人流都吸过来了。我们投资的格乐丽雅，全国最大的婚礼堂，只有周末生意好。我们看到工作日都闲着，忍不住，就推了一个非婚庆线：办生日宴、宝宝宴，还有商务活动、团建、公司宴请……差不多花了两年时间，今年还没有全国铺开，光这条线今年就有几千万利润。消灭淡季的思想要贯彻到底，很多淡季是因为你默认，我们行业就这样了——不对，总有办法。消灭淡季，是在今天这个市场上各家要降本增效的最好方法。回归理性的新消费：重新梳理“人货场”逻辑在过去的疫情三年。我们还是跑出过5家消费类的千亿市值公司。我们总结一下，除了具备国民品牌特质、消灭淡季以外，还有哪些重要的事?20多年前我做零售，我英国的老师跟我说全世界一样的，消费零售就是“人、货、场”,但次序不能错，第一重要的还是人。人：精准定位我们投资持有一个公司至少5年，但创业者做自己的企业都是十几年、几十年、甚至要做百年老店。那你要针对哪个人群?一定不要从今天的主流人群抓起。主流人群，大家公认就是30岁、城市中产阶级，你要改变他们的习惯是很难的。你要去聚焦成为主流人群前5年左右的那一个人群，也就是即将进入主流人群的人群。我有很多互联网应用，是我儿子用了以后我学的，然后我儿子也长大了，现在他变成了主流人群。互联网是这样，消费品也是这样。我们要坚信社会总是迭代的，今天的非主流人群，下一步就是主流人群。我们做投资，我投的时候，品牌针对的是即将成为主流人群的人，我退的时候，他们肯定已经成为了主流人群。所以第一，从什么人群切入?聚焦黄金25岁人群，你就盯住这个人群。现在就是95后这个人群。第二，95后这群25~30岁的人，和10年前85后在25~30岁时，一样不一样?事实是不一样的，是由不可逆的三个历史原因造成。你看明白这三大区别，就会明白打法要怎样变化：首先，我们这群70后是互联网的“移民”,我们是从纸媒、广播电视移到互联网去的，移民总会带着历史痕迹的。85后是PC互联网的原住民、移动互联网的移民；而95后是移动互联网的原住民。其次，95后是中国第一代独生子女生的独生子女，独生子女2.0。85后独生子女，没有哥哥姐姐、弟弟妹妹，95后连舅舅阿姨、叔叔伯伯都没见过。因再次，85后的时代是中国温饱1.0,95后的时代是中国小康1.0。85后有温饱，没饿过肚子，但日子并不好过。以前我在阿里巴巴的时候，我们销售铁军的主力是80~85后，我们招人一定要招苦大仇深的。我们面试的时候有个问题，小时候多长时间吃顿肉?我们就要招一年只能吃两三次肉的人，这种人能吃苦，愿意翻身。现在阿里的这支队伍还在，主力都是95后甚至00后了。我问他们，你们还问当年的经典问题吗?狼性。围绕这三大变化，我举个例子。当面对85后温饱那一代，我们最喜欢两种打法：第一你今天对95后小康1.0一代，就要把这两件事反过来：第一减量不减价，迷你装、小产品的好看和好玩比好用还重要。95后买了一个便宜货，是不会拍照在朋友圈晒的，如今，我们做投资的时候会思考，这个产品成图率怎么样?有没有可能拍张照?拍照的可晒性怎么样?研究可晒性就证明这个产品已经超越了好用的本身，是好看+好玩的。独生子女2.0悦己大于悦人，这个产品让我自己开心比带给别人开心重要。所以说人群变了，对85后的打法，对95后要变过来。货：品类标签所有的消费品类都可以重新做一遍，最好能出新品类，而不是出新品牌。在老品类里面出新品牌，你还要跟老品牌干一仗。我们看好95后推动产生的新品类，其次才是老品类中有没有机会出现新品牌。我们把货分成四类。第一类，绝对耐用品。客单价高、更换频率低，冰箱、洗衣机、空调，甚至汽车、房子，都绝对耐用。耐用就继续用，所以创业、投资不要考虑这一类。另一类，绝对快消品。使用频率最高，每天都要用，例如水。绝对快消品受经济影响是弱的，但如果要创业、要投资，也需要谨慎考虑，因为行业龙头太大了，你颠覆不了，娃哈哈、农夫山泉，你很难颠覆它。还剩下两类，相对耐用和相对快消。相对耐用，就是大约一年左右要更新的，客单价在几百、一千内的，例如小家电、电动牙刷、剃须刀。相对快消，以周和月作为消费频次，客单价在几十到一两百这个范围。这个领域既不太受宏观经济影响，老百姓小确幸这点钱还是有的，同时细分领域没有大品牌大龙头，机会也比较多。消费品里，你做器材还是做耗材?最理想的公司是“器材+耗材”。我们有一个很重要的统计叫器耗比，就是器材跟耗材在一年当中的消费比。卖耗材的要想想器材。锅圈食汇第一年做夏季烧烤没起色，因为中国家庭普遍都有电火锅，但没有烧烤架，没有器材(厨具)就没有购买耗材(食材)的必要。我们看到三只松鼠抓住85后消费者，成就了电商友好型的零食生意。但现在95后又想就是店里1500个零食单品，铺得满满的，现场可以试吃。你到店可以抓两只鸭脖、三块豆腐干、一包花生、一包开心果，最后一称，40块钱可以吃7~8种。这种需求是电接把三只松鼠这样纯网上起来的品牌挤压完了。这就是电商友好高频低客单价，店要足够小，低频高客单价，店要足够大。奶茶，高频低客单，我们没有去投乐乐茶、喜茶就是因为店太大。我们有一句口诀叫：投资小店，有厕所没厕所，我们投没厕所的，有座位没座位，我们投没座位的。原则上我们不太投低频高客单价的，我们就投了一个，格乐丽雅。结婚，我们希望是最低频的，比买房还要低频。所以格乐丽雅动辄就是上万平米的店，但位置可以选择偏一点，因为你人生中收到你的亲朋好友一张结婚请帖，一辈子就一次，你不会嫌路远就不去的。回归理性管理的企业家：拥抱高大上，拒绝小而美做企业，要有高目标、大愿望、上速度，拥抱高大上，拒绝小而美。高目标高目标怎么来的?四句话，市值到财务，财务到业务，业务到市场，市场到组织。千亿市值怎么来?消费类企业没有花里胡哨的估值，老老实实的二三十倍市盈率，1000亿企业就是做出四五十亿利润。那用你的净利润率去反推，就可以得到你要做到多少收益才能达到。这就是最简单的一步，市值到财务。有了财务目标，我们就开始看有哪几种业务可能性。比如我们要赚到600亿，第一种可能，我们干6万家店，每家店100万。中国有没有可能干6万家店?其实你算一算社区人口，一个单一品牌业态，极限大概2万到3万家店。那么如果只干2万家店，每个店300万，有可能吗?我们来算一算：一个社区店服务3000户，每户每月来买一次，客单价100块，那么3000户会员一年来10次就是300所以锅圈食汇的目标就是“帮助1万个创业者和背后的1万个家庭”,我们要培养中国最幸福的加盟商，我们还有指标的，“什么叫幸福?回本速度最快、关店率最低”。怎么