多维视角下大理与桂林旅游城市形象传播的比较与启示

多维视角下大理与桂林旅游城市形象传播的比较与启示一、引言1.1研究背景与意义在当今全球化和信息化的时代，旅游业已成为推动经济发展、促进文化交流的重要力量。旅游城市作为旅游业的核心载体，其形象传播对于城市的发展具有举足轻重的作用。良好的旅游城市形象不仅能够吸引大量游客，增加旅游收入，还能提升城市的知名度和美誉度，促进城市的社会文明和进步，为城市的可持续发展奠定坚实基础。旅游城市形象是城市的内外部公众（包括城市居民、旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者等）对城市外在景观特征和内在历史、文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是城市历史印象、现实感知和未来信念的理性综合。它是城市综合素质的反映，涵盖了城市的自然景观、人文风情、旅游设施、服务质量等多个方面。在旅游市场竞争日益激烈的今天，各个旅游城市都在努力塑造和传播独特的城市形象，以吸引更多游客的关注和青睐。然而，在实际的形象传播过程中，许多城市面临着诸多挑战和问题，如形象定位不准确、传播手段单一、缺乏个性化和独特性等，这些问题严重制约了旅游城市的发展。大理和桂林作为我国著名的旅游城市，凭借其独特的自然风光和深厚的文化底蕴，吸引了大量国内外游客，旅游业发展态势良好，在旅游城市形象传播方面也积累了丰富的经验。大理，以其风花雪月的浪漫美景、古朴的白族风情和悠闲的生活节奏，成为众多游客心目中的理想旅游胜地。苍山洱海之间，自然风光与人文景观相互交融，构成了大理独特的旅游魅力。桂林，素以“桂林山水甲天下”的美誉闻名于世，其独特的喀斯特地貌造就了如诗如画的山水风光，漓江两岸的奇峰罗列、碧水青山，让无数游客流连忘返。深入研究大理和桂林的旅游城市形象传播，对于揭示旅游城市形象传播的关键点和影响因素，为其他旅游城市提供有益的参考和借鉴具有重要意义。本研究通过对大理和桂林的旅游城市形象传播进行深入剖析，旨在探讨旅游城市形象传播的关键点和影响因素，为这两个城市以及其他旅游城市的旅游发展提供有益的参考建议，推动我国旅游业的高质量发展。1.2国内外研究现状国外对旅游形象的研究起步较早，1971年美国科罗拉多州立大学的亨特（J.D.Hunt）博士在其博士论文《形象——旅游发展的一个因素》中首次提出“旅游形象”一词，探讨了形象要素对旅游开发的重要意义，被视为旅游形象研究的先驱之作。此后，学界围绕旅游形象展开了多方面研究。在旅游形象的分类上，甘恩（Clare.Gun）将旅游地形象划分为原生形象和诱导形象两个层次，法克耶（FakeyeP.C）和克朗普顿（CromptonJ.L）在此基础上扩充为原生形象、诱导形象和混合形象三类。在受众研究角度，巴洛格鲁、麦克赖瑞（1999）提出“认知一情感”模式，重点研究旅游形象认知的影响因素、构建感知模式，剖析受众对旅游地的形象感知因素与心理机制，一直是国外学者研究的重点方向。国内对旅游形象的研究始于20世纪90年代，随着企业形象设计系统（CIS）的引入，区域研究和旅游研究逐渐增多。1997年罗治英出版《CIS:地区形象论》专著，张鸿雁等人开展《城市形象研究》。1999年李蕾蕾出版我国第一本研究旅游形象策划的专著《旅游目的地形象策划：理论与实务》，深入剖析旅游形象的影响因素和发展规律，首创TDIS旅游目的地形象模式，为我国旅游形象研究构建了可操作的系统模式。此后，国内学界关于城市旅游形象的研究向多角度拓展，在旅游定位、形象传播等方面均有涉猎。白祖诚通过分析国外城市的旅游定位，指出形象鲜明且知名度高可形成强大吸引力；宋章海从旅游者角度研究旅游形象的感知性问题；杨慧芸以问卷抽样调查为依据，采用定量研究方法探究旅游城市形象传播的普适性策略；石培基、李先锋针对旅游形象的传播目的、要素、模式、效果等方面展开探讨。然而，当前国内外旅游城市形象传播研究仍存在一定不足。从研究内容来看，部分研究对旅游城市形象传播的关键点和影响因素挖掘不够深入，缺乏对不同城市特色和文化内涵的精准把握，导致提出的传播策略缺乏针对性和差异化。在研究方法上，多以定性分析为主，定量研究相对较少，且研究方法的创新性不足，难以全面、准确地揭示旅游城市形象传播的内在规律。此外，对于新媒体时代下旅游城市形象传播的新特点、新趋势以及如何利用新兴技术手段提升传播效果的研究还不够充分，未能紧跟时代发展步伐。1.3研究方法与创新点为全面、深入地研究大理和桂林的旅游城市形象传播，本研究将综合运用多种研究方法，确保研究的科学性、可靠性和有效性。文献研究法是本研究的基础方法。通过广泛收集国内外关于旅游城市形象传播的学术期刊论文、学位论文、研究报告、专著等文献资料，对相关理论和研究成果进行系统梳理和分析。这不仅有助于了解旅游城市形象传播的研究现状和发展趋势，还能为本研究提供坚实的理论支撑，明确研究的切入点和方向。例如，通过对国内外旅游形象研究的经典文献研读，把握旅游形象的概念、分类、构成要素等基础理论，从而更好地理解旅游城市形象传播的内涵和本质。案例分析法是本研究的关键方法之一。选取大理和桂林作为典型案例，深入剖析它们在旅游城市形象传播方面的成功经验和失败教训。通过对大理借助热门影视剧《去有风的地方》成功提升知名度和美誉度，吸引大量游客前往体验当地悠闲生活和独特文化，以及桂林利用“桂林山水甲天下”这一经典宣传口号持续强化旅游形象，但在国际市场传播中面临形象同质化挑战等具体案例的详细分析，总结出具有普遍性和指导性的旅游城市形象传播策略和方法。同时，对比两个城市在形象传播过程中的异同点，进一步揭示旅游城市形象传播的关键点和影响因素。访谈法为研究提供了来自实践一线的信息。深入采访大理和桂林的旅游行政管理部门工作人员、旅游企业经营者、旅游从业者（如导游、酒店服务人员等）以及当地居民和游客，了解他们对旅游城市形象传播的认识、实践经验、面临的问题以及对旅游市场和消费者需求的看法。通过与旅游行政管理部门工作人员的访谈，了解政府在旅游城市形象传播中的政策制定、规划引导和资源整合等方面的举措；与旅游企业经营者交流，掌握企业在形象传播中的营销策略、产品开发与推广等实践情况；与旅游从业者沟通，获取他们在服务游客过程中对游客需求和反馈的一手信息；与当地居民和游客的访谈，则能从不同角度了解旅游城市形象在受众心目中的实际感知和评价。这些访谈结果将为研究提供丰富的实证依据，使研究结论更具现实针对性和应用价值。本研究的创新点主要体现在以下几个方面。在研究视角上，突破以往单一从旅游学或传播学角度研究旅游城市形象传播的局限，采用跨学科的研究视角，将旅游学、传播学、市场营销学、社会学等多学科理论和方法有机结合，全面、深入地剖析旅游城市形象传播的关键点和影响因素，为旅游城市形象传播研究提供新的思路和方法。在研究内容上，不仅关注旅游城市形象传播的传统方面，如形象定位、传播渠道、传播内容等，还重点探讨新媒体时代下旅游城市形象传播的新特点、新趋势以及如何利用新兴技术手段（如短视频、直播、虚拟现实等）提升传播效果，丰富了旅游城市形象传播的研究内容。在研究方法的运用上，注重多种研究方法的综合运用和创新。在案例分析中，引入对比分析的方法，对大理和桂林两个具有相似旅游资源但形象传播路径和效果存在差异的城市进行深入对比，更清晰地揭示旅游城市形象传播的规律和特点；在访谈法中，采用分层抽样和深度访谈相结合的方式，确保访谈对象的代表性和访谈内容的深度，提高研究结果的可靠性和有效性。二、旅游城市形象传播理论基础2.1城市形象相关理论城市形象是城市内外部公众对城市整体的综合认知和评价，是城市各种要素在公众心目中的映射。它涵盖了城市的物质层面与精神层面，是城市自然环境、历史文化、经济发展、社会风貌等多方面特征的高度凝练。凯文・林奇在《城市意象》中提出，城市形象由道路、边界、区域、节点和标志物五个要素构成。道路是城市的脉络，承载着人们的日常出行和活动，如北京的长安街，作为城市的中轴线，不仅是交通要道，更串联起众多历史文化景点，展现着城市的庄严与厚重；边界是城市不同区域的分界线，可能是自然的河流、山脉，也可能是人工的建筑、围墙等，像上海黄浦江将城市分为浦西和浦东，两岸不同的城市景观体现了城市发展的不同阶段和特色；区域是城市中具有特定功能和特征的部分，如商业区、住宅区、文化区等，纽约的曼哈顿，作为全球知名的商业区和金融中心，高楼林立，汇聚了众多世界顶级企业，代表着城市的经济活力和国际化程度；节点是城市中人们活动的聚集点，如广场、车站等，西安的大雁塔广场，以大雁塔为核心，周边配套商业、文化设施，成为市民休闲和游客游览的重要场所，承载着城市的历史文化记忆；标志物则是城市中具有标志性、易于识别的建筑或景观，如巴黎的埃菲尔铁塔，已成为法国乃至世界的标志性建筑，代表着巴黎独特的浪漫风情和艺术气质。城市形象的构成要素丰富多样，从物质层面看，城市的建筑风格、街道布局、公共设施等直观地展现了城市的外在形象。苏州以其古色古香的园林建筑和粉墙黛瓦的江南水乡风貌，营造出独特的城市景观，吸引着无数游客前来感受其温婉秀丽之美。在精神层面，城市的历史文化、风俗习惯、市民素质等体现了城市的内在品质。曲阜作为孔子的故乡，儒家文化源远流长，当地人民尊崇礼仪，这种深厚的文化底蕴和淳朴的民风构成了曲阜独特的城市精神内涵。城市形象在城市发展中具有不可替代的重要作用。良好的城市形象能够提升城市的知名度和美誉度，吸引更多的游客、投资和人才。成都凭借“休闲之都”的城市形象，不仅吸引了大量游客前来体验悠闲的生活节奏和丰富的美食文化，还吸引了众多企业和人才在此落户发展，促进了城市经济的繁荣。城市形象有助于增强市民的归属感和自豪感，激发市民积极参与城市建设和发展。当市民对自己所在城市的形象感到骄傲和认同，就会更加自觉地维护城市形象，为城市发展贡献力量。如杭州成功举办G20峰会后，城市形象大幅提升，市民的自豪感油然而生，积极参与城市的文明创建和环保行动，进一步推动了城市的发展。2.2旅游城市形象传播理论旅游城市形象传播，是指旅游城市通过各种传播渠道和手段，将自身独特的形象信息传递给目标受众，以塑造和提升城市在受众心目中的形象，吸引游客前来旅游消费，促进城市旅游业及相关产业发展的过程。它是一个复杂的系统工程，涉及旅游城市的各个方面，包括城市的自然景观、人文历史、民俗风情、旅游设施、服务质量等，这些要素共同构成了旅游城市形象传播的内容体系。旅游城市形象传播具有显著的特点。其传播主体具有多元性，不仅包括旅游城市的政府部门，负责制定城市旅游发展战略和形象传播规划，统筹协调各方资源，还涵盖了旅游企业，如旅行社、酒店、景区等，它们直接面向游客提供服务，通过自身的经营活动和宣传推广，向游客传递旅游城市的形象信息，同时，当地居民也是重要的传播主体，他们的言行举止、生活方式等都在向外界展示着城市的形象和文化内涵。传播内容具有综合性，融合了城市的自然风光，如张家界的奇峰异石、九寨沟的五彩斑斓湖泊，展现出大自然的鬼斧神工；人文历史，像西安的兵马俑、北京的故宫，承载着深厚的历史文化底蕴；民俗风情，例如傣族的泼水节、蒙古族的那达慕大会，体现了独特的民族文化特色；以及旅游设施和服务质量等多个方面，这些内容相互交织，共同构成了旅游城市丰富而立体的形象。传播受众具有广泛性，涵盖了国内外不同年龄、性别、职业、文化背景的潜在游客和现实游客，不同受众对旅游城市形象的需求和关注点各不相同，这就要求传播内容和方式具有针对性和多样性。传播渠道具有多样性，随着信息技术的发展，传播渠道日益丰富，既包括传统的电视、报纸、杂志、广播等媒体，如桂林在央视投放的旅游宣传片，通过精美的画面和生动的解说，展示桂林山水的魅力；也涵盖了互联网新媒体平台，如抖音、微博、小红书等，游客可以通过这些平台分享自己在旅游城市的体验和感受，形成口碑传播，像大理通过抖音上的网红打卡视频，吸引了大量年轻游客的关注；此外，还包括旅游展会、节庆活动等线下渠道，如杭州举办的西湖国际博览会，吸引了众多国内外游客和参展商，提升了城市的知名度和影响力。旅游城市形象传播存在多种模式。传统的线性传播模式，以拉斯韦尔的“5W”传播模式为代表，即谁（Who）、说什么（SaysWhat）、通过什么渠道（InWhichChannel）、对谁（ToWhom）、取得什么效果（WithWhatEffect）。在旅游城市形象传播中，传播主体（如旅游城市政府、旅游企业）将精心策划的旅游城市形象信息（如城市的特色景点、文化活动等），通过电视广告、宣传册等传播渠道，传递给目标受众（潜在游客和现实游客），以期望达到吸引游客、提升城市知名度的传播效果。互动传播模式强调传播主体与受众之间的互动交流，随着新媒体的发展，这种模式在旅游城市形象传播中得到广泛应用。例如，旅游城市通过官方微博、微信公众号等平台与游客进行互动，及时回复游客的咨询和建议，收集游客的反馈信息，根据游客需求调整形象传播策略，增强游客对旅游城市的认同感和归属感。整合营销传播模式将各种传播渠道和营销手段进行有机整合，以实现传播效果的最大化。旅游城市综合运用广告、公关、促销、人员推销等多种营销手段，协同电视、网络、户外广告等多种传播渠道，向目标受众传递一致的旅游城市形象信息。如成都在打造“休闲之都”的城市形象时，通过举办美食节、音乐节等活动进行公关宣传，利用电视广告、网络短视频进行广告推广，推出旅游优惠套餐进行促销，同时加强旅游从业人员的培训，提升服务质量，通过多种手段的整合，全方位地塑造和传播城市形象。2.3形象传播对旅游城市发展的作用形象传播对旅游城市的发展具有多方面的重要作用，涵盖了提升知名度、增强吸引力、促进经济发展等关键领域，是推动旅游城市持续繁荣的核心驱动力。提升知名度是旅游城市形象传播的首要成效。在信息爆炸的时代，通过广泛而有效的形象传播，旅游城市能够在众多竞争对手中脱颖而出，进入公众的视野。丽江借助电影《一米阳光》的传播，将其独特的古城风貌、浪漫的风土人情展现给观众，使得这座原本相对小众的城市迅速声名远扬，吸引了大量游客前来探寻电影中的浪漫之地。城市的标志性景观、独特的文化符号等元素，经过精心包装和传播，成为城市的独特标识，让更多人了解并记住这座城市。桂林凭借“桂林山水甲天下”这句经典的宣传口号，通过电视、报纸、网络等多种媒体的持续传播，使其山水风光深入人心，成为国内外游客向往的旅游胜地，在全球范围内拥有了极高的知名度。增强吸引力是形象传播的关键作用。当旅游城市的形象通过各种渠道传递给潜在游客时，能够激发他们的兴趣和好奇心，吸引他们前来亲身体验。大理通过社交媒体上游客分享的美照、短视频以及旅游博主的推荐，将苍山洱海的自然风光、白族的民俗文化和悠闲的生活氛围展示得淋漓尽致，吸引了大量追求诗和远方的游客。尤其是年轻一代游客，他们更倾向于通过网络获取旅游信息，大理的形象传播正好契合了他们的需求，使得大理成为年轻人心目中的热门旅游打卡地。旅游城市举办的各类特色活动，如西安的大唐不夜城举办的唐文化主题活动，通过沉浸式的表演、绚丽的灯光秀和丰富的文化体验项目，将唐朝的繁华盛景生动地展现在游客面前，吸引了大量游客前来感受唐文化的魅力，进一步增强了城市的吸引力。促进经济发展是形象传播最直接的作用体现。随着知名度的提升和吸引力的增强，旅游城市迎来大量游客，这直接带动了当地旅游业及相关产业的发展。酒店、餐饮、交通、购物等行业迎来繁荣期，为城市创造了可观的经济收入。三亚在旅游形象传播的推动下，每年接待大量游客，酒店入住率居高不下，餐饮行业生意火爆，旅游纪念品销售旺盛，旅游收入逐年攀升。旅游城市的形象传播还有助于吸引投资，企业看到城市的发展潜力和旅游市场的广阔前景，纷纷投资建设旅游项目、基础设施等，进一步推动城市经济的发展。例如，成都近年来通过打造“休闲之都”“美食之都”等城市形象，吸引了众多知名企业投资建设文旅项目，如环球中心、太古里等，不仅丰富了城市的旅游产品供给，还带动了周边商业的繁荣，促进了城市经济的多元化发展。三、大理和桂林旅游城市形象传播现状3.1大理旅游城市形象传播现状3.1.1大理城市形象定位大理将自身定位为“风花雪月，自在大理”，这一定位精准地提炼出了大理独特的自然景观与闲适的生活氛围，展现出大理浪漫、惬意的城市特质，具有极高的辨识度与吸引力。“风花雪月”四字分别对应大理著名的自然景观：下关风，下关位于苍山和哀牢山之间的山谷出口，独特的地形地貌使得这里常年大风呼啸，形成了“风高不寒，无沙无尘，有益无害”的独特风况。上关花，上关是一片开阔的草原，气候温和湿润，是山茶花等花卉的理想生长地，历史上曾有“十里香奇树”的记载，这里繁花似锦，四季花开不断，是大理自然风光的一大特色。苍山雪，苍山十九峰，峰峰终年积雪不化，在阳光的照耀下，雪色晶莹剔透，与苍山郁郁葱葱的植被相映成趣，构成了一幅壮美而又宁静的画面，“苍山雪”也因此成为大理的标志性景观之一。洱海月，洱海湖面辽阔，湖水清澈如镜，每当夜晚来临，明月高悬，倒映在洱海之中，波光粼粼，如梦如幻，“洱海月”不仅是大理的自然美景，更蕴含着深厚的文化内涵，成为文人墨客笔下的灵感源泉。这些自然景观不仅是大理独特的地理标识，更是大理旅游形象的核心要素，通过“风花雪月”的概括，使得大理的自然景观更加易于记忆和传播。“自在大理”则着重体现了大理悠闲、惬意的生活节奏与生活态度。大理是一个多民族聚居的地区，以白族为主，各民族在这里和谐共处，共同传承和发展着独特的民俗文化。白族的传统建筑、服饰、饮食、节日等都展现出浓郁的民族风情，如白族的“三月街”，这是一个集商贸、文化、娱乐为一体的盛大节日，每年农历三月十五至二十日举行，届时，各族人民身着盛装，齐聚一堂，进行物资交流、赛马、歌舞表演等活动，展现出大理丰富多彩的民俗文化。大理还吸引了大量来自全国各地的文艺青年、自由职业者等，他们在这里追求自由、放松的生活方式，形成了独特的文化氛围。大理古城内的咖啡馆、酒吧、手工艺品店等，充满了文艺气息，人们在这里可以放慢脚步，享受悠闲的时光，感受生活的美好。这种自在、闲适的生活氛围与“风花雪月”的自然景观相得益彰，共同塑造了大理独特的旅游城市形象。3.1.2传播渠道与内容在传播渠道方面，大理充分利用了传统媒体与新媒体的优势，全方位、多层次地传播旅游城市形象。电视媒体作为传统的大众传播媒介，具有广泛的受众基础和强大的传播影响力。大理积极与各大电视台合作，参与制作并播出了一系列关于大理的旅游宣传片、纪录片和综艺节目。如央视播出的《远方的家》节目中，对大理的自然风光、人文历史、民俗风情进行了深入报道，通过精美的画面和生动的解说，向全国观众展示了大理的独特魅力。一些地方卫视也推出了与大理相关的旅游节目，如浙江卫视的《追星星的人》在大理取景拍摄，节目中明星嘉宾们在大理的苍山洱海间漫步、骑行，体验当地的民俗文化，吸引了大量粉丝的关注，进一步提升了大理的知名度。网络媒体的发展为大理旅游形象传播提供了新的机遇和平台。大理官方旅游网站作为信息发布的重要窗口，全面展示了大理的旅游资源、旅游线路、旅游攻略、酒店住宿、美食推荐等信息，为游客提供了便捷的一站式服务。网站还设置了互动交流板块，游客可以在网站上留言咨询、分享旅游经验，增强了与游客的互动性。在线旅游平台如携程、去哪儿、马蜂窝等，也是大理旅游宣传的重要阵地。这些平台上丰富的用户评价、旅游攻略、景点推荐等内容，为潜在游客提供了真实、直观的旅游信息，影响着他们的旅游决策。据统计，在马蜂窝旅游平台上，大理相关的旅游攻略和游记数量众多，每月的浏览量数以万计，其中一些热门攻略的点赞量和收藏量都超过了数千次，对大理旅游形象的传播起到了积极的推动作用。社交媒体的兴起使得大理旅游形象传播更加迅速、广泛和深入。微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台成为游客分享旅游经历、传播旅游信息的主要渠道。大理官方微博和微信公众号通过发布精美的图片、短视频、文章等内容，及时更新大理的旅游动态、文化活动、美食推荐等信息，吸引了大量粉丝的关注和互动。“大理文旅”官方微博经常举办线上互动活动，如话题讨论、摄影比赛等，鼓励游客分享自己在大理的旅游故事和照片，进一步提升了大理的知名度和美誉度。抖音和小红书上，大量的网红博主和旅游达人发布了关于大理的打卡视频和图文笔记，展示了大理的美景、美食和独特的生活方式，吸引了众多年轻用户的关注和向往。一些热门的抖音视频点赞量超过了百万次，小红书笔记的收藏量也达到了数万次，使得大理成为社交媒体上的热门旅游目的地。在传播内容上，大理围绕“风花雪月，自在大理”的形象定位，重点突出自然风光、民俗文化、美食体验和悠闲生活等方面。自然风光方面，苍山洱海无疑是大理最具代表性的景观，也是传播内容的核心。宣传内容中，苍山的雄伟壮丽、洱海的宁静柔美被展现得淋漓尽致，通过精美的图片和视频，向游客展示了苍山洱海不同季节、不同时段的美景，如苍山的雪景、洱海的日出日落等，吸引游客前来亲身体验。民俗文化方面，白族的传统文化是传播的重点，白族的传统建筑、服饰、舞蹈、音乐、手工艺等都成为传播内容的重要组成部分。白族的扎染技艺，以其独特的图案和色彩受到游客的喜爱，宣传内容中通过展示扎染的制作过程、成品展示以及游客参与扎染体验的场景，让游客深入了解白族的传统文化。美食体验也是大理旅游形象传播的重要内容，大理的美食丰富多样，具有浓郁的地方特色。宣传内容中重点介绍了大理的特色美食，如过桥米线、饵丝、乳扇、鲜花饼等，通过美食图片、制作视频和游客的品尝评价，吸引游客前来品尝大理的美食。悠闲生活方面，大理的慢生活节奏和惬意的生活氛围是其独特的魅力所在。宣传内容中通过展示游客在大理古城漫步、在洱海边骑行、在咖啡馆享受阳光等场景，让游客感受到大理的自在与悠闲，吸引他们前来享受这种独特的生活方式。3.1.3传播效果评估为了评估大理旅游形象传播效果，通过多种方式进行调查研究。对游客进行问卷调查和访谈是了解游客对大理旅游形象认知和评价的重要途径。在大理各大景区、酒店、餐厅等地随机抽取游客进行问卷调查，问卷内容包括游客获取大理旅游信息的渠道、对大理旅游形象的认知、对旅游体验的满意度等方面。通过对问卷数据的统计分析，发现大部分游客是通过网络媒体和社交媒体了解到大理旅游信息的，其中抖音、小红书等平台的影响力较大。在对大理旅游形象的认知方面，游客普遍对“风花雪月，自在大理”的形象定位表示认同，认为大理的自然风光优美、民俗文化丰富、生活氛围悠闲。在旅游体验满意度方面，游客对大理的自然风光和民俗文化给予了高度评价，但也提出了一些改进建议，如加强旅游基础设施建设、提高旅游服务质量等。对游客进行访谈，深入了解他们的旅游感受和需求。一位来自上海的游客表示：“我是通过抖音上的网红视频了解到大理的，看到苍山洱海的美景和悠闲的生活方式，我就决定来这里旅游。来到大理后，这里的自然风光真的很美，白族的民俗文化也很有意思，但是在旅游过程中也遇到了一些问题，比如景区周边的交通比较拥堵，住宿价格在旅游旺季有点高。”通过这些访谈结果，可以更直观地了解游客的需求和意见，为大理旅游形象传播和旅游发展提供参考。利用数据分析工具对网络数据进行分析，也是评估传播效果的重要手段。通过对微博、抖音、小红书等社交媒体平台上与大理相关的话题热度、点赞量、评论量、转发量等数据进行分析，可以了解大理旅游形象在网络上的传播热度和影响力。以微博为例，“#大理旅游#”话题的阅读量达到了数十亿次，讨论量也超过了数百万次，其中一些热门微博的点赞量和转发量都超过了数万次。在抖音上，大理相关的视频播放量累计达到了数十亿次，一些热门视频的点赞量超过了百万次。这些数据表明，大理旅游形象在网络上具有较高的传播热度和影响力，受到了广大网友的关注和喜爱。通过数据分析工具还可以了解游客的兴趣点和需求，为旅游形象传播和旅游产品开发提供依据。如通过对抖音上大理旅游视频的数据分析，发现游客对苍山洱海的自然风光、白族的民俗文化、美食体验等内容关注度较高，因此在后续的宣传推广中，可以进一步突出这些方面的内容，满足游客的需求。3.2桂林旅游城市形象传播现状3.2.1桂林城市形象定位桂林以“桂林山水甲天下”作为核心形象定位，这一表述自南宋时期王正功的诗句“桂林山水甲天下，玉碧罗青意可参”而来，历经数百年的传承与传播，已成为桂林最为鲜明且深入人心的城市名片。该定位高度凝练地概括了桂林独特的喀斯特地貌所塑造的山水风光，其山水之美兼具奇、秀、险、幽的特点，山体平地拔起，形态各异，有的如象鼻吸水，有的似骆驼静卧，有的像笔锋插天；漓江之水蜿蜒曲折，清澈见底，与两岸青山相互映衬，构成了一幅幅如诗如画的美景。这种山水相依、刚柔并济的自然景观在全球范围内都具有极高的辨识度和独特性，使桂林在众多旅游城市中脱颖而出，成为中国乃至世界自然景观旅游的标志性目的地。除了“桂林山水甲天下”这一经典定位，桂林还积极拓展形象内涵，提出“世界山水文化体验之都”的定位，旨在将桂林丰富的自然山水资源与深厚的历史文化底蕴相融合，打造一个集自然风光游览、历史文化体验、休闲度假为一体的综合性旅游目的地。桂林拥有悠久的历史，是岭南文化的重要发祥地之一，这里留存着众多历史遗迹和文化遗产，如甑皮岩遗址，距今已有一万多年的历史，是中国南方地区新石器时代早期的代表性遗址，它见证了桂林远古人类的生活和文明的起源。桂林的壮族、瑶族、苗族、侗族等少数民族聚居，各民族都保留着独特的民俗文化，如壮族的歌圩节、瑶族的盘王节、苗族的芦笙节、侗族的花炮节等，这些丰富多彩的民族节日和民俗活动为桂林增添了浓厚的文化氛围。桂林的山水文化也独具特色，自古以来，无数文人墨客在此留下了大量的诗词歌赋、书法绘画作品，这些文化艺术作品不仅赞美了桂林的山水之美，还蕴含着丰富的文化内涵和人文精神。通过“世界山水文化体验之都”的定位，桂林希望吸引更多对文化体验有需求的游客，让他们在欣赏自然风光的同时，深入了解桂林的历史文化和民俗风情，提升旅游体验的深度和丰富度。3.2.2传播渠道与内容在传播渠道方面，桂林综合运用传统媒体与新媒体，全面开展旅游城市形象传播。电视媒体在桂林旅游形象传播中发挥着重要作用。桂林积极与中央电视台以及各大省级卫视合作，投放旅游宣传片和专题节目。央视的《远方的家》《走遍中国》等节目多次对桂林进行深入报道，通过镜头展现桂林的山水风光、历史文化和民俗风情，向全国乃至全球观众展示桂林的独特魅力。在旅游旺季，桂林还会在一些热门电视节目中插播旅游广告，吸引观众的关注。如在湖南卫视的热门综艺节目中，适时播出桂林旅游的宣传广告，借助节目的高收视率和广泛的观众群体，提升桂林旅游的知名度。报刊杂志也是桂林旅游形象传播的重要阵地。《中国旅游报》《旅行家》《国家地理》等旅游类报刊杂志经常刊登关于桂林的旅游文章和摄影作品，从不同角度介绍桂林的旅游资源、旅游线路和旅游攻略。这些专业媒体的报道具有较高的权威性和影响力，能够吸引旅游爱好者和潜在游客的关注。如《国家地理》杂志曾以专题形式介绍桂林的喀斯特地貌，通过精美的摄影作品和深入的文字描述，展现桂林山水的独特之美，引发了众多读者对桂林的向往。随着互联网的发展，网络媒体成为桂林旅游形象传播的主力军。桂林官方旅游网站全面展示了桂林的旅游景点、旅游线路、酒店住宿、美食推荐等信息，并提供在线预订和咨询服务，为游客提供了便捷的一站式服务。网站还设置了互动交流板块，游客可以在网站上留言提问、分享旅游经验，增强了与游客的互动性。在线旅游平台如携程、去哪儿、马蜂窝等，也是桂林旅游宣传的重要渠道。这些平台上丰富的用户评价、旅游攻略和景点推荐，为潜在游客提供了真实、直观的旅游信息，影响着他们的旅游决策。据统计，在携程旅行网上，桂林相关的旅游产品预订量逐年增长，用户对桂林的好评率也保持在较高水平。社交媒体的兴起为桂林旅游形象传播带来了新的机遇。桂林在微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台上开设官方账号，通过发布精美的图片、短视频、文章等内容，及时更新桂林的旅游动态、文化活动、美食推荐等信息，吸引了大量粉丝的关注和互动。“桂林文旅”官方微博经常举办线上互动活动，如话题讨论、摄影比赛等，鼓励游客分享自己在桂林的旅游故事和照片，进一步提升了桂林的知名度和美誉度。抖音上，众多网红博主和旅游达人发布了关于桂林的打卡视频，展示了桂林的美景、美食和独特的民俗文化，吸引了大量年轻用户的关注和向往。一些热门的抖音视频点赞量超过了百万次，小红书笔记的收藏量也达到了数万次，使得桂林成为社交媒体上的热门旅游目的地。在传播内容上，桂林围绕山水风光、历史文化、民俗风情和美食文化等方面展开宣传。山水风光是桂林旅游形象传播的核心内容，宣传内容中重点展示了漓江、象鼻山、龙脊梯田、芦笛岩等著名景点。漓江的山水画卷是桂林山水的代表，宣传中通过展示漓江不同季节、不同时段的美景，如春天的烟雨漓江、夏天的碧绿江水、秋天的金黄稻田与漓江相映成趣、冬天的宁静山水，以及漓江的日出日落、云雾缭绕的景象，吸引游客前来乘船游览，亲身感受“舟行碧波上，人在画中游”的美妙意境。象鼻山作为桂林的标志性景观，以其独特的山体形状和丰富的历史文化内涵成为宣传的重点，宣传内容中介绍了象鼻山的传说故事、历史文化遗迹以及在象鼻山周边举办的各种文化活动，如中秋赏月活动等，让游客深入了解象鼻山的魅力。历史文化方面，桂林着重宣传甑皮岩遗址、靖江王城、桂海碑林等历史文化遗迹。甑皮岩遗址的宣传内容中，通过介绍遗址的历史背景、考古发现和文化价值，让游客了解桂林远古人类的生活和文明的起源。靖江王城作为明代藩王的府邸，具有深厚的历史文化底蕴，宣传中展示了王城的建筑风格、历史故事以及在王城内举办的各种文化活动，如科举文化体验活动等，让游客感受古代皇家文化的魅力。桂海碑林以其丰富的摩崖石刻而闻名，宣传内容中介绍了碑林内的书法作品、历史名人的题刻以及石刻背后的历史故事，让游客领略到桂林深厚的文化底蕴。民俗风情方面，桂林突出宣传壮族、瑶族、苗族、侗族等少数民族的民俗文化。宣传内容中展示了少数民族的传统服饰、舞蹈、音乐、手工艺等，如壮族的绣球制作、瑶族的长鼓舞、苗族的芦笙演奏、侗族的风雨桥建筑等。通过展示少数民族的特色节日和民俗活动，如壮族的歌圩节、瑶族的盘王节、苗族的芦笙节、侗族的花炮节等，让游客深入了解桂林的民俗文化，体验少数民族的热情好客。美食文化也是桂林旅游形象传播的重要内容，桂林的美食具有浓郁的地方特色。宣传内容中重点介绍了桂林米粉、阳朔啤酒鱼、荔浦芋扣肉、恭城油茶等特色美食。通过展示美食的制作过程、成品图片和游客的品尝评价，吸引游客前来品尝桂林的美食。桂林米粉作为桂林最具代表性的美食之一，宣传中介绍了桂林米粉的历史渊源、制作工艺和不同口味的米粉，如卤菜粉、汤粉等，让游客了解桂林米粉的独特魅力。3.2.3传播效果评估为了评估桂林旅游形象传播效果，通过问卷调查、访谈和数据分析等多种方式进行研究。对游客进行问卷调查和访谈是了解游客对桂林旅游形象认知和评价的重要手段。在桂林各大景区、酒店、餐厅等地随机抽取游客进行问卷调查，问卷内容包括游客获取桂林旅游信息的渠道、对桂林旅游形象的认知、对旅游体验的满意度等方面。通过对问卷数据的统计分析，发现大部分游客是通过网络媒体和社交媒体了解到桂林旅游信息的，其中抖音、小红书等平台的影响力较大。在对桂林旅游形象的认知方面，游客普遍对“桂林山水甲天下”的形象定位表示认同，认为桂林的山水风光优美、历史文化丰富、民俗风情独特。在旅游体验满意度方面，游客对桂林的山水风光给予了高度评价，但也提出了一些改进建议，如加强旅游基础设施建设、提高旅游服务质量、优化旅游景区的管理等。对游客进行访谈，深入了解他们的旅游感受和需求。一位来自北京的游客表示：“我是通过抖音上的网红视频了解到桂林的，看到漓江的山水美景和独特的民俗文化，我就决定来这里旅游。来到桂林后，这里的山水真的很美，但是在旅游过程中也遇到了一些问题，比如景区周边的交通比较拥堵，旅游景区的游客太多，影响了游玩的体验。”通过这些访谈结果，可以更直观地了解游客的需求和意见，为桂林旅游形象传播和旅游发展提供参考。利用数据分析工具对网络数据进行分析，也是评估传播效果的重要方法。通过对微博、抖音、小红书等社交媒体平台上与桂林相关的话题热度、点赞量、评论量、转发量等数据进行分析，可以了解桂林旅游形象在网络上的传播热度和影响力。以微博为例，“#桂林旅游#”话题的阅读量达到了数十亿次，讨论量也超过了数百万次，其中一些热门微博的点赞量和转发量都超过了数万次。在抖音上，桂林相关的视频播放量累计达到了数十亿次，一些热门视频的点赞量超过了百万次。这些数据表明，桂林旅游形象在网络上具有较高的传播热度和影响力，受到了广大网友的关注和喜爱。通过数据分析工具还可以了解游客的兴趣点和需求，为旅游形象传播和旅游产品开发提供依据。如通过对抖音上桂林旅游视频的数据分析，发现游客对漓江的山水风光、少数民族的民俗文化、桂林的美食等内容关注度较高，因此在后续的宣传推广中，可以进一步突出这些方面的内容，满足游客的需求。通过对旅游收入和游客数量的统计分析，也可以评估桂林旅游形象传播的效果。近年来，桂林的旅游收入和游客数量呈现出稳步增长的趋势，这表明桂林旅游形象传播取得了一定的成效，吸引了越来越多的游客前来旅游。然而，与一些国际知名旅游城市相比，桂林在旅游市场的份额和国际知名度方面仍有提升空间，需要进一步加强旅游形象传播，提升旅游产品的品质和服务水平，以增强桂林旅游的竞争力。四、大理和桂林旅游城市形象传播案例分析4.1成功案例分析4.1.1大理：影视剧带动旅游热潮《去有风的地方》作为一部极具影响力的影视剧，对大理旅游形象传播起到了巨大的推动作用，成为影视剧带动旅游热潮的典型案例。这部剧以大理的自然风光和悠闲生活为背景，通过细腻的剧情和精美的画面，将大理的魅力全方位地展现给观众，成功吸引了大量游客前往大理旅游，为大理旅游形象的传播带来了显著的效果。从传播内容上看，该剧深度挖掘了大理的自然景观与人文风情，为观众呈现了一个如诗如画的大理。剧中，苍山洱海的美景成为重要的视觉元素，无论是苍山的巍峨壮丽、云雾缭绕，还是洱海的波光粼粼、水天相接，都通过镜头被完美地捕捉和呈现，让观众仿佛身临其境，感受到大理自然风光的独特魅力。大理古城的古朴街巷、白族的传统建筑、民俗文化等也在剧中得到了充分展示。白族的扎染技艺、三道茶等传统文化元素融入剧情，让观众在欣赏剧情的同时，深入了解了白族的文化特色。剧中人物在大理的生活场景，如在洱海边骑行、在古城中漫步、在咖啡馆享受阳光等，展现了大理悠闲惬意的生活方式，引发了观众对这种生活的向往。这些丰富的传播内容，为大理旅游形象传播提供了有力的素材，让大理的旅游形象更加立体、生动。在传播渠道方面，《去有风的地方》充分利用了电视媒体和网络新媒体的优势，实现了广泛传播。该剧在湖南卫视和芒果TV双平台热播，湖南卫视作为传统的强势电视媒体，拥有庞大的观众群体，通过黄金时段的播出，吸引了大量家庭观众的关注。芒果TV作为热门的网络视频平台，为年轻观众提供了便捷的观看渠道，观众可以随时随地通过手机、电脑等终端观看剧集，还可以在平台上进行互动讨论，分享自己的观剧感受。社交媒体平台在该剧的传播中也发挥了重要作用。微博、抖音、小红书等平台上，与《去有风的地方》和大理相关的话题热度持续攀升。微博上，“#去有风的地方#”“#大理旅游#”等话题阅读量高达数十亿次，网友们在话题下分享剧中的精彩片段、对大理的向往以及自己的旅游计划，形成了良好的口碑传播效应。抖音上，剧中的精彩片段被大量剪辑成短视频发布，点赞量和转发量数以百万计，吸引了更多用户的关注。小红书上，众多旅游博主和剧粉发布了关于大理的旅游攻略和打卡推荐，为大理旅游吸引了大量潜在游客。《去有风的地方》播出后，大理旅游迎来了显著的热潮。据统计，春节假期期间，大理共接待游客423.93万人次，同比增长219%；实现旅游业总收入31.6亿元，同比增长162%。大理古城、双廊文化旅游区等多个景点接待游客同比增长超过10倍。剧中的取景地沙溪古镇、喜洲古镇、凤阳邑等地成为热门打卡地，游客数量大幅增长。凤阳邑茶马古道在该剧播出前，每天游客量仅为50到100人，而播出后的第3天到第5天，游客量暴增到500到1000人左右，增长近十倍。游客的旅游体验满意度也较高，他们表示通过该剧对大理有了更深入的了解，来到大理后，亲身感受到了剧中所展现的美景和悠闲生活，旅游体验超出预期。该剧还带动了大理旅游相关产业的发展，餐饮、民宿等行业迎来了发展的利好时机，民宿的预订量大幅增加，餐饮行业的营业额也显著提升。4.1.2桂林：国际旅游展提升知名度桂林通过举办国际旅游展等活动，在提升城市旅游形象方面积累了丰富的经验，取得了显著的成效。以2022中国—东盟博览会旅游展为例，该展会为桂林旅游形象的传播提供了广阔的平台，有力地推动了桂林旅游走向国际市场。2022中国—东盟博览会旅游展以“共享RCEP新机遇，共建文旅发展新格局”为主题，采取“实体展+云上旅游展”的线上线下双平台办展形式，吸引了众多国内外参展商和专业观众。线下展览面积达2.5万平方米，共有包括东盟10国在内的境外48个国家和地区的驻华机构、企业，以及国内17个省（自治区、直辖市）和广西14个市组团参展，参展商达300余家，展位数1700多个，国内特邀买家超过260名，注册买家553名，专业观众2043名。线上平台则通过数字化手段，为无法亲临现场的观众提供了便捷的观展渠道，扩大了展会的影响力和覆盖面。在展会内容方面，涵盖了文旅形象、智慧旅游、气象气候旅游、文化遗产旅游、文旅消费、文旅商品、康养休闲旅游、露营装备及文博文创等九大文旅产业业态。设置了RCEP主题馆，对RCEP成员国的文化旅游特色进行展示，促进了国际间的文化旅游交流与合作。专设打造世界级旅游城市展厅，通过美轮美奂的山水造型和循环播放的LED屏幕，全面介绍了桂林世界级旅游城市建设和各县（市、区）文化旅游发展成果，向世界展示了桂林独特的山水风光、丰富的历史文化底蕴和现代化的旅游发展成就。还举办了一系列丰富多彩的活动，包括盛大的开幕式、文旅推介会、旅游产品展示与销售等。在文旅推介会上，桂林向国内外嘉宾详细介绍了其独特的旅游资源和特色旅游产品，吸引了众多潜在游客的关注。旅游产品展示与销售环节，桂林的特色旅游商品如桂林米粉、罗汉果、桂花糕等受到了参展商和观众的青睐，进一步提升了桂林旅游的知名度和美誉度。通过举办此次国际旅游展，桂林旅游形象得到了极大的提升。一方面，展会吸引了众多国内外媒体的关注和报道，通过电视、报纸、网络等媒体的传播，桂林的旅游形象在国内外得到了广泛宣传。据不完全统计，展会期间，国内外媒体对桂林旅游展的报道数量超过数千篇，相关新闻的阅读量和播放量数以百万计，极大地提高了桂林在国际旅游市场的知名度。另一方面，展会为桂林旅游企业提供了与国内外同行交流合作的机会，促进了旅游产品的创新和升级，提升了桂林旅游的服务质量和竞争力。许多参展的旅游企业表示，通过与国际同行的交流，学习到了先进的旅游管理经验和营销理念，将有助于提升自身的发展水平。展会还吸引了大量游客前来桂林参观游览，带动了桂林旅游业的发展。据统计，展会举办期间，桂林的旅游接待人数和旅游收入都有显著增长，展会前后一段时间内，桂林各大景区的游客量明显增加，酒店入住率也大幅提高，为桂林旅游业的发展注入了新的活力。4.2失败案例分析4.2.1大理：旅游乱象对形象的损害近年来，大理旅游市场出现的宰客等乱象，给城市旅游形象带来了严重的负面影响。2024年2月，有游客反映在大理双廊古镇就餐时遭遇宰客，一盘普通的炒菜价格高达80元，远超正常市场价格。此类宰客事件并非个例，此前也有游客曝光在大理购买银器时，商家售卖假冒伪劣产品，以次充好，欺骗游客。这些旅游乱象不仅损害了游客的切身利益，也对大理的旅游形象造成了极大的冲击。从游客的角度来看，旅游乱象直接影响了游客的旅游体验和满意度。当游客遭遇宰客、买到假货等情况时，他们会对大理的旅游环境产生负面印象，甚至会产生愤怒和不满的情绪。这种负面情绪会通过游客的口口相传以及在网络平台上的分享，迅速传播开来，影响更多潜在游客的旅游决策。在社交媒体时代，一条负面的旅游评价可能会被大量转发和传播，导致大理旅游形象在网络上迅速恶化。据相关数据显示，在宰客事件曝光后的一段时间内，大理旅游相关的网络评论中，负面评价的比例明显上升，许多潜在游客表示会因此重新考虑是否前往大理旅游。从旅游市场的角度来看，旅游乱象破坏了大理旅游市场的正常秩序，影响了旅游行业的健康发展。宰客等行为严重损害了大理旅游市场的信誉，导致游客对大理旅游市场的信任度下降。游客在选择旅游目的地时，往往会优先考虑旅游环境的安全性和市场的规范性。大理旅游乱象的出现，使得游客对大理旅游市场的信心受挫，从而减少对大理旅游产品的购买和消费。这不仅导致了游客数量的减少，还对大理的旅游收入产生了负面影响。据统计，在旅游乱象频发的时期，大理的旅游收入增速明显放缓，部分旅游企业的经营业绩下滑，一些小型旅游企业甚至面临倒闭的困境。旅游乱象也对大理的社会形象和文化形象产生了不良影响。大理一直以其优美的自然风光、独特的民俗文化和悠闲的生活氛围吸引着游客，是人们心目中的理想旅游胜地和文化圣地。然而，旅游乱象的出现，让人们对大理的美好印象大打折扣，甚至会将大理与不良的商业行为联系在一起。这不仅损害了大理的社会声誉，也影响了大理民俗文化的传播和传承。当游客因为旅游乱象而对大理产生负面印象时，他们对大理的民俗文化也会失去兴趣，不愿意深入了解和体验，从而阻碍了大理文化的传播和发展。为了应对旅游乱象对城市形象的损害，大理政府采取了一系列整治措施。加强了对旅游市场的监管力度，成立了联合执法小组，加大对宰客、售假等违法行为的打击力度。一旦发现违法行为，立即依法严肃处理，绝不姑息迁就。加强了对旅游从业人员的培训和教育，提高他们的职业道德和服务意识，引导他们诚信经营。通过开展旅游从业人员培训活动，向他们宣传法律法规和职业道德规范，增强他们的法律意识和服务意识。还建立了游客投诉处理机制，及时处理游客的投诉和建议，保障游客的合法权益。设立了专门的投诉热线和投诉平台，方便游客进行投诉和反馈，同时要求相关部门在规定时间内对游客的投诉进行处理和回复，提高游客的满意度。4.2.2桂林：过度商业化的问题桂林部分景区存在过度商业化的现象，这对桂林的旅游形象造成了一定的损害。以阳朔西街为例，作为桂林的著名景点之一，西街曾经以其古朴的街道风貌、浓郁的民族风情和独特的文化氛围吸引了大量游客。然而，随着旅游业的发展，西街的商业化程度越来越高，街道两侧布满了各种商店、酒吧、餐厅等商业设施，原本的文化特色逐渐被商业气息所掩盖。许多游客反映，现在的西街过于商业化，失去了原本的韵味和特色，旅游体验不佳。景区过度商业化导致的旅游体验下降，是一个亟待关注的问题。过度商业化使得景区内的物价大幅上涨，游客在景区内的消费成本增加。在阳朔西街，一瓶普通的矿泉水价格可能是市区的两倍甚至更高，一顿普通的饭菜价格也远远高于市场平均水平。这使得游客在旅游过程中感受到经济压力，影响了他们的旅游心情和体验。过度商业化还导致景区内的旅游项目和商品同质化严重。许多商店出售的旅游纪念品千篇一律，缺乏地方特色和文化内涵，难以满足游客对独特旅游纪念品的需求。景区内的一些旅游项目也缺乏创新，只是简单地复制其他景区的模式，无法给游客带来新鲜感和独特的体验。过度商业化还导致景区内的环境质量下降。随着商业设施的增多，景区内的人流量也大幅增加，垃圾增多、噪音污染等问题日益严重，破坏了景区原本的自然和文化氛围。景区过度商业化还对桂林旅游品牌形象造成了负面影响。桂林一直以“桂林山水甲天下”的独特山水风光和丰富的历史文化底蕴作为旅游品牌的核心竞争力。然而，部分景区的过度商业化使得游客对桂林旅游的整体印象发生了改变，他们不再仅仅关注桂林的山水风光和文化特色，而是更多地关注景区的商业氛围和消费体验。这种印象的改变使得桂林旅游品牌的独特性和吸引力下降，在旅游市场竞争中面临更大的挑战。在一些旅游网站和社交媒体平台上，游客对桂林旅游的评价中，关于景区过度商业化的抱怨越来越多，这对桂林旅游品牌的口碑产生了不良影响，可能会导致潜在游客对桂林旅游的兴趣降低。为了解决景区过度商业化的问题，桂林采取了一系列措施。加强了对景区的规划和管理，明确景区的功能定位和发展方向，合理控制商业设施的数量和规模。对阳朔西街进行了改造和升级，通过规划商业布局、限制商业业态等方式，减少过度商业化对景区的影响。加强了对旅游市场的监管，规范商家的经营行为，打击价格欺诈、虚假宣传等违法行为，维护游客的合法权益。通过加强市场监管，降低了景区内的物价水平，提高了旅游商品和服务的质量，改善了游客的旅游体验。注重挖掘和传承景区的文化内涵，通过举办文化活动、开发文化旅游产品等方式，丰富景区的文化内容，提升景区的文化品位。在阳朔西街，定期举办民俗文化表演、传统手工艺展示等活动，让游客在体验商业氛围的同时，也能感受到浓郁的文化气息。五、大理和桂林旅游城市形象传播对比分析5.1传播优势对比5.1.1自然景观与文化资源优势大理和桂林在自然景观与文化资源方面各有千秋，展现出独特的传播优势。大理的自然景观以苍山洱海为核心，呈现出高原湖泊与山脉相依的壮美景色。苍山十九峰连绵起伏，山顶终年积雪不化，在阳光照耀下熠熠生辉，与洱海的碧波荡漾相互映衬，构成了一幅如诗如画的山水画卷。洱海湖面开阔，湖水清澈，周边生态环境丰富多样，拥有湿地、候鸟栖息地等自然景观，为游客提供了亲近自然、感受生态之美的绝佳体验。在文化资源上，大理是白族聚居地，白族文化源远流长，极具特色。白族的传统建筑以“三坊一照壁”“四合五天井”为典型风格，飞檐斗拱、雕梁画栋，充满了艺术气息，其中喜洲古镇的严家大院就是白族传统建筑的杰出代表。白族的服饰色彩鲜艳，图案精美，蕴含着丰富的文化内涵，妇女的头饰更是融合了风花雪月的元素，展现出独特的民族风情。白族的传统节日“三月街”，是一个集商贸、文化、娱乐为一体的盛大集会，期间举行赛马、歌舞表演、传统手工艺品展示等活动，吸引了众多游客前来参与和体验。桂林则以独特的喀斯特地貌闻名于世，其山水风光如同一幅天然的水墨画。漓江蜿蜒曲折，清澈见底，两岸奇峰罗列，形态各异，有的像骆驼过江，有的似仙女下凡，有的如象鼻吸水，“桂林山水甲天下，阳朔山水甲桂林”，阳朔的山水更是将桂林的美景展现得淋漓尽致。龙脊梯田也是桂林的一大自然奇观，层层叠叠的梯田从山脚盘绕到山顶，如链似带，在不同的季节呈现出不同的景色，春天波光粼粼，夏天绿意盎然，秋天金黄一片，冬天银装素裹。桂林的文化资源同样丰富，它是岭南文化的重要发祥地之一，历史悠久，文化底蕴深厚。甑皮岩遗址见证了桂林远古人类的生活，是研究人类文明起源的重要考古遗址。靖江王城是明代藩王的府邸，建筑风格古朴典雅，承载着丰富的历史文化信息，游客可以在这里感受到古代皇家的威严与庄重。桂林的少数民族文化也十分独特，壮族、瑶族、苗族、侗族等少数民族聚居于此，各民族的民俗风情、传统艺术和手工艺品独具特色，如壮族的绣球、瑶族的长鼓舞、苗族的芦笙、侗族的风雨桥等，都是桂林文化的瑰宝。5.1.2传播渠道与手段优势在传播渠道与手段方面，大理和桂林都积极利用传统媒体与新媒体，但也存在一些差异。大理在新媒体传播方面表现突出，尤其是社交媒体平台的运用。抖音、小红书等平台上，大量关于大理的旅游打卡视频、图文笔记成为吸引游客的重要传播内容。这些内容以生动、直观的形式展示了大理的美景、美食和独特的生活方式，具有很强的感染力和传播力。例如，抖音上一些网红博主拍摄的大理洱海日出视频，通过精美的画面和富有感染力的解说，吸引了数百万的点赞和评论，引发了大量用户的关注和向往。小红书上的旅游攻略详细介绍了大理的小众景点、特色民宿和美食推荐，为游客提供了实用的旅游信息，进一步推动了大理旅游的传播。大理还善于利用影视剧等文化作品进行形象传播，如前文提到的《去有风的地方》，通过剧情将大理的旅游形象巧妙地植入观众心中，引发了强烈的市场反响，带动了大理旅游热潮。桂林在传统媒体传播方面具有深厚的基础和优势。电视媒体对桂林的宣传报道历史悠久，央视等各大电视台的旅游节目和宣传片，让“桂林山水甲天下”的形象深入人心。这些传统媒体的报道具有权威性和广泛的受众基础，能够在更广泛的范围内传播桂林的旅游形象。在国际旅游展等大型活动的举办上，桂林也具有丰富的经验和优势。通过举办国际旅游展，桂林能够展示其丰富的旅游资源和发展成果，吸引国内外媒体的关注和报道，提升在国际旅游市场的知名度和影响力。如2022中国—东盟博览会旅游展，吸引了众多国内外参展商和专业观众，通过展会的展示和宣传，桂林的旅游形象得到了更广泛的传播。在网络媒体方面，桂林官方旅游网站和在线旅游平台的建设较为完善，为游客提供了全面、便捷的旅游信息服务，在旅游预订、线路规划等方面具有较强的实用性。5.2传播劣势对比5.2.1旅游服务质量问题在旅游服务质量方面，大理和桂林都存在一些问题，这些问题对其旅游城市形象传播产生了负面影响。大理在旅游服务质量上，存在宰客、服务人员素质参差不齐等问题。部分商家为追求短期利益，在旅游旺季抬高物价，宰客现象时有发生，如前文提到的双廊古镇就餐宰客事件，严重损害了游客的利益，破坏了大理旅游的口碑。一些民宿、餐厅等旅游服务场所的服务人员缺乏专业培训，服务意识淡薄，对待游客态度冷漠，服务效率低下，无法满足游客的需求，导致游客的旅游体验大打折扣。在旅游高峰期，大理部分景区的游客接待能力不足，景区内人满为患，导致游客排队时间过长，游览秩序混乱，进一步影响了游客的旅游体验。桂林的旅游服务质量问题同样不容忽视。一些旅行社存在违规操作，如擅自变更行程、强制游客购物等，严重侵犯了游客的合法权益。在旅游投诉中，关于旅行社的投诉占比较高，这反映出桂林旅行社行业在规范经营方面存在较大问题。桂林的一些景区服务设施老化，维护不及时，如部分景区的休息座椅损坏、卫生间卫生条件差等，影响了游客的游览体验。景区的标识系统也不够完善，游客在景区内容易迷路，无法顺利找到景点和服务设施。在旅游旺季，桂林的交通拥堵问题较为严重，尤其是在景区周边，游客出行困难，耗费大量时间在路途上，这也降低了游客对桂林旅游的满意度。旅游服务质量问题对旅游城市形象传播具有严重的阻碍作用。负面的旅游体验会通过游客的口口相传和网络传播，迅速扩散，使得旅游城市的形象受损。在社交媒体时代，一条关于旅游服务质量的负面评价可能会在短时间内被大量转发和传播，引发公众对旅游城市的负面认知。游客在选择旅游目的地时，往往会参考其他游客的评价和建议，旅游服务质量问题会导致潜在游客对旅游城市的兴趣降低，从而减少游客的到访量。旅游服务质量问题还会影响旅游城市的经济效益，游客的减少会导致旅游收入下降，旅游企业的经营困难，进而影响旅游城市的经济发展。5.2.2形象传播同质化现象大理和桂林在旅游形象传播中都面临着一定程度的同质化现象，这对其独特形象的塑造和传播形成了挑战。大理在旅游形象传播中，与其他以自然风光和悠闲生活为特色的旅游城市存在一定的同质化问题。随着国内旅游市场的发展，越来越多的城市开始主打休闲旅游牌，宣传自己的自然风光和悠闲生活方式。大理在形象传播中，虽然突出了“风花雪月，自在大理”的特色，但在传播内容和方式上，与一些类似的旅游城市如丽江、成都等存在相似之处。在社交媒体上，关于大理、丽江、成都等地的旅游宣传内容，都以自然风光、美食、悠闲生活为主要卖点，缺乏独特的差异化优势。这使得大理在众多旅游城市中，难以脱颖而出，吸引游客的关注。一些旅游产品和项目也存在同质化现象，如各地的古城游览、民族文化体验项目等，内容和形式较为相似，无法满足游客对独特旅游体验的需求。桂林在旅游形象传播中，与其他以山水风光为特色的旅游城市存在同质化竞争。中国拥有众多山水风光优美的城市，如张家界、黄山等，这些城市在旅游形象传播中，都强调山水风光的独特性。桂林虽然以“桂林山水甲天下”的独特山水风光闻名于世，但在形象传播中，未能充分突出与其他山水旅游城市的差异，导致在市场竞争中面临一定压力。在宣传内容上，都是展示山水风光的美景，缺乏对桂林山水文化内涵的深入挖掘和独特展示。一些旅游线路和产品也存在同质化问题，如山水观光游线路，各地的行程安排和景点选择较为相似，无法体现桂林旅游的独特魅力。在国际市场上，桂林与一些国际知名的山水旅游目的地如瑞士的日内瓦、越南的下龙湾等相比，在旅游形象的国际影响力和传播效果上还有一定差距，需要进一步提升自身的独特性和吸引力。旅游形象传播同质化现象的产生，一方面是由于旅游资源的相似性，许多旅游城市都拥有自然风光、历史文化等旅游资源，在形象传播中容易出现相似的内容和方式。另一方面，旅游市场的跟风现象较为严重，一些旅游城市看到其他城市某种形象传播方式取得成功，便纷纷效仿，导致市场上的旅游形象传播缺乏创新和差异化。旅游城市在形象传播中，对自身特色和文化内涵的挖掘不够深入，未能充分展现出与其他城市的差异，也是导致同质化现象的重要原因。旅游形象传播同质化现象不利于旅游城市独特形象的塑造和传播，降低了旅游城市的市场竞争力，需要旅游城市加强对自身特色的挖掘和传播，创新传播方式，提升旅游形象的独特性和吸引力。5.3传播机遇与挑战对比5.3.1政策机遇与市场变化在政策机遇方面，大理和桂林都受益于国家对旅游业的重视和支持。国家出台的一系列促进旅游业发展的政策，如《关于促进全域旅游发展的指导意见》《“十四五”旅游业发展规划》等，为两地的旅游城市形象传播提供了有力的政策保障。这些政策鼓励旅游城市加强基础设施建设、提升旅游服务质量、创新旅游产品和业态，为大理和桂林的旅游发展指明了方向。大理积极响应政策，加大对旅游基础设施的投入，改善交通条件，完善旅游标识系统，提升旅游服务设施的便利性和舒适度。桂林则依据政策导向，加强对旅游资源的整合和开发，推动旅游产业的转型升级，打造全域旅游格局。市场需求的变化也为两地带来了新的传播机遇。随着人们生活水平的提高和旅游观念的转变，旅游市场需求呈现出多样化、个性化的趋势。游客不再满足于传统的观光旅游，更加注重旅游体验的深度和个性化，对文化体验、休闲度假、健康养生等旅游产品的需求日益增长。大理以其独特的自然风光和悠闲的生活氛围，吸引了大量追求个性化旅游体验的游客。洱海周边的民宿、咖啡馆、手工艺品店等，为游客提供了丰富的休闲度假和文化体验选择。桂林则凭借丰富的历史文化资源和独特的喀斯特地貌，开发出文化旅游、生态旅游、康养旅游等多样化的旅游产品，满足不同游客的需求。如桂林的龙脊梯田，不仅是自然景观的代表，还融入了当地的农耕文化，游客可以在这里体验到田园生活的乐趣，感受传统文化的魅力。5.3.2竞争压力与突发事件影响旅游城市形象传播面临着来自其他旅游城市的激烈竞争压力。在国内，大理和桂林都面临着众多旅游城市的竞争。以大理为例，与丽江、西双版纳等云南省内的旅游城市相比，它们都拥有独特的自然风光和民族文化，在旅游形象传播上存在一定的同质化竞争。丽江以古城文化和雪山风光吸引游客，西双版纳以热带雨林和傣族风情闻名，这些城市在旅游市场上与大理争夺游客资源。在国际市场上，桂林与泰国的清迈、越南的下龙湾等国际知名旅游城市竞争。这些城市同样以自然风光和文化特色吸引游客，桂林需要在国际市场上突出自身的独特优势，提升旅游形象的国际影响力。突发事件对大理和桂林的旅游形象传播也产生了重大影响。如2020年爆发的新冠肺炎疫情，给全球旅游业带来了巨大冲击。大理和桂林的旅游业也遭受重创，游客数量大幅减少，旅游收入急剧下降。疫情期间，两地的旅游景区关闭，旅游活动暂停，旅游企业面临经营困难。这不仅影响了旅游城市形象的传播，也对旅游市场的信心造成了严重打击。自然灾害等突发事件也会对旅游城市形象传播产生负面影响。桂林地处南方，夏季容易遭受暴雨、洪水等自然灾害，一旦发生灾害，景区设施可能受损，游客的安全也会受到威胁，这会导致游客对桂林旅游的担忧，影响旅游形象的传播。面对突发事件，大理和桂林都积极采取应对措施，加强旅游安全保障，提升应急管理能力，通过宣传安全措施和恢复情况，努力重塑旅游城市形象。六、旅游城市形象传播策略建议6.1精准定位与差异化传播旅游城市形象传播的首要任务是精准定位，深入挖掘自身独特的自然景观、历史文化、民俗风情等资源，提炼出最具代表性和吸引力的元素，以此为核心构建旅游城市形象。大理的“风花雪月，自在大理”定位，紧紧围绕苍山洱海的自然风光和白族文化以及悠闲的生活氛围，使大理的形象鲜明独特，在众多旅游城市中脱颖而出。桂林的“桂林山水甲天下”定位，突出了其独特的喀斯特山水风光，成为桂林最具辨识度的城市名片。精准定位是旅游城市形象传播的基石，只有明确自身的独特价值，才能在传播中有的放矢，吸引目标受众的关注。实施差异化传播策略，是旅游城市在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。在旅游市场日益同质化的今天，旅游城市必须寻找与其他城市的差异点，避免千篇一律的形象传播。以自然景观为例，虽然许多旅游城市都拥有山水风光，但每个城市的山水都有其独特之处。桂林的喀斯特地貌山水，以其奇峰罗列、碧水青山的独特景观与其他山水旅游城市形成差异。在传播中，桂林应突出这种独特性，通过精美的图片、视频等形式，展示桂林山水的奇、秀、险、幽，让游客深刻感受到桂林山水与其他地方山水的不同。在文化资源方面，不同城市的历史文化、民俗风情各具特色。大理的白族文化，从传统建筑、服饰到节日庆典，都展现出独特的民族魅力。在传播中，大理可以通过举办白族文化节、民俗体验活动等，让游客亲身感受白族文化的独特韵味，与其他城市的文化形成差异化竞争。旅游城市还可以结合市场需求和目标受众的特点，进行差异化传播。随着旅游市场的细分，不同年龄段、不同兴趣爱好的游客对旅游目的地的需求各不相同。针对年轻游客群体，他们更追求个性化、时尚化的旅游体验，旅游城市可以利用社交媒体平台，传播时尚、潮流的旅游内容，如网红打卡地、特色民宿、小众景点等，吸引年轻游客的关注。对于中老年游客群体，他们更注重历史文化和休闲养生，旅游城市可以推出文化旅游线路、康养旅游产品等，并通过传统媒体和线下宣传渠道进行推广，满足中老年游客的需求。通过精准定位和差异化传播，旅游城市能够更好地塑造独特的城市形象，吸引更多游客，提升旅游市场竞争力。6.2整合传播渠道与资源在当今多元化的媒体环境下，旅游城市应充分整合各类传播渠道，形成全方位、多层次的传播矩阵，以提高旅游城市形象传播的覆盖面和影响力。传统媒体如电视、报纸、杂志、广播等，具有权威性高、受众广泛的特点，能够在较大范围内传播旅游城市形象信息。旅游城市可与央视、省级卫视等电视媒体合作，制作并播出精美的旅游宣传片，展示城市的自然风光、人文历史和民俗风情。例如，桂林与央视合作的旅游宣传片，通过央视的高收视率平台，将桂林山水的独特魅力展现给全国观众。在报纸和杂志方面，可与旅游类、文化类专业报刊杂志合作，刊登专题文章和摄影作品，深入介绍旅游城市的特色旅游资源和旅游产品。广播媒体则可通过开设旅游专栏、举办旅游互动节目等方式，传播旅游城市形象。新媒体的快速发展为旅游城市形象传播带来了新的机遇，旅游城市应充分利用新媒体平台的优势。官方网站是旅游城市形象传播的重要窗口，应不断完善网站功能，优化页面设计，提供全面、准确、及时的旅游信息，包括景点介绍、旅游线路、住宿餐饮、交通指南等。同时，加强网站的互动性，设置在线咨询、游客留言、旅游论坛等板块，及时回复游客的咨询和建议，增强与游客的沟通和交流。社交媒体平台如微博、微信、抖音、小红书等，具有传播速度快、互动性强、用户粘性高的特点，已成为旅游城市形象传播的重要阵地。旅游城市应在这些平台上开设官方账号，定期发布精美的图片、短视频、文章等内容，展示城市的美景、美食、文化活动等，吸引用户的关注和互动。通过举办线上互动活动，如话题讨论、摄影比赛、抽奖等，提高用户的参与度和分享率，扩大旅游城市形象的传播范围。短视频平台如抖音、快手等，以其简洁、生动的形式，能够快速吸引用户的注意力，旅游城市可制作一系列具有创意和感染力的短视频，展示城市的独特魅力，引发用户的共鸣和分享。除了传统媒体和新媒体，旅游城市还应重视线下传播渠道的作用。举办旅游展会、文化节、民俗活动等，是展示旅游城市形象的重要契机。桂林举办的国际旅游展，吸引了众多国内外参展商和游客，通过展会的展示和宣传，提升了桂林在国际旅游市场的知名度和影响力。在旅游景区、酒店、餐厅、交通枢纽等场所，设置宣传展板、发放宣传资料，也是传播旅游城市形象的有效方式。加强与旅行社、旅游企业的合作，通过他们向游客推荐旅游城市的特色旅游产品和线路，提高旅游城市的曝光率。旅游城市还应整合各类旅游资源，形成传播合力。将自然景观与人文景观相结合，打造具有特色的旅游产品和线路。大理可将苍山洱海的自然风光与白族的民俗文化相结合，推出“苍山洱海民俗文化体验之旅”等旅游线路，让游客在欣赏自然风光的同时，深入了解白族的文化特色。桂林可将漓江的山水风光与靖江王城、桂海碑林等历史文化遗迹相结合，推出“桂林山水文化之旅”等旅游线路，丰富游客的旅游体验。整合旅游企业资源，加强旅游企业之间的合作与协同，共同推广旅游城市形象。旅游景区、酒店、旅行社等企业可联合开展宣传推广活动，推出优惠套餐、联合促销等活动，吸引游客前来旅游。整合旅游人才资源，加强旅游从业人员的培训和管理，提高他们的服务意识和专业素质，为游客提供优质的服务，提升旅游城市的形象和口碑。通过整合传播渠道与资源，旅游城市能够形成全方位、多层次的传播体系，提高旅游城市形象传播的效果，吸引更多游客前来旅游。6.3提升旅游服务质量与游客体验提升旅游服务质量是塑造良好旅游城市形象的关键，直接影响游客的旅游体验和对城市的评价。旅游城市应加强对旅游从业人员的培训，提高其专业素养和服务意识。培训内容涵盖旅游知识、服务技能、沟通技巧、应急处理等方面。大理和桂林可定期组织旅游从业人员参加专业培训课程，邀请行业专家进行授课，通过案例分析、模拟演练等方式，提升从业人员的业务水平。加强对导游的培训，使其不仅能够熟练讲解景点知识，还能为游客提供个性化的服务，满足游客的不同需求。建立健全旅游服务质量监督机制，加强对旅游企业和从业人员的监管。设立专门的旅游服务质量监督机构，制定严格的服务质量标准和考核办法，对旅游企业和从业人员的服务质量进行定期检查和评估。对于服务质量不达标的企业和个人，依法依规进行处罚，并责令限期整改。通过监督机制的建立，促使旅游企业和从业人员不断提高服务质量，保障游客的合法权益。优化游客体验是旅游城市形象传播的重要内容，能够增强游客的满意度和忠诚度。旅游城市应根据游客的需求和反馈，不断优化旅游产品和服务。深入了解游客的需求特点和变化趋势，开发多样化、个性化的旅游产品，满足不同游客群体的需求。大理可以推出更多融合白族文化体验、户外探险、康养度假等元素的旅游产品，桂林则可以进一步挖掘山水文化和历史文化内涵，开发文化深度游、研学旅行等特色旅游产品。加强旅游景区的管理和维护，提高景区的环境质量和服务水平。保持景区的环境卫生整洁，加强对景区设施的维护和更新，确保游客的游览安全和舒适。合理控制景区的游客流量，避免出现游客过度拥挤的情况，提升游客的游览体验。完善旅游基础设施是提升旅游服务质量和游客体验的基础保障。旅游城市应加大对交通、住宿、餐饮等基础设施的投入，提高基础设施的便利性和舒适度。加强交通设施建设，优化交通网络布局，提高城市与景区之间、景区与景区之间的交通便利性。大理和桂林应改善公共交通服务，增加旅游专线和景区直通车，方便游客出行。加强停车场建设，缓解旅游旺季停车难的问题。在住宿方面，优化住宿设施的布局和结构，提供多样化的住宿选择，满足不同游客的需求。从高端酒店到经济型民宿，从特色客栈到度假公寓，为游客提供丰富的住宿体验。提高住宿设施的服务质量和卫生标准，让游客住得安心、舒心。在餐饮方面，丰富餐饮种类，提供具有地方特色的美食，满