汽车产品策略课件

汽车产品策略第一节汽车产品整体概念

一、产品与产品整体概念

产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需要的任何事务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品整体概念是指企业提供的，能满足人们生活需求的实体和实质、内容和形式、无形和有形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。北京Jeep

二、产品整体概念的三层次说三、产品整体概念的五层次说GM中国通用

四、产品整体概念的两类型说

1.有形产品

2.无形产品（1）无形产品的价值

（2）无形产品的类型产品的造型、品牌、商标、包装、形象、信誉、分销渠道、促销策略、信息、社会关系、权力ShanghaiGM上海通用

第二节汽车产品组合一、汽车产品组合概念产品组合，又称产品搭配，是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，可以简单地理解为企业的全部业务经营范围。产品项目是指按产品目录中的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。

产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。(WULING)柳州五菱

产品组合通常用四个变数衡量：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度、产品组合的相关性。产品组合的宽度是指一个企业生产经营的产品系列的数量。产品组合的深度是指一个企业的每条产品线的产品项目的数量。

产品组合的长度是指产品组合中包括的所有产品项目的总数，即企业产品深度的总和。

产品组合的相关性是指各条产品生产线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。SIXAT选装2型产品组合的广度产品组合的深度上海大众第一代第二代第三代第四代SANTANASANTANA2000PASSATPOLO普通型时代超人基本型基本型警务车出租车LPG旅行轿车99新秀世纪新秀自由沸点俊杰豪华型变型车舒适型运动型豪华型GTI型上海通用BUICKGLGLXGS新世纪新一代（BUICK）赛欧SAILSL基本型SIX选装1型上海汽车集团汽车产品组合的广度和产品线深度产品组合的长度二、汽车产品组合的类型(Norveco)中国北方

组合广度组合深度组合长度组合相关性汽车超市宽浅长差汽车专卖店窄深短好三、汽车产品组合的分析（一）波士顿矩阵分析法1.产品的四种市场价值的表现战略行动(Yulon)台湾裕隆

产品类型销售增长率相对市场占有率战略行动明星产品10％－20％1－10大力扶植牛奶产品

0－10％

1－10继续维持或尽量收割野猫产品10％－20％0.1－1.0积极发展或放弃瘦狗产品0－10％0.1－1.0坚决放弃（二）多因素投资组合矩阵分析法－－美国通用电气公司创立的九向限法奥迪

竞争能力市场吸引力强弱中中大小相当于交通信号灯！四、汽车产品组合策略（一）扩大汽车产品组合策略（二）缩减汽车产品组合策略（三）延伸汽车产品的组合策略

（档次）重庆长安

第三节汽车产品的生命周期一、产品生命周期理论昌河

介绍期成长期成熟期衰退期销售额利润额产品在市场上的销售情况及其获利能力会随着时间的推移而变化，产品在市场上的这一过程在市场营销学中被称为——产品生命周期二、产品生命周期各阶段的判断（一）类比法（用于判断新产品）（二）销售增长率法<10%介绍期>10%增长期

处于0.1%~10%之间时成熟期

接近0或小于0时衰退期（三）成长曲线法（戈珀兹曲线法）东南

三、汽车产品生命周期的市场策略1、缩短介绍期；2、延长成长期；3、减缓衰退期（一）介绍期的市场策略

1.避免夭折策略

2.广告宣传策略

3.上市范围策略

4.定价与促销策略富康

（二）成长期的市场策略1.产品质量策略2.产品改进策略3.创建名牌策略4.拓宽市场策略5.价格降低策略（三）成熟期的市场策略

1.市场改进策略2.产品改革策略3.营销组合改革策略华通

金杯

（四）衰退期市场策略1.收割策略2.榨取策略3.集中策略4.撤退策略中国汽车市场产品现状第四节形式产品策略产品质量、特色特征、品牌商标、外观包装一、产品质量策略（一）质量的概念

现代市场营销对质量的理解不仅包括产品本身质量，还包括产品质量形成全过程各个环节的质量，这就是全面质量的概念。吉普

（二）全面质量营销观念

1.质量由顾客定界

2.质量体现的全方位

3.质量必须不断改进（三）产品“三化”策略标准化、通用化、系列化（四）质量水平策略牡丹

二、产品特色与外型设计策略奇瑞

产品特色是指产品功能之外的附加利益，它是与竞争者产品相区别的有效方法，也是市场竞争的有效武器。汽车产品的设计工作需要注意的问题：1.要安排好产品的使用功能、美学功能和贵重功能的组合，并根据目标市场的需要有所侧重。2.汽车设计应力求驾驶室环境的舒适性、操作的简单化。3.重视汽车造型。三、品牌和商标策略（一）品牌的概念1.品牌的含义:A）品牌－名称、词语、标记、符号或图案。B）牌名－品牌的名称。C）品牌标记－包括符号、图案、独特的色彩或字体。D）厂标－制造商的标记，有的企业厂牌和品牌是合一的。E）商标－具有区域性、时间性和专用性。

松花江

2.品牌的要素：－－属性；利益；文化；个性；用户或消费者群。3.品牌的作用：

A）识别产品出处B）宣传推广产品

C）承诺产品质量D）维护专用权利

E）充当竞争工具F）有利于树立企业形象（二）品牌和商标策略

1.品牌设计策略选题好、不违法、有特色、能传神、易记读

2.品牌防御决策

及时注册商标、在非同类产品中注册同一商标、在同一产品中注册多个商标、使用防伪标石、品牌并存

3.品牌延伸策略统一品牌策略、个别品牌策略、企业名称与个别品牌并用的策略、同一产品采用不同品牌

4.品牌变更决策夏利

四、企业形象识别策略1.理念识别系统MI2.行为识别系统BI3.视觉识别系统VI五、互联网域名策略金龙

第五节汽车新产品开发策略一、汽车新产品的概念和特点（一）新产品的概念1.完全创新产品2.换代新产品3.改进新产品4.仿制新产品（二）新产品的特点1.优越性2.适应性

3.易用性4.获利性悦达

二、汽车新产品开发的方式三、汽车新产品开发的原则

1.国家鼓励企业自主开发

2.企业要尽快形成开发能力

3.政企研校合作开发跃进

四、汽车新产品开发的程序（一）创新构思阶段

1.调研阶段

2.开题阶段云雀

（二）过滤筛选及可行性分析阶段（三）概念产品的策略分析与设计

1.概念产品的策划分析

2.概念设计中华

（四）试制新产品阶段

1.研制阶段

2.测试阶段

3.试制阶段(Daihatsu)

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（五）市场试销阶段

1.试销阶段

2.定型阶段（六）正式上市阶段金杯

思考题：1.什么是产品整体概念的三层次说?什么是产品整体概念的五层次说？2.什么是产品生命周期理论？在产品生命周期的不同阶段，企业应采取哪些与之相适应的营销策略？3.汽车产品组合有哪些类型？4.企业应如何通过调整和优化产品组合来赢得竞争优势？5.企业为什么要进行新产品开发？新产品开发的程序有哪几个环节？富康

产品整体概念的三层次说模拟图：售前服务售中服务售后服务特殊服务延伸产品层造型包装品牌商标形式产品层产品功能实质产品层

信誉产品层（企业行为、公众评价）

形象产品层（公众形象、形象标志）产品整体概念的五层次说模拟图：延伸产品形式产品实质产品明星产品野猫产品瘦狗产品牛奶产品相对市场占有率年销售增长率10％20％101.00.1高高低低市场占有率高，这种产品的盈利能力越强，利润水平与市场占有率同向增长；另一方面，销售增长率越高，经营产品的的资源需求量越大，因为它要继续发展和巩固市场地位。部分品牌介绍：广本第八代雅阁广告宣传的重点是产品的利益和用途等初级需求销售费用销售价格高低高低高价快速促销低价快速促销高价低促销逐步加入市场新产品的定价与促销力度组合全球品牌汽车质量排行安全奔驰企业换标：擦亮品牌2003年沿用至今的标志吉利360万元全球征标活动证明了品牌价值的