传媒行业2025年三季报总结：整体分化%2c游戏板块亮眼；看好经营趋势细分机会持续

目录索引一、25Q1-Q3收整健，利同改善 7（一）25Q3收环增长利端显善 7（二）25年三度能力幅升费率体平稳 9（三分业：25Q3戏板业亮，视线同修复 二、戏把行高气度期板业有持续长 14（一复：A游块Q3兑现增，经营势在续 14（二业表：入速提，本效续力 16（三）Q3现强势建议注线营势持续 19三、告销收稳增长关梯韧性 23（一行：告算构性长线媒投更加中 23（二业表：入健增，润略下降 25四、视线：25Q3影大同回，注AI漫短长供端化 29（一暑档半发，25Q3房比升 29（二）AI能+台扶持来短给级升，剧政续导推动业供给复苏 （三）25Q3盘暖收入比升利回正 32五、版业教出利润整稳，三度图市下压较大 35（一教版25Q3绩整稳，分教反腐响大 35（二费小上，注红价值 36六、育板收整稳健注AI+育地 39七、电媒：线视业持承，媒运营稳有升 42（一有电：绩续承，注策范推进 42（二新体营：联网视端量升业绩中升 44八、资议 47九、险示 48图表索引图媒盈利布同比右为业亏公持续亏损盈亏量比） 7图2：传行营收（亿）同增（%） 8图3：传行单度入（元） 8图4：传行归净润（元和速（%） 8图5：传行单度母净润亿） 8图6：传行扣归净利（元和速（%） 8图7：传单度非母净润亿） 8图8：21Q1-Q3到25Q1-Q3盈公的利增分布家） 9图9：传行毛率净利（%） 9图10：媒业间率（%）（财费率右轴） 9图11：媒业营金流额亿） 10图12：25Q1-Q3行营业入亿）同增速（%） 图13：2025Q3分业业收（元和比速（%） 图14：25Q1-Q3行净利（元和比速（%） 12图15：2025Q3分业母净润亿）同增速（%） 13图初今A股游行指点戏公指和信媒数涨跌幅（%） 15图17：度游入元）同增（轴） 16图18：度国研出海入亿元及比增（轴） 16图19：戏块收元）同增（%，轴） 17图20：戏块季收和比速右） 1721：戏块母润（元和增（%） 17图22：戏块季利润环增（%） 17图23：Q1~3游板度毛、利走（%） 18图24：Q1~3游板度销费、理用、财费率势（%） 18图25：季游板度毛、利走（%） 18图26：季游板度销费、理用、财费率势（%） 18图27：媒广刊费同变情况 23图28：2025年1-7月告刊花同长Top5行业 23图29：2025年1-7月告刊花同长Top5品类 23图30：众媒下广告投次占比 24图31：2025年8月媒介业告放用比Top10 24图32：告销块收入增速 25图33：告销块净利增速 25图34：告销业度营收及速 25图35：告销业度归净及速 25图36：告销业扣非利 26图37：告销司收入增速 26图38：告销司净利润 26图39：告销司度营收及速 27图40：告销司度归净润 27图41：告销司率及利（%） 27图42：告销司费用况（%） 27图43：业季盈力 28图44：告销司誉 28图45：国度房（亿，服费） 29图46：国度映数量移部） 29图47：产进片数量右，）票（左，元） 29图48：国度影推移亿次） 30图49：国均价（元/，服费） 30图5：国影产T厅） 30图51：投司票占率势 31图52：9月音漫计播量布 31图53：视线块收入同增（轴） 33图54：视线块净利和比速右） 33图55：视线季收（元和比速（%） 33图56：视线块净利和比速右） 33图57：视线块率和利（%） 34图58：视线块期间用（%） 34图59：视线块度毛率净率（%） 34图60：视线块度三期费率（%） 34图61：视线块营性金净（元） 34图62：视线块誉资（元） 34图63：A教出版的单度收其速 35图64：A教出版的单度润额其速 35图65：A教出版的单度母利及速 35图66：A大出版的单度收其速 36图67：2025年三各大图销情况 36图68：A大出版的单度润额增速 36图69：A大出版的单度母利及速 36图70：版业利净利率 37图71：版业期率 37图72：24Q3-25Q3行业利和利率 37图73：24Q3-25Q3行业期费率 37图74：版国的资金股率 38图75：育业业及增（%） 39图76：育业母利 39图77：育业季业收及速 39图78：育业季母净利 39图79：育业收速 40图80：育业母利 40图81：育业季收及速 40图82：育业季母净（元） 40图83：育业利净利（%） 41图84：育业间情况（%） 41图85：电块业及增（%） 42图86：电块母利 42图87：电块非净利 42图88：电块季业收及速 43图89：电块季母净利 43图90：电块企收情况 43图91：电块企母净情况 43图92：电块企季度收况 43图93：电块企季度母利况亿） 43图94：电块利净利（%） 44图95：电块间情况（%） 44图96：OTT活端亿台及活率 45图97：OTT活率 45图98：OTT频用MAU（万） 45图99：媒份业入 46图100：新股净润 46图101：新股单营业入 46图102：新股单归母利润 46表1：媒块季务指（%，母径为营收和25Q3环比变动（pct） 10表2：至25年10月31日游板股区涨幅（%） 15表3：游板的务标单度势（%） 18表4：重游司2025Q3业和要备品理（至10月31日） 20表5..............................................................................................................................32样本筛选和行业分类：本文在中传媒数的础上，根公司营业构成，选共计133家公司。按照公司的传媒业务性质和类别进行行业划分，若经营多种传媒类业务则按照最高的收入来源占比作为基准。得到10个行分，分别为游戏行业、院线、广告销新出发教行线视联网业体漫其他，汇总分析主要围绕传媒行业指数标的和行业分类展开。本文如无特别说明，数据来源均为 数和司报。一、25Q1-Q3收入整体稳健，净利润同比改善25Q1-Q3共有948225Q1-Q3共有391125Q3图1：25Q1-Q3传媒行业盈利分布图（同比24Q1-Q3，右边为业绩亏损公司中持与盈转亏数量占比）持续盈利 亏转盈 持续亏损 盈转亏9%9%29%21%8%62%，注：盈利口径为归母净利润（一）25Q3营收同环比增长，利润端明显改善25Q1-Q3传媒行业实现营业收入4629.47亿元，同比增长5.19%。25Q3单季度实现营业收入1625.35亿元，同比增长7.72%，环比增长5.10%。13。25Q3单季度归母净利润112.56亿元，同比增长39.31%，环比减少0.56%。扣非归母净利润看，25Q1-Q3传媒行业扣非归母净利润282.46亿元，同比增长29.46%25Q393.36图2：传媒行业业收入亿元）和同比增速（%） 图3：传媒行业季度收（亿元）5,0004,5004,0003,5003,0002,5002,0001,5001,000

营业收入 同比增速21.03%

25%20%15%10%5.19%5%

营业收入5000

2.05%2.76%0.16% 0%0.1

3000

2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3图4：传媒行业母净利（亿元）和增速（%） 图5：传媒行业季度归净利润（亿元）0

归母净润 同比增速

40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%

0

归母净利润2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3图6：传媒行业扣非归母净利润（亿元）和增速（%）

图7：传媒单季度扣非归母净利润（亿元）0

扣非净润 同比增速

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%

0

扣非净利润2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3我们对样本池公司21Q1-Q3到25Q1-Q3的盈利状况进行统计，25Q1-Q3净利润增速在10%~50%的稳健增长区间的公司数量为18家，与24Q1-Q3相比增加8家。25Q1-Q3净利润增速高于100%的公司有26家，与24Q1-Q3相比增加14家。图8：21Q1-Q3到25Q1-Q3盈利公司的净利润增速分布（家）2021Q1-Q3 2022Q1-Q3 2023Q1-Q3 2024Q1-Q3 2025Q1-Q335302520151050（二）25年前三季度盈利能力小幅提升，费用率整体平稳15YY，1.27pct7.28%1.56pct。547.11431.399.32%0.37pct6.18（YOY+351.60%），0.13%0.10pct。图9：传媒行业利率及利率（%） 图10：传媒行业期间费率（%）（财务费率右轴）毛利率净利率毛利率净利率30%25%20%15%10%5%0%

14%12%10%8%6%4%2%0%

销售费用率 管理费用率 财务费用率-0.10% %YY%毛利率0.39pct。2025Q3192.76用率11.86，同比增长0.86pct，环比减少0.01pct；产生管理费用98.49亿元0.1951.783.19%，财务指标2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3季度环比（pct）季度同比(pct)毛利率26.50%27.01%30.05%28.99%28.72%-0.27财务指标2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3季度环比（pct）季度同比(pct)毛利率26.50%27.01%30.05%28.99%28.72%-0.272.23销售费用率11.00%11.49%11.72%11.86%11.86%-0.010.86管理费用率6.50%8.22%6.58%6.25%6.06%-0.19-0.44研发费用率3.00%3.02%3.01%2.89%3.19%0.300.19财务费用率0.26%-0.12%0.16%0.15%0.10%-0.04-0.16资产减值损失率-0.22%-5.19%-0.43%-0.38%-0.33%0.06-0.10投资收益率0.86%0.50%0.92%0.97%0.73%-0.24-0.13归母净利率5.35%-2.96%7.62%7.32%6.93%-0.391.57扣非净利率3.78%-2.38%6.39%6.21%5.74%-0.461.9625Q1-Q3传媒行业经营性现金流净额为336.71亿元，同比增长62.44%。单季度看，25Q2经营性现金流150.81亿元，同比增长22.34%。图11：传媒行业经营性现金流净额（亿元）0

经营性现金流净额2020Q1-Q32021Q1-Q32022Q1-Q32023Q1-Q32024Q1-Q32025Q1-Q3（三）分行业：25Q3游戏板块业绩亮眼，影视院线同比修复分行业总览：25Q1-Q35YY%1346.53305.24亿元（YoY+10.89%）321.54（YoY+1.18%）2025Q3（YOY+29.98%）图12：25Q1-Q3分行业营业收入（亿元）和同比增速（%）1600140012001000

26.30%

2023Q1-Q3 2024Q1-Q3 2025Q1-Q3 25Q1-Q3同比增速（%）%13.94%%10.89

30%25%20%15%10%0

7.34%

1.18%

6.51%

-6.16%

-7.71%

5%0%-5%-10%.-20% 图13：2025Q3分行业营业收入（亿元）和同比增速（%）0

2025Q2 2024Q3 2025Q3 25Q3同比 25Q3环比

43.44%43.44%20.25%27.34%2.93%-4.93%9.75%10.24%-0.24%2.21%-2.42%5.16%-14.34%-11.12%-9.32%65%8623%%0.9.23.60%29.98%40%30%20%10%0%-10%-20%-0.59%-0.59% 净利润端，25Q1-Q3多数子行业实现盈利。25Q1-Q3除了有线电视与其他板块外，54.51136.5119.6624.5313.380.34（YOY-。25Q1-Q36.911.60（亏2767.88%）。从25Q3盈利22.32（盈利18.75盈利57.45盈利7.92（0.79（6.29（0.23动漫盈利0.14YOY-16.63%）图14：25Q1-Q3分行业净利润（亿元）和同比增速（%）160

2023Q1-Q3 2024Q1-Q3 2025Q1-Q3 25Q1-Q3同比增速（%）

13%13%-29%-15%-76%140 350%

238%

300%250%200%60 150%0

82%

17%

-13%

5%

100%50%0%-50%(40) -100%图15：2025Q3分行业归母净利润（亿元）和同比增速（%）0

2025Q2 2024Q3 2025Q3 25Q3同比 25Q3环比106.2%13.3%-5.45%26.45%-49.05%-14.5%106.2%13.3%-5.45%26.45%-49.05%-14.5%235.14%34.2%-7.0%58.04%-16.6%-146.2%211.97%62.8%115.05%52.86%68.24%-12.3%-16.65%

350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%-150%-200%-250% 二、游戏：把握行业高景气度周期，板块业绩有望持续增长（一）复盘：A股游戏板块Q3兑现高增长，看好经营趋势仍在持续整体游戏增速维持稳定，A股游戏板块增速体现超额。根据伽马数据，2025年Q3，中国游戏市场实际销售收入为880.26亿元，环比增长6.96%，同比下降4.08%。同比（A2025Q3游戏行业营收增速同比达到29.98%，利润增速同比达到106.16%；A股游戏板块兑端游增长趋势Steam与游戏PC的普及，中国的PCDAU关注出海增长SLGST持续提升，ST华通新产品《Kingshot》进入SensorTower榜单第二名；我们预计SLG+X，或者说休闲游戏用户的SLG化趋势仍然存在，可供挖掘的市场仍然很大。A释放+纵观整体市场表现，2025年1月1日至2025年10月31日A股游戏行业指数累计上涨127.28%从个股来看，根据各家公司三季报，ST华通Q3实现营收100.16亿元，同比增长60.19%；净利润17.01亿元，同比增长17.07171.27%202581.33%。Q317.06115.6%；环比增长81.83%（环比增加7.68亿元，预计主要为Q3超自然增量确认）；归母净利润6.42.16.2597.23%DAU恺英网络公司前三季度实现营收40.75亿元，yoy+3.75%；归母净利润15.83亿元，yoy+23.70%；扣非净利润15.20亿元，yoy+18.65%。Q3实现营收14.97亿元，yoy+9.08%/qoq+22.19%6.33yoy+34.51%/qoq+46.66%5.82三七互娱发布2025三季度报告，公司25年前三季度实现收入124.61亿元，yoy-6.59%；销售费用61.99亿元，yoy-19.53%，销售费用率为49.75%，yoy-8.00pct；管理费用为4.30亿元，yoy+21.79%%；研发费用为5.12亿元，yoy+8.62%。归母净利润为23.45亿元，yoy+23.57%。扣非归母净利润22.60亿元，yoy+20.43%。年Q344.8659.17%；12.1484.66%Q319.685.69。扣非归母净利润5.64亿元，yoy+273.72%/+qoq51.05%。拟向全体股东每10股派发现金红利60.009.04（1）4.28Q2（25Q3，公司尚未摊销的充值及道具余额共6.35亿元，较上年年末4.78亿元增加1.573.16+新产Q4图16：2025年初至今A股游戏行业指数、重点游戏公司指数和中信传媒指数涨跌幅（%）A股重点游戏公司指数A股重点游戏公司指数A股游戏行业指数中信传媒指数150%100%50%0%-50%Jan-25Feb-25Mar-25Apr-25May-25Jun-25Jul-25Aug-25Sep-25Oct-25注：A股游戏行业指数包含了全部A股游戏公司，按照市值加权得；重点游戏公司指数仅包含三七互娱、完美世界、掌趣科技、ST华通等公司表2：截至25年10月31日游戏板块股价区间涨跌幅（%）代码游戏公司2024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q32025Q4至今002555.SZ三七互娱-22.27%39.30%-11.54%-4.73%20.67%26.92%-4.33%002624.SZ完美世界-24.15%26.32%7.60%11.04%34.40%26.30%-10.59%603444.SH吉比特-6.69%40.37%-9.48%1.90%37.41%90.38%-16.73%300315.SZ掌趣科技-24.32%32.61%-0.54%-2.55%13.25%-12.36%-2.26%002602.SZST华通-27.33%21.57%23.26%25.10%72.32%86.91%-15.16%002174.SZ游族网络-24.25%22.93%0.86%-0.86%30.85%-4.45%11.22%300002.SZ神州泰岳-12.74%53.57%-7.06%14.06%-10.74%21.87%-14.79%002517.SZ恺英网络-12.53%25.92%14.47%18.00%20.94%45.42%-15.17%002558.SZ巨人网络-20.37%26.71%7.45%10.95%68.95%92.49%-22.33%A2025年880.264.08%入643.892%49.94亿美元，同比下滑3.39%。但从A股财报角度来看，整体板块图17：季度手游收入（元）及同比增速（轴） 图季度中国自研手出海收（亿美元及比增速（右轴）0

中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）同比增速（%）

60% 6050% 5040%30% 4020%10% 300%-10% 20-20%-30% 10-40% 0

中国自主研发网络游戏海外市场收入（亿美元）同比增长（%）

50%40%30%20%10%0%-10%-20%伽马数据 伽马数据（二）业绩表现：收入加速提升，降本增效持续助力2025年前三季度，A股游戏板块公司在营业收入端同比增长26.30%至840.85亿元，2025年Q3A股游戏板块公司在营业收入端同比增长29.98%，环比增长8.65%至301.31图游戏板块营（元和同比增右） 图20：游戏板块单季度收和环比增速（%，右）

营业收（亿） 同比增速（%，右轴）26.30%30%

营业收入（亿元） 环比增速8.65%2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q38.65%

10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%2025Q3游戏行业归母净利润环比继续改善，行业景气度提升明显。前三个季度维度看，游戏行业业绩经历4年的下滑后，在25年迎来显著修复，Q1~3游戏板块归母利润为136.5157.4526.45%Q326图21：游戏板块归母净润（亿元）和同增（%） 图22：游戏板块单季度利润和环比增速（%）0

归母净润（元） 同比增速（%，右轴）81.90%100%81.90%80%60%40%20%0%-20%-40%

8040%604030%26.45%20%208040%604030%26.45%20%2010%00%2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3(20) (40)-20%35.08%25年以的激励竞争趋势下，游戏公司优化自身管理的成果。行业毛利率保持整体稳定，2025Q1~31.92pct，同比提升3.70pct。净利率来看，2025Q1~3板块净利率为16.24%，同比提升4.96pct；2025Q3净利率同比提升7.05pct至19.07%。2025Q332.68%0.62pct，环比下降0.26pct2.62pct，0.68pct2025Q30.89pct至和研发费用率总体下降趋势明显。今年的游戏板块呈现出了毛利率提升，净利率提升更快的趋势（三费控制）；收入增长的同时维持了较好的降本增效效果。图23：Q1~3游戏板块季毛利、净利率走势（%） 图游戏板块季销售费率管理费用率财务费用率走势（%）80%70%60%50%40%30%20%10%0%

毛利率(%) 净利率(%)

65.31%64.67%64.53%67.10%66.80%68.00%27.27%21.77%16.30%15.58%11.27%16.24%40%35%65.31%64.67%64.53%67.10%66.80%68.00%27.27%21.77%16.30%15.58%11.27%16.24%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%33.54%32.86%25.16%27.54%26.29%20.76%28.94%21.26%20.90%17.49%10.00%1.55%11.31%0.95%-0.11%-0.22%-0.19%-0.06%图25：单季度游戏板块度毛利、净利率走（%） 图26：单季度游戏板块度销售费率、管理用率、财务费用率走势（%）65.93%63.41%66.45%67.70%65.93%63.41%66.45%67.70%69.62%19.07%12.02%12.83%16.38%-10.58%2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q370%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%

毛利率(%) 净利率(%)

35%30%25%20%15%10%5%0%-5%

销售费用(%) 财务费用(%)32.06%30.71%32.97% 32.94% 32.68%9.34%10.16%32.06%30.71%32.97% 32.94% 32.68%9.34%10.16%8.40%7.40%6.71%0.36%-1.08%0.01%0.06% -0.22%2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3表3：游戏板块的财务指标单季度走势（%）毛利率销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率净利率2024Q365.93%32.06%9.34%11.37%0.36%12.02%2024Q463.41%30.71%10.16%10.72%-1.08%-10.58%2025Q166.45%32.97%8.40%10.09%0.01%12.83%2025Q267.70%32.94%7.40%9.46%0.06%16.38%2025Q369.62%32.68%6.71%10.48%-0.22%19.07%（三）Q3兑现超强趋势，建议关注长线经营趋势的持续我们认为A股主要游戏公司向上的趋势仍在持续，Q3继续验证了同环比的改善；当βα总结来看，游戏板块沿着我们去年以来的逻辑，即测试密集-产品上线增加-收入提升-利润增长的方向运营，头部公司核心产品与A股游戏公司产品不在同一品类提升了A股公司的发行成功率，我们建议持续关注板块的配置性机会，目前板块整体业绩稳健，景气度较高，EPS有望持续兑现。随着AI新玩法等驱动，板块估值仍具向上空间。2026PC月游戏DAU3000月突破315PCDAUDAUDAU7996建议关注具备丰富产品储备的龙头公司。我们认为当前阶段游戏投资聚焦长青产品能力及新品爆发力。ST公司名称业绩摘要今年已上线新品（核心产品标黑）后续储备产品腾讯——公司名称业绩摘要今年已上线新品（核心产品标黑）后续储备产品腾讯——214VOLORANTGODDESSOFNIKKE城与勇士手游》、《三角洲行动》《王者荣耀世界SentinelExoborneDenofWolve》网易——上线主要新品争锋》、《燕云十六声》PlanetPartyunVEILtheWorld《归唐》三七互娱业绩摘要：25124.61yoy-6.59%23.45亿元，yoy+23.57%。22.60用.9..，yoy-8.00pct。公司25Q3实现收入39.75亿元，yoy-3.23%/qoq-6.32；实现归母净利润9.44亿元，yoy+49.24%/qoq+10.97%8.73售费用率下降明显。上线主要新品主要贡献Puzzle&Survival《时光杂货店》日式QMMORPGMLKSGSSLGXSSLGGMSLG完美世界业绩摘要：公司前三季度实现营收54.17亿元，6.664.8325Q3.6yy+.%/.%润.21.65/qoq+6.63%。业绩变动原因：MMO54.1733.00%；44.75+15.64%2MMORPG公司影视板块前三季度实现收入9.18+432.9%，主要为多部影视剧确认收入。（》（2刀塔）CS（《异环》ST华通业绩摘要：STQ3100.1617.0117.07171.27%2025年前62.881.33%WhiteoutSurvivalKingshot出色。《Kingshot主要贡献：《WhiteoutSurvival》、《Kingshot《饥困荒野》吉比特44.8612.1484.66%。25Q3实现营业收入19.68yoy+129.19%/qoq+42.375.69亿元，yoy+307.7%/qoq+57.58%5.64/+qoq51.05%。4.281.47大陆版7.422025Q3，公司尚未摊销的充值及道具余额共6.35亿元，较上年年末增加1.575实现流水合计3.16亿元，总体表现出色。上线主要新品：《问剑长生》、《杖剑传说》、《道友来挖宝》（剑长生》《九牧之野》神州泰岳公司2540.687.2425Q32.15亿元，yoy-53.55%/qoq-20.63%2.08/.%。公司AgeofOrigins》dOSGStellarSanctuaryNextAgers》处在商业化测试阶段。StellarSanctuary（代号xtA代号A）StellarSanctuary（tA代号恺英网络业绩摘要：公司前三季度实现营业收入40.75亿元，15.8315.202025Q314.97yoy+9.08%/qoq+22.19%母净利润6.33yoy+21.11%/qoq+37.63%。绩增长驱动，游戏业务运营稳健。传奇巨人网络17.0681.83%；公司25Q3实现归母净利润49.07%上线主要新品：《超自然行动组》《超自然行动组《名将杀》、《五千年》6.25124.24%97.23%《SuperSus》各公司财报风险提示：游戏内容监管加强的风险，游戏流水表现不及预期的风险、AI技术发展不及预期的风险。三、广告营销：收入稳健增长，关注梯媒韧性（一）行业：广告预算结构性增长，线上媒体投放更加集中广告大盘总体稳健，呈结构性增长。根据CTR，2025上半年，国内广告市场整体刊例花费同比增长0.6%。从广告市场整体而言，未来广告市场有望随着消费回暖而增长，近期十五五规划提出大力提振消费，并作出加大直达消费者的普惠政策力度等具体部署。从各行业的投放预算来看，市场呈结构性增长，娱乐休闲、邮电通讯、IT图27：全媒体广告刊例花费同比变动情况全媒体广告刊例花费同比增长全媒体广告刊例花费环比增长全媒体广告刊例花费同比增长全媒体广告刊例花费环比增长60%40%20%0%-20%-40%2018-012018-042018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-12023-42023-72023-102024-12024-42024-72024-102025-12025-4CTR图28：2025年1-7月广告刊例花费同比增长Top5行业 图29：2025年1-7月广告刊例花费同比增长Top5品类60%50%

300%283.4%283.4%158.0%121.8%103.3% 100.4%40%30%20%10%

200%150%100%53.1%53.1%45.0%32.5%30.8%18.1%0%个人健康护理教学用品

鞋 娱乐休闲服务 保险CTR CTR从大厂新业务产生的投放需求来看，即时零售竞争加剧，加大户外广告投放力度。外卖大战自淘宝闪购4月30日升级上线，阿里、美团等大厂在闪购等即时零售业务的竞争加剧，广告投放力度加大。根据我们对分众的线下草根调研，Q3互联网平台的投放次数占比提升，其中美团闪购、淘宝闪购的投放次数较多。目前大厂仍在加大对即时零售的投入，根据晚点Latepost，淘宝闪购即将上线连锁便利品牌淘宝便利店，有望提升淘宝闪购非餐品类SKU丰富度，未来在户外广告上或进一步增加投放。图30：分众传媒线下点位广告主投放次数占比汽车 互联网平台 生活日用 食品饮料 商业及服务 内容/游戏 电子 其他 教育 药品100%80%60%40%20%0%分众传媒草根调研道。主愈发看重广告投放的转化效率，关注部分投放ROI图31：2025年8月细分媒介行业广告投放费用占比Top1038.8%38.8%30.0%11.3%5.6%4.8%3.1%2.4%2.2%1.1%0.2%40%35%30%25%20%15%10%5%0%短视频综合电商即时通讯社区交友综合资讯在线视频搜索引擎微博社交汽车资讯天气服务QuestMobile（二）业绩表现：收入稳健增长，利润率略有下降25A股231346.53475.459.2%202554.5125Q318.7514.5%2545.474.0%。图32：广告营销板块营收入及增速 图33：广告营销板块归净利及增速0

营业收（亿） 营收同增

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%

0

归母净（亿） 归母净同比速2500%2000%1500%1000%500%0%-500%图34：广告营销行业分度营业收入及增速 图35：广告营销行业分度归母净利及增速0

营业收（亿） YoY

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%

0

归母净（亿）

1000%800%600%400%200%0%-200%-400%2018Q12018Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32024Q12024Q32025Q12025Q3图36：广告营销行业归母扣非净利扣非归母净利（亿元）80706050403020100（25510.98（25147.93亿（25144.542025（2542.407%）（2511Q3+图37：广告营销公司营收入及增速 图38：广告营销公司归净利润0

25年前三季营业入（元） 营收同增速0%

4525年前三季度归母净利（亿元）25年前三季度归母净利（亿元）35302520151050分众传媒利欧股份易点天下蓝色光标三人行浙文互联智度股份天龙集团省广集团天下秀电声股份兆讯传媒因赛集团引力传媒元隆雅图博瑞传播思美传媒佳云科技福石控股每日互动华媒控股龙韵股份ST分众传媒利欧股份易点天下蓝色光标三人行浙文互联智度股份天龙集团省广集团天下秀电声股份兆讯传媒因赛集团引力传媒元隆雅图博瑞传播思美传媒佳云科技福石控股每日互动华媒控股龙韵股份ST华扬图39：广告营销公司单度营业收入及增速 图40：广告营销公司单度归母净利润0

25Q3单季度收（亿） 25Q3单季度收增

60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%

1.21.00.80.60.40.20.0(0.2)(0.4)(0.6)(0.8)

25Q3各营销公司归母净利（亿元）据250.7pct至11.0%0.3pct至4.0%0.3pct至11.1%6其他同比有所下降。从期间费用来看，总体来看进入18年以来行业整体费用率较稳定，对于费用把控能力较强，25年前三季度板块整体管理、销售、研发费用率均有所下降。图41：广告营销公司毛率及净利率（%） 图42：广告营销公司期费用情况（%）30%25%20%15%10%5%0%

行业平毛利率 行业平净利率

管理费率 销售费率10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%10%9%8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%利欧股份蓝色光标易点天下天龙集团智度股份省广集团浙文互联元隆雅图兆讯传媒电声股份引力传媒因赛集团三人行佳云科技天下秀博瑞传播福石控股思美传媒华媒控股每日互动龙韵股份ST利欧股份蓝色光标易点天下天龙集团智度股份省广集团浙文互联元隆雅图兆讯传媒电声股份引力传媒因赛集团三人行佳云科技天下秀博瑞传播福石控股思美传媒华媒控股每日互动龙韵股份ST华扬（注：2017年及之前年份的管理费用包含研发费用，2018年及之后财年管理费用不包含研发费用）图43：行业单季度盈利力 图44：广告营销公司商誉30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%2017Q12017Q32017Q12017Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32024Q12024Q32025Q12025Q3

毛利率（%） 净利率（%）

0

行业商（亿） 行业商变

0%250%0%200%150%100%50%-50%四、影视院线：25Q3电影大盘同比回暖，关注AI漫短、长剧供给端变化（一）暑期档后半程发力，25Q3票房同比回升25Q3全国票房。根据拓普数据，25Q1-Q3全国录得含服务费票房419.52亿元，同比增长21.12%；25Q3全国录得含服务费票房127.19亿元，同比增长17.07%。2025年731）3432%220.43%。图45：全国月度票房推（亿元，含服务费） 图46：全国月度上映影数量推移（部）0

2019 2020 2021 20222023 2024 20251月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

80.070.060.040.030.020.010.00.0

2019 2020 2021 20222023 2024 20251月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月拓普数据 拓普数据图47：国产与进口片上映数量（右轴，部）与票房（左轴，亿元）0

国产片服务票房亿元） 进口片服务票房亿元国产片映数（右） 进口片映数（右）

550500450400350300250200150100500拓普数据9.85全国29.66%20259（含12MMA）42.17元/0.19%。图48：全国月度观影人次推移（亿人次） 图49：全国平均票价推（元张，含服务费）2019202320202024202120252022平均票价（元，含服务费）2019202320202024202120252022平均票价（元，含服务费）平均票价（12MMA，元，含服务费）4.03.53.02.52.01.51.00.50.0

5550454035302018/012018/042018/012018/042018/072018/102019/012019/042019/072019/102020/012020/042020/072020/102021/012021/042021/072021/102022/012022/042022/072022/102023/012023/042023/072023/102024/012024/042024/072024/102025/012025/042025/071月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月拓普数据 拓普数据2025年12548559750576%2025年（TTM）为59.44万元9%，与201936%。25Q30.90pp至Top3分别（（（图50：全国单影厅产出走势（TTM，万元/厅）0

在运营厅数个） 单影厅产出(TTM,万/厅右轴

140120100806040202018-012018-042018-012018-042018-072018-102019-012019-042019-072019-102020-012020-042020-072020-102021-012021-042021-072021-102022-012022-042022-072022-102023-012023-042023-072023-102024-012024-042024-072024-102025-012025-042025-07拓普数据图51：影投公司的票房市占率走势万达电影 横店院线 CGV影投 金逸影视 博纳影院 上海星轶25%20%15%10%5%2019/12019/32019/12019/32019/52019/72019/92019/112020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/32022/52022/72022/92022/112023/12023/32023/52023/72023/92023/112024/12024/32024/52024/72024/92024/112025/12025/32025/52025/72025/9拓普数据（二）AI赋能+平台加码扶持带来漫短供给量级跃升，长剧新政持续宣导或推动产业供给端复苏4-792%9（1）在（2）AI（3）IP果、爱奇艺等长短视频平台方持续更新合作政策，上游版权方如阅文推动创作合伙人计划，持续在IP、资金方面进行扶持，并推出相关AIGC创作工具。持续因此漫剧最先在供给端量级爆发。但头部漫剧仍然较为稀缺，流量高度集中。在未来IP版权、AI技术进步、平台与政策多方加持下，AI漫剧有望在量级跃升的基础上继续提质，迎来进一步的受众扩圈、流量价值提升，延续真人短剧的增长历程。图52：9月抖音端漫剧累计播放量分布0

18,571 3,0977989313,097798931937131678

剧目数2025年8月，国家广电总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容促进广电视听内容供给的若干举措》，强调多措并举扶持优质长剧内容。从8月开始，电视剧备案按照全新的品类定义与划分，分成传统电视剧、中剧（每集20分钟左右，类似于《我爱我家》）、短剧集（20集以内，类似于《我的阿勒泰》）、季播剧（类似于奈飞的《纸牌屋》）、网络故事片（单集60分钟以上，不超过上中下三集），对新形式的剧集有望加大扶持力度，实施边审边播。而8月传统电视剧类的过审数量也有所提升。在2025/10/29的中国广播电视精品创作大会剧集论坛上，广电总局电视剧司司长冯胜勇提出，要坚持以人民为中心的创作导向，加快引导行业从明星中心制转向剧本中心制，并提升审核端透明度。我们认为，广电总局继21条政策以来，其宣导频率与政策落地的效率皆能看出政策端的改革决心。长剧行业供给端目前已呈出清态势，未来政策扶持下有望带来剧集行业供给侧的回暖，迎来景气复苏的拐点。表容⚫实施内容焕新计划，加强内容创新；⚫加强超高清节目制作播出宣传推介；⚫加强纪录片、动画片精品创作；增加优质内容供给⚫支持优秀微短剧通过电视平台播出，省级卫视具备政策支持条件可开设微短剧剧场；⚫支持引进优质海外电视剧、纪录片、动画片在卫视频道黄金时段播出；⚫优化引进剧集指标分配，支持卫视频道等重点主体引进优秀电视节目，取消单一主体引进指标数量限制。⚫适当放开40集上限，超长剧目可经特别审核；⚫季播剧排播自由化，取消季播间隔一年的硬性要求；释放创作活力⚫古装剧调控灵活化；⚫鼓励改编境外优秀作品，允许择取境外优秀作品进行高质量本土化改编，并不局限于放开日、韩IP。⚫针对卫视黄金档及重点网站首屏剧目，总局和省局将建立同步审查机制；提升审查效率⚫⚫电视剧完成片审查时限将实现压减优化；历史、医疗等题材将由专家提前介入，协审时限不超过50天；⚫人民日报（三）25Q3大盘回暖，收入环比回升，利润回正25Q1-Q393.380.79亿25Q3图53：影视院线板块营收入和同比增速（轴） 图54：影视院线板块归净利润和同比增速右）

营业收（亿） 同比增速（%，右轴）140%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%

0

归母净润（元） 同比增速右轴）600%500%400%300%200%100%0%-100%-200% 图影视院线单季度（亿元和环比增（%） 图56：影视院线板块归净利润和环比增速右）

营业收入（亿元） 环比增速2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3

60%40%20%0%-20%-40%-60%-80%

30.0020.0010.000.00

归母净润（元） 环比增速（%）0% -200%2024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3-400%25Q1-Q3%c，0.24pct9.12%1.09pct2.76%，同比减少1.15pct25Q3%，0.47pct3.16%0.91pct。图57：影视院线板块毛率和净利率（%） 图58：影视院线板块三期间费用率（%）

毛利率(%) 净利率(%)

销售费用(%) 财务费用率管理费用(%)14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%图59：影视院线板块单度毛利率和净利率（%） 图6014%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%

毛利率(%) 净利率(%)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3

销售费用(%) 财务费用率管理费用(%)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3从现金流维度来看，25Q1-Q3影视院线板块经营性现金流净额为67.43亿元，25Q3的经营性现金流净额为19.47亿元。2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3截至2025年Q3期末，影视院线板块剩余商誉资产92.32亿元。图61：影视院线板块的营性现金流净额（元） 图62：影视院线板块的誉资产（亿元）0

经营性现金流净额（亿元）

商誉资（亿） 同比增速

0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%-35%-40% 五、出版行业：教育出版利润端整体稳健，前三季度图书市场下行压力较大（一）教育出版25Q3业绩整体稳健，部分受教辅反腐影响较大20272525Q1-Q3，A股177.92%110.908.17%；归18.11%25Q3261.255.68%26.851.58%28.23%。图63：A股教育出版公司的单季度营收及其增速教育出营业入（元） YoY0

图64：A股教育出版公的单季度利润总额其速 图65：A股教育出版公的单季度归母净利及速教育出利润额（元） YoY 教育出归母利润额（元） YoY70 20% 8060 15% 6010%6050 5% 5040 0% 4030 20-10% 20-15% 10 -20% 2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3

80%60%40%20%0%-20%-40%2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3大众出版行业整体承压。25Q1-Q3，A股5家大众出版公司的总营收为27.22亿元，同比减少0.21%；利润总额为2.61亿元，同比减少22.23%；归母净利润2.42亿元，同比减少9.78%。25Q3，大众出版公司的总营收为9.38亿元，同比增长3.59%；利0.6634.26%0.6026.72%。2025786.0910.40%15.49%20%增速左25H1图66：A股大众出版公的单季度营收及其速 图67：2025年前三季度大类图书销售情况大众出营业入（元） YoY14 10%12 5%10 0%8 -5%64 -10%2 -15%2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3中金易云图68：A股大众出版公的单季度利润总额增速 图69：A股大众出版公的单季度归母净利及速大众出利润额（元） YoY 大众出归母利润额（元） YoY210

150%120%90%60%30%2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3-30%-60%-90%

210

120%90%60%30%2021Q12021Q22021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12022Q22022Q32022Q42023Q12023Q22023Q32023Q42024Q12024Q22024Q32024Q42025Q12025Q22025Q3-30%-60%-90%（二）费率小幅上升，关注红利价值从出版类上市公司的毛利率和净利率来看，25Q1-Q3出版板块的毛利率为33.99%，比去年同期增长0.22pct；净利率为11.65%，比去年同期增长2.10pct；销售费率为11.11%，比去年同期增长0.55pct；管理费率为12.01%，比去年同期增加0.68pct；财务费率为-1.29%，比去年同期增加0.06pct。25Q3出版板块的毛利率为31.62%，比去年同期增长0.90pct；净利率为8.51%，比去年同期增长1.37pct；销售费率为 11.74%，比去年同期增长0.35pct；管理费率为11.93%，比去年同期增长0.91pct；财务费率-1.42%，比去年同期减少0.15pct。图70：出版行业毛利率净利率 图71：出版行业的期间率

毛利率(%) 净利率(%)

销售费用率(%) 财务费用(%) 管理费用(%)14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%图7214%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%

毛利率(%) 净利率(%)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3

销售费用(%) 财务费用(%) 管理费用(%)2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q32024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2 2025Q3教育出版公司在手现金充沛。统计25Q3期末出版类国企账面上的货币资金+交易性金融资产+一年内到期的其他非流动资产+其他非流动金融资产+其他非流动资产（包括大额存单/定期存款等），有凤凰传媒、中南传媒、中文传媒、皖新传媒、新华文轩、山东出版、浙版传媒共7家公司的资金超过100亿元。25Q3皖新传媒新增了一次三季度分红（与去年中期分红金额持平，25年无中期分红）。图74：出版类国企的在手资金与股息率 凤凰传媒 凤凰传媒中南传媒中文传媒皖新传媒新华文轩浙版传媒中国出版中原传媒媒南方传媒中国科传龙版传媒内蒙新华 读者传媒中信出版城市传媒媒180160在手现金（亿元，截至25Q3在手现金（亿元，截至25Q3）12010080604020 新华传媒00.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00%股息率备注：账面资金统计截至2025/9/30，公司市值统计截至2025/10/31。六、教育：板块收入整体稳健，关注AI+教育落地A1414321.541.2%。2025年前三季度，14725Q3129.122.2%25Q36.297.0%。图75：教育行业营业收及增速（%） 图76：教育行业归母净利500450400350300250200

营业收（亿） 营收同增

30%25%20%15%10%5%0%

归母净（亿） 归母净同比速30 200%0%20-200%10 -400%0

-5%-10%-15%

0

图77：教育行业单季度业收入及增速 图78：教育行业单季度母净利2018Q12018Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32024Q12024Q32025Q12025Q3

营业收（亿） YoY

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%

0

归母净利（亿元）（25180.87（2529.52（25 （258.67（25（22AIAI+图79：教育企业营收及速 图80：教育企业归母净利0

25年前三季营业入（元） 营收同增速0%STST开元中国高科

1025年前三季度归母净利（亿元）25年前三季度归母净利（亿元）6420(2)图81：教育企业单季度收及增速 图82：教育企业单季度母净利（亿元）25Q3单季度收（亿） 25Q3单季度收增8070605040302010STST开元中国高科

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%

0202524.3%，5%，毛利率有所下降但费用控制良好。随各头部企业业务转型、新教育业务布局开始释AI+图83：教育行业毛利率净利率（%） 图84：教育行业期间费情况（%）40%35%30%25%20%15%10%5%40%35%30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%

管理费率 销售费率财务费率 研发费率14%14%12%10%8%6%4%2%0%-2%（注：2017年及之前年份的管理费用包含研发费用，2018年及之后财年管理费用不包含研发费用）七、广电新媒体：有线电视业绩持续承压，新媒体运营商稳中有升（一）有线电视：业绩持续承压，关注政策规范化推进112025303.056.6%12.03111.962.64图85：广电板块营业收及增速（%） 图86：广电板块归母净利0

营业收（亿） 营收同增

60402006040200(20)(40)(60)60%50%40%30%20%10%0%-10%-20%

归母净利（亿元）图87：广电板块扣非归母净利扣非归母净利（亿元）806040200(20)(40)(60)图88：广电板块单季度业收入及增速 图89：广电板块单季度母净利0

营业收（亿） YoY

50%40%30%20%10%0%-10%-20%-30%-40%-50%

0

归母净利（亿元）2018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q32021Q12021Q32022Q12022Q32023Q12023Q32018Q12018Q32019Q12019Q32020Q12020Q