对国内视频网站盈利模式的探讨-以爱奇艺为例

PAGE15对国内视频网站盈利模式的探讨——以爱奇艺为例中文摘要在YouTube网站的推动下，国内视频网站迎来了春天，获得了发展契机，优酷网等动画网站相继建立。这些视频网站的建设满足了互联网用户对视频节目的需求，也符合当前网络时代的发展趋势。互联网视频是互联网用户获取信息的重要手段。目前，中国互联网视频产业的竞争日趋激烈，视频网站同质化现象日趋严重，版权成本的上升影响了中国视频网络产业的竞争。在这种情况下，优秀的短视频网站和土豆网的结合产生了一种名为爱奇艺网站，这是上诉网站的融合而生的产物。随着视频网站热火朝天的出炉以来，以后将带动一个更深化的产业链条，其中包括视频网站平台的广告业务以及粉丝互动等。越来越多的视频网站将走上合并之路，未来发视频网站行业会更加集中。本文以爱奇艺公司为研究对象。首先，总结了盈利能力分析的基本理论，为后续盈利能力分析奠定了坚实的理论基础。其次，简要介绍了爱奇艺公司的基本情况，并对其财务现状进行了深入的介绍和分析。然后，对爱奇艺公司的盈利能力进行了分析，深入了解爱奇艺公司的经营状况。并进一步分析了爱奇艺公司的经营状况和爱奇艺公司的盈利能力指标，找出了爱奇艺公司盈利能力存在的问题，并提出了相应的对策。从而实现稳定的发展战略，最终逐步提高企业的盈利能力。关键词：盈利能力分析；营业利润率；爱奇艺目录TOC\o"1-3"\h\u31781一、互联网视频行业分析 33485（一）视频网站的竞争点 413480（二）用户体验度 412501.内部因素 4320212.外部因素 428418二、互联网视频行业发展历程 52587三、爱奇艺盈利能力分析 59441（一）营收和成本扩大，净亏损率放缓 55200（二）2015年到2017年爱奇艺的分类收入比例 615093（三）爱奇艺的净亏损率缩窄 82975（四）100亿美元估值的爱奇艺 98579四、爱奇艺内部资源管理分析 101822（一）爱奇艺内容资源 1125513（二）爱奇艺业务资源 1123654（三）爱奇艺技术资源 1125536（四）内部资源分析小结 1225326五、对爱奇艺盈利能力提升的建议对策 1210212（一）提高爱奇艺品牌效应 1319188（二）整合爱奇艺用户构成 138095（三）强化爱奇艺社交模式 1427896（四）加强运营管理的能力 14一、互联网视频行业分析视频网站作为新兴媒体业界，与以前的业界明显不同，有其自身的特点：一是视频网站所拥有的客户基数庞大高于其它行业，而且有用的市场数据和客户信息相比其他行业是非常庞大；二是没有实体工厂、没有上下渠道经营；三是拥有市场主导地位，根据市场趋势进行创新。所以，与以前的行业不同，而且目前视频网站的关注度高于其他行业。（一）视频网站的竞争点内容的稀缺性。视频网站为消费者提供视频引流，起到媒体所实现的同样作用，随着媒体产品的宣传，内容是视频网站的传播过程中的互联网视频网站的核心价值，是用户选择视频网站的关键点。版权随着互联网的快速发展，网站的同质化倾向越来越明显。同时，网络的视频价格下降，而用户对著名版权的关注却极高，视频网站对于知名IP的版权，单独占用，实现产品与其他同行业竞争者的差异化。能独占著作权，安排内容的差异化。内容细分。视频网站用户的消费习惯和普通消费者消费需求是不同的，这将决定视频网站用户不能像传统消费者一同对待。视频用户喜欢单个专门的新闻视频网站、电视剧网站、电影网站或纪录片网站。由此，视频网站内容精炼，有影响力的视频产品才能被用户熟悉并关注，这样的视频产品才能牢牢锁住视频用户提高客户对网站的关注度，视频网站才能提高市场竞争力。原创录像和原创电影以及电视剧。如果版权成本过高，视频网站是无法完全采用正规视频的，必须寻求类似或者其他视频内容掺杂起来进行捆绑销售，开发原创视频和国产电视剧，将成为视频网站的未来研究的核心增强竞争力。例如，2018年爱奇艺播出的原创自制剧，由肖茵主演的《灵魂摆渡》以其第一步悬疑类网络自制剧的名头迅速俘获了一群喜爱烧脑悬疑类电视剧粉丝的追捧，准确的市场定位，让爱奇艺成为当今屈指可数的知名互联网品牌。（二）用户体验度用户体验决定用户的参加率和到达率，如果用户的产品体验度差，吸引用户是很困难的。用户体验是吸引用户的关键，良好的用户体验能够维护用户，培养用户的忠诚度。视频网站影响用户扩展的因素包括内部因素和外部因素。1.内部因素企业的核心竞争力由一系列有形资产和无形资源构成，互联网视频网站最重要的内部要素是技术资源和信息资源。企业拥有的技术资源决定了企业提供的视频的新鲜度和清晰度，信息资源决定了企业的品牌影响力和客户满意度。具体竞争力指标包括品牌力、视频画质、网站定制功能和视频下载速度等。2.外部因素企业外部核心竞争力包括商业合作、市场覆盖率和视频质量等因素，网络视频网站的外部因素体现了视频网站企业与其他同行业竞争的激烈程度。消费者根据这些因素不同，选择的视频网站也是不同的。因为视频网站与传统行业的区别，需要根据特殊性质与其他行界区分开。对视频网站行业的环境分析需要通过对其，产业结构、企业运作流程和企业盈利的三方面考虑，需要基于视频网站的行业特征阶段性地分析。二、互联网视频行业发展历程我国视频网站行业发展历程，经历了不同时期的变革，从出现在公众视野后，迅速的成为人们追捧的对象，经过一段时间的平稳后一些视频网站甚至已经上市或待上市，目前我国视频网站已经趋于平稳发展的事态。诞生期（2005-2006年），它极大地影响了海外视频门户网站和中国视频消费市场的兴起。从2005年起，在我国“土豆网”和“优酷”是该行业所代表的第一个视频网站。从网站开发模式来看，这些网站的内容更多的是模仿国外视频网站。爆发期（2006-2007年），在这一时期，越来越多的投资机构开始关注网络视频产业的发展，加强了网络视频产业的投资热潮，大量视频网站在这一事件段纷纷出现在公众视野里。调整期（2008-2009年）。受金融危机冲击，投资基金撤出，中国互联网视频产业进入瓶颈时期，一时间大量视频网站纷纷关闭。2009年，许多投资方已经开发专门的视频网站，不在像以前一样一个网页里面内容复杂，从专门的饮食视频网站，到电影电视网站，在到短片视频等网站以及具有民族特色背景网络电视等，配合传统门户视频网站已经逐渐划分各自区域。上市期（2010-2011年），中国已经有多家上市的视频网站公司，包括代表中国在线视频行业中的优酷网和乐视网等，同时很多企业集团已经看出了这一行业未来的发展是极具潜力的。2010年视频网站的亏损持续高升，这并不能影响一些投资者对这一领域的忠诚和期待。但2010年12月31日，多家互联网视频网站上市之后，全年统计互联网融资金额已经突破2亿元人民币，这对未来互联网视频网站发展有着重要的意义，也大大提升了业内人员对视频网站的发展信心。成熟期，在2011年以后，互联网视频产业已经发展平稳，技术也十分成熟，用户群体基本固定，极少的视频网站能提高利益，不过，不是视频网站没有潜力这样的意义。三、爱奇艺盈利能力分析2015年、2016年和2017年，爱奇艺净亏损分别达到25.75亿元、30.74亿元、37.36亿元，连年亏损究竟其盈利在哪，下文则对爱奇艺的公司财务情况进行分析了解。（一）营收和成本扩大，净亏损率放缓爱奇艺披露了2015年、2016年和2017年的财务数据，营业收入从2015年的53.18亿元，翻番至2016年的112.37亿元，2017年增速放缓，同比增长54.6%至173.78亿元（26.71亿美元）。爱奇艺营收、成本和亏损表图1有分析认为，爱奇艺在众多视频网站中突围，做对的一件事是最早试水付费会员模式。爱奇艺的营收主要由会员服务、在线广告服务、内容发行和其他（直播、游戏和网络文学）组成。前三项已经占据了爱奇艺九成的收入，最为显著的是会员服务收入在爱奇艺总收入中的占比不断上升。（二）2015年到2017年爱奇艺的分类收入比例从2015年的9.7亿元，爱奇艺的会员收入增长277.5%到2016年的37.62亿元，2017年继续增长了73.7%达到65.36亿元，其对总营收的占比从2015年的19%攀升到了2017年的38%。广告服务是视频网站的传统收入模式，也一直是爱奇艺营收的主要组成部分，但占比从2015年的64%缩减至2017年的47%，为81.58亿元。2015年爱奇艺盈利项目占比2016年爱奇艺盈利项目占比2017年爱奇艺盈利项目占比（三）爱奇艺的净亏损率缩窄爱奇艺高昂的运营成本和费用逐年增长，从2015年、2016年和2017年分别为77.46亿元、140.27亿元和213.31亿元，2016和2017年的增长率分别为80.7%和52.07%，增速放缓，与营收增速相当。在招股书中，爱奇艺介绍成本主要来自于内容费用和带宽成本，其中内容成本在2016和2017年，可占到当年营收的七成左右。与之相对应的是，2015年、2016年和2017年，爱奇艺净亏损分别达到了25.75亿元、30.74亿元、37.36亿元，净亏损率则分别为-48%、-27%、-22%，呈现缩小趋势。其中2016年与2017年的净亏损增长幅度均在20%左右，大幅低于总收入的增速，这证明爱奇艺的资金使用效率得到了提升。（四）100亿美元估值的爱奇艺中国网络广告市场规模从2012年的773亿元增加至2016年的2902亿元，预计在2022年达到10323亿元，其中互联网视频广告市场占整体在线广告市场规模从2012年的1.4%增加到了2016年的5.0%，预计到2022年进一步增长至9.6%。这些都是爱奇艺的机会。Netflix上市以来的股价走势在美国资本市场，视频网站的故事讲得最漂亮的，无疑是Neflix。成立于1997年的Netflix已经是世界最大的视频网站，在世界范围内的付费会员数达到1.1亿，在2017年营业收入达到50.89亿美元，净利润达到5.58亿美元。Netflix在2002年上市时，还仅仅是一家DVD租赁商，股价从2002年上市以来一路稳定上扬，至2018年3月2日已经达到301.05美元，市值1306.4亿美元。四、爱奇艺内部资源管理分析爱奇艺，原名奇艺，是世界最大的汉语搜索引擎百度投入资金启动的项目，当时找到龚宇。龚宇原为搜狐员工，接受百度的邀请决定开发爱奇艺视频门户网，2010年4月22日，正式启动。2011年11月26日，“爱奇艺”品牌正式发售，新的印象。作为国内首屈一指的在线视频通道，爱奇艺由世界上最大的搜索引擎百度创立，通过私募基金的方式与普罗维登斯资本公司进行合作。作为国内首家真正意义上的高品质视频网站的公司，爱奇艺从广播体验，高清视觉效果，极力提升用户的“品质”体验，以满足用户“满意度”的要求。2013年5月7日，百度宣布与PPS正式合并，爱奇艺和PPS实现合并。合并以后爱奇艺公司拥有爱奇艺和PPS2个品牌，成为中国最大的网络视频平台，进入企业视屏开发的新模式。爱奇艺发展形势主要有三个特点：第一，被授权的正版电影能够提高其品牌价值和影响力，对提高广告合作以及用户流量起到非常重要的作用。用户可以通过识别网站的品牌价值和影响力，而不是企业为了推广支出额外费用进行广告宣传，从而吸引广告的投入，可以全身心的投入到产品的研发当中。第二，爱奇艺真正把焦点放在长的视频上，不断开创新的视频内容。不是制作关于社会消息的新闻类视频，集中提高用户体验感。因为视频网站的系统更好，用户界面更容易操作，在短期内能获得很高的用户量收益。第三，“爱奇艺梦幻制作”开展自给自足的发展战略，企业更关注自制剧开发，发表了国产戏剧，国产综艺节目，娱乐节目，小电影短片等共计十大主题视频，从而避免花费资金购买具有著作权的视频。（一）爱奇艺内容资源现在，爱奇艺不仅拥有丰富的实际视频资源，而且几乎垄断了整个网络视频平台的大部分用户，而且视频内容也涵盖几乎所有可见内容。首先，大量正版视频。爱奇艺包括电视剧、电影、动画片和综艺节目以及其他多元化视频种类拥有十多种以上。爱奇艺为了满足用户需求，收购不同地区的著作权，并且分类规划这些视频资源，让用户方便搜索，由于视频量的庞大成为中国最大的视频终端平台，用户可以享受加载速度很快的HD视频，同样可以搜索美剧和韩剧等多个国家火热视频作品。第二，独家自制网剧。2018年获得了很多重要的电视剧的发行权。同时，韩国MBC、台湾中天等电视台与爱奇艺达成了合作关系，并且获得一片好评。2019年，综艺节目中《向往的生活》、《青春的花路》、《最强大脑燃烧季2》、《奇葩说》和《妻子的浪漫旅行2》等王牌综艺节目也花费了很多资金，其中也包括了《奔跑吧第三季》、《我是唱作人》很受欢迎的综艺节目。这其中也包括电视剧集，2019年3月份最为火热的电视连续剧《都挺好》不仅仅是电视剧收到一片好评，并且还创造了当年互联网电视剧的新记录。（二）爱奇艺业务资源爱奇艺主要业务包括对用户进行的收费和免费服务。其中，网络高清视频服务和收取广告费是爱奇艺的主要收入渠道，未来网络超级服务将朝着爱奇艺的发展方向发展展开。从上面的表格可以看出，爱奇艺的主要收益来源于是免费和收费的，但是根据用户的习惯，如果所有视频均采用免费免费优惠提供给客户的话，这严格限制了爱奇艺的发展，收费会变得更加困难。因此，爱奇艺应努力培养用户的消费习惯，提高企业营收利润和爱奇艺的会员数量，这样也可以锁定客户群，留住用户。的发展规模。（三）爱奇艺技术资源曾经爱奇艺存在技术缺陷。爱奇艺从2010年初创到现在，企业经营至今发展到如此规模，用来不到10年的时间，由于成立时间短，技术方面落后于其他视频网站。技术原因是阻碍了爱奇艺的发展进程，很难让用户获得良好的用户体验，比如爱奇艺投入大量资金打造星工厂，由于技术原因，项目没等开发成熟就让很多用户对此产品失去了信心，从而项目搁浅。然而，2013年形势有所改善，爱奇艺与PPS结合，爱奇艺将CDN与P2P技术进行了整合。目前，爱奇艺的移动终端引入了P2P视频传播技术，PPS移动终端也实现了爱奇艺的CDN资源的完美运用。通过对爱奇艺内部数据的了解，在相同带宽环境下可以实现流畅播放视频内容，用户可以在爱奇艺以及PPS的移动终端上获得类似的视频，并且两个客户端的播放的视频清晰度优良，为客户带来良好的视频体验。目前，爱奇艺已经产生了庞大的视频分发网络体系，根据技术算法的调整，优化数据传输等手段，提高了CDN网络的使用效率。同样的视频观看100%的清晰效果在爱奇艺平台上，只需要大约其他视频网站40%的带宽流量上网便可以实现。在众多P2P视频服务提供商中，目前世界最大的便是PPS，两种互补的视频播放技术的结合将使其能够在带宽成本和视频播放质量方面实现更高的产品价值，爱奇艺首席技术官员表示。“爱奇艺和PPS一直在尝试通过技术优化来提高带宽负载和数据处理能力。CDN和P2P技术的打通进一步降低了爱奇艺PPS带宽投入的单位成本，同时用户能够在爱奇艺和PPS上获得远高于行业水平的视频播放体验。”（四）内部资源分析小结爱奇艺的内部资源，分析了爱奇艺在发展过程中具有高度的背景优势和技术能力。作为百度投入资金开发的子公司，可以得到百度资源的支持。第一是流量支援，根据数据显示，爱奇艺创建之初有50％的客户流量来源于百度，70％的长视频流来源于百度。第二，数据的支持，利用Baidu的背景数据，能知道互联网用户正在搜索怎样的视频内容。第三，品牌支持，世界最大中文搜索引擎中网站百度拥有者庞大的用户基数，百度的产品比其他视频网站更获得了客户的信任，与百度合作可以获得异乎寻常互联网客户关注度，以及庞大的资源。另外，从技术上讲，根据爱奇艺与PPS的融合，有能力和权限创建“网页和客户端”模型，形成资源互补优势。另外，爱奇艺与著名电视机生产商TCL进行合作，将视频技术和电视相结合推出了爱奇艺电视，强大的联盟将成为较为突出的智能互联网终端产品。但是，与其他网站相比，爱奇艺有一个自然的劣势，主要是因为企业采购具有权限的著作权视频投入的资金庞大，主要是因为国家政策的监督和管理，相关产业政策的制定，正版视频权利的保护，政府打击力度加大盗版视频的消失。同时，爱奇艺发展模式的制约，主要发挥HULU模式的重要性，依赖于正版视频资源的保障。五、对爱奇艺盈利能力提升的建议对策据互联网信息系咨询显示，爱奇艺和PPS成立的中国视频网站在国内每月浏览排名为全国第一，其用户覆盖了3亿5000万人。手机终端的优势将更加突出，每月累积浏览用户数据显示为66597.9万人次。行业占据着过半数。将来，将继续为用户、网站、合作者提供免费高清版视频，实现三赢。通过上图显示可的，用户覆盖根据相关数据统计记载，2018年爱奇艺PPS平均每日浏览客户已达到5418.53万人，月间总观览时间达到11.78亿小时，月间提高59万小时，比上个月增加了4.75%。另外，在每月的阅览时间中，排名第二的优酷土豆（YoukuPotato）时长超过2.81亿小时。爱奇艺一直致力于维护客户权益，全心为客户服务的理念，确保客户忠诚稳固，励志成为网民观看视频节目的首选。（一）提高爱奇艺品牌效应根据中国的网站显示的排名情况，优酷和土豆的用户各自访问最大2个网站，用户的流量比其他的对手明显高出很多。同时，随着2个视频网站有着极高的相似度，如若想占领市场的主导地位，扩大与其他的视频网站的差距。此外，在主要视频网站上，搜索引擎和第三方导航对于前者的依赖性较低，主要是由于爱奇艺视频网站的品牌效应决定了一起。（二）整合爱奇艺用户构成爱奇艺用户构成的分为以下几个层面:1.爱奇艺用户群体偏向于成人如上图所示，使用爱奇艺的用户中，男女占比并不大，19～24岁的人的比例达到了30.05％。这个比率是最大的，而且，超过19岁的人比例超过了8成。2.爱奇艺的用户往往受过高等教育大约一半的本科生使用爱奇艺。绝大多数拥有高中以上学历的用户，很少一部分人处于初中及初中以下文凭，初中以下文凭的客户仅占3.13%。3.爱奇艺的用户一般偏向于高消费群体通过上图可知，家庭收入数据显示，三分之一的人收入2000元以上以及4000元以上，6%以上用户经济条件较好。通过上诉的分析，爱奇艺的客户基数十分庞大，一天浏览量就占了2271万多人，持续超过优酷视频网站等敌手，并且逐步提升自身品质，拉开差距建立企业优势。并且超出的这部分用户中，其中以学历高、收入高的青年和中年人群体为主。（三）强化爱奇艺社交模式从2012年起，社交媒体迅速传播开来，微博逐渐被大家所接纳，社会信息传播快，用户的行为习惯逐步改善。当前，爱奇艺已在新浪微博拥有30个品牌的渠道，并提供相关视频的信息。另一方面，腾讯、微博和百度贴吧以及微信公众号，都在添加了爱艺奇相关信息的链接。各品牌频道的新浪官方微博已经全面开通。同时，由于动画共享用户的社交也实现了，不过，与其他网站相比，市场营销存在不足。此外，用户对爱奇艺的社交模式并不感兴趣。（四）加强运营管理的能力爱奇艺利用HULU模型，企业正致力于满足用户的“悦享品质”，正式HD视频广播频道。所以，爱奇艺的用户数量和品牌口