乡村振兴背景下佛山市农村电商发展问题研究

乡村振兴背景下佛山市农村电商发展问题研究绪论（一）研究背景及意义乡村振兴是推动我国农业农村迈向现代化的关键方略，而佛山市作为经济发达地区之一，其农村电商的发展在其中发挥着关键作用。因此，研究佛山市农村电商存在的问题与对策对于乡村振兴来说不可或缺。1.研究背景自2014年中央一号文件首提农村电商概念以来，国家政策持续深化，推动农村电商迈向高质量发展新阶段。据阿里研究院数据，2014年阿里平台农产品卖家达76.21万个，销售额483.02亿元，同比增长69.83%；农资销售额25.10亿元，同比增长188.46%。2016年中央一号文件将农村电商单独列出，强调加强农产品流通设施建设，此后政策不断深化。2018年乡村振兴战略提出，要求重点解决农产品销售问题，深入实施电子商务进农村综合示范，加快农村流通现代化。2019年提出“实施数字乡村战略”，2020年强调扩大电子商务进农村覆盖面，有效开发农村市场。2022年中央一号文件推进“数商兴农”工程，持续推动电子商务进农村。这一系列政策不仅激发了学术界对农村电商的广泛研究，丰富了理论成果，也为实际操作提供了重要指导。2.研究意义佛山市作为广东省关键城市，其农村电商发展对本地农村经济转型及区域经济格局影响深远。探究乡村振兴背景下佛山市农村电商的问题与对策，既利于解决当地实际问题，又具典型意义。但目前相关专项研究不足，缺乏系统理论与实践指导。鉴于佛山市第一产业相对滞后，不宜盲目借鉴别地经验，需依本地实情制定合适策略。各地问题与对策有别，不可一概而论。故结合我国乡村振兴战略及佛山市情，深入研究其农村电商问题与对策，极具必要性。（二）研究现状1.国内研究目前，国内学者对农村电商的研究呈现多维度的探索。肖国安等（2022）主要关注于乡村振兴和农村电商的关系研究，肯定二者积极的相互作用的同时，也指出农村电商发展的局限性，促使学者们从更多角度去探讨农村电商未来的发展方向REF_Ref32371\r\h[1]。针对农村电商与乡村振兴在实践中暴露的深层矛盾，郭凯凯等（2022）将制约当前农村电商发展的主要障碍归纳为物流配送难、农产品标准化低、品牌建设薄弱REF_Ref32404\r\h[2]。在模式构建方面，研究主要形成了宏观政策关联、主体类型差异以及地域性模型三类代表性视角。廖一红（2022）基于乡村共同体发展的角度主张农村电商发展模式应因地制宜REF_Ref15159\r\h[3]；彭成圆等（2019）以返乡青年、农村电商、新型农业等经营主体划分农村电商发展模式类型REF_Ref32485\r\h[4]；邱碧珍（2017）在深入剖析遂昌、沙集、清河、成县及通榆五地农村电子商务模式时，将这些模式概括为“遂昌模式”与“沙集模式”等代表性类型REF_Ref16361\r\h[5]。基于这些模式运行的现实问题，部分学者从农村脱贫的角度提出了转变消费市场、促农产品进城、依托电商建完整产业链、创新避同质化竞争等策略（常艳花，2018）REF_Ref15078\r\h[6]。杨玉新、张妍（2024）则认为，促进农村电商生态发展需强化信息化、物流、标准化、品牌及人才培养。这为解决农村电商发展中的实际问题提供了多维度的策略和思路REF_Ref32577\r\h[7]。2.国外研究相较于国内对政策落地的关注，国外研究受信息化技术先发优势影响，更侧重于涉农企业升级与乡村可持续发展的分析。HuaracaAparcoRosa等（2022）承认传统农业数字化转型的必然性，明确提出农业综合企业需通过数字战略营销升级以维持可持续竞争力REF_Ref32609\r\h[8]。在模式探索层面，既有学者从传统电商形态切入，如NicoleLeroux等（2001）分析农业B2B模式的电商的影响因素REF_Ref32655\r\h[9]。也有学者聚焦发展中国家的起步困境：AliAkbarJalali等（2010）基于定量和定性相结合的方法分析研究伊朗地区当前的困境，提出需要政府的参与、农村地区人才的培养以及信息网络的建设来改变现状REF_Ref32684\r\h[10]。Marlen（2020）在研究中指出，墨西哥的农村电商发展状况与众多发展中国家农村地区的状况相似，且参与用户群体主要集中于受过一定教育且年龄较轻的群体之中，揭示了发展中国家农村电商发展的主要局限REF_Ref32717\r\h[11]。对于农村电商发展中存在的问题，FIslam等（2016）认为基础设施建设、通信技术的完善、农村地区准入问题都是农村电商发展的重要因素REF_Ref32743\r\h[12]。3.研究述评总体而言，国外信息化技术起步早，关于农村电商的研究时间较早，推动了相关理论进入国内，对我国农村电商的发展具有一定意义。但国外文献局限于研究涉农企业以及电商对农村经济的发展作用，较少关注乡村振兴与农村电商的内在联系方面。国外文献的研究对象多为发展中国家，与我国国情类似，为我国农村电商发展的研究起到一定程度的补充作用。故本文研究的具有中国特色的农村电商能为助力乡村振兴起到一定程度的补充作用。国内有较多学者对乡村振兴与乡村电商的内在联系方面展开了多角度的研究，在研究目前的农村电商的发展模式取得了一定成果。但是，在对于乡村振兴战略背景下乡村电商具体问题和发展对策的研究仍显不足。尽管有学者在不同角度对农村电商的发展模式形成了一些新的研究成果，主要包括宏观政策关联、主体类型差异以及地域性模型三个方面。但这些研究大多停留在理论层面，缺乏针对特定区域如佛山市的具体应用指导。由于各地区之间的发展水平存在着显著差异，佛山市作为一个第一产业发展相对滞后的市域，不能盲目借鉴其他省县级市的发展经验，需结合自身的情况制定因地适宜的制度改革政策。综上所述，结合我国乡村振兴战略，联系当下佛山市市情，深入分析佛山市农村电商面临的具体困境，提出新的对策为农村电商发展提供新机遇是有必要的。（三）研究方法1.文献研究法通过查询知网、谷歌学术等学术论文数据库查阅关于“农村电商”的相关内容，包括“佛山市农村电商”的发展现状、“佛山市农村电商”面临的问题、各县域地区农村电商的发展现状等资料，进一步鉴别和整合文献，并将收集到的理论知识点归纳结合所选的论文研究对象进行分析。2.对比分析法通过对比分析佛山市与其他区域、类型的农村电商发展思路的共性与差异，对其发展规律进行研究，并总结适合乡村振兴背景下佛山市农村电商的对策建议。相关概念界定及理论（一）相关概念1.农村电商农村电商指的是利用互联网、计算机和多媒体等先进的信息技术手段，为农业相关的生产和经营实体提供一个在线平台，以完成产品或服务的销售、采购和电子支付等各种业务交易流程。它实现了农产品与城市和广阔市场的有效对接，同时也促进了农业生产资料下行，确保农村地区能够及时获得所需的生产资源。发展农村电商，不仅有助于实现农产品的产销精准对接与优质优价，还能推动农业的转型升级与提质增效，进而拓宽农民的增收渠道。2.乡村振兴2017年10月，习近平同志在党的十九大报告中首次提出乡村振兴战略。在2024年中央农村工作会议上，习近平对做好“三农”工作作出重要指示，体现了乡村振兴与“三农”工作的相关性，为解决”三农“问题提供实践指导。乡村振兴主要包括产业、人才、文化、生态、组织等五个方面全面振兴的综合性战略，是一个多维度、全方位的概念。以产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕为总要求，促进农业、农村、农民全面发展，推动乡村经济社会全面可持续发展，从而有效解决城乡发展不均衡的问题，促进农业农村现代化。（二）相关理论1.交易成本理论交易成本理论也称交易费用理论，是用比较制度分析方法研究经济组织制度的理论。它的基本思路是：围绕交易费用节约这一中心，把交易作为分析单位，找出区分不同交易的特征因素，然后分析什么样的交易应该用什么样的体制组织来协调。在农村电商中运用交易成本理论，能够科学地引导涉农经营者提升农产品利润，实现降本增效，以应对产品在交易过程中普遍面临的低价、微利与高成本问题。2.网络营销理论网络营销是企业营销的组成部分，是以互联网为手段展开的营销活动，是电子商务的基础和核心。网络营销不受时空限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销具有国际化、信息化和无纸化的特点。相较于传统的市场营销策略，农户可以运用网络建立农村电子商务平台，通过较低的门槛以及成本获得多种渠道的销售方式。3.可持续发展理论可持续发展理论在1987年由布伦特兰夫人首次提出，同年世界环境与发展委员会出版《我们共同的未来》报告，将可持续发展定义为：“既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。”可持续发展理论是一个涉及经济、环境、社会等方面的综合性概念。从这一角度来看，乡村振兴与可持续发展理论之间关系密切，乡村要在经济、环境、社会等方面都具有可持续性，当下农村所拥有的各类自然、经济、社会资源要素，既要满足居民的使用需求，又需在开发利用过程中不断增加其数量，以助力农村达成高效的空间利用成效。佛山市农村电商发展现状（一）佛山市农村电商发展模式随着国家政策不断深化，佛山市电子商务建设项目的不断推进，佛山市依托农业产业、政策支持、物流基础等开始大力发展农村电子商务。2017年佛山市电子商务市场交易规模突破6000亿元，达到6330亿元，同比增长25.35%；网络零售市场交易规模达1149亿元，同比增长38.1%。全市电商产业势头强劲，已经将电子商务融入到农村当中。2019年，佛山市农村电子商务零售额达177.8亿元，同比增长31.7%。就目前佛山市农村电商的发展看来，佛山市内跨境平台的已经建成，在乡村与旅游的融合方面已取得多个成果，并且佛山市特色的花卉、水产等在全国也是享有盛名。对此，发展模式主要以“农村电商”为主体，可以总结为以下模式：首先是“电商+特色农产品”模式，这也是最传统的农村电商模式。它主要提供了一个不受网络时间限制的销售平台，让农户们能直接与消费者对接，减少了中介的成本。以往的农产品售卖需要经过多级批发商、零售商的层层转手，会导致农产品损耗严重和新鲜度大打折扣的问题，通过农村电商平台，农户们能够将最新鲜的产品直接送到消费者手中。其次是“农村电商+旅游”模式，以电商为纽带，促进文化和旅游的融合发展。佛山市三水区积极探索并构建了“园区体验+文化欣赏+产品消费”的农文旅融合模式。这种模式让游客欣赏到乡村美景的同时，还能为农村电商发展注入新的活力，实现了农产品从田间直接销售到消费者手中。最后一种模式是“电商集聚园区”模式。这是以集约化服务降低创业门槛，形成产业聚集园，为电商企业提供集中发展的平台的模式。像佛山市禅城区的跨境云谷跨境电商集聚区，便吸引了包括深圳必火、亚马逊等超过10家企业入驻。这些集聚园区不仅提供了完善的基础设施和服务，还加强了电商企业之间的交流与合作。佛山市在大力发展国内市场的过程中，当发展到一定阶段，转向国际市场便成为发展农村电商下一步的重要举措。“跨境电商+产业带”模式正符合这一发展需求。顺德区便是依托着花卉产业通过阿里巴巴国际站、亚马逊等平台，把年产值超百亿元的花卉销往国际，在拓宽了销售路径的同时，又推动产业带朝着标准化、品牌化方向升级。（二）佛山市农村电商发展环境概况1.佛山市农村电商平台建设及使用情况在农村电商发展过程中，佛山市积极探索创新模式，通过建设数智化云平台和产业园集聚平台，为农村电商的发展提供了坚实基础。具体表现为：首先是数智化云平台的建设。佛山市正加速迈向农业数字化、智能化管理新时代，以“数智化”为强劲引擎，驱动农业全产业链升级变革。佛山市一方面在加速搭建集体“三资”智慧云平台，另一方面着力推进智慧农业载体的建设，像碧桂园三水万亩智慧农业园、吉田村无人化农场这类项目，已然成为数字农业的标杆范例。不仅如此，佛山市还积极创新商业模式，采用“线上+线下”、“现货+期货”相结合的方式，有效贯通了农产品采购、物流、售后等关键环节，实现了全链条的高效运作。2020年，佛山市里水镇成功获批创建广东省农产品跨境电子商务综合试验区，为农产品走向国际市场搭建了重要平台。与此同时，顺德区打造的“云上花市”也取得了显著成效，吸引了300多家花卉企业入驻线上销售平台，线上订单总额达到4078万元以上，还进一步带动了线下销售，销售额接近15亿元，有力推动了农业产业的繁荣发展。其次是产业园集聚平台的建设。佛山市借助现代农业产业园及农业公园这两大载体，全力推动都市现代农业特色产业迈向高质量发展之路，展现了其在都市现代农业特色产业领域的规模化、多元化与高质量发展态势。佛山市在水产和花卉产业方面处于领先地位，并以此为特色创建了多个相关产业园和交易市场。截止目前佛山市已创建省级现代农业产业园12个，花卉综合交易市场4个，其中水产5个、花卉3个、丝苗米1个、智慧农业园1个；省级农业公园5个、市级农业公园30个、1个国家现代农业产业园。这些园区具体的分布位置如REF_Ref5119\h图3-1所示。图3-SEQ图3-\*ARABIC112021年佛山市升级现代农业产业园、农业公园分布图片来源：《佛山市都市现代农业发展规划（2021-2025年）》2.佛山市农村电商政策支持情况佛山市通过政策引导、激励机制和专项工程等一系列措施，为推动农村电商发展和乡村振兴提供了有力支持。早在2018年佛山市就发布《佛山市促进农村电子商务发展实施方案》，规划到2020年的具体工作内容和方向。次年启动“百里芳华”工程，策划乡村振兴示范带。直至2021年，示范带空间范围涵盖116个重点村居，入库项目84个。2023年，广东佛山开展“五项坚持”助力乡村振兴。佛山市按照市十三次党代会确立加快发展现代都市农业的方向，以一个发展规划、一个实施意见为统领，三个专项政策为配套，统筹推进乡村振兴工作，为三农工作举旗定向，确立目标和重点。2024年，佛山市决定大力培育农业电商高素质农民，打造乡村振兴“百千万工程”生力军。在激励措施方面，佛山市先后出台了《佛山市乡村建设行动实施方案》《佛山市乡村振兴示范带建设三年提升行动方案（2023-2025年）》等文件，通过擂台比拼、完善财政奖励等方式，开展农村人居环境整治考核，每季度对全市10个单位1000万元的奖励，极大地激发了民众参与农村建设的热情。截至目前佛山市财政奖励资金已支出1亿元，来响应国家“一村一品”的号召，对于荣获“农村电商基层示范站”称号的企业，政府将给予一次性的奖励补助。此外，佛山市还积极撬动全市各区镇（街）村（社区）的投入整治，投入资金逾25亿元。3.佛山市农村电商基础设施建设佛山市为推动农村电商的发展，在交通、物流与信息网络基础设施建设方面进行了较大的投入，凭借其优越的交通条件，为商品货运提供基础保障。首先是交通运输的基础建设。根据REF_Ref5465\h图3-2所示，佛山市是“广佛肇经济圈”“珠江﹣西江经济带”的重要组成部分。已构建起高速公路网络，形成以广佛为核心的“双轴三环九射”的区域高速公路网络，基本建成市域“两环四纵五横”高速公路网络。佛山市已进入双地铁时代，依托高铁、城际、高速路融入湾区黄金1小时圈。广佛同城化使得佛山市能够共享交通网络、金融资本、人力资源和信息等多种资源，可以实现产业之间的联动和功能的互补，从而加快区域经济的一体化和城市化的进程。图3-SEQ图3-\*ARABIC2佛山市地理位置示意图图片来源：《佛山市都市现代农业发展规划（2021-2025年）》其次是物流体系的建设。佛山市已建成市级物流服务中心5个，全市物流服务点1552个，新建园区智慧物流信息平台对佛山市物流企业覆盖率达到100％。大部分物流快递末端已覆盖至乡镇。最后是信息网络的覆盖。佛山市自然村光网建设已全面铺开，全市441个行政村基本实现光纤网络全覆盖。广东省20户以上自然村已实现光网全覆盖，农村宽带接入端口达2064.9万个。作为广东的经济强市，佛山市在部分区域实现了5G网络的普遍覆盖。从2019年到2022年，佛山市5G基站数由1701增长到13400个。这说明了佛山市农村地区的信息网络基础设施建设成效显著，使得佛山市农村居民能够更便捷地接入互联网，为农村电商的发展提供了基本保障。佛山市农村电商发展存在的问题及原因分析（一）物流运输体系不完善1.农产品上线销售存在市场响应滞后如REF_Ref5657\h表4-1所示，2021—2023年，佛山市蔬菜及食用菌、水果、肉类和水产品等农产品产量呈稳步增长态势。随着农产品数量的增长，消费者对产品的季节性和即时性的期望也随之提高。这就使得在生产过程中必须考虑到时间因素，而在农业种植环节中，也要根据不同季节来进行合理的安排，以确保农作物能够正常生长。由于农产品具有明显的季节性和时效性特点，市场对农产品的需求变化较快，而农产品上线销售若不能及时响应市场变化，会造成农产品滞销。 表4-12021-2023年佛山农产品产量 单位：万吨年份蔬菜及食用菌产量水果产量肉类产量水产品产量202185.264.7315.0775.78202285.164.1317.2277.28202386.684.4717.4881.22数据来源：根据佛山市国民经济和社会发展统计公报相关数据整理而农产品的电商销售模式突破了地理界限，可以实现生产者与消费者的直接对接。但由于目前佛山市农村电商平台上的农产品质量参差不齐，五区基础条件、农业环境、和农户种植水平不同，农产品质量标准不统一，导致线上销售时难以确定统一售价。没有专业的质量评估体系，难以与商家对接，销售渠道难以拓展，影响农村电商的良性循环。此外，相应的产业链尚未形成，以及后备生产力的不足，这些因素共同导致佛山市的农产品难以达到标准化、规范化、规模化的生产水平，进而影响了市场的响应速度。2.冷链物流体系不够健全随着我国经济发展迅速，人们生活质量的大幅提升间接影响了人们对生鲜食品的高要求。一方面，消费者对生鲜产品有较高的质量追求。另一方面，电子商务的繁荣催生了我国冷链物流的发展。农产品冷链物流完整流程包括生产、运输、存储、流通、包装、配送、农贸市场、超市以及消费者。主要的问题产生在运输、存储以及配送的环节。其综合能力的评估主要反映在响应速度、成本、准时性和交付可靠性上REF_Ref145\r\h[13]。佛山市目前冷链物流系统存在的主要问题包括以下两个方面：一是现有冷链物流中心满足不了需求量的增加。目前佛山市已建成两个主要的冷链物流园区，包括粤港澳大湾区民生保障冷链物流园区和佛山博展冷链物流园。我国经济发展迅速，人们对生鲜食品的需求量越来越多，消费者对产品有较高的质量要求。由于佛山是重要的水产品产地和集散地，佛山市农产品大批的出口要求冷链物流具有较高水平和具备淡水鱼活鱼冷链运输的能力。然而目前佛山市的冷库资源主要集中在经济较发达的顺德、南海等区，而农业基础较好的高明、三水区冷库容量相对不足。二是佛山市冷链物流行业暴露的协同壁垒与设施闲置问题，本质上是产业分散化结构与集约化需求间的矛盾。一方面，在冷链物流领域中，农业、物流、食品等多个行业虽有交集，但彼此间的合作并不顺畅，这些行业在行政归属、利益诉求、技术标准上的分离使得冷链物流的标准化进程受阻，难以实现统一规范。另一方面，冷藏车是冷链物流中最主要的运输工具。据广东省冷链物流行业协会统计，佛山有约有200多家企业，54个大型冷库，670辆冷藏车，仅20家企业具备万吨级运输能力，这表明大量中小企业在订单获取、线路规划、车辆调度等环节独立运作，实际运输需求未充分释放，可能存在冷库闲置、车辆空载率高的问题。这些数据反映出佛山市的冷链物流行业正处于粗放式发展阶段，亟需通过结构优化和技术升级实现提质增效。（二）农村电商模式固化1.土地、人才、信息等资源未能有效整合土地资源的问题会深刻影响可持续发展。佛山市作为制造业强市，在土地资源利用方面面临着耕地减少、生态系统失衡等挑战。其中，南海区作为制造业大区，土地开发强度超过50%，土地的高强度开发与碎片化利用问题尤为突出。特别是南海的村级工业园便占据全区工业用地的50%以上，集体经营性用地也占到了集体建设用地的50%以上。这种碎片化的土地利用模式，不仅导致土地资源的利用效率低下，还会限制区域的发展。虽然南海区已经通过全域土地整治和“三券”政策等手段来推动土地连片整合，但从整体来看，土地资源的整合仍存在许多问题。南海区的用地碎片化问题是佛山市土地资源利用的一个具体情况。在全市范围内，耕地资源仍相对有限，劳动力、土地等生产传统要素对农业发展的约束依然存在，极大阻碍了传统农业向现代农业的转型。然而，全市耕地保护与利用之间的矛盾依然突出，需进一步调整和优化两者之间的平衡，以确保农业的可持续发展和土地资源的高效使用。南海区的用地碎片化问题，不仅影响力了制造业的高质量发展，同时也给全市土地资源的合理分配带来了巨大的挑战。此外，佛山市的耕地资源分布不均，如REF_Ref6017\h图4-1所示，高明区是全市农业生产大区，拥有全市超过1/3的耕地，其次是三水区，而禅城区与顺德区的耕地占比相对最小。这种不均衡的分布进一步加剧了土地利用的复杂性。图4-12022年末佛山各区实有耕地面积数据来源：《广东农村统计年鉴》同时，目前农村电商人才存在分布不均、人才短缺的情况，多数人认为关于农村电商的发展前景不明朗，不愿意下乡生活，更多人愿意选择留在大城市工作。电商复合型人才的缺乏也是阻碍农村电商发展的重要原因之一，复合型人才要求既能熟练进行店铺日常维护工作，又能熟悉店铺运营及售后等附加性服务REF_Ref20478\r\h[14]。对于电商人才缺口的问题，佛山市开展了“一村一品”带头人培训活动，但在实际应用中效果欠佳，仅一味模仿他地的成功案例或店铺，未能形成佛山自己的特色。此外，佛山市目前仍然存在农业与电商平台信息整合不足的问题。具体而言，第一，农业数据的共享机制并不完善。2021年广东省“一网统管”实现了部分数据的共享，但在农业、农村电商等领域的数据共享仍不完善。比如，在“开放广东”这一平台上，仅有三水区连续三年进行了耕地面积的统计，但耕地保护和使用的数据分散在各个部门，缺乏统一管理和共享机制。这导致数据无法有效支持耕地保护政策的精准实施，且不同部门之间数据标准不统一，进一步阻碍了数据的整合和共享。第二，政企数据对接渠道不通畅。当前电商平台（如淘宝、京东）的交易数据还没有与政府相关部门和金融机构建立起高效的数据对接机制。这种信息壁垒导致了两大问题：首先，农村电商企业很难获得准确的市场动态分析和与政策的匹配服务；从另一个角度看，因为缺少电子商务的数据支持，政府相关部门很难制定出科学且精确的支持策略。探究背后的原因，可以发现政府的自主平台建设进展缓慢。以佛山市电子商务公共服务平台为例，从2020年开始，该平台的农村电商部分并没有进行进一步的更新，而其销售数据的统计工作也在2019年停滞，导致其在大数据分析方面的能力大大受限。2.区域农村电商发展不平衡佛山市一共分为五个区域，由于各区域的经济基础、农业产业基础、基础设施等存在差异，导致乡村农村电商发展不平衡的情况出现。比较五个区域的GDP总量数据可知，五区的经济基础存在着差异，且人均可支配收入也大致与GDP总量呈现正比关系。见表4-2所示。表4-2佛山市各区2023年GDP总量数据排行区域2023年GDP总量（单位：亿）1顺德区4317.012南海区3930.503禅城区2387.504三水区1540.635高明区1100.50数据来源：根据佛山市统计局相关数据整理农村电商的发展在很大程度上受到了区域经济基础的影响。佛山的南海、禅城和顺德，这三个地区的经济较为繁荣，农村电商的零售收入也相当可观，这反映出这些地区在基础建设和市场环境上拥有更大的优势，能够更好地为农村电商的发展提供有力的支撑。反观高明区和三水区，其经济基础相对薄弱，限制了农村电商的转型升级。2019年佛山市农村电子商务零售额的区域状况也呈现较为非均衡的状态。南海区以约69.57亿元的零售额位居首位，显示出其在农村电商领域的成熟发展；禅城区和顺德区分别以52.45亿元和45.20亿元的零售额位列其后。虽然与南海区有一定差距，但整体发展水平也相对较高。高明区和三水区的零售额合计仅约10.58亿元，远低于其他地区，表明这两个地区在农村电商的发展上相对滞后，可能受到经济基础薄弱、基础设施不足、物流配送不便等因素的制约。见REF_Ref6555\h图4-2所示。图4-22019年佛山市农村电子商务销售额数据来源：《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》由于不同区域的农业产业基础不同，这在一定程度上影响了农村电商的发展模式与成效。与其他地区相比，顺德区和南海区、禅城区发展更为领先。作为佛山市的经济重镇，这些地方的工业和服务行业都非常繁荣，为农村的电子商务提供了丰富的资金、技术和市场支持。相比之下，高明区和三水区的经济基础相对薄弱，产业结构以农业为主，缺乏足够的工业和服务业支撑，导致农村电商发展相对滞后；顺德区和南海区、禅城区作为佛山市的经济强区，得到了更多的政策倾斜和资源投入。而高明区和三水区则相对较少，这使得两区的农村电商发展面临更多困难。（三）品牌建设力度不足1.农产品标准化问题农产品标准化程度低制约了农村电子商务发展REF_Ref20543\r\h[15]。标准化包括生产、加工、包装、质检等环节的统一规范，有助于提升产品一致性、安全性和市场竞争力。农村电商因低门槛准入特性，以及新业态下直播等即时性活动的兴起，加之数据的复杂性，给监测工作带来了诸多挑战。标准化监测需要农户、政府以及消费者的共同参与。在生产环节中，生产端的小农经营模式导致难以统一标准，且农户认知局限，存在学历层次较低、电商运营能力较弱等问题。佛山市的农产品初加工产业在不同区域有不同的发展重点，初加工产业分布不均。南海区和顺德区是农产品初加工企业较为集中的区域。佛山市农产品标准化问题的本质是“分散化生产与集约化市场的结构性矛盾”，需通过土地集约化改革、供应链数字化改造、政策工具创新等系统性方案破解。2.品牌建设不足，没有形成独特的品牌效应农产品区域品牌资产的形成与发展受多重因素综合影响，资源基础、组织管理、营销刺激、市场驱动、政策推动等影响因素相互作用，这些因素共同决定了农产品品牌的建设和发展REF_Ref687\r\h[16]。表4-3佛山市获得地理标志农产品分布区域地区获得地理标志的农产品（国家地理标志保护产品、地理标志农产品）高明区高明合水粉葛三水区三水乐平雪梨瓜、三水黑皮冬瓜、三水芦苞鱼干顺德区顺德国兰、陈村年桔、顺德鳗鱼数据来源：根据中国绿色食品发展中心整理如REF_Ref6791\h表4-3所示，佛山市获得地理标志的农产品品牌一共有七个，三水和顺德拥有数量为最多，而广东省共有63个农产品地理标志，这在整个广东省仅占一小部分。总体来看，佛山市农产品品牌建设主要呈现出品牌数量持续增加，品牌建设意识日益增强、以果品及淡水鱼为主等特点。据统计佛山拥有12个绿色食品、5个地理标志产品、101个“粤字号”农业品牌产品。这说明佛山市农产品在质量上是具有一定优势的。虽然佛山市拥有多个特色农产品，但在全国乃至全球市场上的知名度较低。这主要归因于三个方面。首先，许多消费者对佛山农产品的了解仅限于当地，缺乏广泛的市场影响力。根据农业农村部的数据，华东地区的农产品品牌在互联网上传播影响力最高，如福建的福鼎白茶、浙江的雁荡山铁皮石斛等品牌名列前茅；其次，佛山对品牌农业的发展不够重视。在推动品牌化发展的过程中，缺乏创新思维、有效方法和新兴手段，同时在品牌培育和保护方面的投入也不足。全市最新与品牌建设相关的政策《佛山市农业品牌培育推广补助办法》是2018年时发布的，有效期早已过时。最后，地方部门主动意识不强，对品牌建设问题的重视程度不一，仅高明区就该问题发布了《佛山市高明区“明质选”特色农产品品牌建设工作方案（2024-2026年）》的方案，而其他地区则尚未提出相应的措施和方案。本文选取江苏省沭阳县（“沭阳模式”）与顺德区进行对比分析，因其主营产品与顺德区有同种类，沭阳县花木产业面积达60万亩，远超于佛山顺德区的面积拥有量，主要产品“沭派盆景”“沭阳月季”等畅销全国，2023年，全县花木电商销售额超300亿元，快递量达6.07亿件，品牌影响力显著增强。表4-4佛山市顺德区与江苏省沭阳县品牌建设措施对比对比维度佛山市顺德区江苏省沭阳县诚信体系建设建立了市级、区级农产品质量安全监督检测中心、镇级农产品综合检测站开展了“春雷”“猎鼠”“雷霆”“利剑”四大专项整治行动、首创“诚信标签”、“支部+电商”模式品牌效应对获得无公害农产品、绿色食品、有机产品和农产品地理标志等认证的单位给予一次性补助创建“云享沭阳”品牌、建设主播孵化基地、推进“中国花谷”建设，放大“中国花木之乡”品牌效应政策资金支持农村电商基层示范站建设、出台了《佛山市农业品牌培育推广补助办法》设立3000万元创业基金、中央财政专项资金2214万元投入农村电商建设数据来源：根据佛山市商务局和农业农村局、沭阳县人民政府和财政局相关文件整理如REF_Ref6970\h表4-4所示，沭阳县的措施相对完善，且针对性强。当地政府主动意识强，对于农村电商的发展有一整套完整的规划和合理的管理体系：建立了从县级到乡镇、村级的立体服务网络，包括电子商务发展领导小组、相关县直部门、乡镇党委政府以及多个行业协会，为电商创业者提供全方位支持。佛山市顺德区作为农村电商发展的重要区域，虽然在各方面已取得一定成效，但与江苏省沭阳县相比，仍存在诸多提升空间。在诚信体系建设方面，顺德区应加强诚信监管的力度，通过专项整治严厉打击假冒伪劣的行为，同时参考“诚信标签”模式，为农产品和电商交易提供可追溯的诚信标识，完善诚信体系；尽管有政策的支持来增强品牌的影响力，但仍然缺少一个系统化的品牌宣传和培育策略。顺德区应进一步整合区域品牌资源，打造具有地方特色的农产品和电商品牌。同时通过建立主播孵化基地等多种途径，以培育具有专业技能的电商人才；在政策资金支持上，顺德区政府应设立专项基金，以确保对农村电商基础设施的建设有精确的资金支持。进一步深化与金融机构之间的合作，以便为农村电商企业提供更多金融支持。乡村振兴背景下佛山市农村电商发展的对策建议（一）物流体系优化策略1.推进统仓共配，形成集货、加工、配送、网销等统一供应链条为优化佛山市的物流配送体系,建议由政府牵头规划用地，明确仓储节点布局。鉴于佛山市的分区规划政策以及农产品产出情况，应在高明区以及顺德区建立区级分拨中心、镇村前置仓。通过开发佛山“统仓供配云平台”，集成订单、仓储、运输管理等系统，实现科学的可视化管理。2021年《广东省村镇工业集聚区升级改造攻坚战三年行动方案（2021-2023年）》提出盘活闲置厂房、村级旧物业，改造为社区共配仓的相关措施。此外，还可依托集聚型产业园，按不同品类整合农产品库存，或者依赖交通枢纽，建设共享仓，减少企业自建仓库冗余的情况。例如，顺德乐从家具城便通过“共享云仓”的打造实现了运输效率提升30%的成果。2.推动第三方冷链企业专业化、规模化和数字化2021年发布的《“十四五”冷链物流发展规划》是我国首个冷链物流规划，我国多数地区进入冷链高质量发展的阶段，并且为未来冷链物流行业的方向提出了新要求。为了充分发挥政府在规划建设中的引领作用，首先要合理安排现代物流企业载体建设项目，加强冷链协会和企业具体实施的工作推动机制。目前佛山市仅拥有2座大型冷链物流园区，应通过既有土地资源改造增加物流用地，由此可扩大冷链企业规模。首先，需要大力推进关键冷链设备设施新建及升级；其次应建立健全冷链系统技术标准，包括冷链作业操作标准、冷运食品卫生安全标准等；最后应将车辆的温控和制冷设备性能纳入冷链运输企业的信用评价体系，并建立相应的惩戒机制，以推动冷链物流向更加规范、专业化的方向发展。2019年财政部、商务部联合发布《关于推动农商互联完善农产品供应链的通知》，明确提出要推动农商互联，优化农产品供应链，发展农产品冷链物流等措施。为响应国家政策，佛山市在冷链数字化领域有所行动。通过建设统一的冷链物流信息平台，运用互联网技术加强对生鲜农产品供需信息以冷链物流布局等相关数据的收集，推动冷链企业数字化的同时也为消费者提供了一份保障。（二）电商模式优化策略1.融合电商与乡村旅游，推动农旅产品联销新模式如今乡村旅游十分盛行，佛山市要充分利用本地乡村的旅游资源，在推动农村电商发展过程中，基于网络营销理论框架，通过线上线下资源整合，构建具有地方特色的农旅产品联销新模式。例如，顺德区陈村花卉世界、逢简水乡等将农产品与乡村旅游服务体验相结合，采用“文旅+采摘”、“文旅+文化体验”等方式吸引游客线下体验，通过直播、短视频推广展示农产品原产地，并同步线上售卖。高明区根据农时与节庆日，推出限时联销活动，沿用高明“稻田艺术节”直播引流和农旅套餐化的模式。可以在这些优秀示范模式的基础上结合各区各村的具体情况做出相应的改进，避免照搬。在其他的农产品产地复制施行，将典型经验上升为佛山新型农村集体经济高质量发展经验。2.采用“互联网+农业”模式，构建智慧农业电商平台佛山市要构建的智慧农业平台需要农户+企业+消费者+第三方物流的共同参与。一是智慧农业的推行，智慧农业是智慧农业平台构建的基础。在农业园区、养殖基地部署传感器，实时采集数据并同步至云端平台，有利于农户实时监控农作物情况；采用无人化作业，自动化分拣农产品，降低人力成本；建立农产品追溯系统，增强消费者对于产品质量安全保障的信任。二是打造平台的核心功能。依据其他的电商平台销售数据，预测市场需求，引导农户调整生产计划，并且根据消费者浏览、购买记录推送个性化产品。在传统的销售方式中，农户会产生许多不必要的成本，这一举措能够有效解决农产品产销难题且削减中介成本，让农产品更加便捷和低价地对接消费市场。另外，“互联网+农业”模式不仅能够减少政策实施的开销，还能让农民以更低的成本获取政策信息和市场动态，从而更高效地开展生产经营活动。3.推进农业园区建设，建设优势产区现代农业产业园农村电子商务产业集聚化已成为当下农村电子商务发展的一种新态势REF_Ref792\r\h[17]。《佛山市都市现代农业发展规划》指出要打造都市现代农业先行区，按照“农业园区化、园区公园化、农产食品化、美食工业化”的发展思路，依据各区比较优势因地制宜，形成“一区一策”的发展格局：高明区耕地、园地和养殖坑塘（含可调整养殖坑塘）等面积达28.04万亩；三水区农业基础好、空地良多；禅城区虽相对农业基础较差，但其在都市农业、科技赋能、消费市场贴近度及政策创新等方面具备显著优势；顺德区的全产业链优势突出；南海区水陆空三线发展，交通优势明显。建设的优势产区现代农业产业园需要根据各区不同的优势突出，融合农耕文明、美食文旅等农业多种功能，并且能够依托各区各村知名度高、销量高的农产品产业形成集聚化园区。（三）品牌建设优化策略1.强化品质管理实现标准化生产是推动农村电子商务高质量发展的必要路径REF_Ref824\r\h[18]。2022年《国家发展改革委等部门关于新时代推进品牌建设的指导意见》提出要打造品质过硬、特色突出、竞争力强的精品区域公用品牌。深入实施农业生产“三品一标”提升行动。2024年高明区出台《农产品标准化生产指南》，指导农民和企业按照标准进行生产，确保农产品质量的稳定性和一致性。三水区是全市唯一入选省新型农业经营主体质量提升整县（区）推进试点，应从三水区开始完善农产品质量检测体系，逐渐推广至全域。针对各区不同的特色农产品，联合科研机构制定养殖、种植、加工、包装等全流程标准。设立村级检测站，检测农产品农药残留等情况，提高食品安全的保障。2.明确品牌定位与提升品牌认知度要让佛山的农产品真正打响名号，在大湾区甚至全国市场站稳脚跟，关键点在于产品的差异化竞争力，如何让消费者“非佛山不可”。这需要佛山市农产品形成“品质+文化+情感”三位一体的品牌形象。关键是基于资源禀赋的品牌核心价值识别，要强化地方特色品牌建设，匹配自身产业特征，找准发展定位。《农业农村部办公厅关于开展2024年农业品牌精品培育工作的通知》规定精品品牌应由“产地名+产品名”组成。佛山市各区已有自身具有代表性的特色农产品品牌，像陈村年桔、三水黑皮冬瓜、高明合水粉葛等。其中三水黑皮冬瓜是佛山首个获得国家农产品地理标志的农产品，地理标志品牌不仅能够形成强大的品牌效应，而且有品质信誉的保障REF_Ref863\r\h[19]。相关政府应加大对地理标志品牌的培育工作，通过财政补贴、税收优惠等政策，鼓励企业和农户积极参与建设地理标志品牌的工作。企业要利用社交媒体进行推广，与知名主播展开合作进行直播销售，举办农业展会或文化节活动。总体而言，佛山市农产品品牌推广需基于区域经济发展现状，协调产业布局与市场需求间的动态平衡，建立扶持机制，提供资金补贴政策支持。构建“品质为核心、多元传播化”的品牌体系。结语（一）研究结论本文深入研究了在乡村振兴背景下，佛山市农村电商的发展现状、存在的问题及解决对策，揭示了佛山市农村电商在物流体系、发展模式和品牌建设等方面所面临的实际情况与挑战，并据此提出了有针对性的优化建议。首先针对物流运输体系不完善的问题，提出了推进统仓共配、优化冷链设施等策略，有助于降低物流成本，提高农产品流通效率；其次针对电商模式固化的问题，提出了融合电商与乡村旅游、构建智慧农业电商平台等创新模式，为农村电商发展注入新活力；最后针对品牌建设不足的问题，提出了强化品质管理与品牌传播推广、明确品牌定位等策略，有助于提升佛山农产品的市场竞争力和品牌影响力。各地区的农村电商都在不断优化当中，佛山市发展农村电商的发展需立足于自身的特色，以区域差异分析视角，构建一个高效、创新、品牌化、可持续发展的具有佛山特色的农村电商模式。（二）研究不足及展望尽管本研究在乡村振兴背景下对佛山市农村电商的发展现状、问题及对策进行了较为全面的探讨，但仍存在一些不足之处。首先，研究在数据收集和分析过程中，受限于时间和资源，且有些地区数据未公开，公开的数据时间截止于2023年，未能涵盖最新的发展动态。这可能影响研究结果的时效性和普适性。其次，自身学术能力有限，在研究中存在