旅游基础商务8

第三章在线旅游服务概述教学目标☞

☞掌握在线旅游服务商的基本概念及其类型☞掌握在线旅游服务商的四类产品销售模式☞理解传统企业电子商务化的表现☞理解在线旅游服务的发展方向知识架构导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）一、中国在线旅游形成较为完整的产业链在线旅游类企业身处文旅产业链中，上游为“机+酒”类的传统资源以及丰富长尾的旅游目的地资源，自身处在中游，有承上启下的作用，中游平台化赋能和智能化能力逐步增强，下游主要对接小B、G端和C端，小B主要为意图打造优质旅游产品的企业，G端为有文旅建设和运营规划的政府，C端为旅游产品的普通消费者。OTA为重要线上分销渠道，内容平台向产业链上游延伸。OTA平台聚合上游旅游资源、中游分销商/代理商资源，触达平台消费者。此外，内容营销平台也逐步向产业链上游延伸，通过协助商家打造短视频、直播爆款内容，激发用户旅游兴趣并下单转化，一定程度争夺OTA市场份额。导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）二、在线旅行用户增速明显2023年上半年在线旅行用户增速高于多数互联网子板块，据CNNIC（中国互联网络信息中心）数据，截至2023年6月，在线旅行用户规模4.5亿人，较2022年底增长7.3%（净增3,100万人），增速仅次于网约车（+8.0%），对网民的渗透率为42%，低于外卖（50%）、游戏（51%）、音乐（67%）等，消费者出行需求强劲反弹。三、在线旅游的下沉渗透空间大对比国内互联网用户及在线旅行用户的区域分布看，一线城市的旅行MAU（MonthlyActiveUser月活跃用户人数）占比为15%，高于各自区域的网民占比7个百分点，反映在线旅行消费习惯在高线城市的用户心智相对成熟。三线/四线/五线及以下的在线旅行MAU占比为25%/17%/12%，合计占比53%，对比网民占比44%，是未来用户拓展的主要区域，在线旅行平台通过微信小程序、线下门店等方式拓展下沉用户覆盖。导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）四、在线旅游的竞争格局在线旅游行业平台中，据Fastdata数据，携程旅行、美团和同程旅行分别占据市场份额36.3%，20.6%和14.8%，位居OTA市场前三。流量渠道方面，同程依托微信小程序流量转化，流量大且稳定，优势显著；用户属性方面，携程、美团和同程分别定位中高端市场、中低端本地生活消费场景市场和中低端异地出行消费场景市场，差异化竞争；供应链方面，携程深耕旅游行业24年，坐拥庞大旅游资源，供应链实力最为强劲。导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）五、用户属性决定在线旅游企业的竞争优势用户属性决定细分市场定位，是OTA平台固守各自细分市场的核心壁垒。携程长期的品牌建设与显著的先发优势，使得携程更受中高端商旅人士欢迎，这类用户对服务品质要求较高，对价格较为不敏感；美团和同程虽然均位于下沉市场，但由于用户属性的不同，较难触及到对方领域市场。

美团的用户多来自本地生活业务流量转化，本地消费属性强，主要为学生、年轻白领和小镇青年；同程的用户多来自交通业务流量转化，异地消费属性强，主要为小镇青年和年轻白领。以低线旅游城市齐齐哈尔为例，美团酒店热门区域中学校地区占比位居第一，彰显本地消费属性；同程酒店热门区域中基本均为商业区和火车站，异地消费场景多。导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）六、在线旅游用户的区域分布不同OTA平台用户消费习惯具有明显差异，改变对应配套的产品服务成本高收益低。当定位高端市场的OTA向低线市场发展时，将面临低线城市用户的获客成本与收益的不匹配；当定位低端市场的OTA向高线市场发展时，将面临高线城市用户服务要求无法得到满足的情况（如产品使用习惯等）。目前携程一线城市用户占比高，同程下沉市场用户占比大。2023年6月携程app、同程小程序和美团app一线城市用户占比分别为27%、19.63%和22%，三线及以下城市用户占比分别为51.5%、62.8%和55.7%。导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）七、在线旅游多个细分赛道获得资本支持目前一级市场的旅游服务类投资细分包括国内游、跨境游、景点门票、主题特色游、旅游工具及社区、旅游信息化、旅游综合服务等多种相对细分的赛道。从2023年国内投融资事件来看，聚焦专业旅游服务、旅游信息化平台的占比较大，这预计也与疫后旅游业发展大趋势以及当前在线旅游市场整体的竞争格局相关，而在发展趋势转型期，也或将孕育下一轮垂直行业巨头的机会。2023年获得投融资的相关企业包括乐游宝、马蜂窝、理途旅游、大热荒野等，主要涉及的方向包括UGC、旅游通证数字化平台、户外露营、签证服务、会员制旅游、社交共享旅游、文旅AIGC等多个方向。导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）八、在线旅游行业遭遇四大挑战（一）现有旅游产品难以满足新的消费习惯2022年之前，人们热衷于出国或者去北京、海南、云南等热门旅游城市游玩，旅游路线相对传统和单一，2022年后90后及00后成为旅游市场的主力军，追求个性化和品质化旅游服务，传统的旅游路线和产品已不能满足。（二）酒店和OTA之间有裂痕酒店是OTA赚钱的环节，他们之间向来是既暧昧又利益相左。酒店和景点最具有促销的动力，在付出更少佣金更低代价的情况下，谁的用户流量大，能给自己更高的曝光量，就会和谁合作。美团、同程艺龙和携程也都有通过投资来加强对酒店控制力和利益捆绑的动作。导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）（三）在线旅游成为消费投诉“重灾区”随着旅游消费回暖，旅游出行方面投诉也不可避免的增多。其中行程变动要求退票退款遭拒、预定的酒店无法入住、实际住宿条件与平台宣传不符，预定的酒店、景点、机票被无故取消订单等问题经常滋扰用户，影响出现体验。（四）智慧旅游内容和数据集建设被忽视在智慧旅游的发展过程中，一个突出的问题是过分侧重技术架构的建设，而忽视了内容和数据集的积累与维护。这一问题的根本原因在于，很多旅游从业者与相关机构太迷信技术的力量，把精力与资源主要投入至硬件与软件系统的建设上，而忽略了这些系统需要的内容和数据的质量与丰富性。导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）九、在线旅游企业重点关注四大趋势（一）在线旅游企业持续向产业链上下游拓展OTA平台在在线度假旅游行业中处于中游，连接上游供应商和下游消费者，为供应商吸引客流，为消费者提供预订服务。因此，加强与供应商的合作关系，提高自身在产业链条上的话语权和议价能力有利于OTA平台提升盈利能力，构筑竞争壁垒。（二）出境游业务的复苏可以提振行业的业务体量2019-2022年期间出境游需求基本仅剩海外留学、商务、探亲访友等刚需场景，2022年后出境休闲游需求的反弹是支撑出境旅游市场的主要驱动。对于OTA平台而言，出境游用时相对更长、客单价和单均利润更高，出境游业务的复苏可以提振行业的业务体量。导入案例：嘉世咨询《2024在线旅游行业简析报告》（节选）（三）在线旅游用户口碑活跃度高用户在旅游后愿意分享自身体验、分享出游攻略，且社交媒体的繁荣发展使其成为用户表达的首选渠道。口碑闭环的构建，影响的不仅仅是用户消费决策，在线旅游平台也能够借势发挥消费引导作用，以及通过口碑互动强化用户粘性和活跃度。（四）短视频成为用户获取旅游信息渠道的重要来源伴随抖音、快手等App的渗透率的逐步提升，短视频已经成为用户获取旅游信息渠道的重要来源，与短视频链接紧密的直播场景同样具备流量集中度高、下单爆发力强的特点，因此短视频种草+直播转化旅游产品销售新模式应运而生。资料来源：嘉世咨询.2024在线旅游行业简析报告.[EB/OL].[2024-4-3]./s/O0cWbg120io81iSm0rXmkw在线旅游服务商定义与分类在线旅游服务商产品销售模式在线旅游服务发展方向传统旅游企业在线化目录Catalogue01在线旅游服务商定义与分类在线旅游服务是指依托互联网平台，为游客提供包括信息查询、产品预订、交易及评价分享等在内的各种与旅游相关的服务和产品。它涵盖了基于互联网的吃、住、行、游、购、娱等在线服务，与传统旅游产业门店销售方式相比，具有明显的互联网基因。在线旅游服务商是在旅游电子商务发展中逐步成长起来的企业。它们通过互联网平台提供旅游相关的服务，包括但不限于酒店预订、机票预订、旅游套餐、旅游信息查询、旅游线路规划、在线旅游体验等。在线旅游服务商既扮演着旅游产品供应商和消费者之间的中介，也利用科技直接向游客提供在线体验，提供便捷的在线预订和支付服务。在线旅游服务基本概念在线旅游服务商概念和内涵在线旅游服务商定义B2C旅游电子商务平台B2C旅游电子商务平台是独立于拥有产品的销售企业和购买产品的顾客之外的第三方，旅游电子商务平台自身不参与交易，只为交易提供交易平台环境。在线旅行社——OTAOTA是指在线旅行社，是在线旅游服务商的另一个主要类型。它的出现最早来自传统旅游业经营的思维，通过网络平台更广泛地传递旅游产品信息，升级原来传统的旅行社销售模式。旅游资讯分享网站旅游资讯分享网站的核心服务在于旅游资讯分享，为使用者提供专业的服务资讯分享。例如马蜂窝旅行网，它提供全球60000个旅游目的地的旅游攻略、旅游问答、旅游点评等资讯。B2B旅游交易服务平台B2B旅游交易服务平台就是这类旅游中间商互联网化的产物。例如旅游圈和欣欣同业平台，它们通过整合形成了交易闭环和旅游生态圈。在线旅游服务商类型02在线旅游服务商产品销售模式01商务过程中介一般由在线旅游服务商代销传统旅游产品，如机票、酒店客房、景区门票等，通过销售分成或收取佣金方式，获得商业利益。02商务过程中介信息中介主要依靠广告收入、流量分成获利，可以细分为综合门户网站的旅游频道和专业提供信息的旅游网站。信息中介在线旅游中介服务模式随着传统企业的电子商务化改造深入，许多掌握旅游产品资源的企业已经实现了自营，如酒店客户、景区门票的自主官网销售。自主平台销售除了自主平台的销售，各种企业还借助旅游电商平台进行直接销售，如在飞猪平台上开店自营销售。第三方平台销售自有产品的直接在线销售模式””在线旅游企业经营范围开始向线下延伸，努力拥有自己的旅游资源，开发自己的旅游产品。01一些旅游OTA平台，不满足于单纯扮演中介的角色，凭借着自己强大的资源聚拢能力和谈判能力，积极向上游扩展自己的业务。02资源整合产品重组重组产品再销售模式随着旅游电商技术的飞跃和旅游电商市场的扩大和成熟，旅游个性化需求逐步得到很好的满足。服务商提供个性化定制服务接口。将个性化需求通过个人定制方式向在线服务商提出，由服务商专门定制产品，打包销售。个性化需求定制服务0102个性化定制服务模式03在线旅游服务发展方向服务范围拓展在线旅游服务已经整合了部分旅游业中传统资源和传统服务范围，但未来仍有广阔的前景和拓展空间。市场主体多元化在直观感受前景乐观的背景下，很多相关企业、边缘企业甚至是不相关的企业，也纷纷入局在线旅游。0201在线旅游服务商多元化信息整合在线旅游服务的内容从在线旅游诞生开始就不断地丰富，随着时代的进步和技术的发展，在大数据时代、旅游IP化的风口上，在线旅游服务内涵也必将日渐丰富、完善。体验整合为了延长游客停留时间，增加旅游活动项目，提升游客满意度，众多旅游目的地纷纷开展线上旅游体验项目的开发。在线旅游服务内容整合化01.02.智慧旅游随着科技的进步，尤其是人工智能、大数据和物联网的应用，住宿业更加依赖技术来提供个性化服务。虚拟旅游通过互联网或其他载体，真正实现虚拟结合实景的360度环景全视，取代现在的照片、视频和文字介绍的简单罗列，将旅游景观动态地呈现在人们面前，并且进行模拟体验。在线旅游服务手段科技化全球布局目前所有国内知名的在线旅游服务企业都已经完成了境外旅游的在线服务布局。境外旅游随着越来越多的游客出国需求的增加，使各种在线旅游服务商先后将经营触角伸向出境游，各种国际化的在线旅游服务正在迅猛发展。在线旅游服务地域广泛化精准营销在线旅游服务市场的竞争愈演愈烈，在线旅游服务商为了能够争取到更多的消费者群体，需要积极针对服务对象开展精准化营销。大数据应用通过精准化服务，用户可以更容易地找到符合自己需求和偏好的旅游产品，从而提升整体的旅游体验。在线旅游服务对象精准化04传统旅游企业在线化互联网化转型在传统旅游业中，旅行社是最具影响力的中介型企业，常见的传统意义上的旅游产品，主要来自旅行社，初期的旅游电子商务表现形式也多以传统旅游产品的网上销售为主。产品创新互联网时代的需求变化引领了行业的巨变，这个巨变是传统旅游行业企业的一个新机遇。旅行社电子商务随着科技的进步，尤其是人工智能、大数据和物联网的应用