2025即时零售市场洞察报告万物到家电商领域终局之战

——万物到家，电商领域终局之战2025中国即时零售JINGLUECON

INC市场洞察报告X

景略咨询三个皮匠报告w

ww.SGPJBG.COM订单已完成中国即时订单已完成LEGALSTATEMENT法律声明01

版权声明本数据报告为三个皮匠报告制作完成，报告页面中所有的内容，包括但不限于文字、图片、图表、标识、商标等均属三个皮匠报告所有，并受相关商标及著作权的法律保护，部分文字和图片来源于公共信息，所有权归原著者所有。未经本公司(三个皮匠报告)书面授权，任何组织和个人不得以任何形式复制、转载、修改、重制本报告部分或全部内容。任何未经授权使用本报告的相关商业行为，都将违反《中华人民共和国著作权法》及相关法律、公约的规定，属于侵犯三个皮匠报告版权的行为。一经发现，三个皮匠报告将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。02

免责条款本研究内容及观点仅供交流与参考，因依赖本研究成果所导致的任何错误、损失，三个皮匠报告均不负责，亦不承担任何法律责任。王个皮匠报告w

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02中国即时零售市场竞争格局●

产业链格局●

竞争格局●代表企业一美团●代表企业一京东●

代表企业一阿里巴巴

04中国即时零售市场前景展望●

sWOT分析●市场需求预测●

市场建议

01中国即时零售市场现状●

宏观背景●

发展历程●

市场规模●政策驱动因素●技术驱动因素

03中国即时零售市场需求洞察●需求洞察一前置仓模式●需求洞察一无人配送平台目录01中国即时零售市场现状三个皮匠报告

www.SGPJBG.COM宏观背景：中国连续12年成为全球第一大网络零售市场>消费是我国经济增长的重要引擎，据国家统计局数据显示，2025年1-6月全国社会消费品零售总额同

比增长5%,其中新型消费蓬勃发展成为一大亮点。与此同时，我国网络零售行业交易规模在2025年上半年达到7.43万亿元，同比增长8.5%,已连续12

年成为全球第一大网络零售市场。即时零售作为线上线下融合的新业态，将成为扩内需、促消费的重

要支撑。6.4%5.9%4.8%

5.1%3.7%4.0%

4.8%3.2%

3.0%2.0%

2.1%2024-08

2024-09

2024-11

2025-03

2025-05数据来源：国家统计局，三个皮匠报告网研究绘制三个皮匠报告www.SGPJB

G.COM18000016000014000012000010000080000600004000020000数据来源：国家统计局，三个皮匠报告网研究绘制图2:

中国网络零售行业交易规模(亿元)图1:中国社会消费品零售额同比增速总

2

2018

2021CAGR₂009-2024=31.06%2025-042025-06742952.7%2024-20122024发展历程：品类日益丰富，平台、自营模式齐头并进即时零售是通过线上即时下单，线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售业态。>2015年前后，智能手机普及推动各企业布局近场零售。随后，众多电商和零售企业入局，平台、自营等即时零售模式应运而生。历经十年磨砺，部分模式已初尝盈利甜头。然行业仍处于高速渗透期，用户覆盖、品类拓展、供应链构建均潜力无限，远未见顶。图3:即时零售发展历程淘鲜达身边大超市小时到家资料来源：公开资料整理，三个皮匠报告网研究绘制美团闯购Sams美团买菜201420152016

2017201820192020

20212022202320242025朴朴盒马鲜生京东到家

七鲜01小时达美团闪电仓即时零售新模式专注线上经营淘宝买菜歪鸟送酒三个皮匠报告www.SGPJBG.COM小象超市美

团

自

营淘宝

闪购叮咚买菜京东小时达京东旗下美食生鲜超市天猫超市又好又快市场规模：电商领域最后一个万亿级存量市场我国即时零售处于快速发展期，规模持续增长。根据商务部国际贸易经济合作研究院以及申万宏源研

究数据，2024年我国即时零售市场规模约为7515亿元，市场渗透率仍处于低位，预计2025年将达到

万亿规模。

是继零售电商、跨境电商、大宗品电商、生活服务电商、机酒旅游、私域电商之外，电

商

的最后一个“万亿级”存量市场。从细分品类来看，生鲜、日百食杂等即时性需求较高的品类规模最大。但随着电商平台加码即时零售

赛道，服装配饰、数码电器等电商传统优势品类有望加速渗透。图4:中国即时零售市场规模(亿元)

图5:2024年中国即时零售细分品类规模(亿元)CAGR2024-2026=25.04%11750

其他，168410030数据来源：商务部国际贸易经济合作研究院，申万宏源，三个皮匠报告网研究绘制

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ww.SGPJBG.COM数码电器，633美容个护，528服装配饰，4852025E2026E7515202465002023504320223251202121542020117920196872018政策名称发布时间发布/主导单位

相关内容《促进农产品消费实施方案》2025.7.17农业农村部引导电商平台结合县域消费需求，发展即时零售、社区电商等业态，拓展生鲜超市、便利店等本地零售供给。《加快数智供应链发展专项行动计划》2025.3.24商务部建设数智化农产品市场，提升农产品冷链物流智能化水平，支持发展“前置仓+即

时配送”模式，建强农业数智供应链网络、节点和末梢。鼓励大型零售企业发挥优势作用，加强供应链协同，推广集采集配、统仓统配、

供应商直配、自动补货等模式，促进供需适配。《零售业创新提升工程实施方案》2024.11.15商务部支持到店与到家协同发展，推广线上线下融合的即时零售(平台下单+就近配送，门店下单+即时配送),探索“店仓一体”“预售+集采集配”等新模式。《数字消费提升行动》2024.4.13商务部鼓励即时电商与履约一体化体系建设，创新发展基于前置仓的前店后仓、便利店

前置仓、无人前置仓等多种即时零售业态。鼓励即时电商平台和即时配送企业在

保障安全的前提下，探索开展无人商业配送。《关于恢复和扩大消费的措施》2023.7.28国家发改委大力发展农村直播电商、即时零售，推动电商平台和企业丰富面向农村的产品和

服务供给。支持线上线下商品消费融合发展，提升网上购物节质量水平。发展即时零售、智慧商店等新零售业态。《全面推进城市一刻钟便民生活圈建设

三年行动计划(2023-2025)》2023.7.11商务部支持发展线上线下融合的即时零售模式，赋能实体门店，拓展服务半径。支持净

菜进社区、进超市，发展“中央厨房+冷链+餐饮”模式，提升预制菜产品质量品

质。驱动因素I:

政策高度重视即时零售等新型消费模式的发展近年来，即时零售备受政府关注，多个文件明确指出发展即时零售。即时零售已经成为县域商业、现代流通、智慧商圈等领域的重要业态。图6:中国即时零售领域关键政策资料来源：各部委官网，三个皮匠报告网研究绘制——更多政策文件请关注三个皮匠报告网“政策库”板块：https:///zc.html驱动因素IⅡ:

配送网络铺设和技术升级迭代，提供小时级别的到家保障根据沙利文数据，从2017年至2023年，中国即时配送员的数量实现了跨越式增长，从395.7万人迅速

攀升至1210.1万人，年复合增长率高达20.5%。预计2028年配送员数量将突破1500万人。智慧供应链、无人配送等新兴技术持续赋能即时零售全链路，带动行业实现降本增效和服务提质。截

至24年底，美团无人机已开通53条航线，累计配送订单超45万单；自动配送车累计配送近500万

单，城市开放道路自动驾驶里程占比99%。图7:中国即时配送骑手数量CAGR2017-2023=20.5%CAGR2023-2028=5.4%.1

1275.4

1344.3

1416.9

1493.4

1574.1395.7566.780.4850.10033.3120.521020172018

2019

2020

2021

2022

20232024E

2025E

2026E2027E2028E数据来源：沙利文，三个皮匠报告网研究绘制图8:美团无人机配送累计订单量4522121.92021202220232024数据来源：美团公司年报，三个皮匠报告网研究绘制美团无人机02中国即时零售市场竞争格局三个皮匠报告

www.SGPJBG.COM产业链格局：上下游资源不断整合，参与者界限逐渐模糊即时零售产业链主要包括商品供给、商品成交和履约交付三个环节，以此为基础将整个产业链分为上

中下游三个部分。随着产业链的不断整合优化，不同环节参与者之间的界限逐渐模糊，部分强势企业如美团等，通过整

合上下游资源形成横跨多种商业模式的“超级平台”,构筑起了较深的护城河。Walmart:沃

尔

玛华润万家Vanguard百果园钱

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卖隔夜

肉屈臣氏万宁

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乐事PaGUniQeverHUAWEl

Crbberg嘉土伯漫M欧诗OS履约配送达达快送美团外卖美团外卖送啥都快蜂鸟即配闪送顺丰同城自营模式朴

朴

美团闪电仓即时零售断模式专注线上经营

叮咚买菜盒马鲜生

天猫超市

七鲜

超市小象超市美

团

自

营美食生鲜京东旗下中游平台模式美团闯购淘宝回

抖店·即时零售淘鲜达即时零售电商下游：消费场景上游：品牌商&供应商学校写字楼资料来源：公开资料整理，三个皮匠报告网研究绘制住宅酒

店图9:即时零售产业链图谱LOREALPARISUNIQLOTSINGTAO青島啤酒永辉超市零

售

商麦德龙竞争格局：平台模式为主，阿里、京东加速布局即时零售主要分为自营和平台两种模式，根据国信证券测算，2024年美团闪购、京东、饿了么等平台方市占率为行业前三，CR3约为60%,其中美团占据约三成市场份额。2025年2月，京东入局外卖市场，试图将即时零售的概念推向更大范围。4月，淘宝天猫旗下即时零

售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”,并在淘宝App

首页Tab

以“闪购”一级流量入口展示。

两大电商巨头的加入迅速掀起一场“补贴大战”,淘宝闪购和京东秒送单均补贴金额大幅高于美团，带动用户数量快速增长。图12:四大电商平台当月日均活跃用户数同比变化50%40%30%20%10%0%2025年4月2025年5月

2025年6月

2025年7月

-10%数据来源：晚点LatePost,三个皮匠报告网研究绘制其他，18%美团闪购，小象超市，4%山姆，6%朴朴超市，4%盒马，5%叮咚，3%京东秒送，15%数据来源：国信证券，三个皮匠报告网研究绘制数据来源：国信证券，三个皮匠报告网研究绘制图11:三大即时零售平台单均补贴金额(元)图10:2024年中国即时零售市场竞争格局三个皮匠报告www.SGPJBG.COM饿了么,12%33%美团：长期精细化运营，配送壁垒深厚

美团多年来在零售业务深耕，积极尝试从综合型平台到垂类平台的多种业态，积累了深厚的精细化运营能力。依托覆盖全国的骑手网络和成熟的即时配送体系，美团构建了行业领先的履约能力，配送范围覆盖全国几乎所有城市及县域。预计日均订单量将从2024年的957万单增长至2030年的3110万单，CAGR约为21.7%。图15:美团闪购日均订单量预测(万单)3500

CAGR²₂024-2030=21.7%3000

269323421873200013881500957100050020242025E2026E2027E2028E2029E

2030E数据来源：国信证券，三个皮匠报告网研究绘制图14:2024年即时配送骑手端APP

月活跃用户规模(万人)4554504003503002002001006050饿了么

美团骑手

顺丰同城未来布局◆

未来3年投入1000亿元助推行业高质量发展，大力投入补贴打造可比电商低价的“万物30分钟送达”;◆

外卖品质转型，浣熊食堂、明厨亮灶等品质外卖建设加速推进；◆

Keeta

海外继续扩张，即将正式进入巴西，预计5年内投入10亿美元于当地发展；◆

加速技术赋能，AI、无人驾驶、低空经济等技术分别应用于算法、配送、用户体验等优化；◆

逐步退出美团优选实现战略聚焦，小象超市

加速一二线城市全覆盖，闪购优势品类扩围。图13:美团零售业态发展历程快驴进货

小象生鲜小象超市美

团

自

营菜大全团好货美团优选

美团闪电仓2016

20172019

202020212024B2B生鲜批发自营生鲜超市

自营生鲜前置仓

菜市场及时达团购电商

社区团购即时零售斑马超市

即时零售资料来源：晚点LatePost,三个皮匠报告网研究绘制数据来源：QuestMobile,

三个皮匠报告网研究绘制自营酒水前置仓2962

3110闪送员

UU

跑腿150100美团众包250050025080京东：品类不断拓展，25年进军外卖赛道

京东于2015年成立京东到家，早期依赖商超品类，如沃尔玛、永辉等。后期拓展至餐饮、3C

等高增长

领域。2024年京东调整战略重点，逐步聚焦全品类、小时达和平台化。>2025年京东上线外卖业务，日订单量峰值从100万单飙升至2500万单，实现25倍爆发式增长，仅五

月份就新增5000万MAU。预计将带动即时零售日均单量从2024年的160万单增长至2030年的351万单。图16:京东秒送业务发展历程25002000100050010024天

45天

52天

75天

92天CAGR2024-2030=14.0%

35133430427624020016020242025E2026E

2027E2028E2029E2030E未来布局◆

品质堂食餐饮商家继续扩招，维持高标准筛

查保障品质外卖差异化竞争(审核通过率40%),扶持新商家给予推广优惠；◆

骑手生态加大投入，全职骑手提前突破10万人的情况下扩招至15万人，保障五险一金等

福

利

；◆

外卖百亿补贴继续投入，同时转移部分成本至商家提高补贴持续性；◆

加速与主站及线下商超生态协同，优势品类

扩围至3C数码及生鲜日用等品类，且与京东

PLUS

会员体系联动。5

月

，京东APP首页上线

秒

送

专区，整合原京东

小时达、京东到家，承

诺最快9分钟送达，覆盖

超60万门店。202120232024

20252月上线外卖业务。京

东七鲜整合京东买莱，

更名后依托仓店

一

体化

模式，配送时效缩短至

30分钟。成立“到家业务”,

基

于LBS

为消费者提供2小

时极速送达的社区超市

配送服务。试水“小时购”与外卖业务。整合京东到家与

达达配送能力，覆盖超

22万家门店。尔小

小

一

达边口九1

形成“平台+配送”的

协同模式，初步构建即

时零售基础设施。成立“创新零售部”,

将

京东七鲜、京东买菜

等业务整合其中。2015

2017数据来源：京东黑板报，申万宏源，三个皮匠报告网研究绘制图17:京东外卖自上线后日订单量峰值(万单)图18:京东秒送即时零售日均订单量预测(万单)数据来源：国信证券，三个皮匠报告网研究绘制资料来源：华西证券，三个皮匠报告网研究绘制阿里巴巴：整合饿了么即时配送基建与淘宝生态流量

配强力扩张即时零售市场份额。作为阿里本地生活业务增长的核心驱动力，饿了么已建成国内规模最大、效率最高的即时零售履约网络之一。而淘宝主站具备大量的月活用户数量和成熟的流量体系，能为淘宝闪购带来巨额流量支持。淘宝闪购上线仅55天，日订单量峰值便突破6000万单。CAGR2024-2030=31.5%1480134611709006003002024

2025E

2026E

2027E

2028E

2029E数据来源：国信证券，三个皮匠报告网研究绘制未来布局◆

依托淘天主站优势继续提高渗透率，多品类

品牌资源加速整合进即时零售生态，加速品类间协同效应释放；◆无门槛直接大额补贴，加速抢占价格敏感消费者心智；◆体系内协同深化，AI、电商、本地生活等相关业务为即时零售提供基础支持；◆

稳固品牌形象，推进反内卷竞争；◆

打造“远场电商+近场零售”的全场景消费模式

。资料来源：公司公告，三个皮匠报告网研究绘制图21:淘宝闪购自上线后日订单量峰值(万单)60002025年6月23日饿了么和飞猪并入阿里中国电商事业群，标志着阿里决心通过统一、集合式的资源调闲天猫国际天猫超市阿里健康6天27天55天数据来源：淘宝公众号，申万宏源，三个皮匠报告网研究绘制数据来源：

QuestMobile,三个皮匠报告网研究绘制图22:淘宝闪购即时零售日均订单量预测(万单)6041

3702

3044

1508天

猫

淘

宝

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价

版抖音商城苏宁易

购饿了么飞猪

FLi9gy图20:2025年3月综合电商行业APP月活跃用户规模(万人)图19:阿里巴巴中国电商事业群95143淘

宝6867阿

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会8087得

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多2030E京

东1554少03中国即时零售市场需求洞察三个皮匠报告

www.SGPJBG.COM需求洞察I:县域即时零售业态渗透加快，前置仓模式解决供给问题中国零售业市场规模以下沉市场为主，2024年高线城市零售市场、下沉零售市场规模分别为5万亿元

和20万亿元，预计2025年县域即时零售市场规模将达到2400亿元，增速远高于城市市场，但占全国比重仍不足四成。伴随农村网购渗透率的不断提高，县域即时零售市场渗透率有望快速提升。■高线零售市场CAGR²020-2024=5.74%■下沉零售市场CAGR₂020-2024=7.28%15.1

16.14.0

4.2

4.54.7

5.02020年

2021年

2022年

2023年2024年34.1%24.8%19.2%5.0%2014年40%2023年54%2024年1-8月皮匠报告图24:中国即时零售市场规模按地区分布(亿元)■县域即时零售市场CAGR₂022-2025=41.73%■城市即时零售市场CAGR2022-2025=22.02%

2400843150042005000763020222023

2025E数据来源：美团研究院，商务部，申万宏源，三个皮匠报告网研究绘制图26:美团县域即时零售订单量同比变化数据来源：浙商证券，三个皮匠报告网研究绘制图25:中国农村网购渗透率数据来源：2024美团即时零售产业大会，三个皮匠报告网研究绘制数据来源：国家统计局，三个皮匠报告网研究绘制图23:中国零售市场规模(万亿元)2015年2019年2017年38.4%2020年2022年36.6%20.017.618.8主流平台即时零售模式下，商品多由本地门店供给。大城市物资充裕，模式易行；县域市场则供给难

题凸显，挑战倍增。前置仓模式是县域即时零售市场供给问题的一大解决方案。在该模式下，每个门店都是一个中小型的仓储配送中心，使得总部中央大仓只需对门店供货，也能够覆盖最后一公里。以美团的闪电仓为例，一个200m²的闪电仓SKU通常为6000-10000个，显著高于相同面积的便利店。预计至2027年，美团将布局超10万个闪电仓。对比项营业面积陈列SKU营业时长坪效月销售额利润率闪电仓200m²6000-10000可达24小时83.3约50万元3%-10%便利店200m²2500-350010-20小时不等59.2约35.5万元1%-5%需求洞察I:县域即时零售业态渗透加快，前置仓模式解决供给问题数据来源：2024美团即时零售产业大会，浙商证券，三个皮匠报告网研究绘制图29:美团闪电仓数量(个)调度骑手

即时配送平台流量匹配本地门店前置仓模式资料来源：公开资料整理，三个皮匠报告网研究绘制

资料来源：浙商证券，三个皮匠报告网研究绘制即时零售商家出货转运网络

快递网点传统电商图27:即时零售与传统电商模式对比三个皮匠报告www.SGPJB

G.COM图28:闪电仓与便利店对比中央仓

前置仓600020236002021平台模式即时配送调度骑手8100000运输2027E300002024需求洞察Ⅱ:技术成熟推动无人配送降本，潜在市场空间超百亿>作为即时零售配送端的关键技术突破，无人机、自动配送车等先进的无人配送平台正逐步迎来广泛应用与发展机遇。根据天风证券测算，单台无人机、自动配送车在降本后的运营总成本分别约为8.45万元和9.57万元，月均

成本分别为1400元和1600元，可较现有骑手成本节省75%-85%。目前无人机配送的渗透率极低，仍处于早期试点阶段，具备巨大的提升空间。根据广发证券测算，未来渗透率将达到1%-5%,在阿里和京东入局即时零售赛道后，未来无人机即时配送市场空间有望突破100亿元。数据来源：天风证券，三个皮匠报告网研究绘制图32:无人机、自动配送车月均成本与骑手收入对比

9344

7988

7674S级城市骑手月均收入

A

级城市骑手月均收入

B

级城市骑手月均收入数据来源：美团，天风证券，三个皮匠报告网研究绘制1400

1600C/D

级城市骑手月均收入

无人机月均成本

自动配送车月均成本保守

基准

乐观数据来源：广发证券，三个皮匠报告网研究绘制PJBG.COM车载计算平传感器，1.2线控底盘，5降本75%-85%数据来源：天风证券，三个皮匠报告网研究绘制能源使用成本，0.25供能设备成本，2.6图33:无人机即时配送市场空间预测(亿元)图31:自动配送车成本构成(万元)图30:无人机成本构成(万元)单车主要成

本，6.7报告665004中国即时零售市场前景展望三个皮匠报告

www.SGPJBG.COM1优势分析

(Strengths)◆市场需求旺盛且持续增长：消费者对"即需即得"的便捷

性需求日益增强，2025年中国即时零售市场规模预计

将超过1万亿元。◆政策支持力度加大：政府持续出台政策，鼓励零售业创

新提升，推广线上线下融合的即时零售模式。◆数字化基础设施日益完善：中国在移动互联网、大数据、云计算等数字技术方面处于领先地位。◆履约能力持续提升：平台通过构建前置仓网络，显著提

升配送效率和响应速度。机会分析

(Opportunities)◆消费结构升级与多元化需求：消费者行为转向"高频小

额支出稳定+低频大额支出谨慎"模式，为即时零售拓展新品类提供空间。◆下沉市场潜力巨大：县域等下沉市场即时零售增长势头强劲，政策红利、收入提升推动其发展。◆技术创新赋能：低空经济、自动驾驶、Al大模型等前沿

技术在即时零售领域应用，提升运营效率。劣势分析

(Weaknesses)◆盈利模式挑战：行业普遍存在"烧钱"补贴获客现象，

部分模式(如生鲜电商前置仓)盈利困难。◆供应链管理复杂性：对供应链的响应速度、库存管理

和商品新鲜度要求极高。◆同质化竞争加剧：平台间在商品品类、配送时效、价

格补贴等方面存在同质化竞争，易陷入"价格战"。◆骑手权益保障问题：骑手劳动权益、社会保障等问题日益受到关注，平台需投入更多资源。威胁分析

(Threats)◆用户忠诚度下降：多平台补贴和优惠活动导致用户从

单一平台忠诚转向多平台"游牧"。根据QuestMobile数据，2025年5月，京东平台忠实用户数同比减少8

个pct,美团更是减少了15个pct

,平台需持续投入以

维持用户黏性。◆行业监管趋严：随着市场规模扩大，政府对即时零售

行业的监管将逐步完善，如对不正当竞争、数据安全的规范。分析：扩张与增长易，盈利与忠诚难SWOTS资料来源：公开资料整理，三个皮匠报告网研究绘制T市场趋势预测：聚焦精细化运营，驱动行业高质量增长>未来，即时零售市场将不再局限于简单的配送履约，而是围绕供给、合作、责任与运营四大维度进行

深化与变革。通过精细化运营、多维融合创新、践行社会责任、以及全链路的数字化智能化升级，共

同推动商业模式向更高效、更可持续、且更具价值创造力的新阶段跃迁。责任趋势：可持续发展即时零售平台在追求经济利益

的同时，也将承担起更多的社

会责任，追求可持续发展。措施包括：与供应商合作，确保

原材料采购符合标