广告代理公司的活力源泉

广告代理公司的活力源泉

21制定发展蓝图

广告代理业中流传着一句古老的格言：每天开始工作的时候，距离损失最大客户的日子也更近了一天.这一说法看上去似乎很消极，但它鲜明地指出了一家

代理公司可能在任何时刻由于自己无法控制的原因夹失收入的主要来源的问题.

对此，还有另一句格言：客户的广告预算分配可能会突然减少，但客户对同一水平的服务的需求则不会.

因此，代理公司的经营者面I临进退两造的处境：收入的不确定性和为保护仍然存在的预算而继续提供服务的需要。

大多数广告代理公司都想让它们的员工紧密配合并且具有生产效率.除非管理层承认并且

实现员工个人对未来的希望，否则上述目标不可能实现.这就要求一个生机勃勃、不断成长的代理公司，也就是说公司必须开展新业务.

这两个压倒一切的因素——生存和发展的需要一一决定了代理公司的最高管理层必须将发展新业务作为主要职责之一加以考虑，并且必须对寻找新业务而进

行筹划.

新业务很少从天上掉下来，你必须自己去争取一持续地努力！

艮］使你的代理公司很好，你也必须将你公司所能提供的服务以及潜在客户能够从中获得的利益持续不断地以令人信服的方式告知那些潜在的客户.制作一个

更好的捕鼠器固然不错，但不要相信“酒香不怕巷子深“这一老说法.展示这个捕鼠器并在上面夹一只老鼠.

谁是你的潜在客户，他们在何处？

尧无疑问，你最好的新潜在客户就是你现在的客户.你了解他们，他们也了解你.你可能正在为他们出色地工作，否则你早就被取代了.如果你的公司为他

们出色地工作，他们的销售就会增长，从而他们的广告花费也可能增加.他们可能开发新的领域,可能会生产新产品或者在相关行业中收购公司.因为你了解这

些人，你也就拥有内部渠道.

当你的视线超越你现有的客户时，应从市场调查入手.在新业务开发上的这种需要是显而易见的，这正如为客户进行一项广告业务时需要进行市场调查一样.

你现在想方设法要出售的产品就是你的代理服务.谁会购买它?他们在何处?处于哪些行业?他们的数目有多大?这些与你自己提供服务的市场相关的问题必须以专

业的方式加以回答.

一般而言，代理公司最善于在它略知一二的行业或者与之有空切关系的行业拉生意。如果一家广告代理公司将生意的金额定位太高，以至于它自己都无法应

付，或者业务要求广告《弋理公司所不具备的专业知员,这都是在浪费时间.有人会说广告《弋理公司不应该拉距离太远的生意，但这条规则正遭到由电子邮件、传

宜、计算机文件下载和电视会议所带来的即刻行动税砧乱

俣持乐观固然很好，但基本思想还是最好保持一种现实的态度.广告代理公司追求新业务的资源并非是无限的，因此，最好将注意力集中于一些最具潜力的

业务.这将容许通志程度的努力，而又会增大产生成功结果的机会.

行业

首先，将注意力集中于懒有经验的行业，无论是直接相关还是紧密联系的领域,如果你曾经经营过银行广告业务，设法获得其他类型的金融业机构例如证

券经纪公司、抵押公司、个人贷款公司的业务也就不会有太大难度。如果你曾经处理过一家工业水泵公司的业务,月及应付一家电力发动机公司也就不会有太大

的差&J.可是，这种经睑对于向家庭主妇出售商品的生产商来说则没有多大意义。

在详细清查你的代理公司所拥有的经睑时，切勿忽视了一些员工在来到你的公司之前所积累的经验.让他们每个人都列出他们曾涉及的行业，所涵盖知亍业

数目可能令你颇为惊讶.美国人是极京流动性的民族，无论是在地理上还是在职业选择上,出乎意料的人才层出不穷.

地理

当代的旅行是很迅速的一正如你知道的月电，在伦敦吃早饭，在纽约吃午饭,在旧金山吃晚饭（千万别反向进行）一但也是很昂贵的,因此，当考虑到向

外地的潜在客户拉生意时，要把时间和费用同时记左脑海里.

在确定地理界限的时候，要考虑到你是否能在司一天之内到达外地潜在客户所在城市开展业务活动并在同一天返回.千万别忘了把飞机晚点的可能性、在高

蜂时间乘出租车从机场到达客户处以及返回机场等因素考虑在内,作为衡量可行性的尺度，南佛罗里达州的许多客户正在聘用纽约的广告代理公司，反之亦然。

纽约的代理公司也经营洛杉矶的业务，但这些业务大都涉及大笔金额，从而使得中途停留的花费、以至设立当地办事处或购买写字间的支出成为正当支出。

然而，距离也能变为积极因素.便如，西部某*H的京广告代II公司与当地的家识行有出务往来,而这家银行发展成了家银行控股公司并开始在本州内

四处收购银行.这家广告代理公司不得不定期地去逐个拜访这些远离市中心的银行，从而花费了许多时间和金钱.因此，这家代理公司甥E做不可的事情装成是

出于好心才去做.它开始在耳陛地方银行所处的城市积极地拉新客户.结果，它获得了更妥的客户，并且能够通过一次行程同时为好几家客户提供服务.

洛杉矶的另一家广告代理公司通过做同样的事情改进了这条原则，但它把要拉的客户限制在现有一客户所在的那个工业园，从而减少了它的业务覆盖面所带

来的问题。一次拜访就能包罗好几家客户。

业务数额大小

业务数额大小在两方面起作用.首先，要量力而行.大额生意固然不错，但是如果就代理公司的规模而言，要做成这些生意必须以大幅赛减少向其他客户提

供的服务数量、降低服务质量为代价的话，那么这些大额业务也就不那么好了.也许你会说，为什么不再配备人员来处理这笔业务呢?这在某种程度上有一定意义，

但你不能全用新员工来处理一笔重要的业务,实际上，为了揽到大额新业务，广告代理公司通常要作出骨干人员参与此笔业务的承诺。因此，广告公司面临方保

留一批业务骨干的需要，这些人员能够提供使公司的质量和服务标准得以维持所必须的指导和投入.

另一个极端则是数额极少的业务.这些业务可能吞蚀掉工作人员大量的时间,却只带来微不足道的收入.承担这些业务颇具诱惑力，因为在不需要增加人手

的情况下，它们就能产生收入的增量.但这里有一个陷井，如果正在进行现有业务的员工必须处理这项新增业务，他们可能不得不降低现有业务的质量和数量.

如果这笔小业务确实具有发展潜力，则竭尽所能把它作为一笔未来投资给承担下来。但是要密切关注它，而且一旦这笔业务已明显不会再发展时，就不要再

死守者不放,对广告代理公司而言，最具未来潜力的业务是那些特殊项目或者是巨额业务的组成部分,出色地工作，这样你从客户公司其他部门获取更多业务的

可能性就会很大.

谁来做新业务？

我知道的两个广告!唾公司简洁而并非过分简单化地回答了这个问题.其中一家位于密苏里州的公司告诉它的员工，"新业务就是你的业务”,另一家威斯

康星州的公司说“新业务就是每个人的业务"・至无疑问，这两种说法都指出了新业务活动在广告代理公司对工作的安排中所起的重要作用，但它们并没有为组

织新业务的方式描绘出一幅合理的蓝图.

广告代理公司内部理想的新业务组织应是由T精通代理业务的人员领导的独立部门.然而除了最大的公司，这在大多数公司是完全行不通的。小广告代理

公司无法承担向专门发展客户的员工支付工资的负担.因为其结果几乎总是太不确定，在时间上也太遥不可及。在小广告代理公司里，拓展斫业务的责任必须由

主管来承担.理论上，他们应把相当TE分时间相人说三分之一的时间）用于寻找新首业额，以代替那部分正常损失的首业额，提供增长并确保公司的前景。但

你知道：他n通是先考虑现有的客户和服务,只有在有时间或者明显碰到麻烦时才会考虑新业务。

因此，对小规模的广告公司来说，解决办法在于，提名一位极畜经甄的经理去领导一个新业务委员会，并把它作为一项长期的任务.这不一定是一个全职工

作，但是这位经理,在一位能干的助手的帮助下，应该建立起适当的潜在客户的档案,这些潜在客户的规模、特点和地理位者都应在广告公司能提供服务的范围

内，并且通过这些服务公司能赚取利润.

新业务负责人应该分派恰当的人选去联系名单上的每一位客户,最好是大约每月一次.然后他或她应该确保每次联系的结果都详细地记录在案，从而保证记

录的完整性.

正如你所看到的那样，这种搜寻新业务的方式位离自动化还很远，它要求人员要持续地运用其智力和适应力.应该派遣某些适合的人员至这个工作上花费一

部分时间，但请注意，之所以在新业务上分配并花费时间，是因为广告公司知道获取新业务不只是令人想往的,而且还是很重要的。你要么发展,要么在此行业

中被淘汰.

明确地分配时间和亲自与潜在客户联系——这就是公式，也是唯一有效的公式.

22开展新业务

为了获取新业务，有许多方案可供广告公司选择实施.以下技巧已对小规模广告公司奏效，其中任何一个方案都可能更适合你公司的特点租结构：

积极方式

•让一位员工不断地打电活，以便为主管安排约会.让某人负责处理新业务事宜.

・雇佣一名外来的新业务专家来处理整个项目，从处理邮件到应付冷漠的电话通话.（总体而言，这种方法对小型广告代理公司并不适用.）

•联系所有媒介销售代表------起吃早饭，感谢他们卿助，并要求提供线索或推荐。

・直接邮伫

•商业函件专递

・广告邮件

•个人直接信困

■简讯

・更为长期的方式

•与各类市民、慈善组织进行接触

・宣传报导或特别报导

・向客户和朋友请教

当然，上述每种方案都有许多变通形式.以下是佛罗里达州北迈阿密的勒斯蒂格公司出版的《代理公司的商业发展评估》一书的节缩，经授权可在此处使用.此

书将就如何获取新业务给予你许多建议.

代理公司的促销活动

为什么鞋商的孩子经常没有挂穿呢?能够持续地、无限地为客户开展公关和促销活动的广告公司通常从不为自己做类似的事情.是不是广告或公关代理公司不认为

自己是可推销的呢?如果果克如此，请考虑以下几方面的可能的活动:

在公司举行招待会

广告公司花费许多资金用于支付在很体面的大厦中的房用以及装修和家俱，其理论依据通常是“当客户和可能的客户光做时，我们需要看上去是一家成功的广告

公司".但是，可能的客户来公司的须率有多高呢?当然，回答是不怎么常来.这是因为大多数广告公司没采取任何行动使客户到公司来.

那么,让我们来考察一下如何吸引潜在客户来看看你如此引以为豪的办公室的一些方法吧。首先，当你搬到了新的办公地点或重新装修了原来的办公地点时，机

会就出现了。举办一个具有某种有趣主期的招待会。

为一位有才华的本地艺术家举办一次艺术展

•遨请本地电视台的名人来参力啪待会

•邀请本地运动队的一位体育明星来参加

・遨请市长或州长,1页便来看看并且特地登载他/她的出席

・组合制作一个多媒体节目用以展示你的公司的工作

•让一位有名的本地厨师在你的新型厨房里表演厨艺

•让一位艺术家为被邀请人画漫画

除了上述有组织的事件，退而求其次，则可以把你公司的会议室和视听设备提供给某些社会团体做开会之用.寻找那些在其委员会中有高层管理人员的团体，即

使你不能以这种方式获得特定新业务的潜在客户.也指望有社会上将会流传有关你公司的评论一这些评论将传至M尔想要留下深刻印象的人的耳朵里.

媒体广告

几乎所有广告公司都尝试过在杂志或报纸上做广告，常见的抱怨是没有带来任何效果.究其原因，是因为广告中很少提出要求即刻行动的具体建议.为了让这种

类型的广告产生效果,仅仅声明你的公司很不错并且就在此恭候是不够的。

如果你希望有一些事情发生，请提供能带来行动的反饿方式------张可沿虚线撕下来的让潜在客户提出约会请求的反馈卡、T长要求文字工作的赠券、一个800

的电话号码……你应该利用你所知道的那些方法（但是艺术指导说^你不要做的除外）.

创制或联合制作广播电视节目

这种行动是为了公开证明你的公司是某些领域的权威.这一途径已被一些投资者和房地产销隹商所采用.方法是制作一个能持续播放的广播或电视节目片段.这

些节目片段可以建立在以下主题基咄上:

•在本地广告业或公共关系业中发生的新闻

在本地某一特定商业部门中发生的新闻

•对本地居民或公司所给予的支持表示谢意

持续不断地向可能的客户发邮件

几乎所有广告公司都向可能的客户发过某种类型的邮件.最典型的形式是一本手册,它论及公司的客户，展示它的一些工作，对其业务骨干进行简单介绍。这类

手册有两点失败之处：

•它是指向内部的.它谈论的是自己的公司，而不是对可能的客户来说更为重要的事情.

•它是一次性的.当这本手册寄到可班的客户手中时，池们可能并没有更换广告代理商的意图.因此，这本手册如果被保存下来,将被存放在卷宗里，变得软弱无力，

直到防书将它清理出卷宗.也许客户会在当年的晚些时候想起约见广告公司，但是发过一次性邮件的那家公司很可能不在他/她首也到的公司之列.

为了让潜在客户接受你的服务，最有效的邮递办法是笛月发一次邮件，这个邮件强调与潜在客户所在商业领域有关的事项.这类邮件可以是简报，也可以是内蒂

新闻报道,我们偏向于内幕新闻报道，因为简报的形式已被用得太多了，而且带有一种“放之四海而皆准”的报业辛迪加的气息.换句话说，它们可以被视为广告公司

从外部渠道购回的一种千篇一律材料。内幕新闻报道则是一种两页的文件，用于讨论重要的市场营销问题，而这些问题都是与潜在客户的行业具体相关的。这就意味着

潜在客户的名单必须来自具体的行业门类，如医疗保健、零售业、商业函件专递业等等.其次,这些文章必须是用该行业的术语来讨论问邈的。

发展最基础的一般性的题材，即对任何行业都适宜的题材是彳艮正当的，但所用语言必须调整为适合所提及的行业.一般性题材的典型包括一段关于有效的直邮广

告操作或者关于广告公司如何与客户更和谓地相处的讨论.在这些文章中都应该穿插一些与本行业特有的问题相关的片段.

给这些文章加一个引人入胜的标题，但是请保持文章的主体部分看上去像一份《基普林格报告》，或者像加利福尼亚大学的《节食信》.争取赶上那些订阅者为得到有

用信息而必颁支付大笔金钱才能13到的文章的标准.

再论简报/内幕新闻报道

我们已经发现简报或内幕新闻报道是广告公司为了吸引潜在客户的注意所能做的最有效的事情。在我们与从东海岸到西海岸的广告公司的讨论中，我们反且听到

主管说他们曾经"想过"这样做或是"将要"这样做。然而，只有极少部分真正遵循了在一年内持续将这类信件发送出去的原则.

涉及此类消息•发布产生的问题是多方面的。首先，必须在公司里找一位能够正确完成此项工作的人一这个人要有一定的方法并遵守纪律，以便每个月都发出这

些报道。其次，存在受内部检直严厉批评的问题.公司里的每个人在什么该说以及如何表达的问题上都有自己的见解.到最后，通常是公司陷入两难境地.

在这方面获得成功的广告公司把这个工作委先给高级作家，这位作家获准可将此项目作为他自己的计划而不受任何干涉.然而，即便这位作家也可能会需要公司

里其他人员的配合，以便写出足够份量的文章.

另一种选择是从外部专家处购买简报或内幕新闻鼓道,因为很关键的一点是,这些报道都是针对目标观众的，所以我们建议你雇佣一个局外人来处理此项目,当

你成为客户时，你就会发现这个工作已经替你完成了.

发言约定

如果你曾经担任过每周或每月都有会议的组织机狗的执行主席，你就会意识到长期存在的寻找发言人的问题.大多数广告公司主管都捅长站在自己的立场上发言.

可能客户的名单

如果可能的客户尚未被识别出来，书弦广告公司如何能以一种有组织的方式去寻找新业务呢?这一点是你在新业务领域所锄的每T牛事的基拙.然而，大多数公司

都没有较为完善的潜在客户名单，以下是介绍我们是如何着手开列名单的：

1从你的档案中所拥有的潜在客户名单入手.但是，要把这些名字通览一遍，以确保这些人仍然是现极的潜在客户.在一年的时间内会发生许多变化，并且你的档案中

所列的名字可能已经远远超出了一年的时间.

2找来行业目录,例如《托马斯年鉴》，根据《工业标准分类法》目录选择你感兴趣的目标客户.此外，要根据你所能顺利地提供服务的地区进行地理上的选择.

3尽力购买或借到工商业社团成员目录.

4浏览报知的专项部分（旅行版，房地产版）以及杂志，注意谁是主要的广告主。

归档的时候，根据商业目录和地理位置并且按字母I项序编辑你的名单.你可能会根据潜在客户对你的至要程度选择使用一级名单和二级名单.当然，对一级名单

要给予最大的圭视.

然后,召集一些友好的媒介销售代表,让他们审查你所列的名单，并让他们告诉你在所列的悠家公司中谁是真正的决策者.他们知道决策者到底是广告部经理、

市场部主任、总裁……还是别的什么人。同时，还要向他们询问应该在名单上列出但披你自己忽咯的客户名。

礼品邮寄

这种方法应专门用于潸在客户公司中非常难于接触到的人员.如果潜在客户对你极为臣要，而你又未能将你的交流信息越过对电话和邮件迸行筛选的执行秘书传

到潜在客户那里，那么你就应该把某种看上去有价值的东西送给潜在客户.秘书很少敢承担将属于她的老板的有重大货币价值的东西据为己有的责任.

伴随礼物的应该有一条达到以下效果的低调信息，即妇果他允许秘书接通下一次你打给他的电话，你将不胜感激.或者更好的结果是让秘书在你去拜访的时候安H一次

约会.你可以通过本地的传递服务公司寄送礼物.

以下是我们亲眼所见的十分奏效的、为接近大公司的总裁而设计的礼品方案.

•能折独到衣袋大小的雨伞.与之相关的伴随信息是当开始下雨时，拥有某种雨伞是很明智的.在他目前的代理关系出问题时，你的代理公司就是他可链需要的保护伞.

・镀银的小猪存钱旗。暗含的信息是使用你的代理公司所能产生的经济优势。

・大常翁游戏.与之关联的想法是在有金钱存在的地方，你的公司就能够帮助他成为嬴家.

镇络的警察用口哨,自然地，这里的信息是"只要一次口哨，我们就会出现”.

礼品可以按系列进行递送，每一次递送都要包含一张反馈卡。口哨应该是未隔寄送序列的最后一环.

在墙上悬挂出公司的工作范例

大多数广告公司都在接待室展示它们的工作业绩,但是，我们很诧异的发现相当多的公司什么也不展示.你要通过展示你的工作来表现你对工作业绩的骄傲与自

豪。如果公司曾获得奖励，将奖框或证书挨着获奖活动的实例悬挂起来.

付诸行动

希型有一个持续的新业务发展计划的广告公司遭到失败的主要原因在于制定得非常完备的计划得不到实施.不完成工作总是有一些理论依据：

•如此多的舌大新业务将鹿而来.我们并不需帮它.

・我。Jtt于跟客户的工作，无2函及它.

・我们没有时间去研制一张潜在客户名单.

・我们不^不就何种活动最能表现公司的形象作出决定.

・我们已升始进行此计划，但新业务发展的负责人离开了。

这类借口是无穷无尽的。但是这些原因中的大多数邰相当空洞.例如，关于新业务如潮般涌来的托词忽视了广告业是被动性很大的行业这一事实.今年业务繁忙

的广告公司可能在第二年就会门庭冷落。然后，由于能少适当的业务发展计划，他们会去制定一个发展计划。但是，要让它运作起来是需要时间的，因此很可能出现一

个蛟长的新业务枯竭期.

“忙于客户工作”是广告公司的常态，但是决不会忙到无暇顾及新业务开发的程度.

在管理者指导下，潜在客户名单的制定可由办事人员来完成.关于决定什么能最好地反映公司的形象这一问题，比做一些能够把广告公司带到潜在客户面前的事

显得次要一些.当你有机会与潜在客户面对面地交硒,你才可以塑造你的公司形象.

下面来谈谈新业务负责人的离开.他或她有没有匿下一个可托付给其他人适当的方案沏果没有，那么这家公司就没有正确地行使这项功能.

我们对上述观点进行了反复说明,因为我们已经观察到新业务开发职能在大多数广告公司都未得到足够砌然而，不实行这样的方案是广告公司失败的主要原

因,在广告业中，有一点是确定无疑的：客户来去自由，广告公司除非不断开发新业务，否则它将不可避免地走向衰落.

记住所有这些以后，让我们来看一看完成这项工作所需要的行动和纪律.

承担个人责任

这里有一条不好的消息：提到新业务开发的主要责任时，不能够推卸责任.新业务开发必须庄公司的首席执行官来推动。对此，至少有两方面的根本理由,首先，

就内骊言,如果公司的领导者希望将新业务开发活曲列于要进行的事项之首这一事实不被觉察到的话，新业务开发活动在优先权方面就会被降级.典次，在与潜在客

户的初步接触中，下届不具备总裁、主席或首席执政官所具有的份量。抵一位潜在客户都想感受到他或她是如此更要，以至于将得到广告公司最高管理层的充分生视.

我们已经亲眼目睹了大型跆国广告公司的领导者在面临可能带来新业务的潜在客户时发誓要亲自参与.常识告诉你，这些人不可能有足够的时间去过问长名单上

的每一位客户，可是潜在客户却希望听到这样的承诺。就潜在客户而言，已经出现了悬而未决的不信任.只要广告公司的领导者每年在与客户一起召开的会议上出现两

三次，一旦潜在客户成为客户，通常不存在什么问题.

但关犍的一点是，在追寻过程期间，广告公司领导就应该站在客户/潜在客户联络的原前列，这有助于建立起信任细节.

首席执行官领导新业务拓展的另一种方式是，把基本职责留给首席执行官,将支持性援助给各式各样的专业化部门或人员.指派一位广告文案撰偏人和艺术指导

来完成新业务的初创材料.让一位客户代表通过监督新业务方案的内部执行来支持首席执行它.

分派支持新业务的职责

在授权新业务开发活动时，两种最常见的安排方式是：任命全职的新业务主管和将新业务开发的任务分配给客户服务人员.

在第一种安排下，全职的新业务主管的优势在于他的注意力不会转移到其他活动上.一个不利条件就是一旦成功，他或她通常会发现产生的收益，将会把自己的

利益作为工作重点.于是这个职位便丧失了功能的完整性。另一个不利因素是，如果主管表现失败，他或她将被撤职或主动辞职.其后会开始‘旋转门症状“，即不断

地有新业务主管到任和商职.

如果使用第二种安排，让一位客户服务人员来完成客户服务工作和新业务开发的双重职责，即使新业务开发方面并不是完全成功，他的工作也会很稳定.问题的

另一方面是这个人在开发新业务上可能会动力不足.如果没什么新业务，他或她也总会有日常客户服务工作可以依赖.

给予新业务工作以优先权

新业务工作包括为广告公司与潜在客户间的持续交流所作的准备工作和保险措施，以及为使新业务工作有效开展所要求的后续工作.

每月将材料发送出去应该成为一项例行公事，就像付租金或开支票一样.生产和宣:传活动应丝托付给为陛经常做这些事情的人员.创作每月的邮寄材料是困难最

容易发生的地方.因此，在创作部门负担较轻的时期，该部门应该提前制作这些材料，从而拥有一个材料库可供提取，这一点是很重要的.

如果面临在完成客户工作和准备新业务提案之间进行选择，请偏向新业务活动一方.客户工作通常可以推迟，但是新业务所带来的发财机会则是稍纵即逝。把新

业务提案机会作为易坏的东西，就像超级市场上的翻菜一样。时间一过，它们就只好被扔进下水道了.

后一种选择听起来似乎是一种异端邪说.典型的广告公司的观点是客户永远高于一切.对这种观点的反驳是，广告公司应该是第一位的，而新业务是公司的生命

之源.在时间冲突发生时，几乎总能安排好现有客户.如果为了新业务活动而耽误了客户的工作从而丧失了一个客户，权衡一下这种损失与开发一系列新业务机会的里

要性.长期来说，新业务将是广告公司的成功之源.

为连续进行制定时间表

在这个问题上没什么可多说，因为所有广告公司的经营者对此都很清是.制定时间表是为了以书面形式确定新业务活动的时间.公司通常会把制作出新业务材料

纳入工作A页序安排中，但是往往未能将一年的新业务活动在时间上进行初步设过.一旦这个时间表设计完成，它应该用于流程控制部门.

对后续工作进行约束

如柒公司有流程控制经理，那么考察新业务工作是否完成就应该是他或她的责任。如果这些工作难以按时完成，那么流程控制经理就必须向公司领导者汇报，并

制定再次分配任务的到明时间。如果没有流程经理，那么新业务工作的到期时间应该列在公司领导者的日历上。实际上,执行秘书可以构建这个日历，并且提醒公司领

导者每天有哪些事情已到期了。

做出这样的简要表述,是因为我们想强调持续不断的新业务的活动太容易被忽视，然后被迪忘.我们看到这类事情总在发生.

24三思而后行

“对携带礼物的陌生人要格外/卜心.”

当T立热心的业务主管在无需作提案的条件下就18他"口袋"里的一笫业务给予你的公司时（这看起来太简单了），请记住，这笔业务可能会同样轻易地丧失.

你经常听到样的陈词滥调吗？”这冢广告公司没什么一百万美元的营业额治不了的问题."这有时候正确，但有时候即便有一百万也不能解决4弋理公司的问题.

我认为通行的准则应为：任何能带来盈利性的、令人想往的业务的行动都是合理的，而不具备上述条件、以增加营业额为目标的活动都很可能是没用的.也闲尔认

为这是一种显而易见的说法，但是，广告公司往往太急于增加营业额，他们充满希望地说I艮自己做出以下结论：只要能增加营业额，他们就可以赚钱.这与事实相距甚

远.

考察营业额中的疑点

这里所指的营业额来自这样的客户：他们有合法的产品或服务用于销售，他们建立了良好的财务机制，但是出于某种原因，他们喜欢在^正统的广告公司-客户关系

下运作.有两种基本类型.

受控制的业务

这类业务中最常见的是受向广告公司进行兜售的谓售人员控制的业务，他们将业务委托给那些提供最佳交易条件的公司，却不太关心所涉及的能力或与广告公司适

合与否.

兜存这类业务的精明的销售人员会告诉你，这笔业务的营业额肯定会达数万美元，并且他或她将进行所有的联系工作和创意工作.代理公司要做的只是松青插播广

告并发出帐单.

此田，如下事实被一带而过或者被完全忽略:广告公司面临信用风险.兜售者需要办公地点、电话服务，可能还需要秘书部分时间的服务，而且需占用广告公司其

他负责人的时间可能远远超过在预备会谈中谈到的幅度.对于公司为处理所涉及业务应具备的条件,或者如果公司所提供的广告服务不理想时客户可能产生的不满则只

字未提.你无法判定这个兜售者是否是Ti好的广告主.

有时候这种交易能获得满意的结果，但一般来说，这是广告公司最不愿获得的新业务.它始终被揣在某个人的口袋里，只要它对控制者而言比另一家代理公司提供

的交易更为有利可图，它就会一直被保留在那里。

要以怀疑的眼光去审视被分享佣金的交易,从许多角度看,这种业务都是令人不快的.对不亲自进行联系而且未在其中发挥创造性作用的田可业务，广告公司都没

有真正的控制权.

减价业务

这些业务是广告公司亏损的又一常见原因.公司通过这样或那样的方式将其应获得的佣金中的很大部分进行折让来达成各式各样的交易.广告公司协会竭力想取消

程序规则，但它们则被规定在由联邦政府制订的行业限制中运作.

按照规定，广告公司可以自由地以自认为公平的价格出色它们的服务.因此，许多客户四处打听，以便宜的价格购买广告公司的服务.

如果卷入这些减价业务的任何一桩，你都会给公司带来生命危险。在降低价格时，你无法提供恰当的服务，不满也必然会产生.

对于任何偏离广告公司和客户间简单的双边互利协定的交易，都要以怀疑的目光看待.一般地，客户总有要出售的东西，并且有一笔专款用于销售.这笔钱中的一

部分应该归广告公司所有，因为它具有制作广告并将广告安置在最能发挥其作用之处的专业技术和设备.

任何降低所提供的服务的价格或减少公司正当利润的协议都必然会失败,令人惊讶的是,这一简单事实频频被忽略,并且不可能获得成功的计划被龊须付诸实施.

当客户以降低的价格购买时，他绝不会期望服务水准也有同样的下降。但是他获得的服务水准将必然降低.你全面着手了解客户的生意，花费大大超过你应该花费

的时间，希望最终会有一个好的结果.但由于受到如此低的收入的妨碍，导致客户产生抱怨，取消业务，从而整个运作过程给你留下的只是一笔严重的亏损。如果业务

很可能雉度较大并需要花费大量时间进行处理，最好坚持高于15%的回报率的标准。

提起来很伤心但又的确如此，广告公司在交易中几乎总是承担了所有责任，而又正是广告公司总是遭受损失.使用的只是代理公司的资本，客户在财务上并未回任

何风睑.虽然客户丧失的销售额和失去的信誉在长期百来要比现在所能意识到的要昂贵得多.

作为敲门砖的特别项目

近£来，以特别项目形式出现的广告公司——广告客户间的初级关系越蛔普遍.许多广告公司对这种方式表示欢迎.因为这在广告客户无需对广告公司做出整笔

业务中某部分的授权的情况下，广告公司有机会展示也们能够做什么.

我在德克萨斯州的一个朋友展示了这种方式如何洽广告公司带来好处的一个很好的范例.这位朋友承担了一家全国性跨行业集团当地分部的一项特别任务.为了正

确执行这项任务，他必须拜访多家附属公司和分部的办事处，并与它们展开密切合作.还有什么匕障更好的方法去了解广告客户的员工并赢得他们的信任呢?我了解的一

家位于内布拉斯加州的广告公司通过对广告客户进行专项特别服务，以自己的业绩给客户留下了深刻印象，因而获得了迄今为止最大的两笔业务.

当然，这种方法也存在危睑.如果广告公司为某个客户开展了一系列的特别服务，至少会给那个客户备下这样的印象：这家广告公司像一个好卖弄的艺术家，它从

未得到过一笔业务.这种结局是非常令人沮丧的.

信用检查

在关于三思而行的一节中提到考察信用，似乎是多余的。但它对广告公司的生存实在太重要了，因此我打算再次对它进行说明,不要从信用极差的客户那里获取业

务,或者如果这方面存在问题，在到期日前或你的债务开始前的其他时间就把资金收回。干万别忘了你的信用、你的资本、以及你的信誉都处于危险状态.

客户冲突的影响

本世纪80年代在广告公司和广告客户中都曾出现的大规模兼并浪潮，在广告代理业中引发了对客户冲突及其带来的商业损失的大量担忧.从大规模的客户变更就

能看出，这是引起关注的真正原因.这些大规模的客户变更发生在萨奇&萨奇公司兼并达彼思公司，BBDO、DDB公司、尼达姆公司和哈珀&斯第尔斯公司合作创设全

能(Omnicom)公司.根据《广告时代》的报导,易过手的营业额总计超过3.72亿美元.

这些业务变更的一些细节表明萨奇/达彼思公司净损失达2.55亿美元，全能公司净提失1.17亿美元.另一方面,扬罗比凯公司（未被兼并）净收入为2.54亿美元.这

个令人担忧的结果与1976年5.765亿美元的总业务变更额和1981年14亿美元的总业务变更额形成鲜明对照.随着越来越多的"大规模兼并”的发生，这个问题在

90年代继续存在.

这种业务裁减可能对你有利，如果你能够捡到祓获并公司放弃的业务中的一笔的话.这一情况提出了两个相联系的问8L第一个问题是如何使客户冲突对广告公司

的影响最小化，不管这种效应是来自公司兼并，还是来自新业务的获得，或者来自客户新进入的行业与你其余某客户所在行业具有竞争性.在考虑关于客户冲突的任何

问题时，你都必须记住：正如情人眼里出西施一样，对冲突的认识也总是存在于客户的眼中。如臬客户认为冲突存在,那么不管你是否这样认为，它就是存在.

如果潜在"冲突"来自你承担的新业务，简单常识就告诉你，在从事一笔可能与现有客户某方面的利益相冲突的业务之前，应当竭尽所能向现有客户做出清楚的说

明，以硝保这笔新业务不会被当作冲突.如果你已经为客户服务了很长时间，在现有工作上表现出色，而且客户对你的诚实真正深信不疑的话，将有助于做作出对你有

利的决定.

如果上述努力无一能缓解你现有客户的怀暴，并且如果新业务能带来更高的营业额，你可能不得不宁可放弃现有客户。

第二个问迎是，你是否应该考虑兼并一家公司，以便让你自己以更有利的地位去利用这场剧烈的业务变动.

在回答第二个问题之前，让我们首先考虑一下广告公司进行合并的原因.这些原因（不一定以审要性为序）包恬：（1）财务原因，（2）聘谙优秀人才，（3）获得新业务,（4）

在新地方取得办公处所，（5）获得你现在还不具备的业务能力，诸如瞬时反应服务或医疗广告，

我极力主张只有从上述目标的角度看具有经济意义时，才可以进行兼并.如果兼并也熊钳助你处理可能遇到的冲突情形（例如通过给你一个完全独立的广告公司）.

那应当板看作是附加价值，而它本身并非兼并的强有力理由.

25客户想从广告公司那里得到什么？

以这一要点为新业务部分作小结，看上去似乎不谐。显然，如果知道客户真正寻求的是什么，那么我们就能更明智地准备和发表我们的提案.

最近，我很荣幸地参加了一次研讨会.在这个研讨会上，一些广告主的广告经理讲述了他们妇何若手选择广告代理公司，他们最近刚把业务转给这些公司.

每FT告经理做的第T牛事都是拟定T分适用于企业的具体情况的标准。他们都列出了三项共同的标准.第一，与他自己的广告预算相符的公司规模.他们都

关心广告公司的规模，这个规模既不要大到他的业务在业务圭组中会被抛弃，也不要小到他的业务会给广告公司的设备和人员带来巨大的压力。需要指出的很重要

的一点是，没有客户想让他的业务成为代理公司最大或最小的一笔业务。

第二，地理位置.客户都将它作为一个至要因素，只有一个例外.这家客户位于一个没有任何一家广告公司的小城市.所有广告经理都希望在需要广告服务的时

候，一定能获得此服务.但是，电子邮件、传百、隔或速递以及类似的通迅手段已使这条标准变得不另陷至要了.

第三条常见的标准是广告代理公司的经验.这些经脸不必一定来自客户的特定行业，但应当与之相关.例如，小食品生产商对任何具有包装产品代理背景的广告

公司都会原兴趣，银行会寻找具有服务于除银行以外的其他金融机构的经验的广告公司，为汽车零配件市场提供产品的厂家想要任何与在市场上出售品牌商品相关的经

联.

这类信息很容易从出版物中取得并被用来把可以考虑的广告公司的数目减少到易于麋作的程度.

在列于最终名单上的广告｛弋理公司中，一些公司是通过以前的接触而为广告客户所了解，另一些公司则仅仅凭信誉.但是每一家公司似乎都能提供所需要的东西.

上述这些标准与广告代理公司在构建它自己的潜在客户档案时应加以考虑的因素几乎完全一致.难道不是很有意思吗？

因此，在将备选公司名单缩诚至他认为可以操作的范围后，客户就会给每一家公司安排较为正式的提案。然后，他就会做出选择.这个选择不得不具有相当的主观

吸

无论各家广告客户运用何种理论依据，我认为作为最终抉择基础的广告公司的基本素质应包括：脑力、良好的判断力、经脸以及智力诚实,

广告客户能运用哪些测试方法来证明被考虑的广告I弋理公司是否具备上述