【《社交型电子商务企业商业模式分析-以拼多多为例》10000字】

社交型电子商务企业商业模式分析—以拼多多为例目录TOC\o"1-3"\h\u8040摘要 II摘要在移动网络迅猛发展的今天，互联网突破过去的传统商业模式，借助社群这一载体，促使社群经济应运而生，并且产生了出巨大的社交红利。拼团作为一种新型电商模式，在短短几年间迅速成为人们关注的焦点之一。文章从社交网络的角度出发，通过与传统的网络比较，得出了社交网络的主要特征。其次，对拼多多的业务模型进行了剖析，其中就涉及到了\o""“下\o""沉市\o""场”\o""中没\o""有足\o""够多\o""的\o""潜\o""在用\o""户；而\o""微\o""信\o""对\o""拼\o""多多\o""的\o""推\o""动\o""作\o""用\o""也\o""在\o""逐\o""渐消\o""退；\o""内容\o""直接\o""影响\o""到\o""购\o""物\o""转\o""化\o""，\o""目\o""前\o""的\o""拼\o""多多\o""的是\o""\o""相\o""对\o""薄\o""弱\o""的\o""环节；\o""商\o""品\o""品\o""质低\o""下，\o""市场\o""竞争\o""激烈。最终，本文有目的地为社交化电子商务的发展提供了一些改善的意见：\o""以\o""顾\o""客\o""需\o""要\o""为\o""出\o""发\o""点\o""，\o""构建\o""多\o""种\o""情\o""景\o""通\o""道；\o""提\o""高\o""核\o""心\o""公\o""司的\o""竞争\o""力\o""，\o""加强\o""合作\o""伙伴\o""间的\o""联\o""系；\o""对\o""使\o""用\o""者\o""需\o""要的\o""即时\o""了\o""解，\o""进\o""而\o""达成\o""有\o""价\o""值\o""的\o""建议；及时参与\o""社\o""交\o""网络\o""的\o""新\o""形\o""态\o""与实\o""时\o""交\o""互。希望本文的研究能够为拼多多实现健康发展有所帮助。关键词：社交电商；商业模式；拼多多1引言伴随着“互联网+”理念的发展，国内社交性电商市场的规模呈快速增长态势，年增速超过60%，它的用户规模人数也正以每年较高的速度递增。与此同时，随着“互联网+”的来临，社交媒体也迅速发展起来，并逐渐形成了一种新兴的业务运作方式。社交互联网与电子商务的融合，不但为消费者提供了可以相互沟通的信息的平台，从而促进了我国的快速发展，而且也改变了人们的日常生活、消费观念和模式。截止到2020年，我国网络电商购物平台的交易用户将达11.2万亿元，在移动电商蓬勃发展，衍生网络市场逐步壮大的大环境中，许多传统服务电商的老牌平台，很快就率先抢占电商的绝大部分市场份额。但随着互联网技术的不断进步和创新，越来越多的新零售模式开始涌现出来。而像天猫、淘宝和京东等老牌电商平台，购物用户规模增速连续几年减缓到20%或以下。作为社交化电子商务的典型代表，拼多多于2018年在美国成功上市，拼多多以拼团为主，分享为辅的手段来促成用户交易，在国内电商行业占有一席之地。拼多多从2015年进入大众视野到2018年，这家公司顺利完成上市，仅用了短短三年，自此，拼多多快速成长为国内第三电商企业，用户规模庞大，年交易额达到2000亿元以上。网络的快速发展，为各种商业模式的出现和发展打下夯实基础。因此，电子商务时代的到来，使得企业在面对新的商业环境时需要重新审视自己的商业模式。通过对一些业务模型的研究，我们发现，由于对顾客需要的关注，这种业务模型才能获得较好的效果，达到他们的发展目的。通过对拼多多的业务模型的研究，可以为有关电商平台的经营工作，带来一些有益的参考。本文的研究，最大的目标就是要对拼多多的商业模式展开深入的探讨，并在此基础上，对其在经营方面存在的问题和应对措施展开了深入的探讨。另外为同类社交电商的商业运作提供借鉴。2社交型电子商务企业商业模式概述2.1社交型电子商务的概念社交型电子商务等，简称为“社交电商”,多指利用社交移动网络平台，比如各种社交软件，比如微信，微博,QQ等等，或将各种社交信息功能应用到移动电商服务平台中，使用户点赞，共享等各类社交信息关联元素，通过集成技术的应用，将其应用于移动电子商务的货物购买或者服务，较好地协助平台用户在电商购物中完成交易过程。2.2社交型电子商务发展概述社交电商平台借助微信等社交媒体朋友圈，进行裂变式扩散，在极低成本代价下获得大量的用户流量。社交电商的兴起大约在2015年左右，2018年，行业话题度较高的拼多多成功登陆纳达克斯。然而，受传统渠道流量高成本压力的制约，实体经济日益向社交电商转型。换句话说，社交电商的兴起与发展为传统零售业带来新的发展活力和新的发展机遇。2018年，中国社交电商行业融资总额突破250亿元。由此可见，随着移动互联网时代到来和消费升级的趋势，社交电商成为新的营销模式，同时也是企业实现精准化销售的重要途径之一。在人货场重构的基础上，社交电商蓬勃发展，预计市场规模将达3万亿。据创奇社交电商研究中心透露，2018年社交电商达到1.14万亿，比上年增长66.7%，并有望在2020年前，据预测，社交电商的总销售额将超过3兆美元，在中国网上零售额中所占据的比重为31%。同时，2008-2017年，我国的网上零售总量和线下零售总量的增长率都比社交电商的增长率要低，因此，社交电商将成为网络零售下主要的经济增长点。另外，由社交电商过渡到会员电商，有望成为今后“社交电商”的大势所趋。2.3商业模式类型与比较通过观察社交电商在国内的发展，不难发现，淘宝首先使用了这一模式来进行运营工作，淘宝把某些商品的销售和分享连接起来，淘宝用户买了商品之后，可与朋友们共享部分优质产品。在经历了一段演变之后，社交电商格局越来越大。据有关部门2017年度白皮书显示，根据切入点的不同，社交电商的表现形式可分为多种类型（详见表2-1）。其中，拼多多使用了拼构型模式，这类社交电商利用低价策略，激发用户对商品的购买热情，受低价策略冲击，很多用户都会自发地组团到平台购买一些商品。蘑菇街则采取导购型模式，这个平台以社区为着手点，在平台上，有不少购物达人，发表了他们购物体验与感想，从而引导其他用户购买相同或相似的产品，它把产品链接到淘宝，促成成交，赚取部分佣金。而小红书则使用社群型模式，这类电商进行运营活动的时候，会出现电商、社区的融合。经过精确定位，激发某些兴趣、喜好相同的用户对商品进行选购，也就是说，使用者向社交公布某些产品与服务，通过社区种草，吸引其他用户进行账号注册，并且购买产品。而京东使用了综合平台模式，它以传统电商为依托，借助微博、微信等社交传播平台，那就是通过社交网络，将网络的销售和现实的社交联系在一起。现在，社交电商是社交电商的主要形式，一些公司建立了自己的社交网络，让人们在这个网络上进行交流和互动，以此来推动贸易。

3拼多多的社交电子商务商业模式分析3.1拼多多发展历程历经多年发展，国内电商平台的格局已初具规模，这种情况下拼多多就采取了拼团、分享和推广等途径取得快速发展，并在国内电商市场增加占有率。在2015年，拼多多就已经正式建立起来了，因为它对很多的娱乐项目都有了很大的支持，同时还利用微信、微博等社交媒体对它进行了广告和营销，因此在很长的一段时间里，它的用户数量都在不断地增长。在2017年的1-3月份，它的活跃用户数量已经达到了0.68亿，在2018年的1-3月份，它的活跃客户数量已经超过了3.44亿，在2018年的9-12月，它的活跃客户数量已经超过了4.1亿个。在今年1-3月份，该公司的用户数量为2.95万，相当于阿里巴巴用户数量的53%，而京东用户数量仅为700万。2018年度，在整个电商领域，拼多多的活跃购买者已经超越了京东，成为了第二大的卖家，而其主要目标是三四线的大城市。可见，拼多多是互联网时代下出现的新事物，它改变了消费者购物模式，也对传统零售业产生了冲击，同时也对我国传统零售企业的营销策略提出挑战。3.2拼多多商业模式概况拼多多使用拼团，并以共享为形式进行运营活动，已经成为业内的佼佼者。拼多多所采取的商业模式有其创新性特点，这一模式源于人们对它的持续探索，具有游戏化、团购式等特征。通过分析企业商业模式得知，它是以微信所构建的社交关系为依托，采用低价策略及分享模式，促成成交。同时，与普通拼团模式相比，拉多多交易组成和微信分享有更密切的关系。拼多多借助社交平台，发展出自己独有的团购模式（如图3.1），平台中各类商品都有不一样的定价，若用户另行购买，则需付出更贵的代价，采取拼团的办法，便可获得优惠价。使用者根据个人喜好来选择购买方式，既可参加其他用户拼单活动，还可启动拼单，按规定时间拼团，成功即可获得优惠价。在这一模式下，其与传统团购有明显区别，拼多多中的用户自愿拼单，他们会发起新的拼单，或者参加其它拼单活动，以便用更低的价格买到该商品，拼单时，很多用户都把自己的产品链接与好友共享，邀他们一起参加拼团。社交圈子由个人组成，社交圈具有明显的团体特征。在用户共享商品时，部分目标客户能及时的发现信息，由于他们在某些产品上具有相似的偏好，从而可以促进团购的完成。社交网络是在互联网的支持下，能在任何时间，任何地点传达信息，在用户共享资料时，它的信息可以在很短的时间内向广大的用户扩散，使得更多用户共享资讯，能起到宣传产品、推广产品等作业，这样不但可以减少商家成本，还可以给商家提高客流。其实本来消费者购买需求就比较零散，利用拼团，可以把他们的需要融合起来，拼多多向部分商户回馈顾客需求，商户收到订单之后，进行大规模的生产活动，这样就可以降低商家成本，使之产品在价格上有竞争力，所以拼多多又叫拼工厂。通过观察拼多多这个平台，我们就能知道其购物模式的具体运作情况，在它的主页中，大多数的功能都要靠共享来完成，用户通过微信邀请自己的朋友、亲人等，共同选购商品，以组团的形式获得价格优惠。图3-1拼多多商业模式3.3拼多多的商业模式要素分析1.战略定位。拼多多的定位是以一方C2B为主体的第三方社交电子商务新平台，坚持消费者至上，致力于为用户提供最为公平、最高选择成本效益的服务。它以微信为助力，聊天时吸引流量，主打低价、拼团，达到用户访问与留存的目的。同时，采用C2B模型，达到了平台商品价廉物美的效果。在这个模型下，商家可以通过降低价格来吸引用户并保持高销量。这种模式是根据消费者需求而建立的，把价格优势由厂家转移到用户身上，使用户能够以批发的价格买到产品。此外，这种模式也给厂家带来了更多和消费者交流信息的渠道，给消费者带来了更加贴合消费者需求、更多个性化的产品。2.业务系统。实际上，拼多多的主营业务是靠“拼单”来获得裂变用户。拼多多平台是专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，因其使用了简便而又经济的“拼团”模式，鼓动数以亿计的用户通过微信共享并采集订单，而这一鼓动，正是建立在平台表面“爆发性低价”、“物美价廉”的基础之上。但其实，拼多多之所以能够爆红，更主要是因为其融入了社交传播。在互联网时代，拼多多作为一种裂变式社交拼团模式，能够形成“病毒式”扩散，并且以较低成本持续地促进新用户的发展。3.关键资源能力。微信成为拼多多最重要的流量源，并且推动流量变现。腾讯于2016年7月参加了拼多多的B轮融资，最近又准备参加它新的一轮筹资，有望跻身第二大股东。从2017年腾讯公司的年报可以看出，春节期间，国内微信有效用户突破10亿，微信海量用户群，给拼多多注入大量的流量。在微信平台的推动下，拼多多已经和互联网用户建立了深度的联系，同时微信小程序作为拼团活动中不可缺少的工具，已经被越来越多人所接受。迄今为止，拼多多小程序的月活跃用户已经突破了2亿。随着拼团模式在移动端的兴起，微信一边和拼多多展开深度合作，同时也能获取更大的社交流量。4.盈利模式。拼多多致力于使用C2M模式，C2M是用户直接与制造商连接。也就是说，工厂作为独立品牌入驻拼多多平台，当用户通过平台下单时，订单将直接回馈到工厂。厂方接到订单就开始生产、出货、送货。在这个过程中，电商平台可通过大数据对客户群体进行画像，分析消费的特点，有助于厂家对商品的挑选，降低库存压力，通过电商平台的大范围订单来均衡成本，使利润最大化。5.现金流结构。在2016年度，拼多多共投入了1.69亿元的市场和销售开支。在2017年度，拼多多的营销总开支达到了13.4亿元，而在这当中，广告开支占到了64%的比重，与去年同期相比，增加了695%。与去年相比，拼多多的花费在2019年度达到了130%。而拼多多的宣传和推广成本，则是来自于消费者和商户的补贴。6.企业价值。实际上，“拼多多”是拼多多旗下社交电商品牌，给消费者带来高性价比商品，富有趣味性购物体验，通过采取“拼购”+“社交”等操作方式，将高性价比商品推送给消费者，对传统的商品流通环节进行重构与优化，切实减少商品流通的成本与消耗，给用户带来了更多的价值。在当前互联网环境下，“拼购”已经成为一种新型的商业模式。

4拼多多商业模式面临的问题4.1“下沉市场”并无大量尚未开发的人群按照拼多多的官方资料，其目前拥有将近五亿的活跃用户，远超京东，并且正在逼近阿里。但是，一般看法是，拼多多的定位是“下沉市场”，大部分为“五环外”的使用者，除逐步进入“五环内”发掘一二线城市的用户外，而在隐秘的“下沉市场”上，拼多多的发展潜力仍是很大的。2018年，一篇名为《新一轮的电商红利》的《拼多多用户研究报告》发布，在其题目中《新一轮的红利》被命名为《新一轮的消费热潮》，其中显示，2018年，淘宝的消费人数达到了45.8%，而2016年，这个数据则从40.7%，一直维持在相对平稳的水平，说明了阿里与拼多多的“错位”现象。而在今年的一季度，另一家国外媒体也发布了一份报道，称拼多多与阿里的相似程度在50%以上，与京东的相似程度在30%以上。从这一点来看与阿里相比，拼多多的客户群相对来说，“下沉市场”看起来更像是一条空旷的赛道。4.2微信流量对拼多多的拉动效应也在减弱实际上，拼多多发展到现在，这个体量是与微信密不可分的。但今后，微信还能否继续依托其中国第一流量池，持续带动拼多多高速发展？笔者认为这很困难。根据拼多多发布的用户数量接近5亿户，参照中国自己网购用户的数量上限，今后上涨空间将越来越小。也就是说，拼多多今后维持市场所关注的GMV高速增长，必须依靠人均GMV的提升，但人均GMV的增加，不外乎主要是靠消费者选购商品品类上的拓展，频次增加，购买商品价格上升。然而，在拼多多商品的品类得到极大拓展的同时，未来切分流量较高，微信的支撑效应必然会逐步萎缩。4.3内容决定购买转化率，当前拼多多内容能力较弱流量之于电商，其决定性因素并不只表现为绝对流量，内容性会对流量在转化率方面产生更大的影响，即“看到了广告，是否会购买”。随着电商的发展和用户需求的变化，电商流量转化为内容已成为一种趋势。有些粉丝量较多的网红，选择去阿里开店，在某种程度上达到粉丝变现的目的。兑现实现之后，生产更加高质量和高标准的产品内容，形成良性循环。例如，“口红一哥”李佳琦，年带货价值10亿以上的张大奕。“网红”们的成功之处在于抓住了消费者的需求点，并将这一信息进行转化。因此，培养专业网红的企业，如涵控股，已经进入美国市场，并成功上市。但其实，拼多多与阿里，它在GMV中的最大权重均集中在泛服装方面，分别占32.7%、24.9%，平均销售商品单价分别为51元、62元。相比较而言，当前阿里正在扩大流量边际，支持流量内容构建，与拼多多相比，遥遥领先。但拼多多自身商业模式也决定了它未来的发展方向，在新流量扩张中，其将面临着更大的难度。因拼多多弱化了“店”的概念，使得流量主本身IP被削弱，并且定位较低利润薄，让潜在流量主丧失在自己平台上发展的冲动，因此，在拼多多这个平台上，很难从自己身上孵化出有内容影响的流量主。拼多多现有商业模式面临流量两大难题：第一，微信的支持效应弱化之后，新增流量平台增量不足，使得总体流量拉动效应下降，限制了商品类别拓展；第二，流量方面的内容、专业性和丰富度都有所欠缺，使得它在和商业对手争夺流量转化效率方面处于不利地位，尤其对拼多多想要扩张的高价值商品来说，这一不利的影响就更明显。4.4产品质量低以及恶性营销拼多多的最大缺点是低质量和恶性竞争，“骗”成了很多消费者对于拼多多的一种感觉。AppStore对拼多多、淘宝、京东的评分分别为4.0分、4.6分和4.1分，由此可见，拼多多和另外两大电商相比有很大的距离。从最火的3款APP差评出的20条内容来看，淘宝与京东之间的差评，主要是软件功能缺陷的问题，分别有16次和8次。然而，拼多多的低分，主要还是消费者认为被“骗”，出现“骗人”、“骗子”、“骗钱”等词语的评论有11次之多，主要表现在生鲜产品不够鲜活、产品超过保质期、拼团失败，无法出货、拼团成功之后没有无理由退款等。另外，客服质量差，比如，答复的等待时间比较长、服务态度差、售后跟进不够及时等等问题。此外，还存在物流等待时间长，送货慢，虚假评分的问题。

5社交电商商业模式改进建议5.1从客户需求出发，打造多元化场景渠道为了能够将目前的情况下，让网上购物的顾客能够有更多的碎片化的购买需要以及更多的破碎化的情景，来适应不同的顾客的个体需要。以往的“流量模式”已经在市场上被淘汰，场景营销已经进入到我们生活中。社交电商作为一种新型商业模式，它以互联网平台为载体，利用用户间的关系进行互动传播，使商品或品牌能够迅速成为网络上流行的话题。社交电商应以消费者为本，灵活设计营销策略，创新消费模式，当消费者有需求时，就会适时产生，通过创设符合消费者习惯的消费情境，激发消费行为。因此，怎样适时的服务于消费者？这就要求企业能够将互联网思维融入到日常经营当中去，从用户角度出发制定相应的营销方案，以提高营销效率并增加收益。关键在于构建多元化营销渠道，比如携程APP，它是给顾客不一样的应用场景，根据顾客所处地区的气候、地理情况，有的放矢地推出与自己生活情境相契合的商品。比如，笔者在南美洲出差时，这里紫外线很强，且景区内没有什么遮阴的设施和大树，若社交电商能通过大数据分析得到顾客定位，结合当地气候特点，推荐了对应产品，给顾客推动防晒、保湿的产品。这样就可以避免因天气原因造成的损失，并降低客户购买其他商品时的风险，进而提升销售业绩。这样对于顾客而言，不啻是雪中送炭，当消费需求产生时，适时供应货物；同时，社交电子商务可以借助互联网技术将用户与商家之间建立起一种联系，让更多的人参与到营销活动中。例如，美柚APP为了得到女性消费者的关注，结合女性的生理特点，每个月定时推送一次生理保养、调节情绪的产品和文章，在满足了顾客的个人需求后，在这个前提下，对相关的商品进行了有效的推介，提高了市场的成功几率。除此之外，由于收入、职业和性别的不同，消费者的购物需要和生活要求也存在差异，而且他们的消费需求还处在不断发生的过程当中，这就需要使用强大的大数据进行分析，这样就可以对消费者的场景进行准确的把握，从而找到顾客的消费需要。5.2提升核心企业能力，建立参与者之间的关系在社交电商平台中，有两种商家，即自有电商和外部商家入驻。公司要充分发挥自己的优势，通过引入合作伙伴，提升自己的价值，为消费者提供更多的体验，从而获得自身价值的成长。（1）增强自身能力和与供应商的联系。价格对顾客购买行为有着直接的影响。企业必须不断增强自身的竞争力，增强采购议价的能力，给顾客带来更加物美价廉的产品，由此扩大了销售，增加了利润。此外，入驻电商平台商户还应增强自我实力，为了引来更多的合作商家，给顾客带来更多产品选择，从而改善客户体验，提升忠诚度。（2）提高自身能力和自有物流渠道的整合。物流对电商消费者体验有显着影响。一般来说，社交电商创办之初，与物流服务商应加强合作，根据不同消费者需求，提供个性化的物流服务。此外，伴随社交电商的发展壮大，电商企业应强化自有物流体系，向顾客提供优质物流服务，通过自有物流体系的构建，增强自身竞争力。比如京东通过自营物流渠道的建设，在销售高峰期仍能给顾客最及时送货，以实现物流网络向偏远地区的延伸，这对增强电商市场竞争力明显有利。5.3及时洞察用户需求从而实现价值主张社交电商平台必须要对顾客的需要进行重视，为顾客们带来更好的购买体验。并通过增加顾客忠诚度来促成后期成交。（1）消费者在收藏商品，浏览商品和选购商品过程中所形成的信息，都能反映其需要。消费者浏览或者收藏平台上的具体商品信息，与他们的消费行为密切相关。所以，在对消费者消费偏好的理解、消费行为发生之后，该平台就能够借助大数据技术来对其进行一定有针对性地信息传递。针对这些信息进行数据分析，并根据不同类型的人群制定相应的策略来帮助企业获得最大收益。换句话说，通过准确定位，实现一对一营销，这样不仅能降低营销费用，还可以提高营销的效率。经过目标消费者需求分析，根据其消费喜好、年龄等特定，开展营销活动，向他们推荐商品与服务。（2）很多产品是带有情感属性的，这种产品可以给消费者带来很好的购物感受。在迈进大数据时期以后，各种信息充斥在人们生活之中，多数产品也有类似的作用，情感属性有助于消费者对各种商品的辨别，并使其购物得到不一样的情感体验。（3）新兴的营销模式是在长尾理论指导下产生的，根据这一理论，大众只看重头部，没有看重尾部，尾部却创造出了最多的价值。很多公司在进行营销活动的时候，会以重点客户为主要的服务目标，它们不重视普通顾客的需求。在这种情况下，很多企业都会把注意力集中于那些具有高消费能力的顾客上。网易考拉每年的黑卡会员费为279元每张，购买当年的商品可获得优惠折扣，并获得会员系列服务。通过观察目前的情况得知，很多电商平台纷纷开通会员服务，但非会员客户比例较高，社交化网络购物的重点在于关注的是普通用户，因为当他们拥有大量的客户的时候，能够收获更多的商业利益。本文认为，就长尾理论而言，尾巴越大，作用就越大，社交电商关注普通用户需求，传统企业仅仅关注大客户的需求，网络营销汇集了大量普通客户，通过刺激其购买愿望，整体提高企业收益。5.4社群经济和直播互动新形式的适时介入直播电商是2019年网络购物行业关注的焦点，“口红一哥”李佳琦以其超强带货能力，频频刷新销量纪录，成了各界讨论的热点。与此同时，一些短视频网站也借助直播电商实现了流量变现和品牌传播效果提升。直播电商火爆，就是内容和电商结合得越来越密切的体现。作为互联网技术和消费需求双重作用下产生的新型电子商务模式，直播电商的出现为消费者提供了更加便捷的线上购物体验，同时也推动着传统零售业进行转型升级。但需要注意的是，当网络购物行业由增量扩张转向存量开发竞争时，直播、短视频这种多样化的内容营销方式，成了电商平台抢占用户的有效途径，增强营销推广ROI的强有力武器。在这一背景下，5G时代到来了，笔者认为，社交电商平台在内容和互动方式上会更加丰富化和多元化。拼多多也尝试推出直播带货的模式，但因为用户的参与热情并不高，只好束之高阁。其实用户不同，（1）淘宝用户的购买力更高，阿里用户的人均购买力在2017年达到了100元，而拼多多的人均只有33元，两者之间的差异非常大。（2）淘宝的主要顾客是妇女，而且有很大一部分是青年顾客。在今年的八月，淘宝的女顾客比重为57%，而在拼多多的比重为54%；而在淘宝，25周岁以上的顾客比重为43%，而在拼多多的比重为39%。（3）淘宝的消费群体主要集中在一、二线城市，截至2018年8月份，淘宝的消费群体中，有48%的人是中高级消费群体，43%的人是拼多多的人。自2019至今，拼多多一直在通过多种途径开发自己的客户群，而在今后，这种直播带货的方式能否获得胜利，