化妆品行业一文读懂自然堂招股：多品类渠道覆盖的国货龙头线上有望发力

行业：美妆近万亿规模，国货崛起正当时20249346382620181026202450%201945%提升5pct，4664图1：2024年我国化妆品市场模9346亿元、市场容量阔

12%12,87912%12,87911,98110%9,6719,5039,3469,6278,6099,0927,7952,49210,2627%2,73911,1038%2,9698%3,2143,4637%1,4182,0979511,7122,1921,0401,8832,3611,1682,0559981,9852,5095%1,0452,0182,4761,0262,018-2%2,5653%1,0582,0571,3181,1281,2222,4802,6342,1742,3264,9695,3643,0355%3,4943,9563,4943,956483,9313,8263,9474,2214,586-5%202020212022202320242025E2027E2028E2029E-10%2019护肤（亿元） 个人护理（亿元） 彩妆（亿元） 其他（亿元） 合计yoy沙利文、自然堂招股书，HTI图2：2024年我国化妆品市场货品牌市占率达持续提升

51%52%

54%52%53%52%52%

5,184

48%48%

50%50%4,7755,018

5,3635,715

6,066

50%48%6,000

4,292

4,68046%

4,7704,967

46%0

45%3,5023,9294,4874,3214,5704,6644,8525,244

5,7406,2666,813

44%42%40%3of3of国货品牌（亿元，左轴） 国际品牌（亿元，左轴）国货品牌市占率（%，右轴）沙利文、自然堂招股书，HTI随产品及渠道创新，国货品牌有望持续崛起：据，202457.4%5365+7%年618TPO5TOP54图3：2024年我国化妆品线上道占比达57.4% 图4：2025年618抖音快手美妆榜单中国货排名前15,00010,000

80.0%48.249.851.5%52.5%40.944 24 848.249.851.5%52.5%40.944 24 84 25,0075,98,53,40,45,85,61,18,36%,68%,81,15%5,0000

34 0

57 4 4 4 9 4 0 3

40.0%20.0%0.0%2019 2020 2021 2022 2023 2024（）（）（%沙利文、自然堂招股书，HTI 星图，HTI产品端：国货发力自主原料研发、带动产品创新。近年来国货新原料备案明显加速，国货发力自研原料创新上为消费者提供更具卖点和产品体验的解决方案，如自然堂小紫瓶中添加了公司独家专利成分喜默因酵母，截至2025H1，小紫瓶精华累计零售额超过8.7亿元。图5：国货化妆品原料备数近年来显著提升 自然堂小紫瓶添加家分喜默因 8060402002021 2022 2023 2024新原料备案企业-境内 新原料备案企业-境外美丽研制公众号，HTI 自然堂微信公众号，HTI公司在国货中排名第三，主要由主品牌自然堂贡献。据沙利文数据，20241.7%791.6%2%图7：2024年自然堂集团在国市场中份额1.7% 图8：2024年自然堂品牌在国市场中份额1.6% 2003.5%1403.0%3.0%1202.5%4of4of0

集团A 集团B 自然堂 集团C 集团零售额亿元） 市占率-右轴沙利文、自然堂招股书，HTI

2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%

0

品牌A 自然堂 品牌B 品牌C 品牌零售额亿元） 市占率-右轴沙利文、自然堂招股书，HTI

2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%5of表1：公司市场份额较为稳定、近35of公司2015201620172018201920202021202220232024欧莱雅9.0%8.4%8.4%9.0%10.2%11.3%12.3%13.4%14.1%14.4%宝洁11.7%10.5%10.0%9.7%9.3%9.3%9.1%9.3%8.4%7.9%雅诗兰黛1.9%2.0%2.4%3.1%4.1%5.0%5.4%5.2%5.2%5.1%资生堂2.8%2.8%2.9%3.1%3.4%3.6%3.2%3.2%2.9%2.7%珀莱雅0.7%0.7%0.6%0.7%0.8%0.9%1.1%1.5%1.9%2.7%LVMH1.6%1.7%2.1%2.5%2.9%3.0%3.2%2.9%3.0%2.7%联合利华3.7%3.5%3.3%3.0%2.7%2.6%2.5%2.6%2.4%2.3%自然堂1.7%2.0%2.2%2.2%2.2%2.1%2.0%1.8%1.7%1.9%高露洁棕榈2.7%2.8%2.7%2.3%2.1%2.0%1.9%2.0%1.8%1.7%百雀羚1.8%2.0%2.3%2.3%2.3%2.2%2.0%1.9%1.6%1.7%欧睿，HTI公司：多品类、多渠道覆盖，抖音持续发力概况：深耕美妆行业20余年、近年来增长稳健品牌具备2020062021图9：公司深耕美妆行业20余年，产品、营销持续进阶自然堂官网，HTI公司实控人为董事长郑春颖以及家族，化妆品行业经验丰富。CEO87.82%股20CFO4.426.67%1.31%。表2：公司核心高管具备多年行业经验姓名 职务 年龄 履历2001年5月成立上海自然堂生物科技有限公司(自然堂有限公司的前身)并推出旗郑春颖 负责战略制定及事务管理

198661 720061月自中国北京大学光华管理学院取得EMBA学位。20056201232012412201316月担任九毛九执行董李灼光 CFO、董秘 43

20238月起担任广州黑格智造信息科技有限公20252月起担任康臣药业独立非执行董事，于2025年7月加入公司并至今担任首席财务官及董事会秘书。李敏 副总裁，负责供应链 47 2004年6月加入公司，自此先后担任自然堂有限公司多个职位，包括营运总监、计划总监及采购总监、战略采购部总经理及供应链中心副总裁。200312200510月担任上海开拓者化学研究管理有限公司药物合成项目经理，20051020191GivaudanSA集团，先后担任其上海郑岳 副总裁，负责研发 47招股书，HTI

1职务，现任自然堂有限公司副总裁兼首席科学官。6of图10：公司实控人为董事长郑春颖以及家族6of自然堂招股书，HTI20242025H146、24+4%+6%2024、2025H11.9、1.94.1%7.8%2025H170.1%50%2024图11：2024年公司营收46亿元，增长稳健 图12：公司2024年归母净利润1.9亿元 50 8% 540 6% 430 34%20 210 2% 1

150%100%50%0%02022

2023

2024

0%2025H1

02022

2023

2024

2025H1

-50%收入（元，轴） 收入yoy（右轴） 归母净润（元，轴） 净利润yoy（右轴），HTI ，HTI66.5%67.8%69.4%70.1%3.4%6.8%4.1%7.8%59.0%57.0%55.0%54.2%4.0%2.8%66.5%67.8%69.4%70.1%3.4%6.8%4.1%7.8%59.0%57.0%55.0%54.2%4.0%2.8%4.5%2.1%4.6%2.0%4.0%1.7%80%60%40%20%0%

2022 2023 2024 1H25

60%58%56%54%52%50%

2022 2023 2024 1H25

20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%毛利率 净利率

销售费率-左轴 管理费率-右轴 研发费率-右轴7of7of，HTI ，HTI优势：品线及渠道覆盖全面、抖音持续发力品牌公司多品牌矩阵覆盖细分定位，其中主品牌自然堂贡献明显。公司主品牌202444+3%300个，2025H170.2%表3：公司品牌矩阵覆盖丰富细分市场定位自然堂（CHANDO）2001自然堂（CHANDO）2001主品牌，喜马拉雅自然科技护肤护肤、男士护理、彩妆383¥49–390美素2001中高端抗老品牌护肤、彩妆28¥180–680珀芙研（Biorrier）2019敏感肌功效型护肤护肤29¥138–398春夏（Sunsum）2017抗光老科技防晒品牌 护肤、防晒63¥58–338己出（JICHU）2023婴童护肤品牌婴童洗护19¥89–169招股书，HTI图15：2024年公司主品牌自然营收44亿增长稳健 品牌自然堂毛利持提升 50.00403040.0050.00403040.002070.0030.001020.000-1065.00

2022

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2025H1

-20-30

自然堂收（元） 其他品营收亿元）自然堂yoy-右轴 其他品牌yoy-右轴

2022 2023 2024 2025H1自然堂 其他品牌8of168of16招股书，HTI 招股书，HTI100-300TOP等200-300抖音渠道贡献个位数GMV%3.3%7.3%1.8%1.3%面部护理套装2.73.0面部护理套装20.2% 6.0%% 26.9% 液态精华贴片面膜乳液面霜化妆水3.3%7.7%17.9%18.4%%3.3%7.3%1.8%1.3%面部护理套装2.73.0面部护理套装20.2% 6.0%% 26.9% 液态精华贴片面膜乳液面霜化妆水3.3%7.7%17.9%18.4%彩妆香水工具洗发水80.2%乳液面霜其他贴片面膜液态精华洗护套装其他market1，HTI 蝉妈妈，HTI表4：自然堂天猫、抖音TOP5产品以套组产品为主（2025M1-9）天猫官旗抖音SKUGMV(亿元)占比定价产品GMV(亿元)占比定价凝时保湿抗皱水乳 262元/3件套 399元/5件套（洁面套装0.58 7.5% （洁面水乳）金琉璃紧致套组 4.78 27.0% 水乳精华面霜）398元/3件套329元/4件套（洁面雪肌追光水乳礼盒0.43 5.6% （洁面水乳）粉琉璃美白套组 4.2 23.7% 水乳精华）小紫瓶精华0.425.4%249元/50ml凝时抗老套组2.1912.4%540元/4件套（水乳精华面霜）烟酰胺美白面膜0.273.5%62元/10片小紫瓶精华0.563.2%259元/50ml极地补水面膜0.243.1%62元/15片喜马拉雅面膜0.291.6%93元/40片market1、蝉妈妈，HTI战略，公司覆盖护肤、彩妆、个护、男士等多品类，其中护肤仍占主导，2025H1&4%5%4%&70%50-60%表5：业务覆盖多品类、护肤占主导分品类营收（亿元）2022 2023 2024营收yoy2024H1 2025H1 2023 2024占比2025H1 2025H1护肤38.6938.9240.2920.1121.380.6%3.5%6.3%87.3%彩妆1.741.891.790.921.008.4%-4.8%8.0%4.1%个人护理0.811.501.730.801.1186.2%15.1%38.3%4.5%男士/婴童护理1.572.012.031.090.9327.6%1.1%-14.2%3.8%其他0.110.100.170.080.07-11.2%67.6%-20.6%0.3%合计42.9244.4246.0123.0024.483.5%3.6%6.4%100.0%招股书，HTI司护肤品类毛利持提升 70.270.866.470.270.866.468.4

71.19of9of2022 2023 2024 2024H1 2025H1护肤 彩妆 个人护理 男士/婴童理招股书，HTI公司覆盖线上线下多渠道，近年来线上直营维持双位数增长。178+11%-3%，69%2025H1+25%包括CS）表6：公司线上直营渠道近两年实现双位数增长分渠道营收（亿元）2022 2023 2024营收yoy2024H1 2025H1 2023 2024占比2025H1 2025H1线上渠道25.6027.4931.6215.1416.837.4%15.0%11.2%68.8%线上直营18.2019.5724.3611.2213.297.5%24.5%18.4%54.3%线上零售商7.417.927.263.913.556.9%-8.4%-9.4%14.5%线下渠道17.2116.8314.227.797.58-2.2%-15.5%-2.6%30.9%经销商13.7712.879.395.534.13-6.5%-27.0%-25.3%16.9%线下零售商3.303.704.642.193.4012.3%25.3%55.2%13.9%其他线下0.140.260.180.070.0686.6%-27.5%-12.0%0.1%其他收入0.110.100.170.080.07-11.0%67.1%-21.2%0.3%合计42.9244.4246.0123.0024.483.5%3.6%6.4%100%招股书，HTI图20：公司线上直营毛利持提升 线上直营占比提升公营销及推广开支占收 入比超40%

74.9%74.9%74.8%75.4%76.6%71.9%2022 2023 2024 2024H1 2025H1线上 线上-直营 线上-零售商

25.0020.0015.0010.005.000.00

2022 2023 2024

46.0%45.0%44.0%43.0%42.0%41.0%40.0%39.0%38.0%37.0%36.0%35.0%线下 线下-经销商 线下-零售商

营销及推广开支（亿元左轴 占收入比-右轴招股书，HTI 招股书，HTI1-9月自然堂抖音GMV18+20251-954%图22：自然堂抖音渠道快增长 图23：2025M1-9自然堂抖音自占比超54% 30.00 20.0010.00

17.47%28.12%54.41%自播17.47%28.12%54.41%达播0.00.00

2021 2022 2023 2024 天猫官旗GMV（亿元）-左轴抖音GMV（亿元）-左轴天猫yoy-右轴抖音yoy-右轴

商品卡10of1610of16market1、蝉妈妈，HTI 蝉妈妈，HTI2021过其一盘货系统账户在平台下单，通过一盘货系统下达的订单可即时与公2025962700司实施一盘货系，于控制多渠道管控 招股书，HTI司合作经销商数稳有升 0

2022 2023 2024

100806040200of期末数量-左轴 新授权委托的经销商数量-右终止合作的经销商数量-右轴of招股书，HTI研发：6公司自足自主研发及生产，重视自研原料开发及产品转化。公司研发团队由154人组成，其拥有生命科学、材料科学和应用化学领域的多元化专业675%。表7：公司拥有6大研发平台研发平台 内容洞察平台平台平台

已建立消费者数据库，通过数据分析深入了解消费者的产品需求和偏好，为未来的产品设计及开发提供依据进行科学研究，研究东方消费者皮肤状况，确保成分及产品符合目标消费者的皮肤类型。致力提供高质量和功效的产品，运用微生物发酵及植物组织培养等先进科学方法确定及开发先进顶尖、高功效原料，以用于产品。配方科技平台 致力利用创新乳化、冻乾和微胶囊等先进技术，开发化妆品配方，以提高产品功效。包装开发平台 将东方美学与产品设计相结合，设计功能性与美观感兼具的包装，提升消费者体验，也致力维持包装设计可持续性，采用一次注塑成型包装技术等先进技术，减少生产过程中的碳排放。六觉六性测评平台制定了严格的六觉六性产品质量标准，设定了视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉和综合感知等六大感官的产品标准，同时确保产品的监管合规性、安全性、温和性、功效性、稳定性和兼容性。在此标准的基础上，经过一系列全面测试，确保产品的安全性和有效性。招股书，HTI表8：公司自主研发核心成分举例技术 成分及应用喜默因：极地酵母喜默因是一种强效的再生和恢复活力的酵母，由喜马拉雅山脉发现的菌株开发而成。喜默因能大幅提升肌肤再生因子，公司开发喜默因使其成为第一家拥有酵母成分自主产权的国货化妆品公司。截微生物发酵和相关核心成分植物组织培养技术和相关核心成分茶冻干技术和相关核心成分

至2025年6月30日，喜默因已加入公司的86个产品配方中，显著提升产品功效。蓝科雪：蓝科雪是一种极地益生乳酸杆菌，可调节、稳定皮肤微生物组，减少皮肤炎症，强化皮肤屏障，增强皮肤弹性，舒缓皮肤、减少红肿、提亮肤色和治疗痤疮的功效。蓝科雪一直于公司的敏感头皮护理精华等产品中应用。的植物培养材料。这些培养材料被用于化妆品原料的开发，以提升护肤功效。公司已建立植物组织培养平细嫩玫瑰系列等功效更强的产品。利用可持续的植物冻干技术，将喜马拉雅绿茶转化为冷萃冻干粉，以有效的形式保存天然活性成分。例如自然堂喜马拉雅茶泥净颜清洁面膜，专为清洁、控油、去黑头及去角质而设计，融合了茶叶提取物、茶冻干粉及茶渣。公司部分产品还融入灵芝、虫草和龙胆等丰富的药用植物萃取物，以及冰川水、泉水和矿物质等自然资源，为消费者带来自然、安全和有效的解决方案。