新编市场营销学（第3版）课件 第3章 市场购买行为

市场购买行为主讲人：第3章顾客价值理论CustomerValueTheory01.Consumermarketpurchasingbehavior消费者市场购买行为02.组织市场购买行为Organizationalmarketpurchasingbehavior03.顾客价值理论Part01CustomerValueTheory顾客价值customervalue顾客价值顾客在特定使用情景下，对有助于或有碍于实现自己目标和目的的产品属性、及其实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。企业只有为顾客创造价值，才能最终“创造顾客”。在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者顾客价值customervalue途径——结果”模式模型从最底层开始，顾客首先会考虑产品的具体属性及性能。在购买和使用产品时，就这些属性对实现预期结果能力形成期望和偏好（中间层）。依据这些结果对顾客目标的实现能力形成期望（顶层）。从顶层向下看，顾客会根据自己的目标来确定使用情景下各类结果的重要性。顾客让渡价值customerdeliveredvalue顾客让渡价值总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。总顾客成本顾客在评估、获得和使用该产品或服务时所引起的顾客预计费用。顾客让渡价值customerdeliveredvalue1——总顾客价值（1）产品价值产品价值是由产品的功能、特性、质量、品种与式样等所产生的价值。一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是由顾客需要来决定的。（2）服务价值服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。顾客让渡价值customerdeliveredvalue1——总顾客价值（3）人员价值人员价值是指企业员工的个人素质、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。（4）形象价值形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。顾客让渡价值customerdeliveredvalue2——总顾客成本（1）时间成本在总顾客价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，总顾客成本越小，从而顾客让渡价值越大。（2）精力成本精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。消费者市场购买行为Part02Consumermarketpurchasingbehavior消费者市场的特征Characteristicsoftheconsumermarket消费者市场个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。在社会再生产的循环中，这种购买是最终消费的购买。成功的市场营销者能够有效地发展对消费者有价值的产品。运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者。消费者市场的特征Characteristicsoftheconsumermarket从交易的商品看人们最终消费的产品，购买者是个人或家庭，因而它更多地受到消费者个人因素诸如文化程度、消费习惯、收入水平等方面的影响；产品的花色多样、品种复杂，产品的生命周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多，因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对需求量的影响较大。消费者市场的特征Characteristicsoftheconsumermarket从交易的规模和方式看消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零星。从购买行为看消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。消费者市场的特征Characteristicsoftheconsumermarket从市场动态看由于消费者的需求复杂，供求矛盾频发，随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游业的发展，国际交往的增多，人口流动性增大，购买力的流动性也随之增大。企业要密切注视市场动态，提供适销对路的产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力的需求。消费者购买行为模式ConsumerBuyingBehaviorModel“7O”研究法（1）由谁构成？（who）——购买者（occupants）。（2）购买什么？（what）——购买对象（objects）。（3）为何购买？（why）——购买目的（objectives）。（4）购买活动有谁参与？（who）——购买组织（organizations）。（5）怎样购买？（how）——购买方式（operations）。（6）何时购买？（when）——购买时间（occasions）。（7）何地购买？（where）——购买地点（outlets）。消费者购买行为模式ConsumerBuyingBehaviorModel营销刺激因素4Ps（产品、价格、渠道和促销）；消费者所处的环境中一些大的外部力量和事件；经济、技术、政治和文化。这些因素进入消费者的黑匣子，然后转换成一系列可以观察到的消费者反应。产品、品牌、零售商的选择，以及对购买时间和购买数量。消费者购买行为模式ConsumerBuyingBehaviorModel营销者要试图弄清楚这些因素是如何在黑匣子里面被转换成消费者反应的。黑匣子消费者的性格特征消费者的决策过程影响消费者购买行为的因素ConsumerBuyingBehaviorModel文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭社会角色社会地位家庭生命周期职业经济收入受教育水平个性生活方式自我概念动机知觉学习信念态度影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的因素ConsumerBuyingBehaviorModel1——文化因素文化亚文化社会阶层文化是一个综合的概念;几乎包括了影响到个体行为与思想过程的每一个方面。因社会或自然因素而形成的；在某些方面有别于整体文化的地区性文化或群体文化。也称社会分层；根据财富、权力、知识、职业或声望等标准将社会成员区分为高低不同的等级序列。影响消费者购买行为的因素ConsumerBuyingBehaviorModel2——社会因素05STEP04STEP03STEP02STEP01STEP参照群体也称相关群体，是对个人的信念、态度和价值观产生影响，并作为其评价事物尺度的群体。进入数智化时代基于社会网络的消费者虚拟社群成为影响消费者行为的重要因素。家庭是由婚姻、血缘或收养而产生的亲属间的共同生活组织。社会角色是与人的社会地位相联系并按规范执行的行为模式，是人的各种社会属性和社会关系的反映，是社会地位的外在表现。社会地位是人们在各种社会关系网中所处的位置，是对决定人们身份和地位的各种要素综合考察的结果。影响消费者购买行为的因素ConsumerBuyingBehaviorModel3——个人因素（1）家庭生命周期指一个家庭从产生到子女独立发展的过程。（2）个性是指决定个体对外在环境反应的、本质的、稳定的心理倾向和人格心理的总和。个性特征欲望特征生活方式活跃好动改变现状获得信息积极创意不断追求新的生活渴望了解更多的知识和信息总想做些事情来充实自己喜欢分享和睦分享有归属感广泛社交愿与亲朋好友共度好时光想同其他人一样生活不放弃任何与他人交往的机会追求自由自我中心追求个性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顾及他人努力与他人有所区别拥有自己的世界而不愿他人涉足稳健保守休闲消遣注意安全重视健康喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护注重健康投资影响消费者购买行为的因素ConsumerBuyingBehaviorModel4——心理因素消费者的动机、知觉、学习、信念和态度影响消费者购买行为的主要心理因素（1）动机：人发动和维持其行动的一种内部状态，是一种升华到一定强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。（2）知觉：知觉是人对客观事物各个部分或属性的整体反映。（3）学习：学习是指由于后天经验引起的个人知识结构和行为的改变。（4）信念和态度：信念是个人对事物持有的具体看法。态度是人们对人或事物持有的一种稳定性的行为反应倾向。消费者购买决策的类型Characteristicsoftheconsumermarket1——复杂的购买行为复杂的购买行为消费者购买决策过程完整，要经历大量信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价。消费者一般在购买那些较昂贵、不常购买、风险较高以及彰显个性的产品时非常仔细，通常情况下消费者需要学习大量产品相关的知识。消费者购买决策的类型Characteristicsoftheconsumermarket2——减少失调感的购买行为消费者属于高度参与但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感或购后不适感的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。消费者购买决策的类型Characteristicsoftheconsumermarket3——寻求多样化的购买行为对于寻求多样化的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调实用新品牌的广告来鼓励消费者改变原来的购买习惯。消费者购买决策的类型Characteristicsoftheconsumermarket4——习惯性的购买行为习惯性的购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评估。对习惯性的购买行为，相应的营销策略是利用价格优势与售促进吸引消费者。开展大量重复性广告，加深消费者印象。增加购买参与程度和品牌差异。消费者购买的决策过程Characteristicsoftheconsumermarket1——确认需要企业应了解消费者产生了哪些需要？它们是由什么引起的？程度如何？迫切的需要怎样被引导到特定的商品上，成为购买动机？消费者购买的决策过程Characteristicsoftheconsumermarket2——收集信息（1）个人来源即从家庭、朋友、邻居和其他熟人得到信息。（3）公众来源即从报刊、电视等大众宣传媒介、网络搜索和消费者团体的评论得到信息。（2）商业性来源即从广告、销售人员、经销商网站、移动网站、展览、包装、商品说明书等得到信息。（4）经验来源即通过触摸、试验和使用商品得到信息。消费者购买的决策过程Characteristicsoftheconsumermarket3——评价备选方案05STEP04STEP03STEP02STEP01STEP产品属性。即产品能够满足消费者需要的特性。属性权重。即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。品牌信念。即消费者对某品牌优劣程度的总的看法。效用函数。即描述消费者所期望的产品满足感随产品属性的不同而有所变化的函数关系。评价模型。即消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。消费者购买的决策过程Characteristicsoftheconsumermarket4——购买决策影响购买决策的三大因素购物体验售点刺激销售互动广义影响购买行为的因素购物者的需求及价值、购买限制（时间、金钱压力）、购物情境、购物者情绪和购后评价。消费者购买的决策过程Characteristicsoftheconsumermarket5——购后行为1企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意。2产品宣传需要实事求，并适当留有余地。企业还应该经常征求顾客意见，加强售后服务，同购买者保持联系，为他们发泄不满提供适当的渠道，以便迅速采取补救措施。消费者购后评价及效应Consumerpostpurchaseevaluationandeffects依照市场营销的理念，产品和服务的销售还不是企业的目标。企业必须关注产生顾客满意和顾客忠诚的购后过程，并采取相应策略。顾客满意和顾客忠诚才是企业的终极追求。50%消费者购后评价及效应Consumerpostpurchaseevaluationandeffects1——消费者评价在使用过程和使用后，消费者会对购买过程和产品进行评价。不满意评价会使顾客产生抱怨，而企业应该做出适合和快速的反应以减少消费者的不满情绪。消费者购买评价受购买本身、购后冲突、产品使用和产品及其包装处置的影响。消费者购后评价及效应Consumerpostpurchaseevaluationandeffects2——顾客满意顾客满意顾客对一件产品、服务满足其需要的绩效感知与期望进行比较所形成的状态。对于购买后的感觉来说，满意与否及程度还与他人对其购买产品的评价有关。顾客满意程度取决于产品、服务提供的价值。消费者购后评价及效应Consumerpostpurchaseevaluationandeffects3——顾客不满的反应不满意的顾客是否采取外部行动取决于购买对消费者的重要程度、采取行动的难易程度和消费者本身的特点。重要的是，即使不采取外部行动，消费者也很可能对该商店或品牌形成不好的态度。消费者购后评价及效应Consumerpostpurchaseevaluationandeffects4——顾客忠诚忠诚消费者忠诚于某一品牌/企业的产品并在某种程度上漠视竞争者的品牌或产品对品牌或企业具有情感上的偏爱以一种友情的方式喜欢它集中表现——顾客重复购买的程度消费者购后评价及效应Consumerpostpurchaseevaluationandeffects4——顾客忠诚顾客满意与忠诚的关系组织市场购买行为Part03Organizationalmarketpurchasingbehavior组织市场购买行为模式Organizationalmarketpurchasingbehaviorpatterns组织购买者的行为模式是分析各类组织市场购买行为的基础组织市场企业、政府部门和其他事业单位、社会团体等，为生产其他商品或服务，或用来以供出售、出租给他人，或为履行部门、单位和团体的职能而进行购买的市场。组织市场购买行为模式Organizationalmarketpurchasingbehaviorpatterns1——组织市场的特点 组织市场的特点组织购买、集团消费。消费者购买的目的是为了个人和家庭生活，而组织市场购买的目的是为了履行组织的使命和职责。顾客数量少，购买规模大。派生的消费品需求。需求缺乏弹性。需求波动大。技术要求较高，购买程序复杂。组织市场购买行为模式Organizationalmarketpurchasingbehaviorpatterns2——组织市场购买行为模式组织购买者行为模式，也是一个投入产出过程。与消费者行为模式的主要差异在于，它们的具体内容和构成有所不同。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior生产者市场按照组织市场和生产者的特性，可以将其分为不同的购买类型，类型不同，购买行为的复杂程度不同。生产企业作为购买者，购买参与的人员与购买的程序相对复杂。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior1——生产者市场购买类型（1）直接重购这是一种在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。这是最简单的一类购买，通常由买方的采购部门组织落实，依据以往的要求继续向原供应商进货。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior1——生产者市场购买类型（1）直接重购这种购买类型所购买的大多是需要不断补充、购买频繁的产品或服务，如主要原材料、零部件、低值易耗品等，花费的人力较少，无须联合采购。原有的供应商不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平。设法降低成本，减少购买者时间，争取稳定的客户关系。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior1——生产者市场购买类型（2）修正重购购买者改变产品的规格、价格、交货条件；这需要调整或修订采购方案；包括增加或调整决策人数。原有的供应商要清醒认识面临的挑战，要积极改进产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有客户的黏性。对于这样的购买类型，买方可能与原供应商进行重新谈判和协商，甚至可能引发供应商的变更。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior1——生产者市场购买类型（3）新购购买者首次购买某种产品或服务成为新购。在这种情形下，通常买方有一整套标准和程序，并会考虑一批可能的供应商，从中进行筛选。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior2——影响生产者市场购买决策的主要因素对生产商购买决策起作用的因素主要是质量、价格、服务等这些基础性和经济性因素。环境因素组织因素人际因素个人因素生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior2——影响生产者市场购买决策的主要因素（1）环境因素环境因素指企业无法控制的宏观环境力量包括全球和国家的经济前景、市场供应条件、技术进步与发展、政治与法律情况、竞争态势及文化、习俗等。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior2——影响生产者市场购买决策的主要因素（2）组织因素组织因素包括购买者的具体目标、战略、流程、组织结构、政策制度等。营销人员应尽量熟悉这些因素，因为它们决定了组织的正式购买行为、原则和程序。例如，组织结构规定了采购决策权的集中或分散。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior2——影响生产者市场购买决策的主要因素（3）人际因素人际因素包括组织内部参与购买过程的各种角色的影响力、专业资格、权威、团队动态等。采购中心由很多相互影响的成员构成，各个成员身份、地位、威信和感染力、说服力等方面各有特点，人际因素也会影响组织购买过程。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior2——影响生产者市场购买决策的主要因素（4）个人因素包括组织内部参与购买过程的有关人员，存在于其自身的影响购买行为的因素，如年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素。购买决策过程中每个成员的动机、感知和偏好等难免不影响购买行为，会因个人年龄、职位、受教育程度、个性和对风险态度的不同而有所不同。生产者市场购买行为Producermarketpurchasingbehavior3——生产者市场购买决策过程购买决策过程的参与者参与购买决策过程的六种人员：使用者、影响者、采购者、决策者、批准者、信息控制者。一个购买者在一个给定的时间内可能包含许多不同的购买类型，以及购买过程的不同阶段。销售人员必须统筹管理好整个客户关系，而非一次销售。购买决策过程在生产者市场，用户的购买决策过程与消费者的购买决策过程有一些相似之处，但也有许多不同。中间商市场购买行为Purchasingbehaviorintheintermediarymarket中间商市场也称转卖者市场，由那些购买为了直接转卖以获利的买主组成。中间商市场的顾客，包括各种类型的商业中间商（买卖中间商）和代理中间商，在生产者和消费者、组织机构之间架起“桥梁”，发挥中介作用，促进商品流通。中间商市场购买行为Purchasingbehaviorintheintermediarymarket1——中间商的购买类型中间商的购买决策和购买行为，同样会因具体采购业务类型不同而有所不同。新产品采购对于以前未曾经营过的新产品，中间商通常要决定是否进货。选择最佳卖主采购中间商已经确定需要进货的产品，但要寻找、考虑更合适的供应商。谋求交易条件采购中间商希望现有的供应商在交易条件上能再给予优惠。中间商市场购买行为Purchasingbehaviorintheintermediarymarket2——中间商的购买决策（1）决定购买时间和采购数量（2）选择供应商（3）决定采购

的货色（4）选择购买

条件中间商市场购买行为Purchasingbehaviorintheintermediarymarket3——影响中间商购买行为的主要因素产品是否适销对路中间商购买的目的是为了转手盈利，市场前景看好的产品消费者和客户喜欢的品牌等，都是它们愿意和积极购买的对象。预期收益和利润率中间商购买即使能够转手盈利，如果达不到预期的收益和利润率，甚至低于行业的平均收益和利润，中间商也不会行动，它们可能会推迟决策，或转向其他产品。能否得到供应商的促销支持供应商的积极促销可为销售铺平道路，创造良好的销售氛围。对中间商来说，有助于减少积压、滞销风险，加快销售和资金周转，增强自己的竞争力。中间商市场购买行为Purchasingbehaviorintheintermediarymarket3——影响中间商购买行为的主要因素产品、品牌与自身的定位是否一致或接近如有的零售商，为了树立其高端形象，只经营知名品牌而拒绝低端产品。供应商的声誉、形象是否良好在产品品质、价格、服务等相差不大的情况下，中间商更倾向声誉、形象良好的供应商。非营利组织市场购买行为Marketpurchasingbehaviorofnon-profitorganizations非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。非营利组织市场非营利组织市场指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。非营利组织市场购买行为Marketpurchasingbehaviorofnon-profitorganizations1——非营利组织市场的类型履行国家职能的