新编市场营销学（第3版）课件 第4章 市场营销调研与预测

市场营销调研与预测主讲人：第4章市场营销信息系统MarketingInformationSystem01.MarketingResearch市场营销调研02.市场营销预测MarketingForecast03.市场营销信息系统Part01MarketingInformationSystem在现代化大潮的推动下，信息的重要性与日俱增，从某种角度而言，甚至可以直接等同于财富。营销的有效运行和管理需要大量及时有效的信息支持。为有效地履行营销职责，成功地开展营销活动，企业需要进行有效的顾客洞察（customerinsights），在此基础上才能进行科学决策。市场营销信息Marketinginformation信息以物质介质为载体，传递和反映世界上各种客观事物存在方式和运动状态的表征。信息的五个特征：可扩散性、可共享性、可存储性、可扩充性和可转换性。信息源信息内容信息载体信息传输信息接收者统一整体市场营销信息Marketinginformation1——市场营销信息的重要性创造顾客的基础开发新产品的基础销售产品的向导市场营销信息是其起点和基础，也是营销沟通的工具，信息的不足或质量不高，就会影响营销的正确决策和有效沟通，也不会有成功的营销。市场营销信息Marketinginformation2——对市场营销信息的要求企业收集信息是为支持营销决策服务的。营销决策对所收集的市场营销信息有以下5个要求：（1）准确市场营销信息的来源要可靠，收集、处理的方法要正确、可信。（2）及时市场营销信息的价值在于时效性，获得信息、传递信息和处理信息的速度都要快捷。市场营销信息Marketinginformation2——对市场营销信息的要求（3）恰当（4）系统（5）经济即信息要恰到好处地为决策提供所需要的信息量和传送频度。企业必须对有关信息进行分析，找出它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。收集、处理信息必然涉及到费用支出，一方面，支出水平受企业预算制约。信息系统与信息来源Informationsystemsandinformationsources市场营销信息系统（marketinginformationsystem,MIS）由致力于执行评估信息需求，开发所需信息；帮助决策者使用信息等任务的一些人和程序所构成；从而形成和验证可操作的顾客洞察和市场洞察。信息系统与信息来源Informationsystemsandinformationsources1——市场营销信息系统的构成主要为公司的营销经理及其他部门的经理提供服务市场营销信息系统信息系统与信息来源Informationsystemsandinformationsources1——市场营销信息系统的构成首先市场营销信息系统和信息用户进行交互，评估信息的需求。其次市场营销信息系统与营销环境互动，并通过公司内部数据库、营销情报活动、营销调研来开发所需信息。信息系统与信息来源Informationsystemsandinformationsources2——市场营销信息系统信息来源内部数据内部数据是企业内部建立的大规模内部数据库，通过企业内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。营销情报营销情报是通过系统地收集和分析所获得的关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的信息。营销调研营销调研就是围绕特定的营销问题或决策，对相关数据进行系统设计、收集、分析和报告。信息系统的价值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems营销信息的价值体现在它为使用者做出正确决策提供依据。因此，市场营销信息系统必须使营销经理及其他决策者或每天与顾客打交道的人能够得到这些信息。在许多情况下，这意味着要为这些使用者提供定期报告、情报和有关调查结果的报告。信息系统的价值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems1——及时和友好地提供给信息使用者通常这些信息需要做进一步的分析，才能满足决策者的要求。运用这些信息获取关于消费者和市场的洞察有助于提升营销决策水平在分析过程中，经理们可能需要运用高级统计分析技术、分析模型等手段，才能更深入地了解一组数据之间的关系。通过内部数据库、营销情报和营销调研得到的信息需要进行合理分享和有效利用。信息系统的价值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems1——及时和友好地提供给信息使用者伴随着环境与市场变化趋势的加快，营销经理常常面临特定场合与现场决策，他们越来越迫切地需要以一种及时、用户友好的方式来生成信息。借助于现代网络通信技术，营销管理人员可以在任何时间、几乎任何地点直接进入公司的信息系统。信息系统的价值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems2——用大数据手段与分析工具提升信息价值营销分析分析工具技术过程营销人员借助于他们在大数据中挖掘出有意义的信息，获得顾客洞察，评价营销成效与业绩。对他们通过追踪网络、移动和社交媒体、顾客交易与互动以及其他大数据来源所取得的庞大而复杂的数据，进行应用营销分析，提炼出有价值的信息，服务于营销实践。信息系统的价值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems3——通过顾客信息整合分析增强顾客关系05满意度调查06收付款的互动07市场调查研究顾客购买01与销售团队的接触02服务与支持电话03网站访问04渠道成员执行功能信息系统的价值利用TheValueUtilizationofMarketingInformationSystems3——通过顾客信息整合分析增强顾客关系营销人员应该从坚持客户关系管理的一些基本原则开始，然后采用高科技解决方案。客户关系管理失败最普遍的原因：将客户关系管理仅仅视作一种技术和软件解决方案。应该首先关注“关系”，这才是客户关系管理的核心，技术本身不能建立可获利的顾客关系。市场营销调研Part02MarketingResearch报告相关的数据和研究结果，提出解决问题的建议，为营销管理者制定决策提供依据。市场调研市场营销调研是针对企业特定的营销问题，运用科学的方法。有目的、有计划地设计、收集、整理、分析以及解释市场营销各方面的数据和资料。市场营销调研类型Marketingresearchtypes根据研究的问题、目的、性质和形式的不同探测性调研描述性调研因果关系调研市场营销调研类型Marketingresearchtypes1——探测性调研1当对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题时，就需要应用探测性调研。2进行非正式的初步调研，去发现问题、形成假设，而问题的解决，则有待进一步研究。用于探询企业所要研究问题的一般性质市场营销调研类型Marketingresearchtypes2——描述性调研通过详细的调研和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观描述。与探测性调研相比，描述性调研的目的更加明确，研究的问题更加具体。对问题进行如实反映和回答，以寻求对策。市场营销调研类型Marketingresearchtypes3——因果关系调研找出关联现象或变量之间的因果关系目的说明某些现象或变量之间相互关联描述性调研因果关系可以解释和鉴别某个变量受哪些因素的影响，以及各个因素的变化对变量的影响程度如何。市场营销调研过程Marketingresearchprocess市场营销调研一项复杂的工作要顺利地完成调研任务，必须有计划、有组织、有步骤地进行，这样才能保证市场营销调研工作的高效率、高质量和可靠性。市场营销调研过程Marketingresearchprocess1——确定问题和调研目标市场营销调研实施的第一步就是明确为什么要进行调研，以及通过调研要达到什么具体目标。企业营销管理者和调研者需要界定并弄清目前的营销处境和问题，并对调研有清晰的理解。调研问题的目前状况具体的问题问题的属性通过调研检验的问题BIGIDEA市场营销调研过程Marketingresearchprocess1——确定问题和调研目标市场营销调研目标包括以下三种：探索性调研的目标可能是收集初步信息，确定问题并提出假设；描述性调研可能是描述产品的市场潜力以及购买顾客的特征和态度等；因果关系调研的目标可能是验证因果关系假设。市场营销调研过程Marketingresearchprocess2——制定调研计划明确了调研问题和目标，就应将其转换为特定的信息需求。资料来源二手资料、一手资料调研方法调查法、观察法和实验法调研工具调查问卷、心理学工具和扫描仪跟踪调查抽样计划总体与样本、抽样单位、抽样氛围、抽样程序接触方式电话、邮递、访谈、网上询问调研计划应该包括获取什么数据、如何获取、谁来分析、如何分析以及调研时间等内容。市场营销调研过程Marketingresearchprocess3——实施调研计划在制订详细的调研计划以后，关键的任务是实施并分析调研的效果。具体内容为数据收集做好准备、实际收集数据以及对所获数据的质量进行评估。基本要求获取最大数量的有用信息，同时满足时间、资金以及保持隐私等约束和要求。市场营销调研过程Marketingresearchprocess4——解释和汇报调研结果市场营销调研工作完成之后，调研人员已经收集到大量原始资料。方差分析聚类分析相关分析差分分析结构方程模型分析因子分析及回归分析市场营销调研过程Marketingresearchprocess4——解释和汇报调研结果调研人员必须解释调研所得到的发现，提出结论并向营销管理者报告。调研人员不应该试图用数字和繁复的统计技巧难为营销管理者；应该将对决策有用的主要发现和洞察明确、精炼地展示出来。在解释调研结果时，营销管理者和调研人员必须紧密合作。市场营销调研技术Marketingresearchtechniques在市场营销调研的计划和执行阶段，要根据调研的目的和具体的研究目标，考虑信息的来源，选择合适的调研对象，采用适当的调研方法和技术，获取完整可靠的信息。这些方法和技术，既包含一些基本的操作程序。又涉及到调研人员的应用技巧，各种调研方法都有优缺点和一定的适用范围。市场营销调研技术Marketingresearchtechniques1——二手数据收集资料来源包括一手资料和二手资料一手资料专为特定的研究目标收集的资料市场营销调研技术Marketingresearchtechniques1——二手数据收集二手资料以前为其他目标收集的资料内部资源报刊年度报告专利与商标文件各种论坛商业出版物政府机构电子数据库新闻商业或行业协会促销宣传互联网商务通讯咨询顾问顾客沟通市场营销调研技术Marketingresearchtechniques2——营销调研方法（1）调查法优点灵活性，可以在许多不同情况下获得不同的信息。几乎适用于任何市场营销问题或决策一般通过电话或邮寄、个人或网络等方式进行。市场营销调研技术Marketingresearchtechniques2——营销调研方法（2）观察法通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。食品零售商可能通过考察交通模式、街区条件，以及竞争性零售连锁品牌的网点分布，来评估新店的理想选址。调研人员常常观察消费者行为，来探寻那些不可能通过传统的调研问卷或焦点小组访谈方法就能获得的细节和消费者洞察。市场营销调研技术Marketingresearchtechniques2——营销调研方法（3）实验法优点方法科学，能够获得较真实的资料。在一定的控制条件下对所研究现象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系。市场营销调研技术Marketingresearchtechniques3——接触方法（1）邮寄、电话访问邮寄问卷法可以用较低的人均成本收集大量信息。与电话访问或陌生人访谈相比，被调查者回答邮寄问卷上的个人问题会更加诚实，而且不受调查人员的影响。（2）人员访谈人员访谈有两种形式：个人访谈和焦点小组访谈。个人访谈可以在家里或办公室、街上进行。焦点小组访谈指邀请潜在消费者构成小规模群组，由训练有素的主持人引导。市场营销调研技术Marketingresearchtechniques3——接触方法（3）网上营销调研互联网给市场营销调研活动提供了巨大的空间与便利。调研人员越来越多地利用网上营销调研来收集原始数据。包括互联网调查、网上小组讨论、实验，以及网上焦点小组访谈与品牌社区监测等多种形式。进行市场营销调查并收集数据，网络成为到达各种消费者群体的有效渠道。市场营销调研技术Marketingresearchtechniques4——问卷设计调研问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数调研过程中，调研人员都要依据研究的目的精心设计问卷。确定需要信息确定问题内容确定问题类型确定问题词句确定问题顺序问卷试答市场营销调研技术Marketingresearchtechniques5——抽样方法大多数的市场调研是抽样调研，即从调研对象总体中选取具有代表性的部分个体或样本进行调研，并根据样本的调研结果去推断总体。（1）随机抽样方法按照随机原则进行抽样，是一种客观的抽样方法。（2）非随机抽样方法常用的非随机抽样主要方法有：①任意抽样。②判断抽样。③配额抽样。市场营销调研技术Marketingresearchtechniques6——研究报告调研的目的显然不是让大量的统计数字、表格和数学公式搅乱决策者的头脑，而是要对决策者关心的问题提出结论性的建议。引言摘要正文附件市场营销调研技术Marketingresearchtechniques6——研究报告市场营销调研过程中，应引起注意，避免下列常见的错误：（1）搜集资料过多。（2）访问人员缺乏训练。（3）不注意利用外部力量。市场营销预测Part03MarketingForecast随着经济的发展和社会的进步，人们的需要变得越来越个性化。个性化与价值创造企业满足顾客的个性化需求是其创造价值和提升价值的关键。企业可以在市场营销调研所获信息的基础上，通过一定的程序和方法，展开对未来市场状况的预测以及对潜在顾客的精准营销，才能更好地满足顾客的需要，提高顾客的满意度和幸福感。预测的框架与过程Theframeworkandprocessofprediction预测根据过去的经验和先前的观察所做出的对将要发生事件的基本描述；在市场营销调研的基础上，运用科学方法对相关影响因素进行分析研究，对未来发展趋势做出推断，对可能的状况进行估计，据此进行市场营销活动计划和相关决策。预测的框架与过程Theframeworkandprocessofprediction1——市场营销预测框架需要对未来市场的变化做出精确的预测。营销管理人员预测的框架与过程Theframeworkandprocessofprediction1——市场营销预测框架企业所处的外部环境环境包括政治法律环境、经济环境、人口环境、社会文化环境、技术环境、自然生态环境等。主要是指市场

营销组合。竞争者行动：是指竞争对手可能会采取新的行动，以应对环境的变化、其他企业的竞争行动或提高自己的绩效水平。公司行动：预测的框架与过程Theframeworkandprocessofprediction2——市场营销预测过程为了提高预测工作的效率和质量，企业必须按照一定的工作程序来进行。定性预测的方法Qualitativepredictionmethods定性预测：建立在判断基础上的预测方法；定量预测：建立在统计数据基础上的预测方法。常用的市场营销分为两类定性预测的方法Qualitativepredictionmethods1——购买者意向调查法直接询问在消费者数量很多的场合，该法难以逐一调查。在产业用品和耐用消费品调查中用得较多。由于购买者意向会随着时间改变，因而适宜短期调查。购买者的意向和意见，据以判断销售量。定性预测的方法Qualitativepredictionmethods2——销售人员意见法52销售人员意见法是综合利用销售人员对未来销售的判断加以预测。销售人员由于经常接近购买者，对购买者和竞争者有较全面深刻了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力。定性预测的方法Qualitativepredictionmethods3——专家会议法避免压力从同一职位（职称或级别）的人员中选取，领导人员不应参加，否则可能对参加者造成某种压力；同等对待从不同职位（职称或级别）的人员中选取。这时，不论成员的职称或级别的高低，都应同等对待；参加者的专业应该力求与所论及的预测问题相一致。能力匹配定性预测的方法Qualitativepredictionmethods4——德尔菲法又称专家意见法，是依据系统的程序，采用匿名方式，这些专家相互不见面，不发生横向联系，仅与调查人员发生联系。德尔菲法1946年，美国的兰德公司首次用这种方法进行预测，后来该方法被迅速广泛采用。定量预测的方法Quantitativepredictionmethods定量预测也称统计预测，根据已掌握的比较完备的历史统计数据，运用一定的数学方法进行加工整理，借以揭示有关变量之间的规律性联系，用于预测和推测未来发展变化情况的一类预测方法。时间序列预测法因果分析预测法定量预测定量预测的方法Quantitativepredictionmethods1——时间序列预测法时间序列预测法的依据由于过去的统计数据之间存在着一定的关系，而且这种关系