新编市场营销学（第3版）课件 第8章 产品策略

产品策略主讲人：第8章产品组合策略Productmixstrategy01.Productlifecyclestrategy产品生命周期策略02.新产品开发策略Newproductdevelopmentstrategy03.Brandstrategy品牌策略04.包装策略Packaging05.产品组合策略Part01Productmixstrategy产品概念ProductConcept狭义与广义产品能够满足消费者需求的有形物品，信息十种产品产品是价值的载体只有能够满足顾客需求，为顾客创造更高价值的产品才能够赢得顾客，获得市场优势。产品策略是市场营销组合中最重要的策略，它影响价格、渠道和促销策略。提供给市场的、供顾客购买、使用、能满足顾客某种需要或者欲望的任何东西。商品服务体验事件人物地点财产权组织信息创意产品层次Producthierarchy营销中的产品产品是企业用来引导和满足顾客需求的可控因素，营销者需要从整体产品的概念出发考虑问题。产品除了指具有特定物质形态和用途的物体之外，还包括了一切能满足购买者某种需求和利益的非物质形态；如包装、服务、广告、咨询、送货等产品分类CLASSIFICATION产品的范围极其广泛，不同类型的产品都有与之相适应的市场营销组合策略。产品按照多种类型进行分类例如形态：分为有形产品和无形产品，实体产品为有形体，服务为无形体；用途：分为消费品和产业用品，前者通常由个人或家庭购买，后者用于企业的生产。产品分类CLASSIFICATION1——有形产品和无形产品（1）有形产品（2）无形产品具有实物形态的产品，根据产品使用期限的不同可分为耐用品和非耐用品。没有具体实物形态的产品，包括劳务、服务等，如运输服务、医疗服务、理发等。产品分类CLASSIFICATION2——消费品和产业用品由最终消费者购买并用于个人消费的产品。根据消费者的购买习惯可将消费品分为：便利品、选购品、特殊品、非渴求品。消费品企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。产业用品按其使用目的可分为：材料和部件、资产项目、供应品和服务。产业用品生产或经营多种产品是现代企业扩大销售，分散风险的有效手段之一，产品及其数量的决策也成为其满足顾客需求和获得稳定经济效益的重要条件，因此企业需要分析产品结构，依据企业资源和市场环境特征以确定最佳的产品组合。产品组合Productportfolio产品组合Productportfolio1——产品组合的涵义产品组合产品组合是企业生产提供给市场的全部产品线和产品项目组合或结构，用于描述企业的业务经营范围。产品线是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合Productportfolio2——产品组合的评价指标产品组合评价指标：宽度、长度、深度和关联度。宽度：产品线的数量。长度：产品项目总数。深度：指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的数量。关联度：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。产品组合Productportfolio3——产品组合策略产品组合策略是根据企业生产与经营能力和市场环境作出的关于企业产品品种、规格及其生产比例方面的决策。从长远看，最佳产品组合是动态的优化过程，需要通过及时调整产品线来实现；因此必须经常了解、分析和评价每种产品的销售及利润情况。（1）产品线长度决策产品线长短取决于企业的定位及市场细分程度。产品线扩展和产品线填补。（向下、向上和双向扩展）（3）产品线特色化决策在每条产品线中推出一个或几个特色的产品项目以吸引消费者，适应不同细分市场的需要。（2）产品线现代化决策就是把现代化的技术设备应用到生产过程中。（4）产品线削减决策采用专业化组织形式，减少本企业生产的滞销产品或亏损产品项目。产品组合Productportfolio3——产品组合策略产品生命周期策略Part02Productlifecyclestrategy产品不是一成不变的。产品在市场的每一个阶段有不同的经营特点，都会面临不同的挑战和机遇。企业要根据产品在市场的不同阶段制定相应的营销策略在市场上的销售情况及获利能力会随着时间的推移而发生变化。这种变化规律就像人和其他生物的生命一样，产品在市场上也经历了从诞生、成长到成熟，最终走向衰退的过程。产品生命周期理论就是一种有用的分析工具需要跟随产品、市场和竞争者等诸多因素的变化而调整自己的营销策略。它能引导企业在产品生命周期的不同阶段关注营销、财务、制造、采购和人力资源等策略的动态调整问题。产品生命周期理论productlifecycle1——产品生命周期的概念产品生命周期产品从投入市场开始到退出市场所经历的全部过程主要包括引入期成长期成熟期衰退期是产品的市场寿命，而非产品的使用寿命，反映了产品在市场上生存的时间。产品生命周期理论productlifecycle2——产品生命周期的形态产品生命周期形态可以分为典型和非典型的产品生命周期。典型的产品生命周期形态要经历引入期、成长期、成熟期和衰退期，呈钟型曲线。产品生命周期理论productlifecycle3——产品生命周期不同阶段的特点引入期成长期成熟期衰退期特点销售销售少销售快速增长销售高峰销售衰退成本每个顾客高成本每个顾客平均成本每个顾客低成本每个顾客低成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中期使用者落后者竞争者极少逐渐增加数量稳定开始衰退数量减少营销目标

创造产品知名度并增加试用最大化市场份额保卫市场份额的同时最大化利润削减开支并榨取品牌收益战略产品提供基本产品提供产品延伸、服务和担保品牌多样化淘汰疲软产品和型号价格成本加成定价市场渗透定价与竞争者匹敌或打击竞争者价格削价分销选择性分销密集分销更密集分销选择性分销：淘汰不盈利的网点广告在早期采用者和经销商中建立产品知名度在大众市场建立知名度和兴趣强化品牌差异点和利益降低到保持坚定忠诚顾客所需的水平销售促进大力进行，以吸引试用减少销售促进增加销售促进，鼓励品牌转换减少到最低水平不同周期阶段的营销策略Marketingstrategiesatdifferentstagesofthecycle由于企业面临竞争对手的挑战，经济环境和购买者兴趣与需求的变化。在一个产品的生命周期内，企业需要多次修正其营销策略。在不同的产品生命周期阶段，企业需要制定一系列与之相适应的策略，在市场中赢得主动。不同周期阶段的营销策略Marketingstrategiesatdifferentstagesofthecycle1——引入期的营销策略在这一阶段，企业需要让潜在顾客了解新产品的特征、用途和优点。重点是使产品尽快被消费者接受，缩短产品的市场投放时间，扩大产品销售，迅速占领市场并促使其向成长期过度。不同周期阶段的营销策略Marketingstrategiesatdifferentstagesofthecycle2——成长期营销策略在产品成长期，企业应于多方面加强产品竞争力，把保持和提高产品质量放在首位。策略重点强化产品的市场地位提高销售增长率和扩大市场占有率以应付日益激烈的市场竞争改进产品质量扩大规模降低价格不同周期阶段的营销策略Marketingstrategiesatdifferentstagesofthecycle3——成熟期的营销策略成长阶段这时后期的使用者加入购买者行列，但产品销售增幅已小于以往；稳定阶段此阶段所有的潜在消费者都已购买使用了企业的产品，产品销售量增长与人口增长成正比；衰退阶段早期顾客开始尝试购买其他企业的新产品，造成销售量下滑。不同周期阶段的营销策略Marketingstrategiesatdifferentstagesofthecycle3——成熟期的营销策略市场改良策略提高品牌使用人数量：①转变非使用人。②进入新的细分市场。③争取竞争对手的顾客。提高品牌使用率：①增加使用次数。②增加每个场合的使用量。③开发新的和更多种类的用途。质量改进：注重增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味等。特点改进：注重增加产品的新特点(如尺寸、重量、材料、添加物、附件等)，扩大产品的多功能性、安全性或便利性。营销组合改进策略以降价、优惠、折扣方式进行促销。增加广告支出，改变广告媒体组合。增加销售人员的数量，加快交货速度，提高服务质量等。产品改进策略Marketingstrategiesatdifferentstagesofthecycle新产品开发策略Part03Newproductdevelopmentstrategy新产品的内涵Theconnotationofnewproducts新产品以整体产品概念为基础不论任何一部分的创新或变革，只要是在功能或形态上得到改进，与原有产品产生了差异，为顾客带来了新的利益的产品。企业向市场提供的过去未生产的产品/采用新的品牌的产品新产品

全新型、换代型、改进型、仿制型新产品开发的原则PrinciplesofNewProductDevelopment研制和开发新产品的基本原则1市场导向2资源匹配3特色创新4效益保证新产品开发的过程Theprocessofdevelopingnewproducts05商业分析06产品开发07市场试销08商品化创意产生01创意筛选02概念发展和测试03营销计划04新产品开发过程新产品开发的过程Theprocessofdevelopingnewproducts1——产品创意创意新产品开发的设想。虽然并不是所有的创意都变成产品；寻求尽可能多的创意却能为新产品的开发提供较多机会。用户企业员工分销渠道竞争对手政府和科研机构传统产品其他来源新产品开发的过程Theprocessofdevelopingnewproducts2——创意筛选经筛选后剩下的创意，可以用技术先进程度、产品独特性、产品质量、经济效益等因素来予以评估。评定要素加权（A）评

定

等

级（B）得分A×B很好（5）好（4）一般（3）差（2）很差（1）技术先进程度0.15√

0.75产品独特性0.15

√

0.60产品质量0.15

√

0.45市场需求0.15

√

0.45新产品创意评定表新产品开发的过程Theprocessofdevelopingnewproducts3——概念发展和测试c企业需进行认真评价，从中选择最好的产品概念，并分析它有可能与哪些现有产品竞争，据此制定产品或品牌定位策略。概念发展通过了解产品概念对消费者的吸引强度最终决策：进一步发展此产品概念？概念测试新产品开发的过程Theprocessofdevelopingnewproducts4——制定营销计划第一部分描述目标市场的规模、结构、特点和消费者购买行为，以及新产品的市场定位、可能的销售量、市场占有率和利润率等；第二部分产品的价格策略、分销策略和营销预算；第三部分涉及新产品的长期销售量和利润目标的预测，以及产品在不同生命周期时期的营销组合策略。新产品开发的过程Theprocessofdevelopingnewproducts5——商业分析商业分析的任务是在初步拟定营销计划的基础上，对新产品概念从财务上进行分析。预测销售额和推算成本与利润。在预测新产品的销售额后，营销、财务等部门应在综合预测各个时期营销费用和其他开支情况的基础上，进一步估算各年度的财务收益与利润。判断它是否符合企业目标，衡量产品概念的商业吸引力。

新产品开发的过程Theprocessofdevelopingnewproducts6——产品开发将产品概念交给研究开发部门将其转化为具体的产品模型或样本的过程较之前几个阶段，产品开发阶段需要更多的时间和费用投入。消费者测试则是通过试用样品等方式了解消费者对产品的意见与反应，以便从中发现问题和作进一步改进与完善。新产品开发的过程Theprocessofdevelopingnewproducts7——市场试销企业对设计的新产品测试结果满意后，并不意味着它能受到目标消费者的欢迎。需要选择可信的消费者环境对其进行市场试销将产品投放到有代表性的小范围市场进行试验检验产品是否适合市场，是否确实提供了消费者所追求的利益，同时搜集改进产品和降低成本的信息与建议。新产品开发的过程Theprocessofdevelopingnewproducts8——商品化商品化是新产品开发全过程中的最后一个阶段，即企业将经过试销成功的新产品实现大批量生产和销售。（1）直接投放法。（2）以点带面法。（3）渠道优选法。品牌策略Part04Brandstrategy品牌内涵Brandconnotation进入20世纪，随着品牌营销实践的发展，越来越多的企业界和学者逐渐意识到品牌的重要性。为更好地进行品牌决策，需从品牌的概念、属性、特征及其作用等方面入手，掌握其内涵和本质。品牌内涵Brandconnotation1——品牌的涵义品牌向消费者传递一种信息带有很多感情色彩的东西它触摸不到但又非常重要代表着与顾客的一种契约关系传递着产品或服务所具有的质量和价值水平（4）文化。（5）个性。（6）用户。（1）属性。（2）利益。（3）价值。品牌内涵Brandconnotation2——品牌的特征04

扩张性01重要的无形资产02排他专有性03

表象性品牌代表着购买方从销售方获得的产品特征、利益和服务的承诺。品牌内涵Brandconnotation3——品牌与商标的联系与区别品牌和商标的联系品牌与商标都是识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌与商标的区别概念不同内容不同使用区域范围不同使用的时效不同法律效应不同品牌作用Brandeffect品牌可以识别产品或服务的来源或生产者，使得消费者要求特定的生产商或分销商对其行为负责，在市场营销活动中具有极为重要的作用。品牌在市场上表现同类产品的不同品牌销售状况差别很大；有的品牌消费者竞相购买，有的品牌却无人问津。品牌作用Brandeffect1——品牌对企业的作用（1）品牌体现了产品或企业的核心价值，有助于向市场传递企业产品的属性和个性，因而能有力促进产品销售。（2）品牌受到法律保护，品牌的建立可以捍卫企业的合法权益。品牌作用Brandeffect1——品牌对企业的作用（3）品牌对企业的市场行为有着约束作用，督促企业放眼长远利益，着眼于消费者利益和社会利益。（4）良好的品牌有助于树立企业形象，品牌上印有企业名称能起到宣传作用，当创立名牌后，相应地会使企业声誉大增。品牌作用Brandeffect2——品牌对消费者的作用（1）有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。（2）缩短消费者的购买过程。（3）有利于消费者权益的保护。（4）满足这些名牌产品购买的精神需求。品牌作用Brandeffect3——品牌对经销商的作用（1）起到促进作用，以名牌产品带动其他商品的销售。（2）可以识别供应商，进而区别不同供应商提供的同类产品。（3）有利于提高经销商的社会形象。（4）有利于维护地区和行业的稳定、有序、公平的竞争环境。品牌资产Brandassets特殊资产能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格。市场占有能力也有很大的差异。品牌的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。品牌是一种特殊的资产。品牌资产Brandassets1——品牌资产的概念品牌资产一词自20世纪80年代开始被广泛使用，已成为品牌策略中的重要概念。品牌资产产品和服务所附加的价值，反映了顾客对该品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。品牌资产Brandassets2——品牌资产的形成品牌元素的选择支持性营销活动设计品牌联想的调控品牌资产的形成需要通过营销者帮助消费者创建正确的品牌知识结构来实现品牌资产Brandassets3——品牌资产的评估品牌资产作为企业无形资产的核心。如何准确无误的测量，不仅和企业价值息息相关，而且对企业未来的发展规划也是密不可分的。企业常用的品牌资产评估方法是戴维·艾柯提出的艾柯模型。艾柯认为品牌资产由品牌忠诚度、品牌意识、感知品质、品牌联想和品牌的其他资产构成。品牌策略Brandstrategy为了使品牌在市场营销中更好地发挥作用，必须进行品牌决策，采取适当的品牌策略。品牌化决策品牌归属决策品牌数量决策品牌延伸决策品牌再定位决策品牌化决策品牌归属决策品牌数量决策品牌延伸决策为该品牌确定一个品牌？使用谁的品牌？统一还是公司或家族品牌？如何利用现有品牌？用品牌不用品牌制造商品牌中间商品牌许可品牌共有品牌统一品牌个别品牌分类品牌家族品牌产品线延伸品类延伸多品牌再定位决策品牌应再定位吗？再定位不再定位品牌策略Brandstrategy1——品牌化决策c品牌化决策的目的是让企业决定是否使用品牌。同质性产品、不习惯认牌购买、生产简单、临时性或一次性产品等，可能不会使用品牌。节省包装、广告等费用，产品售价较低，在市场上也很受欢迎。决定使用品牌时，需要考虑品牌的命名：

符合市场所在地区或国家的法律和法规；

产品特征有一定的联系；

构思巧妙，独具特色。品牌策略Brandstrategy2——品牌归属策略企业一旦决定使用品牌，还要考虑使用谁的品牌，即品牌归属问题。c制造商品牌c中间商自有品牌c许可品牌c共有品牌品牌策略Brandstrategy3——品牌数量策略1统一品牌2个别品牌3分类品牌4家族品牌品牌策略Brandstrategy4——品牌延伸策略企业利用其成功的品牌声誉来推出其他类别的新产品或改良产品。品牌延伸（1）产品线延伸企业将品牌推向既定产品类别内