【《完美日记营销环境及品牌运营分析案例》3400字】

第元。2020年全年国内生产总值约为102万亿元，全年人均可支配收入32189元。随着我国GDP和人均可支配收入的不断增加，我国居民的美妆消费支出也随之不断增加。据国家统计局统计，2009年－2020年国内化妆品零售总额的增长情况如REF_Ref23250\h图3-3所示。图3-SEQ图3-\*ARABIC32009-2020年国内化妆品零售总额增长情况资料来源：国家统计局[[]图中数据来源根据国家统计局官网历年数据整理/easyquery.htm?cn=A01&zb=A070403&sj=202105][]图中数据来源根据国家统计局官网历年数据整理/easyquery.htm?cn=A01&zb=A070403&sj=202105从上图中可以看出国内化妆品零售总额的增速平均以每年超过10%的增速发展，远超过国内社会消费品零售总额的增速。同时，国内巨大的人口基数使中国彩妆消费在近些年已经超过欧洲、日韩等核心消费区域，成为目前全球范围内最有发展前景的彩妆消费市场。1.2.3社会因素互联网时代的数字经济基础自2013年起，我国已连续八年成为全球最大的网络零售市场。我国网上零售额2020年达11.76万亿元，较2019年增长10.9%。随着数字经济成为拉动经济增长的新动力，各种新的业态和新的模式层出不穷，借助网络平台的优势，产品可以迅速地进行传播。互联网平台同样也成为消费者了解彩妆品牌的最主要途径，国产彩妆品牌在网络平台中迅速崛起。消费受众方面据灼识咨询（ChinaInsightsConsultancy，CIC）统计，截至2019年，中国拥有约1.71亿的Z世代[[]Z世代，是指在1995-2009年间出生的人，又称\t"/item/Z%E4%B8%96%E4%BB%A3/_blank"[]Z世代，是指在1995-2009年间出生的人，又称\t"/item/Z%E4%B8%96%E4%BB%A3/_blank"网络世代、互联网世代，统指受到\t"/item/Z%E4%B8%96%E4%BB%A3/_blank"互联网、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。[]千禧一代，是指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即2000年）以后达到成年年龄的一代人。这代人的成长时期几乎同时和互联网/计算机科学的形成与高速发展时期相吻合。该术语在中国的媒体和社会学上也常被普遍运用。（3）国潮的兴起最近几年国潮兴起，在YouTube上模仿中国妆的博主越来越多，和日韩妆容所追求的可爱、好嫁不同，中国妆所塑造的，更多的是充满独立、有自我意识的女性形象。上扬的眼线、锋利的眉峰和清晰的唇峰，高饱和度的红唇色调加上亚洲人的深棕发色，清晰地传达出独立洒脱的感觉，因此能画出中国妆容的彩妆产品更是在社交媒体上被传播推广，成为一种潮流。1.2.4技术因素本土优质的供应链本土优质供应链的成熟也为这一波国货美妆的崛起提供了有力支撑。在外资品牌进驻中国的30年中，培育了极具生产能力的中国工厂。优质的柔性供应链使国货品牌早期小批量、多批次、定制化的要求得到满足，大量国内的美妆品牌在成立初期就与国际大品牌的代工厂合作，一起进行产品研发，增加了产品品质背书。国产品牌能提供高性价比的产品，降低客户的试错成本，再加上迭代迅速、营销策略灵活，近年来在美妆市场中的占有率不断提高，2010-2019年国内外美妆品牌在中国市场份额占比趋势如REF_Ref23567\h图3-4所示。图3-SEQ图3-\*ARABIC42010-2019年国内外美妆品牌在中国市场份额占比资料来源：逸仙电商招股书从图中可以看出，自2015年国内美妆品牌逐渐超过了西方品牌在市场上的占有率，并在这几年逐年上升。（2）跨国公司的品牌管理经验随着中国改革开放和大品牌的国际化战略，国内出现了很多跨国企业，这些跨国公司不仅带来了产品，也带来了品牌管理经验。一些管理者为了摆脱大公司的低运行效率，于是带着丰富的品牌管理经验，纷纷加入创业大军尝试创立新的品牌。完美日记的创始人黄锦峰，就曾先后任职于宝洁公司、御泥坊，最终于2016年创立了逸仙电商。完美日记的天使投资人、真格基金创始人徐小平就曾说，创业者最重要的是经验，一个拥有丰富经验的团队，自然熔铸了创业成功所有的要素。无论多么漂亮和闪光的简历，不如黄锦峰手上的“御泥坊”，更能确保完美日记的成功。（3）渠道端和营销方式的变化渠道端方面，互联网让许多新兴品牌迅速崛起，小红书、抖音等社交媒体平台的快速发展，给很多新品牌提供了一个全新的营销互动渠道，让产品和品牌通过精细化内容、KOL带货这些更有效的方式触达目标用户，并与用户产生互动。互联网的发展和电商的崛起给国产彩妆市场的发展提供了一个不可估量的价值机遇，国产彩妆本身在原材料选取和新品牌成熟经营者红利的优势运用上有着天然优势，加之国货在国人心中无法替代的情感共鸣，国内彩妆市场终将迸发出巨大能量是大势所趋，完美日记正是在这样的大环境下迅速发展壮大起来。完美日记作为成功品牌崛起，正是紧扣国内营销环境，从线上和线下积极开展数字化营销策略取得的成功。1.3营销情况调查在研究完美日记数字化营销策略之前，笔者特意针对当前完美日记品牌的营销情况进行了问卷调查。该问卷的设计是以“问卷星”小程序方式，针对该品牌的营销情况设置问题，采取点击选项回答的方式。为了保证调查结果的公平客观，本次调查中问卷全部通过完美日记客户微信群发放（该群是完美日记成立的客户微信群，其成员均完成过购买行为）。微信群中共有29人参与问卷回答，具体调查表的问题如《附录1完美日记数字化营销情况调研问卷》所示。通过对29名消费者问卷的收集，将他们对主要涉及品牌营销渠道、营销内容及营销特点的6个问题回答要点进行整理汇总，该品牌数字化营销情况调查问卷整理如REF_Ref1744\h表3-1所示。表3-SEQ表3-\*ARABIC1完美日记数字化营销情况调研问卷整理问题调查情况（有效填写29人）年龄年龄在15~25岁占比89.66%，26~35岁占比6.9%，36~45岁占比1.45%职业学生82.76%，公司职员10.34%，公职人员1.45%，自由职业1.45%了解该品牌主要渠道社交网站68.97%，购物网站/APP37.93%，，美妆博主推荐37.93%，网络视频网站24.14%，朋友推荐11.79%，实体店1.34%，其他6.9%购买该品牌主要渠道购物网站/APP79.31%，微信小程序20.69%，线下实体店20.69%，其他平台引流10.34%购买/复购主要原因促销活动58.62%，品牌知名度41.38%，包装设计27.59%，使用效果24.14%，联名话题10.34%营销中突出的亮点平替的价格占比65.52%，高颜值包装设计58.62%，平台的宣传推广48.28%，联名话题的吸引