国际市场进入方式

第十章国际市场的进入方式VariousWaysofEnteringtheGlobalMarketplace主讲：高福中1湖南理工学院经济与管理系主要问题：1、出口进入2、契约（合同）进入3、投资进入4、互联网进入方法：讲授为主目的：掌握四种进入方式的的运用。2湖南理工学院经济与管理系进入国际市场模式出口进入模式合同进入模式投资进入模式间接出口直接出口外贸公司国外公司驻本国分部最终用户国外中间商企业的国外分支机构许可贸易特许经营合同制造管理合同合资企业独资企业工程承包互联网进入模式3湖南理工学院经济与管理系出口进入模式Exporting国际市场营销最常用的起步方式间接出口indirectexporting直接出口directexporting4湖南理工学院经济与管理系

间接出口Indirectexporting间接出口，是指企业通过中间商或其他国内代理机构来经营商品出口业务。这种进入方式比较适用于中小企业和刚刚介入对外贸易活动的企业。间接出口的优点是：开业费用小，风险小，而且不会影响目前的销售创利。缺点：无法自主，不利于对自身人才的培养，不利于树立形象，有依赖性。5湖南理工学院经济与管理系直接出口directexporting直接出口，是指企业把产品直接销售给国外客户或最终用户，而不是通过国内的中间机构转售给国外用户，是企业直接与国际市场接触，因此，从严格意义上讲，直接出口才是国际经营的起点。

优点：企业对国外营销规划有一定的控制权（如经销渠道的选择、定价、促销战略的制订实施），能直接从目标市场获得更多的信息反馈，可以更好地对本企业的商标、专利、信誉等无产形产权实行保护。缺点：与间接出口相比，开办费用高，投资和风险较大。采用这种出口方式的企业大多是一些实力雄厚的大中型企业。6湖南理工学院经济与管理系

出口进入方式独特的优势1、适用面广作为国际经营的初级方式，它可以较好地适用于不同规模的企业。就大型企业而言，实施出口经营战略的能力是毋庸置疑的。因为，不论在人、财、物的供给条件方面，还是在国际经营所必需的经验方面，他们都具有充分的实力。对中小企业而言，专门技术人员的供给和国际经营经验的短缺是其走向世界市场过程中所面临的最大的困难，而出口特别是间接出口进入对有关人力资本和经验的较少需求，可以帮助它们一圆国际化经营的梦想。2、介入程度低，风险较小在出口经营过程中，企业无需投入大量的专项资本。另一方面，企业原有投入可以或已经在国内经营过程中得到了有效的分摊。因此，当企业以这种方式开展国际经营活动时，它可能面临的风险最多也就是一票货的损失而已。也许，正是因为如此，出口经营才会成为大多数企业国际化经营的初始方式。7湖南理工学院经济与管理系

出口进入方式的消极的影响

1、非生产性成本支出较大（1）关税与非关税壁垒（2）高额的运输和保险费用支出

2、较低的控制程度

3、信息反馈的准确性和速度8湖南理工学院经济与管理系二、契约进入

ContractualAgreements

9湖南理工学院经济与管理系（一）契约进入

ContractualAgreements与国外企业长期的、非权益的联系。通常涉及技术、生产流程、商标、技能的转让——是无形财产权的转移许可证特许经营合同制造管理合同工程承包10湖南理工学院经济与管理系1、许可证Licensing又叫“许可经营”，企业（许可方）允许受证方（被许可方）在特定期限和特定区域内使用其知识产权（专利、商标、工艺和版权等），并以双方约定的使用费作为补偿。该进入方式多被视作对出口和在国外直接投资的补充，很少被单独采用11湖南理工学院经济与管理系Case4：许可证交易

——可口可乐的又一生财之道可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种

产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、

拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐

公司授权的产品被销售。12湖南理工学院经济与管理系许可经营评价—对于许可方低投入低风险——尤其适合资金有限的中小企业绕过各种政治法律障碍——进口限制、所有权限制保护商标或专利的一种防御措施获利有限可能造就强大的竞争者13湖南理工学院经济与管理系2、特许经营

Franchising

——迅速发展的市场进入战略是许可经营的形式之一。它是某一母公司（特许方）授予另一独立实体（被特许方）以某种规定的方式从事业务活动的权利。这种授权可以是允许销售特许方的产品授权使用其名称、生产和营销技术一般的业务手段上述因素的组合14湖南理工学院经济与管理系特许经营

特许经营始见于巴伐利亚，现在已经被多许多国家以各种形式加以采用，成为席卷全球的浪潮，被西方经济学家称为21世纪的主流经济模式。原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。目前国际上流行的特许经营方式主要有生产商-零售商体系：如汽车独家经销生产商-批发商体系：如软饮料公司服务公司-零售商体系：如旅馆和连锁快餐店15湖南理工学院经济与管理系特许经营特许方(franchiser)提供产品、系统和管理服务，被特许方(franchisee)提供市场知识、资金和管理人员。特许专营合同的双方经营同样的行业，出售同样的产品，提供同样的服务，使用同样的商标或服务标志，甚至职工的工作服、服务方式、生产方法、门面装潢都完全一样。各个使用同一商号名称的特许专营企业并不是由同一个企业主经营的，被授权人的企业不是授权人的分支机构或子公司，也不是各个独立企业的自由联合。16湖南理工学院经济与管理系特许经营被授权人的企业都是独立经营、自负盈亏的企业。授予人不保证被授人企业一定能获得利润，对其企业的盈亏也不负责任。特许经营方式既能灵活适应当地的市场条件，又使特许方能够进行一定程度的控制——直至最终销售的全程营销。特许经营使技能集中化与经营分散化有效结合，使其迅速成为国际市场营销的重要方式，也正在对传统的经营方式产生深刻的影响。17湖南理工学院经济与管理系在美国，特许经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名靠前的行业主要是：快餐、零售、汽车出租、饭店、汽车维修、建筑装修等。1999年特许经营的产品和销售总额超过$8000亿，占到零售总额的40%。在中国，特许专营主要在零售业、餐饮、服务业（照片冲印、干洗、房屋租赁中介）。伴随着特许经营在国内市场的不断壮大，其不断向国际迈进——美国有2900家特许经营公司，其中有超过20%的公司在其它国家有分支机构，这些分支机构常给公司带来巨大收入，如麦当劳45%的收入和可口可乐有80%的收入来自国际经营。18湖南理工学院经济与管理系特许经营的优点标准化运作的规模经济性特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平大规模的广告优势受许人可以集中进货，降低成本，保证货源国际承认的信誉使用公众所熟悉的特许人的服务商标、产品商标、所有权、专利与外观设计19湖南理工学院经济与管理系特许经营的缺点——对特许人不容易控制和管理受许人公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准企业的核心能力可能因受许人的违约而流失20湖南理工学院经济与管理系特许经营的缺点——对受许人必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金；需支付加盟费并从营业额中提取管理费特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况21湖南理工学院经济与管理系Case7：

KFC在中国肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。相比之下，肯德基的竞争对手麦当劳目前在中国内地开设的三百多家分店全都是直营店，没有一家是特许店。★特许人所应具备条件肯德基希望加盟商应该是真正的食品服务业经营者，要求有从业背景，能很快掌握该行业的基本知识，并具有在一定区域内扩大发展的潜力。该加盟商也必须是一名业主，负责所需股份或资金中相当大的一部分。这也是一项长期的业务伙伴关系。正因为如此，肯德基只有在对加盟商的组织机构、金融状况和项目计划完全满意的情况下，才会开始合作。22湖南理工学院经济与管理系★特许加盟模式肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。

23湖南理工学院经济与管理系★特许费新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费将在￥800万以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。这是根据一家肯德基餐厅的投资额、营业额、赢利状况而定的。从各个角度来看，都是经过审慎评估，合乎各方利益的。在一个加盟经营期开始时须支付$35,000的加盟经营初始费。持续经营的费用包括，占总销售额6％的加盟经营权使用费和占5％的广告分摊费用。这些费率和费用是在现行的基础上制定的，在加盟经营合同签订之后十年内保持不变。24湖南理工学院经济与管理系3、合同制造ContractManufacturing企业与国外制造商签约生产产品（或提供服务），由企业自身负责营销优点：起步快（无须建厂），风险小绕过进口关税而能将价格降到与本地对手竞争的水平缺点：最终可能结成伙伴关系或买下制造厂，也可能是在培养潜在的竞争对手对生产过程控制少，丧失生产过程中的潜在利润25湖南理工学院经济与管理系4、管理合同某国一个企业由于缺乏专门技术人才和管理经验，以合同形式交由另一个国家某国际企业经营管理。只局限于日常管理。优点：可以保证企业在合营企业中的经营控制权。缺点：它不能为企业产品建立长期市场地位。其他不足之处包括洽商时间长，占用短期的管理精英。26湖南理工学院经济与管理系三、投资进入

InternationalDirectInvestment27湖南理工学院经济与管理系投资进入

InternationalDirectInvestment最高程度的参与与风险，分两种方式：合资独资兼并海外分部28湖南理工学院经济与管理系Case8：沃尔玛隐姓埋名入东京作为世界零售业的航母，沃尔玛年销售额是世界第二的零售商家乐福的4倍，但与家乐福、好市多(Costco)在日本开设分店不同，沃尔玛经过四年的研究，决定通过合作伙伴进入日本。经过搜寻，将目标定为日本第四大零售业——西友百货公司（SEIYU）通过与西友的合作，沃尔玛低姿态进入日本市场，不论店名还是店内，都没有一个地方标有沃尔玛的标志。2003年12月，沃尔玛对西友的控股已经达到38%（2002年刚进入时仅持股6%）。若进展顺利，那么2005年，沃尔玛将把对西友的控股提升到50%，两年后再提升到66.7%；一些分析人士认为，只有沃尔玛在达到上述目标之后，才会打出沃尔玛的店名29湖南理工学院经济与管理系为什么？沃尔玛本身作为世界做大的零售商，在进入日本市场时，为什么如此谨慎低姿态，而不是独资进入，面对小日本，这样的进入模式有什么好处？30湖南理工学院经济与管理系沃玛尔之所以这样谨慎，并非保守，而是看到在其之前蜂拥而至的的零售业（如家乐福）在日本的挫折日本一直被看作全世界形式最复杂、竞争最剧烈的零售市场之一。日本对零售行业有许多繁杂的法规，如商店面积、营业时间等都有严格的限制，日本人习惯了层层批发，日本顾客的挑剔世界闻名——不止以价格为标准，对商品新鲜度和品种是否齐全等的要求也很高；日本主妇习惯从邮购目录上获取降价信息……沃尔玛希望通过与当地零售业的合作，更好地把握日本颇为复杂的供货网络，也免去建造更多超市的风险