单店业绩是沃尔玛4倍只用了这七招

案例24:单店业绩是沃尔玛4倍只用了这七招

好市多是美国第二大零售商，也是世界第七大零售商，在全球

41个国家和地区拥有60()多家门店，年销售额超过970亿美元。它成

功背后的商业规则是什么？

法则一

为了低价，甚至可以不盈利

好市多不仅没有涨价甚至因为价格太低没有盈利。一般超市的综

合毛利率在15%至25%之间，但好市多将商品毛利率控制在10%左右。

很多好品牌的日用品包括一些从不降价的奢侈品在这里都是最低价，

能做到这些有以下几点原因：一是深度库存模式。好市多建立了自己

的特殊的中央货运系统。仓储式门店中，只有14()多家是租来的，有

500多家买下了整片仓储的土地。好市多存货周转天数比电子商务还

少，只有30多天，这使其商品的库存和物流成本大大降低。二是议

价能力强。好市多倚靠巨大的销售量奖励进货价格，如果供应商的价

格低于好市多在其他地方的价格，其产品将永远不会出现在好市多的

货架上。第三，打造廉价品牌形象。好市多有各种各样的不同种类产

品，不仅有广东香肠、台湾菠萝酥和月饼等食品廉价销售，甚至还有

一些相对高端的手袋、瑞士手表和珠宝可以低价出售。好市多甚至在

普通货架上销售像古驰这类奢侈品时，要求供应商改变传统包装，这

样在外观上更便宜C

法则二

不靠产品赚钱，靠会员来赚钱

好市多的利润模型不同于一般超市的“鲜货赚人气，日用品赚业

绩，家用电器赚钱”模式。低廉的价格使好市多不是从卖东西而是从

靠会员赚钱。好市多承诺，如果客户在缴纳会费后对服务不满意，可

随时全额退款，但其会员续费率达到了惊人的90%,这也意味着顾

客回头率达到90%。好市多的会员费每年增加2亿美元。2014年，

会员费为24亿美元，商品利润约为10亿美元，扣除所得税后的净收

入约为20亿美元，这与会员费接近，表明该公司确实依靠会员来赚

钱，好市多拥有超过7000多万持卡人，成为全球会员规模最大的超

市。

法则三

服务好到有点“过分”

好市多表示，凡是在好市多购买的商品，除了部分电子产品退货

期限为90天外，其余商品均可享受无限期退货服务。而且退货时只

要会员卡上有消费记录，那么不需要提供任何消费凭据，就可以享受

服务。在网上也有很多关于顾客去好市多退货的经历，比如有人成功

地推出烂桃子、枯萎的盆栽、只剩下一个就吃掉了巧克力盒，甚至还

有人退掉了买了很多年的衣服。但事实是在这种好的“过分”服务下，

好市多的退货率反而非常低。

法则四

和你的价值观一致

好市多的经营理念是规模经济和共享经济的结合。好市多的目标

客户群是年收入8到10万美元的中产阶级群体°这一相对集中的定

位群体具有独特的价值取向。在购物的微妙影响下，你的消费和价值

观都可以在好市多找到。许多人在获得第一张会员卡数年后便成为好

市多最忠实的客户，每天早晨醒来，用牙膏，沐浴露和剃须刀洗脸;

吃面包，牛奶和咖啡作为早餐；在午餐后吃水果；在晚餐后吃零食。

从好市多购买鸡肉，鱼，鸡蛋，矿泉水，清洁剂，抹布等，这些消费

者在好市多的6000万会员中远非一两个，他们生活在好市多的产品

中，过着美好的生活。

法则五

有态度的购物体验

有限性是好市多不同于其他企业的管理特征。简言之，“有限性”

是一种单一的极致的产品思维。美国人价值观简单专一，消费观相对

成熟。这些都给仓储超市在美国市场的发展点奠定了基础。虽然好市

多出售很多产品，但其实好市多的产品并不是杂乱无章。CNBC的报

告曾披露，美国一家普通超市销售4万种商品，沃尔玛将销售多达

10万种，但好市多只销售4000种产品，同类商品只有一两个品牌。

好市多销售人员研究发现：太多的选择常会使消费者的购买欲望降低。

所以普通超市的货架上可能有20种番茄酱，但好市多总是只卖一种

“亨氏”。

不仅如此，好市多产品的展示也隐藏着秘密。一般情况下，超市

会在入口处等显眼处放置大量符合社会潮流的季节性商品和商品，而

好市多的产品则与购物者同步摆放：当你进入商场时，首先看到的就

是一排电视和3c产品，接着是维生素和化妆品。顾客刚进入商场时

往往愿意慢慢浏览，而维他命和3c产品是需求最大、最易让人产生

购买欲的高价产品c接着是餐具、家具、衣服。当顾客开始感到不耐

烦时，食物区仙境一样出现在他们面前。

法则六

从不做商业宣传

好市多甚至不做商业推广来降低成本。好市多不仅官网首页没有

丰富多彩的促销广告，也没有其他网络传播平台的链接。好市多的主

页以红色，蓝色和黑色显示，非常简单，以至于让人感觉士气。好市

多的品牌传播和形象维护是如何做到的呢。

其实，好市多的品牌传播和营销活动与社区责任和客户关系活动

相融合。通过一系列独特的辅助产品和服务，不仅达到了商业获利的

目的，而且还达到了品牌传播的目的，例如好市多为其会员提供两项

服务：销售“助听器”、组织“作者签售”。助听器是很多人从不关心

的产品Q绝大多数零售商都不会出售这种产品。但是，好市多选择了

它作为其会员商店的辅助服务产品。另一项“作者签售”活动可能也

是全球唯一的服务c所以好市多能够抓住全球超过七千万会员的眼球,

投资额已超过一千万人民币。

法则七

你和员工有福同享，员工和你有难同当

零售是美国最吝啬的行业之一，员工的不满情绪最高。但好市多

员工总是很热情，好市多的员工收入普遍高于沃尔玛，沃尔玛员工每

小时平均收入12.67美元,但好市多员工每小时平均收入20.89美元，

还提供健康保险。它还为88%的员工提供医疗保险，这在零售业中非

常罕见。当经济危机袭来之时，其他公司开始裁员，但好市多的领导

层决定，他们应该共同克服困难，并决定提高全体员工的工资。这极

大地提高了员工的忠诚度，对于在好市多呆了一年以上的员工来说，

离职率只有5%;自3()年前成去以来，好市多并没有遇到严重的劳动

力问题。

(资料来源：联商网)

1.问题：Costco有哪些法则，请对这些法则做一个简单总结。

并且选择其中一种谈谈你的看法

分析：

Costco从降低仓库储藏成本、广告成本和重视客户价值取向以及

重视自身员工等三个方面出发，制定了七条法则，分别是：1.为了低

价，甚至可以不盈利；2.不靠产品赚钱，靠会员来嫌钱；3.服务好到

有点“过分”；4.和顾客的价值观一致；5.有态度的购物体验；6.从不

做商业宣传；7.企业和员工有福同享，员工和企业有难同当。

对于企业和员工有福同享，员工和企业有难同当：在经济危机时

提高员工收入是降低自身收益，但是长期而言未必如此：

1.企业或早应给予员工此时的工资水平。因为员工的持续在岗，

根据“干中学原理”其工作技能已远高于入取时的工作技能，但是由

于工资具有黏性，未能及时上涨，这营造出了企业于员工共度难关的

假象。

2.对于企业而言，能够降低招工培训成本。若员工能够持续在岗，

那么将降低企业的招工、培训等成本。

2.问题：为什么众多零售企业都向Costco学习与借鉴？

分析：

首先，好市多的会员制创造了新的的盈利模式。它独特的商业模

式是不靠卖东西赚钱，主要靠会员费。顾客需要付费才能成为好市多

会员。没有免费的会员资格。消费者一般都有这样一种心态，他们花

的钱不能白花，所以他们会更频繁地下订单。这样，付费会员的忠诚

度会很高，流失率也会相对较低C

其次，好市多采用成本领先战略。好市多的信条是：凡事定价只

占1%到14%的毛利率，一旦超过14%就需要向上级汇报，非常麻烦。

1.好市多之所以能实现高质量和低价格，很大程度上是因为它简

化了库存。好市多只提供约4000个活跃库存单位。在好市多，每个

子类别只有1-3个选择。只有具有潜在“爆炸性”的产品才允许上架。

这样，经过多轮筛选，一方面降低了用户选择的成本，另一方面，严

格的选择使优质产品上架的可能性更大。

2.好市多作为仓储会员店，利用特殊的中心货运系统降低渠

道成本。所选商品多