《客户关系管理》课件-1.6.1 超市场细分与精准营销

超市场细分的概念与方法主讲人：一、细分市场与超市场细分的演进传统市场细分的局限传统营销通常基于地理、人口等宏观变量（如年龄、收入、地域）将市场划分为大类。“商务客群”“休闲客群”旅行社客户这种粗放式细分在需求同质化时代有效，但面对日益多元化的消费需求时，难以精准捕捉个体差异。例如，携程数据显示，同一“商务客群”中，高频差旅用户更关注效率，而会展客户则重视社交配套，传统分类无法反映这种微观差异。一、细分市场与超市场细分的演进超市场细分的核心价值超市场细分是在用户画像基础上，通过动态、多维度的数据切割，实现更精细的市场划分。“描述群体”“预测个体”本质迈向需求精准匹配通过行为数据（如搜索关键词、浏览轨迹）识别潜在需求。例如，飞猪平台发现搜索“宠物友好酒店”的用户中，30%同时查询“自驾线路”，从而推出“携宠自驾”套餐，转化率提升25%。资源优化配置避免营销资源浪费。根据二八定律，企业80%利润常来自20%高价值客户，超细分帮助聚焦核心客群。差异化竞争在红海市场中发现空白需求。例如，针对“职场妈妈”群体设计“短途亲子+工作兼容”产品，避开传统亲子游价格战。核心价值体现在三方面一、细分市场与超市场细分的演进技术驱动的范式变革超细分的发展依托于三大变革力量：消费者个性化小众需求显性化，如“陶瓷手作研学”取代泛泛的“景德镇旅游”。数据可获取性用户线上行为（搜索、预订、点评）生成海量数据，AI算法可实现实时标签更新。竞争压力同质化产品迫使企业通过精细化细分寻找差异化突破口。二、超市场细分的标准与维度​客户维度的多层次标签体系​超细分需整合多源数据构建立体标签：010203包括消费频率、场景偏好（如商务VS休闲）、品牌互动频次等。例如，高频商务旅客可细分为“效率优先型”（偏好机场酒店）和“体验型”（选择特色民宿）。包括价值观（如环保主义）、生活方式（“精致露营”爱好者）、情感诉求（寻求社交认同）。例如，稻草人旅行通过社群运营发现，16-28岁用户中“兴趣社交”需求显著高于传统观光。包括时间（节假日VS工作日）、同行者（家庭、伴侣、独行）、活动类型。数据显示，假期“携宠出游”订单同比增长30%，催生宠物友好服务升级。行为动态维度心理动机维度场景情境维度二、超市场细分的标准与维度​市场可行性的四重校验​一个有效的超细分市场必须满足：市场规模与购买力可量化。可衡量性01企业有能力触达目标客群，如小众研学游需匹配在地文化资源。可进入性02细分市场有足够商业价值。例如银发族旅游虽然单价低，但复购率高，整体利润可观。可盈利性03需求非昙花一现。例如“国潮文化”相关旅游搜索持续增长，而非短期热点。稳定性04三、基于超细分的市场定位策略​差异化定位的三大路径​需求空白定位发现未满足需求。如“宠物友好”赛道兴起，旅行社推出专携宠旅行服务。场景深化定位在现有需求中挖掘新场景。例如，商务酒店为“深夜抵达”用户提供快速入住通道。0102价值重构定位颠覆传统价值主张。如“反旺季旅游”针对错峰人群，强调“清静体验”而非景点覆盖。03三、基于超细分的市场定位策略​定位评估与调整​动态调优010203竞争对标分析细分市场中竞品的定位空白。例如，当多数高端酒店强调“奢华”时，某品牌转向“工作休憩平衡”，吸引数字游民。根据市场反馈调整。某古镇发现“文化沉浸”定位反响平淡，转向“摄影打卡地”，客流增长50%。测试验证通过小规模投放测试定位接受度。A/B测试显示，“轻冒险”标签比“户外运动”更吸引女性用户。超市场细分是企业从“粗放运营”走向“精准洞察”