资料2-3 任务四 五、市场营销管理

市场营销管理市场营销概述01市场营销环境02市场营销策略04市场营销管理05市场营销调查与预测03网络营销06内容市场营销概述01市场营销概述1.市场市场是指商品交换关系的总和，包括交易场所和市场机制。现代营销学所说的市场是由具有需要和意愿，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或意愿的全部现实的和潜在的顾客组成。市场是由三个要素构成的，即：

市场=购买者+购买力+购买意愿市场营销概述2.影响市场需求的因素影响市场需求的因素有多种，如图1所示。影响市场需求的因素政治法律因素社会文化环境因素经济因素人口因素价格因素图1影响市场需求的因素市场营销环境02市场营销环境市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并保持与顾客良好关系的能力的各种力量和因素。市场营销环境1.市场营销环境因素包括与企业营销活动有密切关系的各种因素，以及与企业不存在直接经济联系但可能给企业带来市场营销机会或潜在威胁的各种因素，如图2所示。市场营销环境因素直接（微观）环境间接（宏观）环境人口经济自然科技政治法律社会文化供应商中间商顾客竞争者社会公众图2市场营销环境因素市场营销环境2.市场营销环境的特点市场营销环境的特点如图3所示。市场营销环境的特点客观性复杂性不可控性差异性动态性图3市场营销环境的特点市场营销环境3.市场营销环境分析市场营销环境分析是企业营销活动的基础，有利于企业寻求新的市场营销机会，为企业科学决策提供依据。市场营销调查与预测03市场营销调查与预测市场营销调查是指企业为了特定的市场营销目标，通过科学方法有目的地收集和分析有关企业外部环境和经营管理方面的各种信息和资料，为制定适当的市场策略提供依据。市场营销调查的分类如图4所示。市场营销调查与预测市场营销调查分类市场需求调查企业因素调查竞争对手调查消费者和消费者行为调查现有市场对产品的需求量对潜在市场的调查企业的销售潜量、市场占有率及细分市场调查同类和替代产品的需求情况调查现有消费者数量、分布状况、年龄结构、购买力调查消费者购买动机、行为和程序、影响购买决策的因素调查产品调查价格调查销售情况调查竞争企业的数量、规模、行业地位调查竞争企业的产品价格、性能、质量、包装、工艺、成本调查消费者对本企业产品、服务的满意程度调查竞争对手的营销策略调查潜在竞争对手的情况调查图4市场营销调查分类市场营销策略04市场营销策略市场营销策略如图5所示。市场营销策略产品策略分销渠道策略促销策略定价策略图5市场营销策略市场营销管理05市场营销管理营销管理是指为了实现企业目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。市场营销管理1.市场营销的管理过程

这个过程即是企业为实现企业目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程，如图6所示。市场机会识别选择细分市场制定营销战略设计营销战术实施、控制营销计划图6市场营销管理过程市场营销管理2.制定市场营销计划

企业为了实现对自身最为有力的目标，需要制定企业的市场营销计划。市场营销计划通常包括的内容如图7所示。市场营销计划计划概要机会与问题分析制定目标当前营销状况控制市场营销战略预算行动方案图7市场营销计划市场营销管理3.市场营销组织的基本形式市场营销是通过一定的组织机构进行的，市场营销组织的基本形式如图8所示。市场营销组织形式功能性组织产品管理型组织市场管理型组织地区性组织图8市场营销组织形式市场营销管理4.市场营销控制

企业在实现营销计划时，会因环境的变化而面临很多不确定性，因而企业营销管理部门必须采取一定的措施对市场营销活动加以限制，使之与已经制定的计划相一致，并在控制活动中通过不断评审和信息反馈，对市场战略及具体的营销活动进行调整。市场营销控制的方式如图9所示。市场营销控制方式年度计划控制战略控制盈利性控制图9市场营销控制方式网络营销06网络营销网络营销是企业利用电子信息技术，以计算机网络为媒介和手段进行的各种营销活动。网络营销增强了生产者与消费者的直接联系。网络营销1.网络营销的功能网络营销功能如图10所示。网络营销功能信息搜索功能信息发布功能商情调查功能销售渠道开拓功能品牌价值扩展和延伸功能特色服务顾客关系管理经济效益增值图10网络营销功能网络营销2.网络营销模式网络营销模式随着网络技术的发展而发展，目前常见模式如图11所示。网络营销模式搜索引擎营销网络视频营销网络图片营销即时通讯营销病毒式营销网