基于游客体验的大同古城旅游产品优化研究

IV基于游客体验的大同古城旅游产品优化研究一、绪论（一）研究背景及意义1.研究背景当下旅游业蓬勃发展，各地相继推出发展旅游业的相关对策，山西大同作为“文化古都”、“清凉夏都”、“美食之都”，亦在旅游热潮以“盘活文旅资源”作为目标加强顶层设计，大同将视角聚焦于文商旅的融合与创新，强化旅游服务保障，促进旅游业消费，实施“文旅强市”转型发展战略，建设旅游热点门户城市REF_Ref18726\w\h[1]。在目前的市场环境之下，旅游产品已然成了能够提升游客体验，促进当地旅游业发展的核心因素。大同也深深认识到这一点，但在具体的政策制定与落实方面还存在众多挑战。研究意义通过本次研究，能够梳理当下大同古城旅游业发展现状，为大同旅游业相关研究提供理论参考，并提供可行性建议，为大同旅游业的发展提供有益参考。（二）研究内容、思路及方法笔者以游客体验为视角，通过文献综述法、调查问卷法、访谈法对大同古城的旅游产品进行调查，梳理当下大同古城旅游产品发展现状，提出现存问题，分析问题背后的原因，并根据问题和原因提出相关建议。（三）国内外研究综述国内外对于旅游体验皆有研究。相对而言，国外起步较早，理论体系更为完善，研究方法更为多远，但少有旅游体验与经济、游客之间作为基本方位的关联研究。国内旅游体验以谢彦君、邹统钎为基础，对于旅游体验的定义认知、分类等方面做出杰出贡献，但也多聚焦于规划、修复、保护等领域，少有对于旅游业产业细分的深入研究。二、相关概念及理论基础（一）相关概念1.大同古城本文所讨论的大同古城特指散落在城市之中，经百年风霜而至今保存相对完好的古代建筑群。其特点主要在于一是有丰富的地上、地下历史文化遗迹，二是古城的传统风貌与城市格局需具备独特性，三是历史地段保存相对完好，四是古城中的历史文物等估计应位于市区或者近郊，对城市发展具有重要影响REF_Ref19069\w\h[2]。大同古城建筑群规模庞大，虽然部分在历史发展进程中遭遇过不同程度的损害，但经过大同政府的领导修缮之下也基本恢复了原貌REF_Ref5704\w\h[3]。2.旅游产品旅游产品有广义与狭义之分。广义的旅游产品除具体的物品或服务外，还包括了游客在旅游过程中包含吃、穿、住、行等一系列服务和要素的总和REF_Ref19869\w\h[4]，是整个旅游产业链为游客提供的综合性的旅游服务或体验。狭义的旅游产品则更加侧重于在旅游景区内所售卖的旅游商品，即游客所常说的“旅游纪念品”，这种商品能够承载的旅游地一定的文化底蕴和地方特色，游客以纪念作为动机，以购买的形式将其携带回家。本次研究所要调查研究的是广义上的旅游产品。（二）理论基础1.旅游体验理论旅游体验理论指的是游客在旅游过程中基于感官、情感、认知等维度形成的综合感受，分为自然景观体验、人文景观体验、民俗文化体验和探险体验四种类型。其本质是游客与旅游目的地之间的互动过程，呈现出个体差异的主观性、多感官联动的综合性和能够形成长期印象的记忆性三大特征。谢彦君认为，应该以主题性强调核心主题，差异性追求独特创新，参与性鼓励游客亲身实践，真实性还原真实世界，挑战性激发潜能与兴趣作为标准提升游客旅游体验REF_Ref21577\w\h[5]。旅游体验理论不仅为本研究提供了理论基础，也为当下旅游业发展提供了发展方向。2.游客满意度理论游客满意度理论是游客具有主观性的对旅游目的地服务质量、产品体验、环境感知等要素的综合评价，是游客在旅游过程中实际体验与期望值的匹配程度，最终表现为游客在旅游消费经历中所得到的满足感。因此，游客满意度理论是影响游客在景区的选择、消费和重游的重要因素REF_Ref6417\w\h[6]，是景区管理者探究游客消费行为并做出决策的重要基石。而马拉提与1977年以顾客感知作为研究视角从服务的重要性和服务的绩效两个维度进行的顾客满意度分析，也深广地影响了旅游业对于游客满意度的研究方式方法REF_Ref6959\w\h[7]。3.旅游可持续发展理论旅游可持续发展理论旨在强调在保护自然与文化遗产的前提下，通过科学规划与管理实现旅游资源的永续利用REF_Ref8048\w\h[8]。旅游可持续发展理论的核心在于经济收益、生态保护和社会福祉的平衡。我国基于当下高质量发展目标，提出旅游业绿色低碳的发展路径，即要求旅游发展不仅要拉动地区经济，还要推动人与自然的和谐共生REF_Ref9891\w\h[9]。大同一直致力于旅游业的可持续发展，坚守保护性开发原则，杜绝为了追求短期效益而牺牲环境资源的行为，其对于旅游可持续发展理论的坚持不仅是大同古城长期以来的坚守，也是促进旅游业长期繁荣的关键REF_Ref6612\w\h[10]。三、大同古城旅游产品游客体验调查与分析（一）问卷的发放和回收笔者基于游客体验之下对大同古城旅游产品的研究进行问卷设计，并通过随机取样的方式对大同古城的游客发放问卷。共发放问卷300份，回收285份，回收率为95%。为了更加深入了解游客真实想法，又随机对8名游客进行了深入访谈。（二）结果分析1.游客基本信息分析表SEQ表\*ARABIC1游客基本信息题目选项人数百分比性别男13647.7%女14952.3%来源地省外12844.9%本省15755.1%年龄18岁以下3512.3%18-25岁12242.8%26-35岁8931.2%36-45岁289.8%46岁以上113.9%教育程度高中及以下207.1%大专11239.30%本科11138.95%研究生及以上5218.2%月收入2000元及以下124.21%2001-4000元3631.20%4001-6000元6715.80%6001-8000元2910.18%8001-10000元7626.67%10000元以上3010.53%职业在校学生144.91%公司职员3010.53%公职人员9934.74%私营业主20.70%自由职业7626.67%离退休人员4114.39%其他238.07%从性别来看，男性人数占比为47.7%，女性人数占比为52.3%，可见，女性更加偏向于把大同古城作为目的地；从来源地来看，外省占比为44.9%，本省占比为55.1%，本省将大同古城作为旅游目的地人数更高。就年龄分布而言，18-25岁占比为42.8%，26-35岁占比为31.2%，18岁以下占比12.3%，36-45岁占比为9.8%，46岁以上占比3.9%，大同古城对于18岁以下和46岁以上群体的吸引力不高。就教育程度而言，高中及以下最低占比7.1%，大专、本科占比较高、研究生及以上学历占比超过90%，这部分人群拥有一定历史文化素养，因此对于大同古城这类具有历史人文元素的旅游景点更加青睐。就月收入而言，2000元及以下占比为4.21%，2001-4000元占比为31.2%，4001-6000元之间占比15.80%，6001-8000元之间占比26.67%，10000元以上占比为10.53%，可见收入为2001-6000元之间的群体将大同古城作为目的地的倾向更高，这部分人群的总体消费能力不高，也侧面说明了大同古城消费价格较低，性价比较高的情况。就职业而言，公司职员占比10.53%，学生占比4.91%，公职人员占比34.74%，私营业主占比0.7%，自由职业占比为26.67%，离退休人员占比为14.39%，其他占比8.07%，可见，公职人员和自由职业公司职员与学生群体将大同古城作为旅游目的地的概率最高。2.游客行为特征分析游客到大同古城的出游动机表SEQ表\*ARABIC2游客出游动机（N=285）选项人数百分比观光旅游15654.74%美食体验6322.11%活动体验4014.04%康养度假269.12%由REF_Ref10526\h表2可知，在大同古城游客对于出游动机的选择中，54.74%的游客是以观光旅游为目的，22.11%的游客以美食体验为目的，14.04%的游客以活动体验为目的，9.12%的游客以康养度假为目的。这反映出大同古城对于人群的观光吸引力较高，但美食、活动、度假等其他内容难以作为吸引游客的主要元素。游客在大同古城停留时间图SEQ图\*ARABIC1游客停留时间情况统计由REF_Ref11509\h图1可知，50.98%的游客选择停留三天及以上，31.37%的游客选择停留3两天，17.65%的游客选择停留半天至一天，由此可见，在对于游客在大同古城的停留时间的选择上，由一半的游客会选择停留三天及以上。笔者在对于游客进行访谈时得知，游客来大同周边旅游时会优先考虑大同古城，这是大同古城的资源优势，应该加以利用。游客对于大同古城了解的途径图SEQ图\*ARABIC2您了解大同古城的途径是由REF_Ref15320\h图2可知，45.88%的游客通过微信、微博、抖音、报纸等媒体了解到的大同古城相关信息，31.76%的游客是通过朋友介绍进行了解，20.39%的游客通过其他途径，1.96%通过旅行社介绍进行了解。由此可见，游客对大同古城的了解方式主要是多媒体和朋友介绍，从旅行社介绍了解的占比较低。游客对于大同古城旅游产品的选择偏好表SEQ表\*ARABIC3您本次赴大同古城旅游，首要考虑的因素是？（N=285）选项人数百分比旅游美食产品16858.95%旅游购物产品207.02%旅游娱乐产品5920.70%旅游时间3813.33%由REF_Ref17746\h表3可知，58.95%的游客奔赴大同古城的首要考虑因素是旅游美食产品，20.7%的游客首要考虑因素是旅游娱乐产品，13.33%的游客首要考虑因素是旅游时间，7.02%的游客首要考虑因素是旅游购物产品，由此可见，旅游美食产品是吸引游客的首要因素。游客对于大同古城旅游产品的消费表SEQ表\*ARABIC4您在大同古城旅游日消费为？（N=285）选项人数百分比1-50元144.91%51-100元4917.19%101-150元6924.21%151-200元5720.00%200元以上9633.68%由REF_Ref17746\hREF_Ref19650\h表4可知，33.68%的游客旅游日消费为200元以上，24.12%的游客旅游日消费为101-150元，20%的游客旅游日消费为151-200元，17.19%的游客旅游日消费为51-100元，4.19%的游客旅游日消费为1-50元。除了极少数游客日消费1-50外，在50到200元以上的消费区间比例均衡。3.游客对于大同古城旅游产品满意度分析游客对于大同古城旅游服务产品的评价表SEQ表\*ARABIC5您于大同古城旅游服务产品的评价？（N=285）选项人数百分比非常满意4014.04%满意7325.61%一般14952.28%不满意134.56%非常不满意103.51%由REF_Ref27383\h表5可知，14.04%的游客对于大同旅游服务产品表示满意，25.61%的游客表示非常满意，52.28%的游客表示一般满意，4.56%的游客表示不满意，3.51%的游客表示非常不满意。对于超过一般的游客认为大同古城旅游服务产品一般，表示不满意或非常不满意的数量不到总人数10%，这反映出大同古城对于旅游服务方面虽取得了一定的成果，但成绩平平，尚有较大提升空间。游客对于大同古城旅游娱乐产品的评价表SEQ表\*ARABIC6您于大同古城旅游购物产品的评价？（N=285）选项人数百分比非常满意5820.35%满意9834.39%一般8630.18%不满意3311.58%非常不满意103.51%由REF_Ref29842\h表6可知，34.39%的游客对于大同旅游购物产品表示满意，30.18%的游客表示一般，20.35%的游客表示非常满意，11.58%的游客表示不满意，3.51%的游客表示非常不满意。超过一半的游客对大同古城旅游购物产品表示不满意，可见大同古城的旅游购物产品方面存在较大的改进空间。游客对于大同古城旅游美食产品的评价表SEQ表\*ARABIC7您于大同古城旅游美食产品的评价？（N=285）选项人数百分比非常满意4014.04%满意12343.16%一般7727.02%不满意4014.04%非常不满意51.75%由REF_Ref30365\h表7可知，14.04%的游客对于大同旅游美食产品表示非常满意，43.16%的游客表示满意，27.02%的游客表示一般，14.04%的游客表示不满意，1.75%的游客表示非常不满意。仅有一半左右的游客对大同古城旅游美食产品表示满意，大同古城旅游购物产品方面有较大提升空间。游客对于大同古城旅游购物产品的评价表SEQ表\*ARABIC8您于大同古城旅游娱乐产品的评价？（N=285）选项人数百分比非常满意9533.33%满意12242.81%一般4014.04%不满意258.77%非常不满意31.05%由REF_Ref30365\h表7可知，33.33%的游客对于大同旅游娱乐产品表示非常满意，42.81%的游客表示满意，14.04%的游客表示一般，8.77%的游客表示不满意，1.05%的游客表示非常不满意。超过70%的游客对于大同古城的娱乐产品表示满意，游客对于大同古城娱乐产品的评价较高。四、大同古城旅游产品游客体验存在的问题本研究以调查问卷为主要数据依据，并在此基础上对游客进行走访调查。根据调查问卷数据，当前大同古城在旅游产品方面需要改进的内容主要集中在旅游服务、旅游美食、旅游娱乐三个方面，结合访谈内容进一步研究，分别体现在智慧古城建设不足、旅游美食魅力缺乏、文化旅游购物产品质量较差三个方面。（一）智慧旅游服务建设缓慢通过调查问卷可以看到，接近半数的游客多通过微信、微博、抖音、报纸等媒体了解到的的大同古城相关信息，这都需要依托于当下信息技术的迅速发展，可见信息技术对于大同古城旅游的重要性，但即便在信息技术迅速发展的当下，大同古城的智慧旅游建设也只是刚刚起步状态，各项服务并不完善。大同古城推出“大同游玩总入口”小程序，涵盖跟团游、看攻略、打车、订票、咨询投诉等多项服务内容，但是距离真正的智慧景区还相去甚远。大同古城具有大而分散的特征，需要依托智慧文旅系统完善游客接待服务，并在此基础上与其他行业融合，形成“文商旅融合”旅游模式REF_Ref6053\w\h[11]。当下大同旅游投入了大量人力、物力和财力，但依旧领留在信息化水平较低阶段，平台以资讯为主，在景区浏览、路线规划等内容依旧有较大提升空间。在访谈中，游客A表示：“我想这次把大同古城的分布和最佳游玩路线深入了解一下，争取一次性都参观完，但我在小程序里面没有发现相关入口，还是自己一个一个地在各个平台进行搜索了解后，人工规划的。”究其原因，对于旅游服务中智慧旅游的建设原因有以下几个方面：一是前期规划不足。大同古城具有强文化特性，与其他类型景区具有重要区别，但是在前期进行顶层设计时忽略了这一点，将大同古城游玩规划与其他类目混为一谈，游客难及大同古城单一类目进行深入了解，也就降低了信息化游玩体验。二是当下技术更新迅速，游客对于游玩体验的多样化的需求也随之丰富多样，若景区不能跟随技术和游客需要及时更新的话，就难以满足游客实际需要。（二）旅游美食产品体验不足通过调查可以发现，58.95%的游客奔赴大同古城的首要考虑因素是旅游美食品，但体验之后仅有57.2%的游客对大同古城旅游美食产品表示满意，这说明大同古城游美食产品难以足顾客对于大同古城美食的高期待，存在大同古城美食产品体验不足的问题。一方面，大同古城美食多聚焦于口味上，但其他方面明显有短板。一是对古城文化挖掘和融合匮乏，游客难以从味觉上感受大同古城的文化体验。在访谈中，游客B指出：“我是在网上看到网红小吃来的，但是到了之后感觉跟别处的美食差别不大，没有感受到大同古城特色。”二是用餐舒适度较低，游客C在访谈中表达到：“很多小吃在景区买了之后没有专门用餐区域，就只能边走边吃。”最后，用餐服务也是大同古城需要尽快提升的内容。最后，用餐服务也是大同古城需要尽快提升的内容。许多游客都表示有一些好吃不贵的美食隐藏在小巷深处，需要很大精力去找，找到也可能会出现人超级多要排很长时间队的情况。（三）旅游购物产品质量较差旅游产品的创新不足是当下我国旅游景点的普遍瓶颈，大同古城的旅游产品也是如此。通过调查得知，2001-6000元之间的群体将大同古城作为目的地的倾向更高，侧面说明了大同古城性价比较高的情况，这本来是大同古城作为旅目的地的购物产品优势，但却超过一半的游客对大同古城旅游购物产品表示不满意，导致大同古城景区游客量大而购物不足的情况。究其原因，文创产品同质化严重，许多有商业化潜力的文化资源如北魏、辽金、长城、边塞等核心文化元素未能合理利用，没有通过创新设计转化为能够具有强吸引力的文旅产品，降低了游客游览体验。大同政府当下也认识到这方面问题，指出本市文旅在“购”方面存在诸多不足,存在“重文旅，轻游购”的短板REF_Ref3974\w\h[12]。纪念品和特色产品设计相对较少。访谈中，游客D指出：“我们从省外来大同古城参观，很像带一些有纪念意义的产品回去，明明大同古城历史文化如此丰厚，但却找不到能够打动我的文创产品，这让我有些失望。”五、大同古城旅游产品提升策略（一）加大智慧文旅投资建设智慧文旅的建设需要坚实的硬件配套设施，因此，完善相关硬件设施是大同构建智慧文旅的首要方向REF_Ref7643\w\h[13]。首先，大同古城需要提升智慧文旅平台建设，借鉴和引进其他优秀文旅城市的相关建设，实现相关服务的高效化和自动化，在此基础上积极与携程、途牛等旅游商务网站进行合作，推动线下旅游和线上平台的深度融合，提升大同古城智慧文旅的旅游服务搭建。需要注意的是，大同在智慧文旅平台搭建的过程中，要始终坚持以游客为中心的服务意识。比如可以通过与各方资源的互补，为游客提供一个舒适的、便捷的旅游体验，如提升古城WIFI信号，利用当下新媒体平台和人工智能的迅速发展，实现旅游信息的迅速反馈和优化。（二）优化美食旅游发展模式当下人们生活水平的提高带来对于美食的高要求，但当下大同古城的美食建设存在明显短板，因此，美食优化也是大同古城提升旅游体验的重要路径。一方面，大同古城应该关注游客的用餐体验，对游客满意度的较高的餐厅或者美食进行规划，让其能够更加便捷地为游客服务。通过巧妙设计用餐环境，选择能够体现大同古城地域特色的餐具，并精心设计菜品，与餐具所体现出的文化相得益彰。另一方面，加强美食与大同古城文化的融合，研究大同特产与在历史文化中的源流，如借鉴《齐民要术》中的北魏烹饪技法制作相关美食，复原“北魏十二珍馐”系列REF_Ref30226\w\h[14]。（三）提高旅游购物产品质量大同古城游客量较多，停留时间也较长，但是消费总量却不高，消费层次较低，这一定程度上限制了大同古城旅游的总体经济效益。而导致这种现象的重要原因是古城文化购物产品质量较低，针对这一问题，大同古城应该积极采取措施，提升旅游购物产品的治理。提升旅游购物产品质量应该加大旅游购物产品的创新开发，以满足客户的需求为目标设计多样化的购物产品，提升游客旅游体验。如大同特产黄花、黄芪对于改善肠道健康具有重要作用，这符合了当下民众对于健康和养生的追求，在迎合民众需求的同时还能够提升大同特产的销售；此外，对于文创产品的开发也是提升游客体验的重要方式，目前大多景区局限于冰箱贴等内容，同质化严重，难以突出本地特色，基于此，大同古城可以推出大同手办、大同香薰等其他类目，塑造大同古城的文化ip，提升旅游经济效益REF_Ref5273\w\h[15]。六、结论与展望本研究对当下旅游产品相关研究进行了梳理，界定了“大同古城”、“旅游产品”的相关概念和“旅游体验理论”、“游客满意度理论”、“旅游可持续发展理论”等相关理论基础，从游客体验视角出发，从游客基本信息、游客行为特征、游客对于大同古城旅游产品的满意度三个维度进行调查问卷的设计、发放和回收，梳理当下大同古城，并分析其存在的问题主要是智慧旅游服务建设缓慢，旅游美食产品体验不足和旅游购物产品质量较差三个方面。最后探索未来大同古城的未来发展路径，指出应该加大智慧文旅投资建设，优化美食旅游发展模式和提高旅游购物产品质量等。大同古城旅游产品问题尚需进一步的探讨和深化，后续研究者可以提升样本空间，加入季节性和节日性因素。希望通过本次研究为后续研究者提供些许思路，为大同古城的旅游业建设提供有益参考。

参考文献：山西省人民政府.聚焦“融入京津冀打造桥头堡”，大同实施“文旅强市”转型发展战略，建设旅游热点门户城市——古都大同焕发新活力[EB/OL]./zjsx/sxfg/cysx/202412/t20241213_9721269.shtml张呈富.古城大同民居特色及保护策议[C]//中国古都学会.中国古都研究（第十一辑）——中国古都学会第十一届年会论文集.山西人民出版社,1993:7.王婧雯,兰晓虹.游客感知视角下大同古城墙景区旅游开发[J].山西大同大学学报(社会科学版),2023,37(02):145-150.刘海滨.大同古城墙修复中的历史价值回归探索[J].中国文化遗产,2011(01):70-73.汪德根,陈田.中国旅游经济区域差异的空间分析[J].地理科学,2011(05):529.LaurieKM.CommoditizingCultureandMayaidentity[J].AnnalsofTourismResearch,2003,30(2):353-368.Koc,Eedogan.NewproductdevelopmentintheTurkishtourismmarketthecaseoffootballtourism[J].JournalofSportTourism,2005,10(3)165-173.保继刚,苏晓波.历史