网络营销教学课件第八章网络营销渠道

1

网络营销

Internetmarketing

第八章网络营销渠道本章主要内容：1.分销渠道概述及类型2.分销渠道的长度及功能3.分销渠道的管理与考核指标2学习目标1.了解分销渠道的三个主要功能。2.了解互联网对分销渠道长度的影响。3.掌握供应链管理的发展趋势及渠道成员之间的权力关系。4.熟悉网络渠道成员的主要经营模式。5.了解电子商务、移动商务、社交商务。6.了解企业如何使用分销渠道的绩效考核指标。3导引案例

基于产品品质+渠道建设的一加手机

一直以来，国产手机品牌在高端产品方面都是追赶者，而追赶的对象主要就是苹果和三星。不过，随着近年来国产手机品牌的快速发展，距离追赶的对象也越来越近了，甚至在某些市场中实现了反超。一加手机(OnePlus)是OPP0前副总经理刘作虎创立的深圳市万普拉斯科技有限公司旗下的智能手机品牌，坚持“不将就”的产品理念，坚持“让好产品说话”，采用线上销售模式。一加手机采用5.5英寸1080P的屏幕,主打外观设计，配备高通骁龙801顶级处理器。2014年4月23日,一加手机正式发布，2014年5月28日正式上市。

2019年2月，市场调研机构Counterpoint发布了2018年印度高端智能手机市场报告，从这份报告中我们可以看到一加手机实现了对苹果和三星的4

反超，由追赶着变成了被追者。在具体数据中，一加手机是2018年印度高端手机市场上的销量最高品牌，同时在第四季度实现了36%的市场份额占比，力压苹果的30%和三星的26%，这也是一加手机在印度高端市场连续三个季度获得第一。在Counterpoint的市场报告中，一加手机连续三个季度成为印度手机高端市场的销量第一，并且最终成为印度高端手机市场2018年全年销量的冠军。一加手机能够在印度高端手机市场中获得这样的成绩，主要得益于两个方面：一是“产品力”强劲，受到消费者认可，二是渠道建设初见成效。2018年，一加手机发布了两款产品，分别是一加6和一加6T。一加自成立以来便践行“只做最好的安卓旗舰”的精品化路线，每年只推出1-2款旗舰机型，并采用同时期行业领先的配置，专注于每一代产品的打5

磨。一加6和一加6T便是在这种理念下打造的两款精品旗舰产品，这也使得一加6和一加6T无论是在硬件配置、性能体验还是产品品质方面都达到了极高的水准，使得这两款手机一经上市就获得了消费者的认可，尤其是印度手机高端市场消费者的认可。根据Counterpoint的报告，2018年，在印度高端手机市场中，一加6和一加6T是市场占有率最高的两款产品，其市场占有率达到了15%和10%，而这样的市场占有率也最终令一加手机成为2018年印度高端手机市场销量第一的品牌。在渠道建设上，一加更加贴近印度消费市场的特点，采用线上线下同发展的策略广为布局。如在线上，一加与当地最大的电商平台亚马逊印度独家合作（2018年印度智能手机的线上销售额保持在36%的高位），6

在线下，一加积极开设体验店和授权专卖店，同时还与印度家电巨头Croma进行合作，这就使得一加手机能够在印度全国100个Croma网点进行销售，令一加手机的销售覆盖面更大，出众的“产品力”再加上日趋完善的销售渠道，令一加手机在印度高端手机市场中的身份发生了转变，由过去追赶者的身份变成了被追者，同时也成为印度消费者在高端旗舰手机上的首选品牌。7“没有中间商赚差价，卖家多卖钱，买家少花钱。”通过多渠道、高频次的广告投放，瓜子二手车直卖网这句广告语近年来令人耳熟能详，瓜子二手车也因为这个宣传语在二手车行业加速出圈。8

人人车李健：从绕开中间商到让中间商成为合作伙伴

9对于二手车电商来说，无论是B2B、C2C、B2C还是其他形式，互联网二手车交易平台得以存在，就是因为其解决了买卖双方信息不对称的问题。通过线上渠道获取买卖双方的信息，将双方以更优惠的价格，更低的沟通成本和更高的效率连接在一起，最终促成更大的交易量。但是，中间商是能去掉的吗？第一节网络分销渠道概述及类型本节主要内容：1.分销渠道概述2.分销渠道类型10一、分销渠道概述

网络分销渠道（DistributionChannel）指一群相互独立的企业，它们共同合作将产品和信息从供应商处递送到消费者手中。它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。分销渠道中包括如下成员：（1）制造商：指产品的生产者或服务的提供者。（2）中间商：指将买方和卖方撮合在一起，促成交易的企业（如批发商和零售商）。（3）购买者：指产品或服务的消费者和使用者。

思考：互联网为营销工作创造了许多机遇，网络分销渠道的结构可能促成企业去利用这样的机遇，也可能阻碍企业去利用这样的机遇。11

营销渠道通过消除产品和服务与消费者之间在时间、空间和所有权上的差距而获取收益。通过中间商的关系、经验、专业化和经营规模，为公司创造的利润通常高于自营商店所能获取的利润。渠道成员承担了许多关键职能，能帮助完成交易：1.信息：收集和发布关于营销环境中相关者和相关因素的市场研究和情报信息，用于制定计划和帮助交易。2.促销：开发和传播有说服力的供应信息。3.联系：寻找潜在消费者并与之进行联系。4.匹配：根据购买者的需求进行匹配以提供合适的产品，包括生产、分类、组装与包装等行为。5.谈判：达成有关价格及其他方面的协议，完成所有权或使用权的转移。126.其他可用来帮助达成交易的功能有：实体分派，运输和贮存货物。7.融资：获得和使用资金，补偿分销渠道的成本。8.风险承担：承担渠道工作中的风险。二、在线渠道成员的分类（参考P214）14渠道中介包括批发商、零售商、经纪人和代理人。（一）内容赞助模式

第三方机构为企业销售提供丰富、全面的关于#赞助内容#的最新资讯、#赞助内容#图片信息、视频内容，让消费者第一时间了解到关于#赞助内容#的热门信息。

内容赞助的产品形式是网站上的广告空间，其价格随网站用户数量的增加而提升。这种商务模式与传统媒体上的模式相似，因为传统媒体（电视、杂志、报纸等）也将版面或时段销售给客户。广告收视率最高的网络内容赞助商15（二）信息中介模式

信息中介（infomediary）是一个在线机构，它将信息整合在一起，再传递出去。信息中介的一种形式是市场调研机构。产品评价类网站(如评价网、就爱点评网)也是一种信息中介。（三）中间商模式1.经纪人模式

经纪人为买卖双方的谈判和交易提供了一个市场。在这种商务活动中，经纪人会向买卖双方中的一方或者双方收取交易费，但在交易和谈判中，他并不代表任何一方。又可分为在线交易和在线拍卖。小资料：经纪人系指为促成他人商品交易，在委托方和合同他方订立合同时充当订约居间人，为委托方提供订立合同的信息、机会、条件，或者在隐名交易中代表委托方与合同方签定合同的经纪行为而获取佣16金的依法设立的经纪组织和个人。经纪人可分交易商经纪(inter-dealerbrokers)和代理经纪(clientoragencybrokers)两大类，前者只为专业的做市商服务，后者则为机构或个人投资者服务。2.代理商模式

与经纪人模式不同，代理商是代表买方或者卖方参与商务活动的，就看由谁来向其支付报酬。代理人受企业的委托，在一定的区域和处所内，在一定的代理权限下，以企业的名义代替企业行使经济行为（包括销售商品及其他行为），其法律后果直接归属于企业。（1）代表卖方利益的代理商模式。代表卖方利益的代理商有多种形式，如卖方代理、制造商代理等。

17

（2）代表买方利益的代理商模式。代表买方利益的代理商模式，购物代理是代表买方利益的。主要包括：反向拍卖、买方合作(buyer

cooperative：也称作“买方团购”)。3.在线零售商模式

在线零售商模式是最普遍的电子商务模式。企业建立自己的网络店铺，然后将商品或者服务销售给企业或个体消费者。（1）电子商务模式；（2）移动商务模式；（3）社交商务模式；（4）有形产品；（5）数字产品和内容销售如数字产品——直接通过互联网传递，如纽约时报新闻、音乐、软件和电影等。实体产品——由物流企业负责递送（网店也可以建立自己的实体的店铺）。直接销售（如戴尔电脑）。多渠道营销是指利用一种以上的销售渠道开展业务，如网络渠道、实体渠道和邮购。18第二节分销渠道的长度及功能

本节主要内容：

1.分销渠道的长度2.分销渠道的功能3.配送系统19

一、分销渠道的长度分销渠道的长度是指在供应商和消费者之间中介的数量。思考：网络渠道中去介化和中介重构对渠道程度影响的观点：（1）去中介化：即中间商现在已经变成多余的，因为即使是最小的生产者，也能在电子市场中与大规模的顾客进行接触，他们所需要做的，仅仅是建立一个与大型跨国公司看上去一样好地网站。（2）再中介化：互联网不是去中介化而是即转换、改变或者增加新的渠道中间商。亚马逊是世界上最著名的电子商务公司，而它恰恰就是中间商，它是一个通过互联网而不是商店或者邮购来销售商品的零售商，实际上是通过在线零售商的形式进行再中介化的过程。20

传统营销中间商为适应网络交易，他们也从线下转移到线上，成为了网络批发商，形成了网络间接营销渠道。为适应互联网的交易，网络市场上同时也出现了各种类型的电子中间商，如比较购物代理等。网络中介的数量照比传统渠道不是少了，而是多了。二、分销渠道的功能分销渠道的主要功能是将产品从制造商那里传递到消费者手中。在这个交易过程中，要完成企业与客户的信息沟通，产品与货币的价值交换，以及实物的产权交割。分销渠道的功能大致分为：交易功能，物流功能，促进功能。（一）交易功能

交易功能指的是与购物者接触，利用各种营销沟通的手段让购买者了解产品。交易功能还包括使产品满足客户的需求，价格协商，完成交易环节的各项工作。（1）与购买者接触互联网是第四个沟通渠道（传统三个是人员推销、邮购目录和电话营销）互联网与购物者接触带来的增值主要表现在：第一、更多的满足购买者的个性化需求；第二、消费者可以在网上寻找到许多相关的参考信息；第三、互联网提供一个全年无休息的经营场所。（2）营销沟通营销沟通包括了广告和其他多种产品促销活动。一般由渠道成员共同完成。22

互联网营销沟通带来的增值表现在：第一、过去由人员来完成，现在由计算机自动完成。第二、企业可以时刻关注营销沟通的效果，并对其进行调整。第三、企业用软件来跟踪用户的网络行为，营销沟通更有针对性。第四、互联网有助于中介之间的协调，更好的开展促销活动。（3）使产品满足顾客需要客户只要是提出自己的要求，网络购物代理就能罗列一张相关产品的清单。网络零售商还能帮助消费者获得与自己的需求相吻合的产品。协同过滤购物代理：利用软件根据消费者以往的购物行为来预测他们的偏好。边际成本低，所有的操作都是自动的。（4）价格协商价格协商指买方和卖方讨价还价的一种双向沟通，这在人员销售、电23话销售和电子邮件销售中都是存在。网络购物代理代表消费者的利益，提供从低到高的价格企业排列。买方提出价格，供应商竞争（动态定价）；网络采购竞价，在消费品市场，eBay和亚马逊开展竞价销售；在企业市场中，GE让供应商开展网络竞价。（5）完成交易环节的各项工作。网络渠道大幅降低了交易成本。（二）物流功能

物流功能指的是产品的运输、储存和收集等工作。物流工作一般外包给第三方物流企业。无线射频识别（RFID）标签是在配送过程中对产品进行跟踪的重要新型设备。24

（1）产品递送：除了数字产品，大多数的网络销售的产品应然是通过传统的实体渠道递送。（2）产品的整合：方便消费者在一地购得多种产品。（3）第三方物流外包：降低库存与又要及时送货的矛盾。

（4）最后一公里问题：如何将小件商品挨家挨户地递送到普通消费者或企业客户手中。四种解决方案：第一种：智能投递箱技术（smartbox）。第二种:与零售商合作（社区便利店等）。第三种：适用于多渠道经营的零售商，在线订购商品，离线的零售商负责递送。

第四种：无人机递送。25（三）促进功能

渠道成员发挥的促进功能包括市场调研和支付保障。

（1）市场调研，是分销渠道发挥的主要功能之一。互联网对市场调研的价值会产生影响，表现在：第一、网络上的许多信息都是免费的；第二、企业管理人员可以在自己的办公室中开展调研；第三、互联网上的信息更加及时，实时了解消费者与旗帜广告的情况；第四、网络上的信息都是数字化的，复制编辑容易；第五、网络经营者可以了解消费者的行为数据，获得信息更加细致；

（2）支付保障。《网络电子交易协议》SET。企业和消费者都通过第三方支付来验明身份，同时为交易提供保障。26

三、配送系统

分销渠道本身是一个系统，分销渠道在不同层面具有不同内涵，有三个方面特征。①只关注渠道的配送功能，即产品从制造商向消费者的顺向流动，这是分销渠道的传统功能。②只关注供应链中的逆向流动，即从制造商反向流动到原材料，这就是传统的供应链的定义。③既关注供应链，又关注制造商、分销渠道，将这三者看成一个整体，即价值链（ValueChain，也称“整合物流”）。许多人把供应链称作价值链，如果是那样，供应链就应该包括上游和下游的各个流程，还应该包括企业内部的各个工作环节。图8-3中的一个个圈代表各类企业，即渠道网络中的供应商、制造商和中间商。27

28供应链管理指的是对三种流的管理，即物流（如实体产品）、信息流（如需求的预测）和资金流（如信用条件）。供应链中的许多企业都有自己的企业资源计划（enterprise

resource

planning，ERP）系统，它们依靠这一系统来管理企业内部的库存和工作流程。29第三节分销渠道的管理与考核指标本节主要内容：1.分销渠道的权力管理2.分销渠道效率的考核指标30一、分销渠道的权力管理

分销渠道一旦建立起来，企业就要采取适当的措施对渠道成员进行协调、

沟通和管理，目的是减少成员之间的冲突。在整个渠道中，应该有一个处于相对优势的企业来充当领头羊的角色，协调沟通和管理工作。不管在何时将信息技术引入分销渠道，它都会影响渠道成员之间的权力关系，这种影响在互联网环境中尤为明显。在大多数情况下，是购买方的权力增大了，供应商的权力也相应地减小了。当然也有一些例外，供应商权力反而增大了。31

在网络上，客户有机会得到更多的供应商和供货信息，权力随之增大了。与此同时，供应商的权力也随之增大了。渠道管理内容包括：激励渠道成员、解决渠道冲突和评估渠道成员。1.激励渠道成员激励方案分为3种类型：合作型、伙伴关系（战略联盟）、分销规划。

2.渠道中的冲突当营销渠道中的一个成员认为其他成员的行为阻碍了其目标实现的时候，就产生了冲突。容易混淆的是渠道中的冲突和竞争，二者的本质区别在于，是否存在干涉和阻碍行为。竞争是一种以目标为中心的间接和非个人的行为，而

32冲突时一种直接的、个人的和以对抗为中心的行为。竞争通常以市场为中心的行为，不采取目的在于损害对方让顾客接受其品牌这种直接的阻碍行为。3.评估渠道成员最基本和最重要的是以下标准。（1）渠道成员的销售绩效。（2）渠道成员维持的存货。（3）渠道成员的销售能力。（4）渠道成员的态度。（5）渠道成员面临的竞争。（6）总体成长前景。33

34二、分销渠道的设计1.分析不同情境下，渠道设计决策的需求。第一、经营环境的变化；第二、企业营销组合中的其他组成部分有了巨大变化；第三、开发一种新产品或一条产品线；第四、企业想要将现有产品投入新的目标市场；第五、开辟了新的营销地区（领域）；第六、建立一个新网络公司；第七、来自渠道管理方面的需要，这可能是渠道冲突很激烈。2.设定渠道目标，说明分销任务。

分销目标是为描述人们期盼分销工作在完成公司的整体营销目标过程中所起的作用而做出的实际性陈述。3.开发可供选择的渠道结构3.开发可供选择的渠道结构可供选择的渠道结构应该以下面3种维度为依据：（1）渠道层级的数目。通常渠道层级不超过5层，2层是最直接的渠道，即制造商→用户。（2）各个层级的密度。密度指营销渠道每一层级渠道成员的数目。（3）每一层级渠道成员的类型。渠道结构有三个维度，组合起来有多种可能的选择。35

4.评估主要的渠道选择标准当存在几种可供选择的渠道结构，渠道管理者应该评价大量的变量以确定它们如何影响多种渠道结构。这些变量大致可以分为六种类型：市场变量（如市场规模、密度和行为等）；产品变量（如产品的体积重量、易腐蚀性标准化程度等）；公司变量（如公司规模、资金、管理专长等）；渠道成员变量（如可获得性、成本和所提供的服务等）；环境变量（如经济、政治、社会、文化、技术等）；行为变量（渠道中的冲突、权力和角色等）。5.选择渠道成员公司对渠道成员的选择是渠道设计的最后一个步骤。36不过，即使是渠道结构没有发生变化，也需要频繁地做出选择决策，比如，最常见的原因是需要更换渠道中的现有成员。渠道成员的选择过程包括以下3个基本步骤：发掘未来的渠道成员；选择标准衡量未来的渠道成员；赢得渠道成员。37本书渠道考核观点：（一）B2C市场

一般来说，通过分销渠道效率的绩效考核指标研究，主要是帮助网络经营者评价在线零售商业绩和供应链管理效率，其中比较重要的是收益、投资回报率、客户满意度、客户获得成本、客户转化率、订单平均金额等。客户转换率是指客户在浏览网站的进程中进行了实际购买的比率。销售额及客户转换率是衡量从事电子商务的企业一个重要的指标。移动商务的评价指标与传统电子商务并不相同，如点击呼叫率、跟进动作（指客户浏览了移动网站或促销信息后的动作）、点击率、搜索门店信息次数、短信回复率、应用软件使用时间、点击社交网站次数等。38社交商务网站也都有自己的评价指标，网络企业最关心的指标是点击率、客户的评价热情、订单平均金额、营销成本等。（二）B2B市场

对B2B市场来说，绩效考核指标包括从订购到递送的时间、订单履行的水平，以及渠道成员的各种活动是否有效等方面。一种是大量接触客户的战略，另一种是细分市场战略。分销渠道管理思维视频：/c/s/v002----7i86CA9PgbsC3lvh7ItcxZVobUqQumSH6PUjJ0FJFY9LXbjYZjsxRXIn--Lo-_yTlK8eDOfKa8rR5VZwtbQBrw____

39知识拓展泛渠道与全渠道的区别

所谓全渠道是指企业为了满足用户任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式销售商品或服务，提供给顾客无差别的购买体验。

泛渠道是指的是使用与异业渠道合作，共享渠道，将渠道泛化实现互惠互利共赢的局面。40高效经销渠道管理为市场拓展提供保障东鹏控股的产品通过覆盖国内各省份、自治区和直辖市的全国网络，经由经销商及直销渠道推广及销售。公司网点的地区覆盖程度均衡且较为稳定。通过经销商销售结合直销渠道模式，能够保证与消费者的直接接触和沟通，从而尽早获取市场趋势和喜好，巩固公司的产品优势。同时，将经销商销售与直销进行平衡，有利于公司减少对任何特定销售渠道的依赖，从而能够进一步管理和完善销售渠道和网络。公司在委聘经验及资源丰富的经销商的同时，兼顾对经销商网络的有效管理，杜绝一个区域存在多个一级经销商的情况。41

优质经销商是公司市场拓展的重要保障。公司在选择经销商时，会对经销商进行全面评估，主要评估指标包括品牌认同度、经营实力、口碑及商业信誉、优质门店资源以及团队业务管理和市场运营的能力。

同时，公司与经销商签订买断式销售协议，授予经销商在特定区域内销售公司产品的权利，并授权经销商使用公司的商标及品牌。该种销售模式有利于发挥经销商的积极性，迅速扩大公司的市场份额，提升品牌形象，是目前主要采取的销售模式。4243坚持线上线下协同发展，良品铺子加速全渠道营销网络建设

目前，良品铺子按照新零售的业态要求来规划发展，继续坚持线上线下全渠道协同发展的运营模式。线上方面，公司将继续推进“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展策略，不断巩固市场规模、提高市场占有率。而基于数字化，发现线下的门店+模式，更是良品铺子在渠道上发展的重要方向。2018年以来，基于深入的业务调研，良品铺子确立了线上线下形成通路的业务设计，进而成功实现了端到端的全域数字化。无论是依托于数据共享的智慧门店、智能导购，还是数据闭环的门店+外卖、门店+拼团、门店+手淘、门店+AP