【《B2C电商平台的市场结构分析》13000字】

B2C电商平台的市场结构分析目录TOC\o"1-3"\h\u4216B2C电商平台的市场结构分析 1256191.1B2C电商平台的市场结构判断 1187161.1.1行业集中率 224681.1.2赫希曼指数 629651.2B2C电商平台的市场结构探讨 8173641.2.1竞争性垄断 817481.2.2分层式垄断竞争 10186351.2.3B2C电商平台的市场结构思考 11141931.3B2C电商平台的发展格局演变 1334671.1.1初始成长期:1999-2008 1697381.1.2快速发展期:2008-2014 17187741.1.3稳定成熟期:2014-至今 181.1B2C电商平台的市场结构判断市场结构是市场中买卖方各主体之间的相互关系形式，反映了市场中企业彼此之间的竞争程度和垄断程度[149]。市场结构从竞争和垄断两个维度可以将其总结归纳为以下四种情形，依次是完全竞争、垄断竞争以及寡头垄断和完全垄断的[150]。其中，市场进入的难易、市场份额的大小以及市场集中度的高低是影响市场结构的主要因素[151-153]。当新企业进入市场越容易，表明市场进入障碍小，利于增强市场企业数目，市场越竞争激烈。反之市场进入困难，说明市场中大企业的市场权利大，不利于市场竞争。进入市场的单个企业的市场份额越小，市场蛋糕分割越平均，市场越趋向于完全竞争，反之，单个企业的市场份额越大，单个企业瓜分越多的市场，市场越倾向于垄断。市场集中度是根据市场份额计算而来，是计算市场中前几名企业的市场份额。当市场越发集中于少数几家企业时，市场缺乏竞争，此时的市场集中度指标会高，表明市场较为集中。反之，当市场中存在众多实力均衡相当的企业时，彼此竞争激烈，此时市场集中度指标就会越低，表明市场较为分散。市场集中度被认为是诸多影响市场结构因素中最为首要的因素[154]，也是衡量一个市场竞争状况的重要指标[155]。因此，本文运用行业集中率（CRn指数）和赫希曼指数（HHI）这两个广泛使用的市场集中度指标[156-157]来判断B2C电商平台的市场结构情况。1.1.1行业集中率指数是指产业中最大的个企业所拥有市场份额（销售额、利润、产量等）的总和在整个市场中的占比，计算公式表示如下：为该产业中最大的个企业所拥有的市场份额之和；其中，为第个企业在市场中的份额占比，为第个企业的销售额，为该产业全部的销售数额。一般常用和来计算行业集中度，和指数越大，表明该行业的集中度越高，市场由少数大企业控制着，此时市场的垄断程度也就越高；反之，当和的指数越小，则表明该行业中各企业实力均衡，市场竞争程度高。根据国际上通行的贝恩分类法[158]，按照指数和指数范围值，其市场结构的类型如表3-1所示。表3-1市场结构的贝恩分类法市场结构类型值值资料来源: 杨公朴,夏大慰.产业经济学教程[M].上海:上海财经大学出版社,1998.为了计算B2C电商市场的和指数，本文收集整理了电子商务中心网站（）历年的报告资料，可以得到2011-2019年B2C电商市场份额前十的电商平台数据（2017-2019年的数据只显示排名前八的平台），如表3-2所示。表3-22011-2019年B2C电商市场份额前十的电商平台201120122013201420152016201720182019表格中的亚马逊指代亚马逊中国.表格中的亚马逊指代亚马逊中国.//////资料来源：通过收集整理电子商务中心网站（）历年的报告资料得出.由表3-2可以看到，自2011年天猫从淘宝分拆出来之后，就一直遥遥领先，占据50%以上的市场份额，而第二名的京东和天猫市场份额相差较多，两大平台一直稳固占据市场的前两名位置。第三名之后的平台市场份额在2017年之前一直不及5%，和天猫、京东实力相差甚远。值得注意的是，除了天猫和京东两大平台巨头稳稳占据第一和第二的位置外，第三名之后的平台则一直处于位置变动的情形，时刻面临新平台挤入，市场不断洗牌的激烈竞争局面。由表可以看到，拼多多在2016年刚挤入市场前十的位置，其市场份额仅为0.2%，而到了2018年，则迅速蹿升至前三，2019年市场份额达到12.8%，发展速度尤为之快。根据表3-2，我们可依次计算出和指数。为了更进一步了解B2C电商市场中前几名平台的具体集中度状况，我们将和指数也一并计算出，以做比较和分析。通过公式我们可以计算得到B2C电商市场2011-2019年的、、和指数，如图3-1所示。由计算的指数可知，指数由2011年的75.7%最高上升到2018年的92.6%，而指数则由2011年的82.9%，最高上升到2017年的97.1%。对比表3-1的指数和指数的范围值可以看到，B2C电商市场属于寡占型的市场结构。其中，2014年以后，B2C电商市场的值大于75%，且值均大于85%，整个市场处于高寡占型的市场结构，市场较为集中。但是光从指数和指数，我们只能看到市场集中于少数的大电商平台，而前几名的电商平台的市场份额角逐情况，指数和指数显然体现不出来，为此，观察和指数情况就十分有必要。从图3-1中可以看到，B2C电商市场中的指数始终保持在50%以上，最高峰值在2014年达到59.3%，即天猫始终牢牢占据一半以上的市场。指数从2011年的69.5%，最高上升到2017年的85.2%，始终保持在69%以上，两大平台占据了绝大多数的市场份额，其他的一众平台则瓜分剩下较少的市场份额。图3-12011-2019年B2C电商行业集中度CR指数为了进一步分析市场中前几名平台的具体情况，本文采用指数两两做差的方式，得到图3-2。通过图形可以看到，指数曲线和其他三条指数曲线存在较大差距，而、和三条指数曲线则较为临近，指数差距较小。的值即是京东的市场份额，稳定在20%-30%上下。2014年的值最小，天猫和京东的市场份额差距最大。2017年，源于京东市场份额的大幅提升和天猫市场份额的小幅下降，两者的市场份额差距达到最小，两大平台巨头的市场份额一直保持着相对平衡。和的值稳定在10%之间，曲线几近重叠，由于拼多多的异军突起，2018年曲线开始有所起伏。这说明第四名之后的B2C电商平台的市场份额太少，所以对指数的贡献几乎为0。这一点从表3-1也可以得到说明，从2011-2019年，第四名之后的平台的市场份额均不超过3%，平台名次越后，其市场份额甚至不到1%。图3-22011-2019年B2C电商平台CR指数比较1.1.2赫希曼指数由于行业集中度指数的缺陷，并不能很好反映企业之间的规模分布特征[159]，而赫希曼指数（简称HHI）则可以反映出市场内企业的市场份额分布情况，尤其对规模大企业的市场份额变动反映灵敏，因此是另一种广泛用来衡量行业集中度的指标。将某一行业内所有企业各自的市场份额平方，得到的平方和加总就是赫希曼指数。当平方和的数值越大，则表明该行业集中于少数大企业；反之，当平方和的数值越小，则表明该行业的企业实力平均，市场集中度不高。由其定义不难发现，当市场上只有一家企业时，此时HHI=1；当市场上企业数量较多，且各个企业规模相当，此时HHI=1/n，其公式如下所示：其中，为市场的总规模，为企业的规模，为企业的市场份额，为行业内的企业数，通常将HHI指数乘以10000。基于HHI的数值范围，市场结构可以分成寡占型和竞争型[158]，具体划分标准如表3-3所示。表3-3基于HHI值的市场结构分类市场结构类型HHI值资料来源:杨公朴,夏大慰.产业经济学教程[M].上海:上海财经大学出版社,1998.在B2C电商市场中，排名前十的平台市场份额相差较大，第十名的市场份额已小于1%，几乎可以忽略不计。因此根据指数以及HHI指数均对小市场占有率企业不敏感的特点，仅考虑市场排名前十的平台企业。根据表3-1的数据，本文计算并绘出B2C电商市场HHI指数图，如图3-3所示。图3-32011-2019年B2C电商行业HHI指数结合表3-3的HHI数值范围，从图3-3可以看到，从2011年到2019年B2C电商行业一直处于高寡占型的市场结构，HHI指数从最低水平的2978.58上升到2016年的4007.89，而且自2012年开始市场结构由高寡占II型发展为高寡占I型，并一直保持。依据贝恩关于市场结构的划分标准来研究我国的电商行业的市场结构问题，可能会产生一些概念和计算误区[160]。虽然HHI指数克服了指数的一些缺陷，但是HHI指数依旧是根据传统行业制定的市场结构划分标准，在研究我国电商垄断势力的实证研究中也存在失真的情况[161]，因此本文借助于指数以及HHI指数研究B2C电商平台的市场结构并非是要单纯观察其指数的绝对值大小，而是从中发现B2C电商平台的市场集中度的整体演化趋势。通过指数和HHI指数，不难看出在B2C电商市场中，高度集中的市场格局已逐步形成，在互联网行业马太效应影响下，强者越强，弱者越弱的态势将在B2C电商市场中继续凸显，行业中小平台和新进入市场平台的生存空间面临不断被压缩的命运。1.2B2C电商平台的市场结构探讨通过前一节行业集中度指标的分析可知B2C电商市场是高度集中的情形，同时低市场壁垒又使得平台进入市场无障碍，高度的市场竞争和天猫平台“赢者通吃”式的垄断使得我们难以用传统的垄断竞争理论给予解释。为此，针对新经济条件下市场内高度竞争和高度垄断的情形，学者们开始新的讨论。李怀和高良谋针对信息产品的研究提出了竞争性垄断这一特殊的市场结构类型[162]。傅瑜则在竞争性垄断理论的基础上进一步提出了单寡头竞争性垄断[163]。苏治等人对竞争性垄断的市场结构提出质疑，并针对互联网平台市场进一步提出了分层式垄断竞争的特殊市场结构[164]。本节通过对互联网条件下新提出的市场结构理论进行对比分析，从中探讨B2C电商平台的市场结构特征。1.2.1竞争性垄断李怀和高良谋在研究微软公司垄断案例时发现，由于激烈的技术竞争以及特有的产品特征，信息产品行业呈现出截然不同于传统市场经济的市场结构特征，即竞争和垄断共生共长。市场中企业竞争加剧，会驱动技术革新加快步伐，此时市场会集中于少数大企业，市场垄断性质变得更加突出。当市场愈发垄断，企业变得更加集中，整体市场却呈现激烈异常的竞争态势。市场竞争激烈和垄断加剧的共生共存的矛盾演变出“竞争性垄断”这一新型的特殊市场结构。竞争性垄断市场结构的形成原因主要有以下三个方面：首先，在新经济市场条件下，信息产品的特殊性使得其产品定价不再遵循成本和市场供求来定价，而是根据不同用户对产品的价值判断和价格敏感度。因此，企业对产品定价有更大的自主权。其次，信息产品市场中，技术创新是核心，技术的竞争决定企业的兴衰命运。不论是市场中的垄断大企业，还是初入市场的新兴小企业，都需要时刻警惕。由于技术市场的不相容定律，使得掌握先进技术的企业可能迅速占领市场，推翻原有市场霸主，从而“赢者通吃”。再者，信息产品市场往往只有一个技术标准，先发优势往往会促使早期企业成为市场的领导者，但是由于市场进入壁垒低，只要有技术优势的企业打入市场，竞争便会异常激烈，市场面临重新洗牌。因此，正是信息产品的资源特性和行业技术创新，使得新经济市场呈现竞争性垄断的市场结构特征。竞争性垄断的市场结构具体表现有以下几个方面：（1）高度竞争和垄断交织，竞争的结果往往是一家独大，占据大多数市场，而剩下的小企业或者淘汰，或者在市场的长尾部分。（2）垄断地位的不确定性。由于技术创新的迅速变革，即便享有垄断地位的市场领导企业也不能坐享其成，因为市场一旦引入新的技术，市场霸主可能瞬息易主。（3）企业处于垄断地位不代表可以获得垄断价格，商品的价格取决于消费者对商品的价值判断以及对价格的敏感度，因此企业可以对消费者采取歧视性定价。（4）信息产品的高固定成本和低变动成本特征使得市场内的企业需要不断提高产量和降低产品价格，这样导致了企业并不能倚仗其垄断地位而肆意提高产品价格。（5）信息产品的生命周期呈现指数变化趋势，产品更新换代速度较快，因而企业不得不加快创新研发的步伐。竞争性垄断市场结构在保持垄断的同时可以保持高度的竞争，高度的竞争则促使企业不断技术创新，因此这种市场结构是有效率的而且利于创新的。竞争性垄断市场结构的提出，引发了众多学者对这一问题的思考[57,59,165,166,167]。傅瑜在竞争性垄断市场结构理论的基础上，指出互联网平台是单寡头竞争性垄断的市场结构。市场中存在一个拥有绝对市场势力的寡头平台，并拥有完整的生态网络体系，剩下众多的平台厂商并不与其正面竞争，而是在其他消费者个性化需求市场高度竞争。单寡头竞争性垄断的市场结构主要有以下几个方面的表现：（1）市场上存在较多的平台企业，但是单个平台拥有绝大多数的市场份额，其他数量众多的平台则服务于小众需求，以此立足于市场。（2）竞争和垄断相伴相生。互联网平台商业模式不断突破创新，随之而来的就是新的市场垄断者取代原有的垄断者，因此暂时性的高度垄断和持续性的高度竞争彼此交织。单寡头竞争性垄断的市场结构的形成原因，作者从需求方的规模经济和供给方的规模经济给出了解释：一方面是由于互联网产品的供给不受资源约束，因而突破了传统供给规模的边界。另一方面由于互联网的网络效应，使得用户规模一旦突破临界值，就进入正反馈机制，从而强者越强，“赢者通吃”，正是两方面的相互作用，形成了单寡头竞争性垄断的市场结构。1.2.2分层式垄断竞争与此同时，苏治等人针对竞争性垄断以及单寡头竞争性垄断的市场结构引发了新的讨论，认为互联网平台属于一种新的市场结构，即“分层式垄断竞争”。分层式垄断竞争是这样一种市场结构，即市场内平台的垄断和竞争是共生状态，但是分层存在，规模庞大的互联网平台处于市场领导位置，并稳定保持主营业务领域内的垄断地位，而规模较小的中小平台在衍生业务领域彼此激烈竞争，时刻面临淘汰。分层式垄断竞争的市场结构形成主要源于两方面原因：一是先发优势帮助大型互联网平台较早地在主营业务领域中聚集了数量巨大的用户，从而获得了较为关键的“注意力”资源。在网络效应的推动下，大型平台迅速实现正反馈的良性发展，继而不断扩大市场，逐渐占据市场垄断地位，随后平台进行业务拓展，在衍生业务上与中小平台竞争。二是平台企业进入市场的壁垒较低，保持较高的流动性。由于网络市场需求多元，发展潜力巨大，并且市场界限不清楚，市场进入障碍小，这使得中小型平台类企业易于进入。但是大平台企业的垄断地位和实力使得种小平台企业不具备和大平台企业正面竞争的能力，因而小平台企业容易被市场淘汰出局。分层式垄断竞争与针对信息产品的竞争性垄断以及单寡头竞争性垄断的市场结构有着相似的结论，即它们都强调和承认了互联网行业下市场结构是高度集中的，在这种市场结构下高度竞争和高度垄断同时存在，同时他们也都认为市场是低进入壁垒的，可以自由进出。但是，分层式垄断竞争和竞争性垄断以及单寡头竞争性垄断的市场结构又存在着明显的差别。首先，竞争性垄断以及单寡头竞争性垄断的市场结构指出市场的垄断只是暂时的、不确定的，随着技术创新或者商务模式的创新，市场垄断者会不断易主。分层式垄断竞争的市场结构则指出市场中的垄断者可以保持稳定的垄断地位不被颠覆。其次，竞争性垄断的市场结构中的“竞争”是竞争主体在同一市场中的技术竞争，单寡头竞争性垄断的市场结构中的“竞争”是竞争主体在主流市场和长尾市场的竞争，而分层式垄断竞争的市场结构中的“竞争”则强调的是大型平台企业和中小型平台企业两个不同竞争主体在主营和衍生两个不同业务层面的竞争，竞争主体有实力差距也有业务区隔，因而竞争很难颠覆垄断。1.2.3B2C电商平台的市场结构思考竞争性垄断和分层式垄断竞争都是基于互联网经济提出的新的市场结构理论，而B2C电商平台作为互联网平台类企业，其“赢者通吃”式的市场结构到底有什么特征和表现，是符合李怀和高良谋提出的竞争性垄断或者傅瑜提出的单寡头竞争性垄断，还是苏治等人提出的分层式垄断竞争，值得进一步研究探讨。通过深入分析，本文总结出B2C电商平台市场结构的三个特征：1.三级阶梯结构通过前面1.1节的分析，可以看到各B2C电商平台之间实力悬殊，整体市场呈现明显“头重脚轻”的三级阶梯结构。天猫和京东作为市场内的第一梯队，从2011年起就一直牢牢占据最有分量的头部位置，2017年天猫和京东两大巨头已经占据85%的市场份额，且和其他平台在市场份额上有明显的分层，两大平台的垄断地位十分稳定。随后的拼多多、苏宁易购、唯品会等市场份额排名前八的电商平台，实力相差不多，均匀分布在中间的第二梯队，但是与第一梯队的天猫和京东实力相差甚远，尤其跟天猫相比，更是不及其十分之一。剩下的众多小平台则居于第三阶梯，徘徊在市场的边缘，时刻面临大平台的市场挤压和新平台的冲击，市场空间狭窄。小平台企业地位不稳，淘汰十分惨烈。图形表示如图3-4。时刻面临淘汰垄断地位稳固位置更替频繁时刻面临淘汰垄断地位稳固位置更替频繁图3-4B2C电商平台“赢者通吃”的市场结构图2.垄断地位稳固从三级阶梯结构分布可以看出，处于垄断地位的天猫和市场内的其他平台有着较大的实力差距，自2011年起，天猫就一直占据市场第一的位置，其垄断地位牢固，短期内难以撼动，这也正符合徐齐利[161]针对互联网电商平台企业集中度测算得出的研究结论，即互联网平台企业的垄断势力与结构正在固化，大型互联网平台企业处于长期稳定的市场垄断状态，这一特征和分层式垄断竞争的市场结构有着相似的表现。强大的网络效应使得拥有庞大市场份额的天猫得以突破临界值，迅速实现正反馈，从而强者愈强。同时，天猫通过不断构建自我的平台生态系统，打造平台生态系统内的会员体系，无形之中提高了平台用户的转换成本，从而使得用户更加依赖于平台，不会轻易转换平台。天猫强大的市场势力和平台影响力，使得平台成为消费者和品牌卖家的首选，同时天猫也通过合作以及包络策略进一步满足消费者的不同偏好，进一步巩固其垄断地位。处于市场中第二阶梯的平台和其他新进入市场的平台由于实力悬殊，难以正面与之对抗竞争。同时新平台的创新商业模式，也容易被天猫复制。如针对特卖模式的唯品会，天猫开设了聚划算模块。针对网上超市模式的1号店，天猫开设了天猫超市模块，因此，中小平台短期内难以撼动其垄断地位。1.竞争与垄断并存由指数和赫希曼指数（HHI）分析可以看到，B2C电商市场自2011年以来一直处于高度集中的寡占型市场结构，同时天猫和京东两大平台巨头长期占据市场份额第一、第二的位置，难以撼动，这表明在B2C电商市场存在稳定的垄断结构。然而垄断结构并未成功阻止和扼杀市场竞争，相反整个电商市场一直处于竞争激烈[168-169]，新平台不断涌入和在位平台不断淘汰的动态变化中。第一阶梯的天猫平台虽然牢牢占据市场霸主位置，但是京东的虎视眈眈和二者频繁的价格战、营销对抗以及类似“二选一”的排他操作使得天猫丝毫不敢松懈。第二阶梯的苏宁易购、当当网则不断进行平台的转型升级，一方面防止来自天猫、京东平台的竞争打压，另一方面又要防止来自尾部市场的平台冲击。第三阶梯的平台则不断经历洗牌，层出不穷的新平台凭借商业模式创新，或被淘汰出局，或者成功挤入市场抢占一席之地，搅动着竞争格局。早期如垂直平台——聚美优品和唯品会依靠化妆品和奢侈品特卖的商业模式打入市场，后期如云集和拼多多依靠社交分享的模式成功跻身B2C电商市场。激烈的市场竞争使得市场内第二阶梯和第三阶梯的平台处于不稳定的位置变动中，如一直处于第二阶梯的1号店和亚马逊中国最后都跌入第三阶梯甚至退出市场，而拼多多则成功从挤入市场到成为市场内前三，发展尤为迅速。因此B2C电商市场内垄断结构的存在并没有减弱竞争程度，相反，市场内垄断和竞争同时存在、彼此依存。这和竞争性垄断以及分层式垄断竞争的市场结构有着相似的表现，但是又不完全相同。竞争性垄断市场结构可以同时保持高度的垄断和高度的竞争，不断的技术创新是高度竞争的源泉，也促使着垄断地位更替。分层式垄断竞争的竞争和垄断并存则是以分层的形式共存——大型平台企业在主营业务上保持稳定垄断，中小型平台企业在衍生业务上保持流动竞争，两者处于不同的业务层面。B2C电商市场结构中的垄断和竞争并存是指天猫平台保持垄断地位，而市场中同阶梯内的其他平台以及不同阶梯内的平台之间都存在着激烈竞争，商务模式的创新是高度竞争的源泉。1.3B2C电商平台的发展格局演变由于B2C电商行业的发展特征和市场结构特点，我们不难发现，在B2C电商市场上，很多企业并没有完整经历企业发展生命周期就被匆匆洗牌出局。例如2012年是国内生鲜电商的元年，B2C电商市场巨头平台包括天猫、京东等纷纷切入生鲜市场，最后的结果往往是多数生鲜电商平台淘汰，如美味七七、优菜网等，而剩下的生鲜电商多是依靠与大型平台合作。自2014年开始，经济发展、政策扶持以及人们对境外品牌的需求增加，使得跨境海淘成为电商平台簇拥追逐的又一领域。一方面是行业内B2C电商平台纷纷布局跨境电商业务，例如天猫于2014年2月推出天猫国际，吸引国际诸多知名网站如日本保健品网站kenko和海淘网点入驻天猫开设旗舰店，并和国内宁波保税区签订战略合作协议。与此同时，京东在2015年也开启了跨境电商业务——海囤全球。另一方面，专营跨境类电商业务的垂直平台企业纷纷涌入市场，如2015年进军跨境电商业务的网易考拉，在跨境电商市场份额中名列前茅。然而，大多数随波逐流的跨境电商平台在一系列的市场竞争和行业洗牌之后暗淡离场，如借卖网、蜜淘网、云猴全球购、Ensogo等。刘震宇在研究垂直行业电子市场成长的影响因素及成长过程时指出，垂直行业电子市场的成长过程要经历成长初期、快速成长阶段、稳定成长阶段至衰退期[170]。B2C电商市场和垂直行业电子市场有着类似成长过程，但是目前我国B2C电商市场正蓬勃发展，市场趋于稳定成熟，尚未到达整体衰退的发展阶段。本小节通过梳理我国B2C电商市场的整体发展脉络，将我国B2C电商市场的成长发展过程分为三个阶段：初始成长期（1999-2008）、快速发展期（2008-2014）和稳定成熟期（2014-至今），以期从中探索出B2C电商市场的平台发展格局的演变规律。表3-4为我国B2C电商市场发展大事记。表3-4我国B2C电商市场发展大事记时间事件备注1999-058848网站成立国内第一家网络零售B2C电商平台，后在2001年退出市场。1999-11当当网成立主营网上图书销售业务，后扩展成以图书为主的综合性B2C电商平台。2010年赴美上市，2016年黯然退市，2018年被收购失败。2000-04麦网上线前身是麦考林网站，2010在美上市，成为“中国B2C电商上市第一股”，2015年宣布退市。2000-05卓越网成立主营图书和音像制品，此后和当当网成为国内两大网上书店，后在2004年被亚马逊收购。2003-05淘宝成立同年10月推出支付宝，开启网上支付新时代淘宝是天猫的前身,后拆分出天猫,为保持连贯性,将淘宝也列入表格之中淘宝是天猫的前身,后拆分出天猫,为保持连贯性,将淘宝也列入表格之中.2004-01京东商城上线2004年京东开始涉足电商领域，成立“京东多媒体网”，主营3C产品，后拓展成综合性B2C电商平台，并自建物流，2014年上市。2004-03红孩子以母婴产品为主的电商平台，2012年被苏宁易购收购。2004-08亚马逊进入中国亚马逊通过收购国内卓越网进军中国市场，2007年网站更名为卓越亚马逊，2011年正式更名为亚马逊中国。2004-09新蛋中国成立前身是成立于2001年的美国新蛋网，2004年在中国布局B2C业务，主营3C产品，后在2016年被联络互动收购。2005-10易果生鲜国内第一家垂直一体化生鲜运营平台，从单一电商平台发展成为全链条生鲜供应平台，2016年升级为易果集团。2006-03库巴网成立前身是世纪电视网，之后网站更名为世纪电器城，2010年再次更换网站名称，称之“库巴购物网”，主要经营家电产品的销售，后在2012年被国美收购。2006-06易迅网成立成立之初主营3C产品网络销售，先期被腾讯收购，后在2014年被京东收购。2007-01宝尊电商成立致力于电商服务代运营，2015年上市。2007-03宝宝树服务于年轻家庭用户的在线母婴类社交电商平台，2018年上市。2007-10凡客诚品上线创立初期是一家主营服饰的B2C电商平台，2011年后走下坡路，艰难存活。2007-11好乐买主营鞋类的垂直B2C电商平台，2012年发展鼎盛后开始走下坡路。2008-04天猫成立前身是淘宝，2008年正式进军B2C电商市场，成立淘宝商城，2012年1月正式更名为天猫，之后成为B2C电商行业的领导平台。2008-05乐淘网主营鞋类产品的垂直型B2C电商平台，2012年开始转型和战略收缩，业绩状况不佳。2008-071号店上线开创了国内电商行业“网上超市”的先河，2010年被平安收购，2011年沃尔玛入股，2016年被京东收购。2008-07寺库网成立平台主要经营与奢侈品相关的产品和服务，包括奢侈品销售、奢侈品产品养护与鉴定，以及线下会所体验等，2017年9月在美上市。2008-08唯品会成立主营品牌商品特卖，2012年在美国纽约上市，在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的创新电商模式。2008-08乐峰网成立中国第一家有专家明星进驻的美妆购物电商平台，后在2014年被唯品会收购，2019年9月关闭运营。2010-02苏宁易购上线以苏宁电器为依托的线上综合类B2C电商平台，并拥有强大的线下物流支持。2010-09聚美优品成立前身是团美网，首创化妆品团购模式，并在2014年5月赴美上市。2010-12南极电商上线前身是南极人，后成功转型做电商业务，品牌授权、电商平台生态服务以及供应链柔性管理等是其主要经营业务，2015年平台实现上市。2010-12汇通达成立致力于农村电商，以全方位平台服务为核心能力，形成服务于农村消费者的网络体系，发展迅速。2012-11有赞上线前身是“口袋通”，最初定位于服务淘宝商家，后致力于为商家提供网上微商城和完整新零售解决方案的服务公司，2018年5月在香港上市。2012-11御家汇前身是淘宝的“淘系”品牌御泥坊，后迅速成长，2018年2月上市，成为中国A股首家IPO电商上市公司。2012-12国美在线成立国美公司将旗下电商平台国美在线和电器平台库巴网统一整合，并将电商平台更名为“国美在线”。2013-09繁星优选成立之初提出永远不卖广告位，致力于依靠明星网络博主、知名品牌商家来打造无中心的社群电商平台，2018年8月宣布停止运营。2014-03蜜芽成立前身是蜜芽宝贝，从淘宝母婴店转型为主打进口母婴品牌限时特卖的平台，2015年更名“蜜芽”，向家庭消费平台转型。2014-10小红书商城成立分享社区网站起家，之后成立社区电商平台，主营跨境电商业务。2015-01网易考拉成立前身是网易考拉海购，2018年6月平台更名为网易考拉，是一家主营跨境电商业务的综合性平台，2019年9月被阿里巴巴收购。2015-03百度未来商店主营智能硬件电商业务，号称国内首创智能创新产品网上商城，2016年6月宣布关闭网站。2015-05云集上线从社交电商领域发展出会员制电商的平台，连续两年爆发式增长，成为会员电商领军平台企业，2019年3月提交上市申请，2019年5月3日正式在美挂牌上市。2015-08梅西百货中国成立初期与阿里巴巴独家合作，并入驻天猫平台，2017年上线独立官网，2018年6月宣布官网关闭，同年12月关闭天猫旗舰店。2015-09拼多多成立社交+电商的购物平台模式，成立三年就成功上市，并在2018年挤入B2C电商行业5强位置，成为2017-2018年B2C电商行业“独角兽”公司榜单之首。2016-04网易严选主打原创生活类产品的自营电商平台，隶属于网易公司，同时也是国内最先开启ODM创新模式的电商，2018年入驻天猫、京东、网易考拉等电商平台。2016-06美丽联合成立前身是蘑菇街、美丽说、淘世界，后在2016年三家合并，是以女性用户为主的社交电商平台。2017-03美图电商隶属于美图公司，但是上线不到两年，于2018年11月关闭平台运营。2018-08淘集集社交电商的平台模式，主打下沉市场，前期发展迅猛，2019年12宣告破产，关闭运营。资料来源:通过资料收集整理得出.1.1.1初始成长期:1999-2008初始成长期的B2C电商市场竞争激烈且分散，没有固定的平台能占据绝对的竞争优势和领导位置。B2C电商市场上平台层出不穷、竞争混乱，整体发展格局呈现不明朗的发展态势。8848平台最早进入B2C电商市场，成为行业领导者，但是急速发展过后就是急速覆灭，之后当当迅速发展，成为B2C电商行业首屈一指的电商平台，紧接着麦考林、卓越亚马逊进入市场，占有一席之地。前期京东商城发展徐徐，实力较弱，和当当网、卓越亚马逊差距明显，不过已在市场站稳脚跟。京东在之后发展中后来居上，超过当当、卓越亚马逊等众多早期大平台，一跃成为B2C电商市场中第一梯队的平台。市场潜力巨大的B2C电商市场在初始期的竞争便异常激烈，这也是市场重组的一个阶段，一些平台丧失竞争优势而后被市场淘汰，一些平台也将会成为市场的霸主[171]。经过竞争洗礼，平台在B2C电商市场初始成长期开始分流成三种路径：一种路径是平台直接被市场淘汰，如8848网站等；一种路径是平台被收购，如经营图书的卓越网被美国亚马逊收购，母婴平台红孩子被苏宁易购收购，经营3C产品的易迅网被京东商城收购等，这也是大多数平台的宿命。一种路径是平台发展良好，开始市场拓展或者转型，成功进入快速成长期，如当当网、易果生鲜、宝宝树等。1.1.2快速发展期:2008-2014经历了我国网络零售发展的萌芽与兴起，早期的电商平台也在不断探索和创新中不遗余力地构建了初期的网络购物生态系统。2011年淘宝商城正式成为独立运营的B2C电商平台，2012年平台正式更名为“天猫”。此时垂直型电商平台异军突起，凭借自身优势，成功在B2C电商市场占有一席之地。2010年麦考林成功赴美上市，开启了我国B2C电商平台的上市之路，同年12月，主营图书业务的当当网也成功上市。然而，这一时期除了上述成功发展壮大的平台之外，还有相当一部分平台在这一时期出现发展困境，甚至淘汰出局。总体来看，快速发展期的B2C电商市场机遇与风险并存，平台整体发展路径可以总结为以下几种模式：（1）电商平台自身裂变和转型发展。天猫是电商平台自身裂变和转型发展的典型例子，不同于淘宝的发展理念，天猫定位于时尚、品质，致力为追求更高质量的产品与购物体验的消费者提供优质产品和服务。京东在2008年之后不断加强了物流体系建设和商品品类的扩充，并实施开放战略，吸引更多第三方商家入驻，从自营性3C网络销售平台逐步向综合性电商平台转型。（2）垂直电商平台异军突起。垂直电商平台在这一时期纷纷涌进市场，如网上超市1号店，奢侈品网站寺库网，时尚品牌限时特卖网站唯品会，美妆购物网站乐蜂网、聚美优品以及农村电商汇通达等。垂直电商平台凭借自身的专业优势和市场深耕，可以在特定市场领域俘获消费者的青睐，在B2C电商市场的快速发展阶段迎来了平台发展的黄金时期。（3）传统零售企业进军电商市场。相较于传统零售企业，B2C电商平台既可以实现无限商品展示，又可以节约仓储空间，降低运营成本[172]。电商平台频繁的活动促销对线下实体零售企业产生了巨大冲击，多数传统零售企业以线下实体业务为依托，选择拓展线上业务来迎接电商平台的冲击和挑战。苏宁电器在2010年开始试水电商业务，成立苏宁易购网上销售平台，此后苏宁易购迅速发展，成为传统零售企业成功进军电商市场的典范。同样，国美通过将线上商城和收购的家电平台库巴网有效整合，成立了涵盖多品类的线上平台——国美在线。1.1.3稳定成熟期:2014-至今经过初始萌芽期的群雄四起和快速发展期的竞争角力，小的电商平台或被淘汰或被收购，大的电商平台如天猫、京东则形成“赢者通吃”的格局，其他平台如苏宁易购、唯品会、当当等则瓜分剩下不多的市场份额。两大平台在稳固地位的同时，进一步挤压其他平台的市场空间。强者更强、弱者更弱的马太效应显现，小的电商平台时刻面临生存与淘汰。稳定成熟期的市场格局已定，此时更多的平台开始考虑创新商业模式，考虑从细分市场入手。这一时期，跨境电商、生鲜电商、社交电商成为新的发展风向，但是机遇伴随着风险，多数企业在激烈的大浪淘沙中被清洗出局，生鲜市场竞争激烈，也成为电商平台死亡的聚集地。跨境电商在2014年形成气候，短短几年酣战之后，多数跨境电商平台关闭下线。通过回顾我国B2C电商市场发展的历程，可以总结出B2C电商市场的发展规律和格局演变的趋势：1.B2C电商平台市场整体格局由分散走向“赢者通吃”伴随着经济发展和网民数量的增长，我国B2C电商市场在上世纪90年代末兴起，大量B2C电商平台涌入市场。此时的市场仍处于探索试验阶段，平台各自发展，整体市场呈现混乱分散的状态。经过快速发展期的激烈竞争，B2C电商市场的格局逐渐由分散走向集中，大部分的市场份额集中于天猫和京东两大平台，以苏宁易购、拼多多和唯品会为主的第二梯队以及剩下的众多平台则集中在市场的“长尾部分”。吴军在《浪潮之巅》一书中提出了信息产业的“70-20-10”规律，即当某一行业发展到成熟阶段，最终市场上的主要竞争者数量不会超过三个。市场第一名的企业会拥有