广告公司客户策划案范文

XX美妆品牌2024年度整合营销传播策划案一、项目背景与需求解析XX美妆品牌作为国内新锐彩妆品牌，深耕天然成分美妆赛道五年，凭借“无添加、高显色”的产品特性积累了一批忠实用户。但随着美妆市场竞争加剧，国际品牌下沉、本土竞品崛起，品牌在18-25岁Z世代消费群体中的认知度不足，线上声量与销售转化出现断层。本次合作需解决三大核心问题：提升品牌在年轻群体中的记忆点、强化“天然美学”的差异化定位、打通内容种草到电商转化的链路。二、目标体系构建（一）品牌目标1.认知层面：6个月内，品牌在小红书、抖音的曝光量突破500万，年轻群体（18-25岁）认知度提升40%；2.好感层面：通过内容营销，品牌“天然+时尚”的联想度提升至75%（原数据58%）；3.口碑层面：用户自发UGC内容量增长3倍，负面舆情处理响应时效缩短至2小时内。（二）销售目标电商平台（天猫/抖音商城）季度GMV增长35%，其中新品“植萃雾面唇釉”首月销量突破5万支；线下专柜（重点城市核心商圈）到店转化率提升20%，连带购买率从1.2提升至1.8。三、受众深度洞察基于第三方调研（N=3000，18-25岁女性）与平台大数据分析，核心受众画像呈现三大特征：（一）消费心理：“理性颜控”与“情绪价值”双驱动成分党：72%关注“无香精、无酒精”，但68%认为“天然≠土气”，渴望产品兼具功效与颜值；社交货币：85%会因“包装设计独特”“品牌故事有趣”主动分享，内容偏好“沉浸式开箱”“妆容教程+场景穿搭”。（二）触媒习惯：“碎片化+圈层化”渗透内容平台：小红书（日均使用1.5小时，关注“美妆情报局”“小众品牌测评”）、抖音（偏爱“剧情化种草”“素人改造”）、B站（关注“国货崛起”“成分实验室”类UP主）；场景触点：线下偏爱“快闪体验”“主题展览”，线上易被“闺蜜种草”“KOC真实测评”打动。（三）痛点与机会痛点：市场上“天然美妆”多偏向“妈妈辈”审美，设计老气；国际品牌溢价高，成分透明度不足；机会：打造“天然+潮酷”的视觉符号，用“科学成分+年轻表达”建立差异化认知。四、策略核心：“自然之美，由我定义”主题传播（一）品牌定位升级从“天然成分美妆”升级为“Z世代的天然美学实验室”，强化“成分透明化+设计潮流化+体验年轻化”的三角支撑。（二）传播策略矩阵1.内容破圈：情感共鸣×场景营销情感锚点：主打“我的美，不被定义——天然成分守护原生光彩”，传递“拒绝容貌焦虑，自然妆容也能slay全场”的价值观；场景绑定：围绕“校园通勤”“职场轻妆”“约会氛围感”三大场景，产出“妆容教程+穿搭灵感+生活态度”的内容组合。2.渠道渗透：“种草-拔草-复购”全链路种草层：小红书/KOC测评+B站成分解析+抖音剧情种草，制造“小众宝藏”话题；拔草层：抖音商城直播秒杀+天猫超级品牌日，搭配“买即赠定制美妆工具”；复购层：私域社群“成分科普+用户共创”，推出“老客专属配方师咨询”服务。3.体验增值：线下线上双向赋能线下：在上海、成都核心商圈打造“天然美学快闪空间”，设置“成分实验室”（可DIY唇釉基料）、“光影试妆间”（AR虚拟试妆+穿搭生成）；线上：发起#我的自然妆容挑战#话题，用户上传妆容可生成“专属成分报告”（H5互动），Top100获邀参与线下体验。五、创意执行方案（一）品牌内容生产1.TVC《成分的诗》脚本方向：以微观镜头展现“玫瑰纯露、积雪草提取物”等成分的生长过程，穿插Z世代女孩在校园、职场、街头的自信瞬间，旁白“每一滴天然，都在为你的独特喝彩”。投放于抖音开屏、B站中插、线下影院。2.KOL分层合作头部KOL（粉丝500万+）：产出“成分对比测评”“品牌溯源vlog”，强化专业度；腰部KOC（粉丝10-50万）：发布“场景化妆容教程”，植入产品使用；素人矩阵：发起“素人改造计划”，用产品打造“普通女孩变美”故事，引发共鸣。（二）线下活动规划“天然美学快闪空间”执行细节时间：2024年Q2（4-6月），每月落地1个城市（上海、成都、广州）；动线设计：①成分探索区：展示原料标本，扫码可听“成分的故事”（语音讲解+动画）；②互动体验区：AR试妆镜（同步生成穿搭建议）、DIY唇釉（选色号+添加专属标签）；③打卡传播区：巨型“花瓣唇釉”装置，拍照带话题#我的自然妆容#可兑换小样；引流策略：线上预约享“专属配方师1v1咨询”，线下消费满300元赠“成分盲盒”（含新品试用装+联名周边）。六、媒介投放规划（一）线上媒介组合渠道类型平台投放形式预算占比核心目标----------------------------------------------内容种草小红书KOC测评+信息流广告25%话题曝光+种草转化短视频抖音剧情短视频+直播35%销量转化+品牌曝光长视频B站UP主定制视频+开屏15%成分科普+圈层渗透私域运营企业微信社群内容+专属福利5%复购留存（二）线下媒介补充地铁广告：上海/成都/广州核心线路（如2号线、春熙路站），投放“成分诗”主题海报；商圈LED：重点商圈（太古里、新天地）投放15秒TVC，覆盖周末流量高峰；线下派样：在高校、写字楼发放“成分体验包”（含小样+成分手册），扫码入群享优惠。七、预算分配（总预算：XX万元）预算项金额（万元）说明----------------------------媒介投放60%含线上广告、线下硬广、KOL合作创意制作20%TVC拍摄、海报设计、H5开发活动执行15%快闪店搭建、物料制作、人员成本应急储备5%舆情处理、临时活动补充八、效果评估体系（一）过程指标内容传播：小红书话题阅读量、抖音视频完播率/互动率、B站视频弹幕关键词正向占比；活动参与：快闪店到店人数、线上话题UGC数量、私域社群新增人数；转化链路：天猫/抖音商城的进店率、加购率、支付转化率。（二）结果指标品牌层面：年轻群体认知度调研、品牌联想度调研、负面舆情处理时效；销售层面：季度GMV、新品销量、线下专柜转化率；长期价值：用户生命周期价值（LTV）、复购率、NPS（净推荐值）。（三）优化机制每月输出《传播效果分析报告》，针对“高互动内容”加大投放，对“低转化环节”（如支付页流失）优化落地页，动态调整媒介预算分配。九、风险预案1.舆情风险：提前搭建“负面关键词监测系统”，若出现“成分造假”等谣言，2小时内发布“成分溯源视频”+权威检测报告，联合KOL发布澄清内容；2.活动风险：快闪店若遇暴雨等天气，启动“线上云快闪”（直播逛店+限时折扣）；3.竞品风险：若竞品跟进“天然美妆”概念，快速推出“成分对比可视化工具”（H5），强化自身“实验室