中国自有品牌发展研究报告2025-2026

chinaprivateLabelDevelopmentReport中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）版权声明需转载、摘编或利用其他方式使用本《报告》文字、图片、表格、数据以及国自有品牌发展研究报告（2025-2026）》”字样。凡未经书面同意，私前言 6一、历年报告回顾 81.2021年：自有品牌的初心是差异化 82.2022年：自有品牌开发进入深水区 83.2023年：自有品牌开发进入3.0时代 94.2024年：平衡才会有未来 9二、研究报告概述 1.八成供应商自有品牌供货额持续增长 2.供应商自有品牌SKU占两成、新品超过五成 3.少数自有品牌SKU创造了80%供货额 4.自有品牌合作渠道进一步分化 5.零售商要高度关注账期问题 6.自有品牌产品经营业绩不够理想 7.自有品牌的组织架构以从属于采购部为主 8.零售商自有品牌定位不够清晰 9.零售商高度重视自有品牌推新迭代 10.起订量已成为自有品牌开发的瓶颈问题 11.自有品牌开发的学习榜样：山姆、盒马、奥乐齐 12.技术赋能正在改变人才培养和产品开发模式 13.经常有成就感和幸福感的经理人不到四成 14.零售商的自有品牌开发战略仍不够明确 15.在自有品牌开发的背后依然存在组织障碍 16.需要对自有品牌经理人的认识架构进行深度调改 17.自有品牌经理人对薪资的期望普遍提高 18.消费者对自有品牌产品认可度持续提高 19.自有品牌新品年复合增长超三成，但有薄弱品类 1320.自有品牌新品的增长潜力从食品饮料扩展至更多类目 中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）4三、供应商调查发现 1.八成供应商自有品牌供货额持续增长 2.自有品牌开发领域，大中型消费品制造商正成为主力军 143.2023-2024年自有品牌产品供货额占比 5.自有品牌约占供应商新品开发的五成 6.9%的自有品牌SKU创造了80%的自有品牌供货额 7.供应商主要合作的零售自有品牌品类 8.自有品牌合作渠道进一步分化 9.已经合作自有品牌的渠道供货额占比 1910.2024年合作自有品牌的渠道商变化情况 2011.供应商得有自己的设计团队，才能有更好的发展 2012.零售商拉动供应商开发自有品牌 13.供应商对自有品牌开发的成功要素还缺乏统一认知 14.合作自有品牌的产品和技术创新状况 2215.零售商要高度关注缩短账期问题 2216.97%的供应商能为国外渠道商提供自有品牌产品生产业务 23四、零售商调查发现 241.受访零售商主导类型 242.大型零售商自有品牌销售占比已超10% 253.约六成零售商自有品牌SKU占比在5%及以下 264.自有品牌产品经营业绩不够理想 265.自有品牌组织架构以从属于采购部为主 276.自有品牌新品开发数总体上升 287.24%的自有品牌SKU创造了80%的自有品牌销售额 298.自有品牌产品包装设计形式、自有品牌的产品定位 299.超过七成零售商的自有品牌SKU有增长 3010.未来重点开发的四类自有品牌产品 3011.销售额最高的五类自有品牌产品 12.2024年开发最理想的3个爆品及所属品类 32 3214.差异化成为零售商开发自有品牌的主流导向 3315.自有品牌开发13个维度的重要性判断 3316.自有品牌开发的基本趋势 3417.起订量已成为自有品牌开发的瓶颈问题 3518.超过四成零售商已经或希望拓展自有品牌新渠道 36五、消费者调查发现 371.受访者背景信息 372.自有品牌产品购买情况、了解途径、愿意购买的自有品牌产品 383.自有品牌的形象 384.质量是保证消费者购买的重中之重 395.消费者对自有品牌产品认可度在逐年提高 406.2024年增加、保留、放弃的商品购买渠道 407.对零售类传统渠道最满意的方面及最难受的问题 428.渠道被维持的原因、渠道被替换的原因 439.对零售类新的渠道最满意的方面及最难受的问题 43六、自有品牌新品趋势 45 452.自有品牌新品的增长潜力从食品饮料扩展至更多类目 463.食品饮料新品中，药食同源产品的占比略高于品牌新品 484.自有品牌的低GI发展水平落后于品牌产品 495.有品牌着重发力糕点面包和甜点品类 49七、展望与建议 50 502.对供应商的三点建议 503.对零售商的五点建议 504.建立新的生存法则 《中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）》编委会 53中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）《中国自有品牌发展研究报告》自2021年首发至今，已连续发布五年。2021年：梳理了国内外自有品牌发展的悠久历史以及文献综述后发现：自有品牌最初源于中小零售商，做差异化是自有品牌开发的初心，在工业化与经济大萧条的背景下，自有品牌是零售商向制造商学习的结果。2022年：经过疫情洗礼，消费升级迅速转变为消费降级。指出：自有品牌开发进入深水区，从产品经营转向品牌经营。2023年：全产业、全渠道、全业态、全品类出现了自有品牌化趋势。提出了自有品牌向3.0进化的观点：1.0的核心是价格力，2.0的核心是商品力，3.0的核心是品牌力。2024年：自有品牌对提升顾客忠诚度的价值得到了行业实践的充分验证，自有品牌开发从“渠道创新”向“品类升级”和“产品创新”方向发展。2025年，我国零售行业从商品折扣化向店铺折扣化发展，消费者对安全与知情的诉求更为敏感。有些“故事”真的变成了事故，这不仅仅是危机公关的问题，是警示与教训，是品牌底色与品牌初心的问题。同时，消费两极化也更为明显：全行业低价化，但高于平均价商品的销售增幅却远远高于低价商品。有“主张”的商品大行其道，如清洁标签、口味标签、地域标签、安全标签、健康标签、情绪标签、社群标签、环保标签，等等，展现了商品的潮流感、代入感、话题感与独特感，以满足特定人群的诉求。2025年，上海市自有品牌协会特聘行业专家，浙江辉联供应链有限公司轮值总经理汤洋在自有品牌3.0观点基础上提出了“自有品牌4.0”的观点，比较系统地阐述了自有品牌的发展阶段与路径。他认为：自有品牌4.0的关键是生态力。生态力其实是一种进步、和谐、文明的力量，值得倡导。供应商、零售商和消费者三项调查方案由自有品牌产业研究院设计，通过数字100智瞰InsightAI平台对供应商、零售商和消费者进行了问卷调查，上述三个方面的数据分析由广州桑尼企业管理顾问有限公司完成，“英敏特”提供了国内外快消品产品创新的现状及趋势数据。整份报告由自有品牌产业研究院撰写。数据说明：报告中有关零售商与供应商的数据时段为2024年，同比参照2023年数据。消费者调查数据时段为2025年，同比参照2024年调查数据。本《报告》如有遗漏、不当或错误之处，敬请联系我们，以便及时补正。中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）一、历年报告回顾《中国自有品牌发展研究报告》连续四年（2021-2024）的主要观点回顾如下。1.2021年：自有品牌的初心是差异化（1）自有品牌商品的销售路径早已超越了自有流通渠道。但在当时，大部分零售商不认同将自有品牌产品销往其他企业。在70家拥有自有品牌产品的零售商中，有74.29%的企业认为他们的自有品牌产品不可以推广销售到其他企业。到如今，实体零售商与网络零售商都纷纷成立供应链公司，专业从事商品开发、进口、采购、分销等业务，供应链新生态正在逐步形成。（2）自有品牌如果缺乏独特的“商品属性”与“商品标签”，即“差异化”，就难以有持续的生命力。制造商制弹，零售商造枪，两者历来都是合作关系。自有品牌是一个搅局者，更是一个妖怪，它的出现使零售商既造枪又制弹，用自己的弹打制造商的弹，两者形成了竞合关系（Copetition，是竞争-Competion和合作-Cooperation的组合词语）。（3）自有品牌是经济大萧条的产物，培育消费者对自有品牌商品的依赖与忠诚，这才是自有品牌开发的终极目标。2.2022年：自有品牌开发进入深水区（1）自有品牌开发进入深水区，将从产品经营转向品牌经营，通过供应链挖潜，把贵的东西变得便宜，把无差异的东西变得有特色，围绕品质生活开发出新品类，以供应链效率和营运效率的提升来支撑品牌经营。（2）开发更有吸引力的商品：更简约、更厚重、更省钱、更精准。（3）领导要有清醒的认知：长期被经验包围就会被所谓的胜利冲昏头脑，以至于从上到下没人敢说上面做得不对，即使出了问题，也总是竭尽全力去掩饰与掩盖，把做错的说对，而不是把说错的做对。到最后，企业高层也像皇帝那样，穿着“新衣”到处晃悠，旁人看得一清二楚，但不敢说、不愿说、不便说，只有那穿着“新衣”的人，浑然不知。3.2023年：自有品牌开发进入3.0时代（1）在折扣化、会员化、预制化背景下，全产业、全渠道、全业态、全品类出现了自有品牌化趋势。（2）自有品牌向3.0进化：1.0的核心是价格力，2.0的核心是商品力，3.0的核心是品牌力。（3）要重点突破自有品牌开发的传统三层结构，即“高-中-低”、“好-更好-最好”的模糊划分，从粗放型向精准化、精细化、精益化转型，归根到底是向品牌化转型，其基本元素是：消费导向，技术引领，高效营运。（4）折扣化时代需要开发“增值型自有品牌”：折扣化竞争过程的利润损失，需要依靠增值型自有品牌来弥补。零售商最终得依靠消费者认可的溢价能力来维持生存与发展。增值型自有品牌的标签包括：优质、有机、自有、生态友好和区域地理标志等，开发增值型自有品牌必须把握三个重点：产品质量、包装设计和营销。（5）两个品牌相互促进：我国自有品牌的发展，从模仿与贴牌向研发与差异化转变，这是很大的进步。但是，自有品牌开发与营运的成功最终将取决于两个方面：一是店铺品牌有吸引力并值得信赖；二是商品品牌有影响力。如果离开了品牌力，再好的商品也缺乏商品力。4.2024年：平衡才会有未来（1）我国自有品牌开发正在从“渠道创新”向“品类升级”和“产品创新”方向发展，这就更需要企业将“自有产品”升级为“自有品牌”，扎实做好品牌化建设，同时也就更需要通过企业内部的组织变革与薪酬制度创新，引进、培养与稳定一大批自有品牌职业经理人，为自有品牌发展创造更好氛围。（2）零售调改验证了品牌的威力：商超调改之所以能获得轰动效应与显著成效，零售品牌及其自有品牌产品的输出发挥了重要作用。自有品牌开发一定要坚持品牌化发展战略，商品力归根到底是品牌力，品牌一旦被消费者认可，不能演变为忽悠消费者的工具。消费者心中自有一杆秤，树立品牌很艰辛，摧毁品牌很容易，小心呵护，踏实做事，才不会把“故事”弄成事故。（3）树立“品牌主张”：“制造商同源化”，几十家甚至上百家零售商同时委托一家生产商加工同类产品，只有极少部分零售商向生产商提出了产品配方与加工的特定要求，也正使这些零售商所开发的产品获得了极大的成功。所以，零售商深度介入生产制造过程，并向消费者呈现“商品主张”和“特殊标签”，这也是不可忽视的重要趋势。中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）（4）投机取巧者在零售江湖中没有未来：心力不进化，就不会有持久的体力与脚力；不经过“现代文明”的洗礼，也不可能有持久的商品力。零售要渐渐走向文明才有希望，这不仅仅是产品开发问题。不是中国缺乏好供方、好技术、好产品，而是零售商与消费者偏好极度低价，导致好产品难以直达消费者，更有规制与监管方面的问题需要改进。（5）回归商品力需要把握两个基本点：坚守底线的立场，保持承诺的定力。没有这两点，一切故事终将变为事故。培育消费者对品牌的信任，千辛万苦，但毁掉信任只要一次不良的品质体验。商品力归根到底是品牌力，而品牌力也不是用来忽悠消费者的，品牌力是给消费者一种确定性，所以，零售的一切努力，都是为了实现确定性。（6）要建立消费者自有品牌产品的信任，一靠消费体验，二靠相互传播，三靠品牌背书。这是一个长期的、渐进的、需要投入的、日积月累的培育过程。（7）平衡才会有未来：探索未来的战略品类很重要，但迎合折扣化消费趋势更是当务之急，这是平衡当下与未来的关系；商品内在质量提升很重要，但营销推广与渠道拓展更是当务之急，这是平衡渠道创新与产品创新的关系；通过组织变革完善协同机制很重要，但如何选品更是当务之急；做一款配料表干净的自有品牌产品很重要，但首先得满足口感、口味与回味需求，这是平衡品质与实际需求之间的关系。如此等等，都是平衡，一切都做得“刚刚好”有很大的难度，但必须竭尽全力做到“适当”。自有品牌开发，要戒骄戒躁，洞悉未来，把握方向；要认知现实，席地而行，以求解法。保持平衡，稳健发展，逐步进化，日趋完善，才有未来。二、研究报告概述自有品牌已成为零售商转型发展的支柱，但真正有特色、有壁垒的产品还不多，很多企业自有品牌的贡献度还低于NB，中小零售商甚至开始动摇，认为小企业做不了自有品牌，而跨地区、规模化的大企业则面临区域差异化需求的问题。自有品牌开发已进入亿元级大单品时代，品牌培育、质量提升与持续创新，将会打破自有品牌低价化竞争的内卷格局，形成差异化定价的新格局。根据供应商调查、零售商调查、消费者调查以及自有品牌经理人调查的数据，主要有如下发现。2024年，80%供应商的自有品牌供货总额同比增长，11%持平，9%略有下降。2023年，自有品牌供货额最高（17%）的被调查企业占比仅为5%及以下，2024年，自有品牌供货额最高占比仍为17%，但该组被调查企业占比却上升到了31%-40%。这说明，供应商业务结构中对自有品牌的依赖度在提高。2.供应商自有品牌SKU占两成、新品超过五成供应商SKU均值为434个，自有品牌SKU均值为84个，按此计算，供应商SKU的20%为自有品牌。供应商新品开发均值为43个，其中自有品牌新品均值为21个，接近50%。3.少数自有品牌SKU创造了80%供货额供应商：9%的自有品牌SKU创造了80%的自有品牌供货额；零售商：24%的自有品牌SKU创造了80%的自有品牌销售额。4.自有品牌合作渠道进一步分化供应商调查显示：有66%的供应商的自有品牌合作渠道有所变化，19%有较大变化，仅有15%供应商表示无变化。总体来说，实体渠道仍是主体，但明显减弱；电商渠道举足轻重，但有所退化；海外、专业店、连锁药房、餐饮等渠道被供应商显著看好。5.零售商要高度关注账期问题虽然有56%的供应商把“目标渠道商难找”作为自有品牌开发面临的首要问题，同时有41%的供应商把问题归为“缺少产品展示机会，让渠道商接触到产品”，但是，约占四成（39%）的供应商反映“渠道商有账期，资金压力大”。如果零售商能缩短账期，会获得供应商更大的支持，也必将为自有品牌创造更多的优势，这也是考验零售商自有品牌营运管理水平的试金石，更是零售商转型发展的重要举措。中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）SKU、销售额、毛利额占比5%以下的被调查零售商占比分别为:59.52%、46.34%、29.27%，大量自有品牌产品，虽然创造了一定的销售额，但销售额与毛利额的占比常常不对称，自有品牌产品经营业绩有待提高。66.67%的受访零售商从属于采购部，其次，占比31.11%的零售商拥有独立的自有品牌开发部门。自有品牌开发部门是否独立运作，需要考虑企业的发展阶段以及特殊情况。独立运作并非一定是最佳模式，采购与自有品牌开发之间的合作协同更为重要。8.零售商自有品牌定位不够清晰关于自有品牌定位，35.56%的被调查零售商是中端定位，33.33%是高中低分层定位。其实，最危险的就是中端定位，传统的分层定位思路也面临多方面挑战。顾客是谁？他们在哪里？在什么场景消费？有什么需求？如果这些问题搞不清楚，自有品牌定位就难以清晰。9.零售商高度重视自有品牌推新迭代“经常开发出深受市场欢迎的新产品”的受访零售商占比为57.78%，“产品迭代升级速度快”的受访零售商为44.44%。但只有不到30%的受访零售商认为自己的推新速度比竞争对手快；只有不到20%的受访零售商认为自己的推新产品被竞争对手模仿。10.起订量已成为自有品牌开发的瓶颈问题有62.22%的受访零售商认为“开发自有品牌中面临的最主要问题”是“起订量大”，其次是缺乏专业人才，占53.33%，再次是库存压力大，占48.89%。应该深度思考两方面问题：第一，零售商缺乏自有品牌推广能力，产品设计不专业，渠道拓展有障碍，还没有真正弄明白品牌营销的真谛。第二，供应商的生产营运模式与技术水平需要提高，并加强柔性制造。近年来对自有品牌经理人的连续调查发现：山姆与盒马连续几年都受到自有品牌经理人的高度关注，而奥乐齐的关注度在2025年的调查中首次崭露头角。12.技术赋能正在改变人才培养和产品开发模式有约两成的受访经理级经理人的年龄在30岁以下，但30岁以下的主管级经理人，青黄不接。经理人年轻化既是迎合年轻用户的需求，更是技术赋能的要求。有16%的总监、25%的经理、18%的主管的从业经历都不到3年。在技术赋能的背景下，职业经理人的培育周期与产品开发周期都将大幅度缩短，依靠经验积累的过程转变为依靠技术赋能，人机耦合将会彻底改变人才培养与产品开发模式。13.经常有成就感和幸福感的经理人不到四成工作氛围不好、工作缺乏成就感、对薪资不满意，都直接影响幸福感；工作氛围、工作成就感、薪资报酬是影响工作幸福感的三大要素。其中，工作氛围从去年的第二位升到首位。总体来说，经常有成就感和幸福感的经理人不到四成，且比2024年有所下降。这是一个值得普遍关注的问题。14.零售商的自有品牌开发战略仍不够明确了解企业有自有品牌战略的受访经理人占比虽然从2024年的52%提高到2025年55%，但这也反映出很多零售商尚缺乏明确的自有品牌发展战略，或是有战略但摇摆不定，对内缺乏认知度，对外缺乏认可度。15.在自有品牌开发的背后依然存在组织障碍通过组织变革与流程变革将会推动自有品牌开发效率。这一点从自有品牌经理人的主要工作（占第二位的是“内部协调”）和工作困惑来源（“内部有阻力”2025年上升到第一要素）可见一斑。16.需要对自有品牌经理人的认识架构进行深度调改调查发现：自有品牌经理人对自己所从事工作的认可度并不高。主管、经理、总监三个职位的自有品牌经理人对自己的认可度平均不到四成（总监47%、经理33%、主管36%且有3%的总监认为自己“比较不合适”，而在2024年，没有一个经理人选择“不适合”，这在一定程度上显示出工作压力与挑战性在加大。为此，要求零售商制定更为激进的薪酬制度。调查显示：只有2%的经理级经理人对薪资“非常满意”；总监级经理人对薪资没有“非常满意”，“比较满意”也只占66%；主管为55%，经理为38%，基层员工大多表示不太满意。18.消费者对自有品牌产品认可度持续提高第一，“正面评价”超过30%，“低质评价”仅为3.45%，自有品牌形象在逐年持续提高。第二，消费者对自有品牌的满意度达到94%。第三，消费者对自有品牌的推介率达到88%。英敏特调研发现：中国本土市场过去3年的自有品牌新产品出现数量增速最快，年复合增长率高达34%。如低GI产品，主要分布于烘焙品类，主食相关品类以及乳制品也有新品发布，但其发展水平落后于品牌产品。20.自有品牌新品的增长潜力从食品饮料扩展至过去五年中国市场自有品牌食品新品超七成集中在烘焙与零食两大传统品类。未来创新将向其它品类转移，有机会在个人护理和家居清洁等更多品类释放增长潜力。中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）三、供应商调查发现本年度研究报告共有100家自有品牌供应商参加此次调研，其中有2家供应商无法提供供货额等有效数据，但这2家供应商参与调研反馈的文字，部分真实有效。供应商数据采集时间为2024年全年，对比年份为2023年全年。2024年80%供应商的自有品牌供货总额与上年同比增长，11%持平，9%略有下降。图12024年自有品牌供货总额表现99家供应商提供了其2023年有效的自有品牌供货总额。从结构分布看，主要集中在1000万元至7500万元之间。98家供应商提供了其2024年有效的自有品牌供货总额。从结构分布看，主要集中在2500万元至1亿元之间。另外，2024年2亿元以上供货额的供应商占比增加。根据《统计上大中小微型企业划分办法（2017）》，过去在自有品牌开发领域，中小微企业是主要力量。如今，这一领域更多地由大中型企业承担开发责任。图22023-2024年自有品牌产品供货额，单位：元3.2023-2024年自有品牌产品供货额占比2023年自有品牌产品的供货额占比均值为36.06%。分结构看，供货额占比30%及以下比例最高，高达53%。2024年自有品牌产品的供货额占比均值为38.43%。分结构看，供货额占比40%以下比例最高，高达60%。中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）图32023-2024年自有品牌产品供货额占比4.自有品牌产品占供应商SKU的20%供应商SKU平均值为434个。从结构分布看，51-100个供应商SKU占比最多。合作的自有品牌SKU均值为84个。从结构分布看，51-100个合作的自有品牌SKU占比最多。图4产品单品情况2024年研发新产品单品数平均值为43.05个。从结构分布看，20个及以下占比最多。研发合作的自有品牌产品单品数均值为20.78个。从结构分布看，5个以下的占比最多。图52024年新品开发情况6.9%的自有品牌SKU创造了80%的自有品牌供货额2024年自有品牌产品年供应总额中，平均7支单品贡献80%的自有品牌供货额。分结构看，34.34%受调查供应商2支自有品牌产品货额占全部自有品牌产品供货额的80%以上。图62024年自有品牌产品供货总额中贡献80%的自有品牌供货额单品数中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）7.供应商主要合作的零售自有品牌品类个人清洁、方便食品、粮油副食、饮料、果脯蜜饯和坚果果蔬干是供应商主要的零售自有品牌品类。图7供应商主要合作的零售自有品牌品类专业店、连锁药房、餐饮等渠道被供应商显著看好。图8自有品牌供货渠道情况供应商对以下渠道自有品牌供货额占总供货额占比进行选择，从已合作自有品牌渠道供货额占比看，商超供货额占比高，电商平台次之。图9渠道供货额占比中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）10.2024年合作自有品牌的渠道商变化情况有66%的供应商合作的自有品牌渠道商有变化，更有19%的渠道商有发生较大变化，仅有15%供应商表示无变化。图102024年合作自有品牌的渠道商变化87%的供应商拥有产品设计团队，比例较高。没有设计团队的厂商，其自有品牌供货额、新品开发数、自有品牌占比等数据，都呈现较差。而对于没有产品设计团队的供应商，超过半数会选择外包公司设计，其次是渠道商提供设计。图11自有品牌产品设计形式12.零售商拉动供应商开发自有品牌渠道商提出开发自有品牌需求是供应商合作零售自有品牌产品的最主要原因。供应商应更多的自主调改，以迎合零售商开发自有品牌的新需求。图12供应商合作零售自有品牌产品的原因13.供应商对自有品牌开发的成功要素还缺乏统一认知供应商从八个维度对自有品牌合作开发的重要性进行了打分。结果显示，这八个维度的平均得分均在8分左右，差异不大。这从侧面反映出一个现象，供应商对自有品牌开发的成功要素尚未形成统一的认知。图13自有品牌合作开发考虑重要度14.合作自有品牌的产品和技术创新状况技术创新方面，相较于开发更有效的生产流程服务，利用外部信息技术，供应商企业更偏向自身研发能力。产品创新方面，有四成的供应商表示竞争对手常常会模仿他们所开发的新产品。图14合作自有品牌技术和产品的创新状况15.零售商要高度关注缩短账期问题如图15所示，虽然有56%的供应商把“目标渠道商难找”作为首要问题，同时有41%的供应商把问题归为“缺少产品展示机会，让渠道商接触到产品”，但是，约占四成（39%）的供应商反映“渠道商有账期，资金压力大”。如果零售商能缩短账期，会获得供应商更大的支持，也必将为自有品牌创造更多的优势，这也是考验零售商自有品牌营运管理水平的试金石。图15发展自有品牌业务时面临的主要问题16.97%的供应商能为国外渠道商提供自有品牌产品生产业务大多数供应商表示能为国外渠道商提供自有品牌产品生产业务，仅有3%供应商是无法提供。图16为国外的渠道商提供自有品牌产品生产业务中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）、、本年度研究报告共有45家零售商参加此次调研，其中有5家零售商无法提供销售额等有效数据，但这5家零售商参与调研反馈的文字问题真实有效。零售商数据采集时间为2024年全年，对比年份为2023年全年。大卖场、中小型超市、线上零售、精品超市、线上线下融合新零售，是零售商主要的业态及线上平台。图17主要业态2.大型零售商自有品牌销售占比已超10%2024年公司销售总额平均值为48.87亿元，销售总额超过10亿元的受调查企业占比47.5%。2024年自有品牌销售总额平均值为5.29亿元，自有品牌销售总额5000万元以内的零售企业占比52.5%。图18不同规模受访零售商占比，单位：元3.约六成零售商自有品牌SKU占比在5%及以下自有品牌产品单品数平均值为403.09个。从结构分布看，5个以下、51个以上占比最多。自有品牌产品单品数在总单品数中的占比均值为15.06%。从结构分布看，近六成的零售商自有品牌产品单品数在总单品数中的占比在5%及以下。图19自有品牌单品数SKU、销售额、毛利额的占比5%以下的被调查零售商的占比分别为：60%、52.5%、30%，自有品牌虽然创造了较高的毛利，但并没有创造较高的销售额。图202024年自有品牌产品毛利额占比自有品牌的组织架构以从属于采购部为主（占比66.67%其次是独立的开发部门（或公司占比31.11%。图21自有品牌的组织架构中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）2023年开发的自有品牌商品数均值为117.44支。从结构分布看，5支以下、11-20支占比最高，其次是101-500支，占比达到18.60%。2024年开发的自有品牌商品数均值为123.05支。从结构分布看，101-500支占比最高，其次是5支以下、11-20支、51-100支。图222023年-2024年开发的自有品牌商品数7.24%的自有品牌SKU创造了80%的自有品牌销售额在2024年自有品牌产品年销售总额中，平均96.33个单品贡献80%的自有品牌销售额。从结构分布看，5个及以下占比最高（26.67%11-20个、51-100个、101-500个占比也较高。图232024年自有品牌产品年销售总额中贡献80%的自有品牌销售额单品数零售商自有品牌定位模糊。中端定位，主打高品质、大众化的定位在所有被调查企业中最普遍，占35.56%，其次是高、中、低分层分类、多样化的定位，占33.33%。其实，最危险的就是中端定位，传统分层定位的思路也面临多方面的挑战。由本单位专业设计团队负责设计、供应商（或品牌商）参与设计是自有品牌产品包装最主要的组织架构。图24自有品牌产品定位和包装设计组织架构中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）9.超过七成零售商的自有品牌SKU有增长自有品牌单品数（SKU）同比情况以增加为主（占比73.34%有22.22%的零售商同比减少了自有品牌SKU。图25自有品牌单品数（SKU）同比变动情况10.未来重点开发的四类自有品牌产品民生食品、酒饮冲调、休闲零食、家居日用、生鲜食材是自有品牌销售额占比排名前5名的品类，家居日用、民生食品、休闲零食、酒饮冲调、生鲜食材是自有品牌单品数占比前5名的品类，酒饮冲调、休闲零食、民生食品、家居日用是未来将重点开发的品类。图26重点开发品类粮油副食、生活用纸、饮料、酒、蛋品是单品销售额最高的前五个品项。图27单品销售额最高的前五个品项12.2024年开发最理想的3个爆品及所属品类2024年零售商开发最理想的3支爆品主要分布在大米、啤酒、鸡蛋和油这几个品类。图28理想开发爆品品类自有品牌单品数在压缩的品类主要是家居日用、个人护理、民生食品、休闲零食、文体3C、烘焙食品、糖巧果冻。图29自有品牌单品数在压缩的品类14.差异化成为零售商开发自有品牌的主流导向体现与其他零售商有所不同、打造自有品牌价值是开发自有品牌产品的最主要目的，其次是提升顾客粘性、更好地满足消费者需求。图30开发自有品牌产品的主要目的在13个自有品牌开发重要性问题中，4个维度在9分以上，5个维度在8分至9分之间，2个维度低于8分。重要性评价排名靠前的是质量保证、制订自有品牌发展战略规划、数据分析及消费者洞察、专业的研发团队、供应链布局、价格策略，重要性排名靠后的是平面广告、商品促销。图31自有品牌开发13个问题的重要性，基数=45自有品牌开发呈现快速迭代趋势。其中，“经常开发出深受市场欢迎的新产品”的受访零售商占比为57.78%，“产品迭代升级速度快”的受访零售商为44.44%。但只有不到30%的受访零售商认为自己的推新速度比竞争对手快；只有不到20%的受访零售商认为自己的推新产品被竞争对手模仿。图32自有品牌的产品创新状况其中，采购进口商品存在的主要困难是起订量大的问题，其次是供货时间长、没有进口产品源头工厂资源、和国外供应商沟通协调难。图33采购进口商品存在的困难有62.22%的受访零售商认为开发自有品牌中面临的最主要问题是“起订量大”，其次是缺乏专业人才占53.33%，再次是库存压力大占48.89%。图34开发自有品牌产品中面临的主要问题中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）18.超过四成零售商已经或希望拓展自有品牌新渠道46.67%的零售商表示，有将自己的自有品牌产品推广到国内其他企业。并且，他们表示，自己产品具备的最大优势是“质价比”。有44.44%的零售商表示有意向将自有品牌产品推广销售到海外市场。图35自有品牌产品推广新渠道、五消费者调查发现、本年度研究报告共有2000位消费者参与此次调研。1）性别：男女性别比例均衡，占比均为50%。2）年龄：集中在80后-00后。3）月收入：集中在3000元-10000元之间。4）常住城市：主要分布在上海、广东、江苏、北京等沿海省份或城市。图36背景信息中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）超过九成受访者购买过自有品牌产品。对自有品牌了解途径以实体店为主，抖音、店家小程序也占据重要比例。消费者在购买家居日用、个人护理、休闲食品等产品时，更愿意购买自有品牌产品。图37愿意选择自有品牌产品3.产品性价比是吸引消费者的最关键因素购买自有品牌产品最看重产品性价比、质量和耐用性、品质和质感、安全可靠性。购买自有品牌产品时，第一眼吸引的因素是价格、店家品牌形象。图38自有品牌产品吸引因素消费者对自有品牌形象的认知较正面、积极，提及率较高的品牌形象是创新的、有品质的、新颖的、更合适国人的。图39自有品牌形象中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）405.质量是保证消费者购买的重中之重质量、价格是影响消费者购物选择的最重要因素。同时，消费者对服务、值得信任的零售商、促销也较为关注。图40影响购物选择的因素6.消费者对自有品牌产品认可度在逐年提高消费者对自有品牌产品满意度均值达到4.43分，满意率高达94%。此外，消费者对自有品牌产品推荐度均值达到4.36分，推介率达到88%。图41自有品牌产品推荐度消费者从13个维度对自有品牌市场进行了评分。总体来看，自有品牌市场在消费者心目中均达到了及格线。然而，门店环境或平台美学设计以及不可模仿性这两个维度评分相对较低，位列后两位。这提醒零售商们，不仅要持续提升创新能力，还要在追求质价比的同时，更加关注美学设计。图42自有品牌产品感知评价，基数=2000中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）427.2024年增加、保留、放弃的商品购买渠道专卖店、实体店、便利店、购物中心、百货商场、超市、电商网站是消费者在2024年主要增加的商品购买渠道；专卖店、实体店、便利店、购物中心、百货商场、超市、电商网站是消费者在2024年主要保留的商品购买渠道；电视购物、微商、海淘是消费者在2024年主要放弃的商品购买渠道。图432024年增加、保留、放弃的商品购买渠道8.对零售类传统渠道最满意的方面及最难受的问题有真切的产品对比和选择、产品体验、服务体验是消费者对零售类产品传统渠道最满意的方面，其次是产品价格、更多的了解产品、更便捷。消费时间受限制是消费者对零售类产品传统渠道最不满意的方面，其次是售后退换或维权繁琐、假货或低质量产品严重、个人信息被泄漏、人多拥挤、排队时间长、销售员专业度差也引发消费者对传统渠道的忧虑。图44对零售类产品传统渠道看法9.渠道被维持的原因、渠道被替换的原因购物便捷是渠道被维持的首要原因，其次是节省时间、价格透明、产品体验更直接、服务好。购物不方便、价格太乱、时间不可控是渠道被替换的主要原因。中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）44图45渠道被维持或者替换的原因10.对零售类新的渠道最满意的方面及最难受的问题可多平台多品类对比、随时可买是消费者对零售类新的渠道满意的方面，其次是送货上门、促销活动多。假货或低质量产品严重是消费者对零售类产品新渠道最不满意的方面，其次是个人信息被泄漏、产品售后退换或维权繁琐、售后服务沟通较差、产品推广类骚扰信息多。图46对零售类产品新渠道满意和不满意的方面本次受调消费者对自有品牌形象提及率是“创新的”超过50%，产品创新和新品开发是自有品牌最吸引消费者的因素。从近3年全球市场自有品牌上市新品按照不同国家分布来看，美国上市的自有品牌最多（10.7%）、其次是英国（10.2%）。图47近3年全球市场自有品牌上市新品在不同国家分布中国本土市场近3年自有品牌新产品在当年本国所有上市的新产品中的占比逐年增长，近3年年复合增长率达34.16%。中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）46图48近3年各国自有品牌新品在本国所有新品中占比据英敏特调研发现，过去一年，消费者平均购买过6.4个品类的零售商自有品牌，各品类的购买率和消费满意度相差不大。图49中国零售自有品牌购买情况与满意度分布当下零售商自有品牌创新集中于食品饮料类目——尤其是烘焙、膳食餐点和鱼肉蛋加工类产品，这些细分品类的火热与消费者对便捷、高效生活方式的追求密切相关。未来创新将向其他品类转移，有机会在个人护理和家居清洁等更多品类释放增长潜力。其中，个人护理和家居清洁类目的自有品牌创新需明确功效定位，加强功效验证，优化实际体验，避免夸大宣传，以助力品牌逐步建立消费者认同。图50自有品牌食品新品品类占比过去五年中国市场自有品牌食品新品超七成集中在烘焙与零食两大传统品类。图51自有品牌饮料新品品类占比中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）48过去五年中国市场自有品牌饮料新品主要集中在果汁饮料以及酒精类饮料，其中酒精类饮料在最近一年增长较快。英敏特观察到，目前，自有品牌食品饮料新品中，药食同源产品的占比略高于品牌新品。药食同源中姜的使用率明显高于其他成分。图52自有品牌食品中药食同源成分的使用情况然而，过去五年间，品牌的药食同源产品显著增长，而自有品牌的药食同源发展并不显著。原因在于，自有品牌产品整体在过去五年间经历了爆发式增长，品类分布变得更均衡。以饮料大类为例，五年前自有品牌以冲泡热饮为主，较多使用药食同源成分。而目前热饮在自有品牌饮料新品中的占比已明显下滑，导致自有品牌饮料新品的药食同源产品占比下跌。图53自有品牌饮料中药食同源成分的使用情况4.自有品牌的低GI发展水平落后于品牌产品英敏特针对1500名18-59岁的互联网用户调查研究发现，适合特殊饮食（如低GI、无麸质）达31%。中国市场上获得低GI认证、可在包装上使用相应宣称的食品饮料产品仍属小众，自有品牌的低GI发展水平落后于品牌产品。自有品牌低GI产品主要分布于烘焙品类，主食相关品类以及乳制品也有新品发布。图54中国市场底GI宣城产品占比5.有品牌着重发力糕点面包和甜点品类在休闲食品新品中，自有品牌占比与其在整体食品新品中的占比相差不大；总体上，休闲食品尚未成为自有品牌的优势领域。但在具体品类上，自有品牌着重发力糕点面包和甜点品类。得益于冷冻烘焙供应链的发展，自有品牌尤其擅长在这些类别中快速上新、响应流行趋势。图55自有品牌休闲零食品类占比中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）中国自有品牌发展研究报告（2025-2026）七、展望与建议开发自有品牌已成为零售商的共识，但自有品牌也不是救命稻草，方法得当，环环紧扣，全程管控，才会有所收获。一个环节断链，就会前功尽弃。现在有不少零售商犹如一棵“枝叶衰败、树型萎缩、树根糜烂”的老树，靠自有品牌也救不活这颗即将倒塌的腐朽老树。费时费力，救而不活，不如连根拔起，重新育苗。通过前面数据，对零售商和供应商提出如下意见。我们认为：自有品牌4.0更应该强调“市场力”，如果没有市场力，一切都将归零。市场力是品牌信任之力，市场规模之力，营销推广之力，营运管理之力，是自有品牌开发的综合实力。按此逻辑推演，自有品牌5.0就是生产力，这是发展目标。零售之战，第一局是模式之战，第二局是规模之战，第三局是效率之战，零售生产力的高低，决定生死存亡。无论是价格、商品、品牌、市场，最终都要经过效率指标的检验，九九归一，综合形成零售生产力。2.对供应商的三点建议一是主动拥抱渠道商，积极开发自有品牌。二是出路：规模化和独特化。产品开发的基本出路是工厂化、规模化、效率化。但如果能有自己的拿手绝活，生产独特产品，也会获得消费者与零售商的青睐。三是敏捷性显得越来越重要。这包括技术支撑与开发设计支撑。市场需要能够小批量、多品种快速切换的制造商，渠道商也需要不断加快开品速度，这两个方面跟不上市场变化，就很容易被淘汰。3.对零售商的五点建议自有品牌发展已进入两极分化新时代，前几年全品类快速发展的某些企业，由于精准化、精细化、精益化不够，开始大规模压缩自有品牌SKU，这也是正常的回归。另一方面，以用户需求为导向，通过数字化赋能，自有品牌产品的迭代速度更快，成功率也更高，进入了通过自有品牌提升顾客忠诚度的零售新时代。在这关键时刻，零售商需要从五个方面实现转变。第一，把自有品牌开发价值提升到培育顾客忠诚度的高度。自有品牌开发得好，不仅能提升零售的渗透率与复购率，进而能提高顾客的忠诚度。第二，自有品牌开发的组织架构需要调改。自有品牌开发从一开始从属于采购部门发展到独立部门甚至是独立的供应链公司以后，又会出现一系列新问题。采购与自有品牌开发，你中有我，我中有你，难分难舍，最好是从目前两个明争暗斗的独立部门转变为相互耦合的二维矩阵结构：纵向是按品类划分的采购部门；横向是自有品牌和进口。自有品牌和进口与采购是平行组织，互不隶属。第三，要把满足用户需求放在首位。产品开发一阵风，开发过后一地毛。这是我国自有品牌开发的现实表现。没有金刚钻，就不要揽瓷器活。关键要培育开品能力、营销能力与营运能力。好吃好用才是王道。洞察力的培育与目标用户和人事政策有关。如果目标用户是年轻一代，却还在启用“老家伙”来评判商品，误判概率极高，年轻人更懂年轻人。所以，商品开发队伍的年轻化，也是培育洞察力的重要举措。第四，提高零售生产力。我国本土零售商经过几十年的发展，无论从单店年均销售额还是从人均劳效来说，几乎没有一家能赶超山姆会员店、好市多等外资零售商，奥乐齐虽然主打小型的折扣超市，但其人均劳效也在我国零售业遥遥领先。零售生产力下降，从表面看，只是销售额低了或员工多了这两方面的问题，而实际上是整个运作系统出问题了。零售商的最终胜出，就是生产力高的碾压甚至淘汰生产力低的。我国零售商需要改变“简单低成本”的思路与方式，建立“复杂低成本”的观念与体系，用持续的投入和改进，通过技术创新、业务创新、服务创新、流程优化、文化优化、提高员工技能和能动性而达到系统性低成本。这才是提升零售生产力的主要方式，也是中国零售业与国际零售业缩小差距的重要标志。第五，技术赋能实现人机耦合。零售单纯依靠人的力量，越来越不行了，技术赋能才能穿越周期。应用AI等技术，在生活场景的狭缝中寻找新品类的实践使人感受到：技术赋能不仅能穿越产品开发周期，也穿越了专业人才的培育周期，技术赋能为自有品牌开发闯出一条新路。未来零售要致力于做好两件事：一是在需求场