网络营销教学课件第三章网络营销调研

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网络营销

Internetmarketing

第三章网络营销调研本章主要内容：1.数据时代网络营销调研面临的挑战2.网络营销知识管理3.网络调研的技术与方法4.数据存储与分析2学习目标1.了解企业利用互联网作为接触手段去收集一手数据的原因，并描述利用互联网收集一手数据的主要方法；描述几种可以通过监控万维网来收集所需信息的方法。2.掌握网络企业开展调研活动的三个主要的数据来源；了解网络企业为何需要判断从网络上收集的调研数据的质量，以及判断的方式。3.掌握服务器端教据收集法及实地数据收集法之间的区别；了解大数据和云计算的基本概念与内在特征。4.熟悉网络企业对数据仓库中的信息进行分析的四种主要方式。3案例导引

了解市场，了解用户，深度解决用户的“痛点“一直是创业项目成功的关键。然而据统计，创业项目失败最重要的原因也正是缺乏真正的市场需求。4

初涉新领域，首先要做的一定是市场调研。市场调研能让你更快速进入行业，并找到产品的落脚点。通过市场调研，你可以根据有效的数据更好地了解用户和制定产品战略路线。市不同类型的调研目的也不完全相同，例如是定义产品如何进入市场的调研，在初步/成长期，为做好方向上的判断，避免走错方向；也可以针对某一次迭代的调研，为常规迭代增加数据分析和优化方案，更多的用户分析和竞品分析。第一节

数据时代网络营销调研面临的挑战本节主要内容：1.数据驱动战略2.大数据

5一、数据驱动战略

根据美国调查研究组织委员会（CouncilofAmericanSurveyResearchOrganization）公布的数据显示，2019年美国的企业用于营销调研的资金每年高达近80亿美元，而全球的这一数据应该在200亿美元左右。这些资金可以用来购买许许多多的数据。信息过载对企业和消费者来说都是一个问题。营销管理人员每天要面对各种各样的数据，例如市场调研数据、网站分析数据、呼叫中心数据、产品销售数据、竞争对手信息、社交媒体沟通信息等，还有许多数据是在网站上自动获得的，或从实体门店中与客户接触等各种渠道获得的。面对这些数据，企业该如何处理呢？

67图3-1从数据来源到数据库再到战略（SDS模型）

营销信息一般是由在原始数据转变为知识的过程中产生的。知识并不是一系列信息的集合，它是存在于营销者大脑中（而不是计算机内）的东西。

人们把这种由数据——信息——知识——决策的过程称为数据驱动的战略。

二、

大数据

大数据（BigDdata）指的就是现有的软件难以处理的巨量的数据。8图3-2英特尔车载系统实时数据量示意图

目前，数据的增长率相当惊人，每年30%的增长速度对硬件存储空间提出了严峻的挑战，后者的增长速度只有20%。这就给信息技术管理者带来了不少麻烦，网络营销人员也必须学会如何从数以亿计的字节中提取有用的信息。据IDC预测，2025年，全世界每个联网的人每天平均有4909次数据互动，是2015年的8倍多，相当于每18秒产生1次数据互动。美国IBM公司认为，在大数据时代，企业要做四件事情：第一，应对数据的量；第二，应对数据的迅速变化；第三，应对数据的多样化（社交媒体的沟通数据、客户点击的数据、统计数据等）；第四，应对数据准确性的要求。第二节网络营销知识管理

本节主要内容：1.知识管理2.网络营销信息系统3.网络营销调研的内涵与特点4.网络营销数据来源9第二节网络营销知识管理

本节内容：1.知识管理2.网络营销信息系统3.网络营销调研的内涵与特点4.网络营销数据来源一、知识管理

知识管理（knowledgeManagement）是指对知识的产生、运用和传播进行管理的过程。企业拥有的数据信息和知识都必须与企业内部的营销决策者、商业伙伴、分销渠道参与者（有时还要与客户）共同分享。当企业的利益相关者能够获得和分享这些知识时，企业就变成了一个学习型组织，能够更加有效地实现预期的投资回报率和其他的经营目标。

营销知识是企业营销人员、咨询顾问、商业伙伴甚至公司员工的数字化“群体性意识”或“集体记忆”。10知识管理在两种行业中的应用

11在电信行业中的应用代表企业扫描仪结账数据分析通讯数据分析数据销售数据分析客户收益率分析成本和库存分析向供应商购买数量分析常客方案管理AT&TAmeritechBelgacomBritishTelecomTelestraAustraliaTelecomIrelandTelecomItalia在零售行业中的应用代表企业扫描仪结账数据分析促销活动效果跟踪分析存货分析和配置降价模型分析与供应商的价格协商分析常客方案管理收益分析市场产品选择与配置Wal-MartKmartSearsOsco/SavonDrugsCasinoSupermarketsW.H.SmithBooksOttoVersandMailOrderA©2019PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall二、网络营销信息系统出现

当营销决策者需要解决一个涉及数据处理的问题时，营销信息系统便开始启动,从企业内部资源、二手数据资源或一手市场调研资源中收集整理数据。当营销决策者获取到所需要的信息时，营销信息系统的整个工作过程才算结束。互联网、物联网、人工智能以及其他的新技术使营销数据收集的过程变得十分便捷。企业的内部记录向营销规划者提供了大量的有关销售与存货变动的信息。二手数据（secondarydata）有助于企业了解竞争者、消费者的相关信息，了解经济环境、政策和法律动态、技术资料，以及其他能够对组织产生影响的宏观环境因素。营销规划者还运用互联网、12

13三、网络营销调研的内涵与特点

电话、产品条形码扫描仪和其他识别技术去收集有关消费者的一手数据（primarydata）。企业通过使用电子邮件与在线调研、网络实验、专题小组，以及与网络用户讨论进行观察等调查方法来了解企业现有的和潜在的客户群。（一）网络营销调研的内涵

网络营销调研是指基于互联网系统进行营销信息的收集、整理、分析和研究的活动，它以各种基于互联网的技术手段为研究工具，利用网页问卷、电子邮件问卷、网上聊天室、电子公告板等网络多媒体通信手段来收集调查与企业市场营销相关的数据和访谈资料。（二）网络营销调研的特点

1.及时性和共享性2.便捷性和经济性3.多媒体性与交互性4.被调查者具有主动性和隐匿性5.可检验性和可控制性14

补充：网络调查主要存在以下问题：

1.网络调查的抽样误差：因为自愿填写者所提供的信息根本无法代表上网者的实际情况。2.网络调查的覆盖误差：互联网的应用也尚未达到完全普及的程度，在众多发展中国家普及率更低。3.网络调查的无应答误差：网络调查问卷的反馈率非常低，自愿填写虽然降低成本，但是同时也无法保证反馈率。

◎针对以上存在的问题的解决方案：

1.将研究对象主要限制于网络使用者。2.提高反馈率并增加样本数。3.进行适当的加权处理。利用针对人口变量进行调查后加权调整的方式，或许可以减少网络样本与研究母体的人口特征之间的差异，以便使网络样本的结果能够推论到全国人口。15四、网络营销数据来源（一）数据的内部记录1.销售数据2.客户特征与客户行为16图3-5网络企业从客户那里获取信息（二）二手数据1.公共数据2.企业及个人数据3.竞争情报4.脸谱网等社交网站5.信息质量（三）一手数据（步骤）1.确定调研问题2.制定调研计划3.收集数据

广告、媒体、市场4.整理分析数据5.提交调研结果17（二）二手数据1.公共数据2.企业及个人数据3.竞争情报4.脸谱网等社交网站5.信息质量（三）一手数据（调研步骤）1.确定调研问题2.制定调研计划3.收集数据

广告、媒体、市场4.整理分析数据5.提交调研结果18补充：网络营销调研步骤：1.明确问题与确定调研目标:192.制定调研计划:调研方法、资料来源、样本设计、联系方式、工具设计等。3.收集数据；调研人员根据调研计划来收集相关信息。4.分析数据：调研人员根据最初确定的问题来分析结果。这个环节包括使用统计软件来分析传统的调查数据，或者通过使用数据挖掘技术和其他相关技术来探寻数据库中潜在消费者的行为模式并衡量变量间的假设关系。5.提交调研结果:调研最终获得的数据信息须输入营销知识数据库，并以书面或口头的形式传达给营销决策者。20补充21第三节

网络调研的技术与方法本节主要内容：1.网络调研的技术分析2.网络调研的方法3.网络调研的道德规范问题4.其他由信息技术支撑的调研方法22

20世纪以来技术发展对调研方法的影响概括为三个阶段，这三个阶段分别是：23一、网络调研的技术分析（一）创造性测试（二）客户满意度测试（三）产品开发测试（四）企业声誉管理测试二、网络调研的方法（一）实验法（二）专题小组法（三）观察法（四）内容分析法（五）在线调查研究法（六）网络专题访谈小组调查法2425图3-10市场调研人员使用的各种调研方法三、网络调研的道德规范问题（一）垃圾邮件问题（二）未经授权的隐私数据“攫取”（三）区分营销调研与促销（四）用户数据的保护四、其他由信息技术支撑的调研方法（一）客户端数据收集法（二）服务器端自动数据收集法（三）实地一手数据收集法26

第四节数据存储与分析本节主要内容：1.营销数据库和数据仓库2.数据分析和提交3.知识管理考核指标27

一、营销数据库和数据仓库

产品数据库有库存情况的信息，如产品特征、价格、库存水平；客户数据库有客户特征和消费行为的信息。按照交易情况实时刷新数据库十分重要，它能将数据从一个数据库移入数据仓库。数据仓库是整个组织历史数据（不仅是营销数据）的储藏室，它是专门为制定决策提供必要的分析和数据支持而设计的。有时，数据仓库中的数据被分开放在许多主题明确的区域（数据中心），这样便于检索。28二、数据分析和提交（一）数据挖掘（datamining）：是指通过统计分析，从大型数据库中提取潜在的预测信息。营销人员在研究数据库时只需探寻数据中潜在的消费模式即可。（二）客户建档（customerprofiling）：是指利用数据仓库信息帮助企业了解目标群体的特征和行为。通过这一过程，企业能真正了解到是谁在购买哪种产品，以及他们对促销活动和价格变动有哪些反应等。（三）RFM分析（即recency，frequency，monetary）：RFM分析是在数据库中寻找三种信息：客户最近一次购物是在什么时间（最近一次购买时间）；客户多长时间来购买一次产品（购买频率）；客户在产品购买上花费了多少钱（消费金额）。通过这种方式，企业可以对那些响应比较多的客户调整促销方式，从而降低促销成本，增加销售额。29三、知识管理考核指标（一）投资回报率（ROI）投资回报率往往是指节约总成本与安装总成本之比，值得注意的是，企业也常常会使用投资回报率来判断其他的知识管理系统是否物有所值。（二）总体拥有成本（TCO）该考核指标被信息技术管理者大量使用，它不仅包含为数据存储所花费的硬件、软件和劳动力成本，还包括其他项目，如节约成本（降低网站服务器停工时间和对劳动力要求）。

30本章小结

网络经营者需要数据来指导决策，制定或者改变营销组合。这些数据可以从各种渠道获得并被存入数据库，然后营销人员将其变为营销知识，用来制定营销战略。知识管理就是对知识的创造、使用及传播进行管理的过程。营销信息系统是营销人员管理知识的过程。营销人员运用这个系统来评估信息需求，收集并分析信息，然后将其递送给营销决策者。企业能从三个渠道获得营销知识：第一，内部记录（如现金流、销售量数据、客户数据等）；第二，二手数据（指政府或非政府机构从在线数据库收集的信息，用作竞争情报）；第三，一手数据（为了解决某个特殊问题而首次收集的信息）。竞争情报包括对公司所属行业的分析

31，并将此信息用于公司的战略定位和了解竞争者的弱点。营销人员在使用这些数据解决调研问题时必须评估数据的质量。几乎所有的企业都通过网络进行一手数据的收集。一手数据调研通常分为以下五个步骤：第一，确定调研问题；第二，制定调研计划；第三，收集数据；第四，分析数据；第五，提交调研结果。网络调研包括在线开展的各种调研活动，比如实验法、专题小组法、观察法和内容分析法等。在线调查研究法可以通过发送含有调查问卷网页链接的电子邮件邀请函来完成。在线调查的优点是快捷、成本低廉、接触面广、差错少、人们愿意诚实作答、可以局限在愿意接受调查的群体中间进行，而且容易制成表格。这种方法的缺点是调查结果的普遍应用性太低，因为

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样本选择局限性大，存在自我选择偏差，会出现难以确定回复者的真实身份，回复的随意性大及重复提交等问题。为了解决在线调查的抽样问题和回复率等问题，人们越来越多地使用网络专题；谈小组这种新形式。有些专题；谈小组规模较小，而有些专题；谈小组则包括了百万名参与者。与在线调研相关的道德问题包括不请自来的电子邮件、从新闻组“攫取”电子邮件地址、以调研作为伪装来销售产品，以及用户数的隐私权不受保护等。企业必须经常关注社交媒体和其他网站以了解由网民或其他利益相关者发表的有关公司产品和人事的信息。企业可以通过订阅警示性电子邮件、RSS及使用一些特殊专业软件来简化或者自动化这些信息的追踪过程。

营销人员利用一些技术来观察用户的行为，包括通过网络跟踪器和PCMe