国际营销专业课程教学大纲

国际营销专业课程教学大纲一、课程定位与基本信息国际营销课程面向国际经济与贸易、市场营销、商务英语等相关专业本科高年级学生开设，是融合国际商务规则与市场营销策略的核心专业课。课程依托经济学、管理学、跨文化沟通等学科基础，旨在培养学生系统掌握国际市场运营逻辑，具备在全球化背景下制定营销决策的能力。课程名称：国际营销学分/学时：3学分，总计48学时（理论教学36学时，实践教学12学时）适用专业：国际经济与贸易、市场营销、商务英语、电子商务（跨境方向）等先修课程：市场营销学、国际贸易实务、消费者行为学、跨文化商务沟通二、课程目标（一）知识目标系统掌握国际营销的核心理论（如比较优势理论、国际产品生命周期理论），理解国际市场的政治法律、经济、文化、技术等宏观环境特征，熟悉国际市场调研、目标市场选择、4P策略（产品、价格、渠道、促销）的设计逻辑，把握数字化时代（如跨境电商、社交营销）对国际营销的变革性影响。（二）能力目标1.实践能力：能独立设计国际市场调研方案，运用SPSS、Python等工具分析市场数据；能结合企业资源与目标市场特征，制定差异化的国际营销组合策略（如新兴市场的低价渗透策略、成熟市场的品牌升级策略）。2.跨文化沟通：能基于霍夫斯泰德文化维度理论，识别不同国家文化差异对消费行为的影响，设计适配的营销传播内容（如宗教禁忌对广告创意的约束）。3.问题解决：能运用SWOT、PESTEL等模型分析国际营销中的典型问题（如贸易壁垒下的市场进入困境、汇率波动对定价的冲击），提出可行性解决方案。（三）素质目标培养全球视野与文化包容性，理解商业伦理在国际营销中的实践（如可持续营销、反文化霸权的传播策略）；强化风险意识与创新思维，能在不确定性的国际市场中捕捉机遇（如“一带一路”沿线国家的市场开拓）。三、课程内容与学时分配课程内容以“环境分析—市场选择—策略制定—管理执行”为逻辑主线，结合理论深度与行业实践，具体模块及学时安排如下：（一）国际营销导论（4学时）核心知识点：国际营销的定义、发展历程（从殖民贸易到全球化营销的演变）；国际营销与国内营销的本质差异（如市场规模、文化复杂度、法律规制的区别）；数字化时代国际营销的新特征（跨境电商、社交电商、虚拟体验营销）。教学形式：案例研讨（对比可口可乐“本土化”与星巴克“全球化”的营销逻辑）+小组辩论（“国际营销是否等同于跨国营销？”）。（二）国际营销环境分析（8学时）1.经济环境（2学时）知识点：全球经济格局（发达国家、新兴经济体、最不发达国家的市场特征）；汇率波动、关税政策对国际定价的影响；区域经济一体化（如欧盟、RCEP）的市场机遇。实践任务：分析人民币汇率波动对某跨境电商企业（如SHEIN）的成本与定价策略的影响。2.政治法律环境（2学时）知识点：政治稳定性、贸易保护主义（如反倾销税、技术壁垒）、国际知识产权保护（如TRIPS协议）；不同国家的商业法律（如欧盟《通用数据保护条例》GDPR对营销数据的约束）。案例分析：华为在欧美市场面临的政治与法律挑战及应对策略。3.文化环境（4学时）知识点：霍夫斯泰德文化维度理论（权力距离、个人主义/集体主义等）；文化适应与文化创新的平衡（如肯德基在印度的产品本土化）；宗教、语言对营销传播的影响（如清真食品认证、多语言广告文案）。实践任务：为某品牌（如故宫文创）设计面向东南亚市场的文化适配营销方案。（三）国际市场调研（6学时）知识点：国际市场调研的流程（确定问题、设计问卷、数据收集、分析报告）；二手数据的来源（如世界银行数据库、Statista）；一手数据的跨文化调研方法（避免文化偏差的抽样设计）。实践项目：分组完成“某品类产品（如智能家居）在中东市场的需求调研”，提交调研报告（含数据可视化分析）。（四）国际目标市场选择（6学时）知识点：市场细分的维度（地理、人文、行为、心理）；国际市场评估的指标（市场规模、增长潜力、竞争强度、进入壁垒）；目标市场战略（无差异、差异化、集中化）的适用场景。案例研讨：特斯拉在全球市场的目标市场选择逻辑（为何优先进入欧美，后拓展亚太？）。（五）国际产品策略（6学时）知识点：国际产品的整体概念（核心产品、形式产品、附加产品）；产品标准化与本土化的决策模型（如成本-收益分析）；国际产品生命周期（如5G技术从发达国家向发展中国家的扩散）；服务营销的国际化（如星巴克的“第三空间”体验在亚洲的复制与创新）。实践任务：为某家电企业（如海尔）设计“产品-服务”组合的国际化升级方案。（六）国际价格策略（4学时）知识点：国际定价的影响因素（成本、市场需求、竞争态势、汇率）；定价方法（成本加成、竞争导向、需求导向）；价格升级（关税、运输、分销成本对终端价格的影响）；转移定价策略（跨国企业的税务筹划与市场调控）。案例分析：苹果产品在全球市场的价格差异及背后的定价逻辑。（七）国际分销渠道策略（4学时）知识点：国际分销渠道的类型（直接出口、间接出口、海外生产）；渠道长度与宽度的决策（如奢侈品品牌的窄渠道策略）；跨境电商平台（亚马逊、Shopee）的运营逻辑；渠道冲突的管理（如品牌方与海外经销商的利益博弈）。实践任务：模拟某品牌（如完美日记）进入欧洲市场的分销渠道设计，对比“独立站+第三方平台”与“独家经销商”模式的优劣。（八）国际促销策略（4学时）知识点：国际广告的标准化与本土化（如耐克的“JustDoIt”全球广告与区域化创意）；公共关系的跨国运作（如企业社会责任营销的国际传播）；人员推销的跨文化技巧（如谈判风格的文化适配）；销售促进的国际合规（如欧洲对促销折扣的法律限制）。实践项目：分组策划“某国货品牌（如花西子）的海外社交媒体营销campaign”，提交创意方案（含传播内容、平台选择、预算分配）。（九）国际营销管理（4学时）知识点：国际营销组织的架构（全球中心型、地区中心型、多中心型）；跨文化团队的管理（文化冲突的解决、激励机制的适配）；国际营销的风险管控（政治风险、汇率风险、供应链风险）；数字化转型对国际营销管理的重构（如大数据驱动的精准营销）。案例研讨：海尔“人单合一”模式在国际化中的管理创新。四、教学方法与手段课程采用“理论+实践+反思”的三维教学法，打破传统讲授模式，强化学生的主动参与：1.案例教学：精选跨国企业经典案例（如星巴克的全球化扩张、TikTok的海外内容营销），结合实时行业动态（如SHEIN的供应链创新），引导学生从“案例分析”到“案例创造”（自主设计营销场景）。2.小组项目：以“真实商业问题”为导向，分组完成“国际营销策划方案”（如为某中小企业设计东南亚市场进入策略），过程中嵌入“企业导师点评”（邀请外贸企业高管参与方案优化）。3.角色扮演：模拟“国际商务谈判”（如中方供应商与欧美采购商的价格谈判）、“跨文化广告提案”（向中东客户展示广告创意），训练学生的临场应变与文化敏感度。4.数字化实践：依托“SimTrade外贸实训平台”“国际营销仿真系统”，模拟国际市场调研、渠道运营、促销投放的全流程，通过数据反馈优化策略。5.混合式学习：线上推送拓展资源（如Coursera《GlobalMarketing》课程片段、《哈佛商业评论》国际营销特辑），线下开展翻转课堂（学生主讲行业动态，教师点评深化）。五、考核方式与评价标准考核采用“过程性+终结性”的多元评价体系，突出“能力导向”与“实践贡献”：（一）过程性考核（40%）1.课堂参与（10%）：包括案例发言、小组辩论、课堂提问的质量，重点考察思维的深度与创新性。2.作业与报告（20%）：包括国际市场调研报告、产品/价格/渠道/促销策略设计作业，评价标准为“逻辑严谨性+方案可行性+数据支撑度”。3.小组项目（10%）：以“国际营销策划方案”为核心，评价维度包括市场分析的准确性、策略的创新性、团队协作的有效性（采用“组内互评+教师评审+企业导师反馈”三维打分）。（二）终结性考核（60%）期末考试采用“案例分析+策略设计”的主观题形式，要求学生结合给定的国际企业案例（如小米的全球化挑战），完成“环境分析-目标市场选择-4P策略设计”的全流程方案，重点考察理论应用能力与商业洞察力。六、教材与参考资源（一）推荐教材1.核心教材：《国际市场营销学》（第18版），菲利普·R.凯特奥拉（PhilipR.Cateora）等著，机械工业出版社（经典理论+全球案例，适配国际视角）。2.辅助教材：《国际市场营销》（第5版），郭国庆、王晓东编著，中国人民大学出版社（结合中国企业国际化实践，贴近本土需求）。（二）参考资源1.学术期刊：《国际商务研究》《营销科学学报》《JournalofInternationalMarketing》，追踪前沿理论与行业研究。2.行业报告：艾瑞咨询《全球跨境电商行业报告》、Statista《InternationalMarketingStatistics》，获取市场数据与趋势洞察。3.企业案例库：哈佛商业评论案例库、中国知网“国际营销案例精选”，研读跨国企业的实战经验。4.工具平台：GoogleTrends（市场需求趋势分析）、SimilarWeb（竞品流量分析）、Canva（营销视觉设计），提升实践工具运用能力。七、教学创新与特色本课程突破传统“理论讲授”的局限，构建“全球视野+本土实践”的教学特色：1.案例时效性：实时更新行业案例（如Temu的海外低价策略、比亚迪的全球新能源汽车营销），确保教学内容与商业实践同步。2.校企协同：与跨境