【凯度】创新破卷-破解产品创新新迷思

破解产品创新迷思低增速背景下，新品数量未减，供给侧提振愿望急切中国城镇1-5线快消品市场销额增长率1最近3年涌入市场的新品数量2万万截至2024.6.万截至2023.6.38万截至2025.6.数据来源：消费者指数，家内样组，中国城镇家庭，1-5线；消费者指数在该时间范围内抄录到的新品数量，涵盖10o多个快消生鲜品类2新品数量增长，新品生命周期缩短在2023H2-2024H1期间能够在市场上存活超过1年的新品比例在减少130个品牌里%截至2022年5月发布的新品截至2022年5月发布的新品截至2023年5月22%22%截至2024年5月数据来源：消费者指数，家内样组新品在上市后第5个季度的渗透率水平低于品类渗透率水平的千分之一，则被认为无法存续；本页数值涵盖55个品类。3“新零供关系”已启幕，产品创新新要求：创意与速度需兼备全球发达地区：零售商自有品牌占比高企全球发达地区：零售商自有品牌占比高企品牌商VS。零售商自有品牌品牌商VS。零售商自有品牌共存主导2024年全球72024年全球7个市场中零售商自有品牌在快消品销额中的占比%胖东来产品通过京东物流走向全国年增速盒马和山姆生意*数据来源：消费者指数，*盒马与山姆的自有品牌销额贡献计算截至于2025年6月4品牌商有必要按下“暂停键”，重新思考如何做新品5拥有技术壁垒者寡，追随者众：竞速游戏抢先识别机会在中国，一个技术门槛不高的赛道在短期内即进入竞争白热状态挂式软抽市场份额演变典型案例：挂式软抽在中国，一个技术门槛不高的赛道在短期内即进入竞争白热状态挂式软抽市场份额演变典型案例：挂式软抽万万数据来源：wvorldpanel消费者指数，家内样组，1-5线城市，时间截至2025年6月；包装新词识别技术，统计包装上带有“首创，首家，原创，专利”字样的新品；截至年月，有近个品牌能在需求萌芽期识别出机遇的追随者，亦能成为赛道引领者却是产品实物的践行者却是产品实物的践行者却是可生食鸡蛋品类认知建立者可生食鸡蛋渗透率x2.5倍黄天鹅黄天鹅销额x1.5倍却首先打出了安全概念赢回鸡精流失客赢回鸡精流失客10%+竞争对手用户50%+4年内市场份额：健康精类No.1在多用途面部彩妆赛道内市场排名数据来源：消费者指数，家内样组，1-5线城市；截至2025年6月7以敏捷创新，适配中国市场的快速变化传统创新流程(stage-gate)强调风险控制历时1-3年概念筛选竞争格局市场规模预估实验室开发与消费者测试概念筛选竞争格局市场规模预估实验室开发与消费者测试区域、渠道试点全渠道规模化推广敏捷创新流程(Leanstartup)允许试错历时3-6个月在数字化渠道测试(电商、小程序、外卖)快速开发原型小批量生产在数字化渠道测试(电商、小程序、外卖)快速开发原型小批量生产迭代优化日趋成熟，借助文字识别技术与实际购买数据，抢先识别验证新概念每支新入库的产品皆拥有“3D身份证”照片正面反面/侧面统计关键词发现趋势新概念2.Al识别包装关键词语义分析>分类提取统计关键词发现趋势新概念带有茶种关键词的产品数统计Y24-8Y24-9Y24-1OY24-11Y24-12链接消费者行为，洞察机会潜力①早期消费者画像特征与品牌目标人群是否相符？年轻人中高收入一二线城市年轻人中高收入②复购率如何-昙花一现或可持续的③能否渗透品牌增长所需的特定场景？-亲朋聚餐场景④该类产品满足的是何种消费者需求？-通过向早期消费者投放问卷了解动机⑤依据早期消费者购买行为，推估市场规模：数据来源：消费者指数，家外样组，1-5线城市；在渠道平台与消费者的双向奔赴下，“尝新渠道”正在向流量高地转移抖音平台拓宽了新品的品类会员店、零食店分别加强了个护、饮料新品202220242022202430+5O+消费者尝试新品的渠道发生变化线上渠道31%线下渠道线上渠道31%19%38%4%19%38%4%202220242023202220232024202220242023数据来源：消费者指数；1.新兴渠道指会员店、折扣店、零食店；2.本页内容基于消费者首次通过该渠道购买新品的购买笔数统计11根据新品的目标人群，选择契合的渠道，才能让流量发挥作用人群浓度指数偏好指数人群浓度指数契合山姆典型牙膏顾客的需求*人群浓度指数偏好指数人群浓度指数数据来源：wvorldpanel消费者指数，家内样组，中国城镇家庭，1-5线，截至2025p6；*指数说明：山姆的牙膏顾客vs.所有渠道牙膏顾客坚持多渠道策略，让新品在短期内触及更多消费者，铸就全渠道爆款上市2年渗透率16.2%上市1年渗透率3.6%其他渠道大卖场上市1年渗透率3.6%其他渠道大卖场40%全国铺开40%便利店华东区全渠道试点食杂店超市食杂店超市小试牛刀6。2%6。2%23Q124Q125Q1数据来源：家内家外，截至25Q1“大健康”是个趋势，我们对大健康消费者又了解多少呢？积极改善身体健康的中国消费者占比积极改善身体健康的中国消费者占比●●数据来源：Worldpanel消费者指数；家庭购买样组，健康问卷调查，全国城镇地区3000样本，2025年6月1422%22%被动响应群被动响应群和熟龄家庭，以华东和华南地区为主收入中等的年轻单身//年轻家庭高收入的空巢家庭购买力（年快消品花费）9,000元全国均值7,800元2025数据来源：Worldpanel消费者指数；家庭购买样组，健康问卷调查，全国城镇地区3000样本，2025年6月152025成功的唯一标准吗真正影响品牌增长的是新品的“销量构成”：增量vs.蚕食65%65%66%35%34%数据来源：wvorldpanel消费者指数，家内样组，中国城镇家庭1-5线；基于15个品类数据统计得出，覆盖啤酒、饼干糕点、食用油、碳酸饮料、方便面、果汁、牛奶、奶粉、酸奶、衣物洗涤剂、洗洁精、手部身体清洁剂、卫生巾、洗发水、牙膏成功的品牌通过差异化入局一个赛道，为品牌带来更多的增量新品销量构成80%80%20%通过“低芥酸”概念，差异入局菜籽油通过“低芥酸”概念，差异入局菜籽油心血管疾病友好对烹饪者友好主推5L心血管疾病友好对烹饪者友好主推5L装大规格价格指数98*已布局清淡油种已布局已布局风味油种头部垄断西区、南区风味油种头部垄断西区、南区数据来源：消费者指数，家内样组，中国城镇家庭1-5线；*对比普通菜籽油的均价