消费者行为学 课件 第2章+消费者的知觉、学习与记忆

a数字时代的消费者行为学第二章消费者的知觉、学习与记忆1小米手机：不断提升用户的感官体验视觉改进miui12.5光锥动效引擎采用采用小米独家研发的多线程渲染技术,改写全面屏手势，采用多级渲染的方式，将手势图层的渲染与其它渲染分离开，放到独立线程运行，保证了在资源紧张的情况下，手势动画依然能够流畅运行，有效解决了卡顿这种非常负面的感官体验。触感更新音量调节、返回手势、多任务切换以及图标位移，都有着独特的触感体验，触感和视觉的感官是相辅相成的。这里放图片2声感优化miui12.5首次启用双通道向量引擎，打造立体声系统音效,提升音质。·本章提要·3对于消费者而言，产品、广告等重要的营销元素都是外部的刺激物，知觉、学习和记忆则是消费者内化外部信息的重要过程。本章重点介绍了消费者知觉、学习和记忆的相关理论知识，以及数字智能时代对消费者知觉、学习和记忆的影响。·目录CONTENTS消费者的知觉、注意和理解01消费者的学习02消费者的记忆03这里放图片4第一部分消费者的知觉、注意和理解本节重点介绍知觉的过程、注意与知觉的选择、理解的一般规律以及数智时代消费者知觉、注意和理解的变化与应对策略。5视觉37%听觉20%嗅觉23%触觉5%味觉5%消费者的知觉知觉的过程感觉是指我们的感受器（眼、耳、鼻、口、皮肤）对光线、色彩、声音、气味等基本刺激的直接反应。知觉是指对这些感觉进行选择、组织和理解的过程，是一个包含感觉步骤的过程。外界环境中的感官刺激被个体的各种感受器感觉到，再通过暴露、注意和理解三个阶段完成知觉过程。·6知觉的生物学概念人类由外界获取到的信息会首先传至丘脑，它是大脑的中转站。当信息到达丘脑，感觉（sensation）就形成了。丘脑随后会将信号传递给大脑皮质。当信息到达皮质，它就被大脑理解为一段特定的音乐或是一种特定的形状，这就是知觉（perception）。视觉声音气味味道质感眼耳鼻口皮肤暴露注意理解消费者的知觉感官人类的感觉主要通过感觉器官获得，当我们分别考察视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉五种感官体验时，这些感觉刺激会来自不同的感觉器官，即感官（sensory）。感官营销感官营销（sensorymarketing）是指将消费者的五种感官体验（视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉）融入营销过程中，因此影响消费者感知、判断和行为的营销方式。例如，产品的颜色、气味、开启包装的声音、触摸的舒适感等都可以改变消费者的认知，比如消费者对产品质量、新意或品牌个性的感知。感官阙值感觉是由刺激物直接作用于某种感官引起的。但是，人的感官只对一定范围内的刺激作出反应，因此只有在这个范围内的刺激，才能引起人们的感觉。这个刺激范围及相应的感觉能力，我们称之为感觉阈限（sensorythreshold）和感受性。·7·绝对阙值绝对阈限（absolutethreshold）是指刚刚好能够引起感觉的最小刺激量。例如，目标受众由远及近走向一块户外广告牌，介于能看到与不能看到之间的距离就是绝对阈限。放大户外广告文案的字体能有效降低绝对阈限，从而使更多人在更远的距离能看到广告信息。麦当劳利用这个原理，总是在店面附近的楼宇高处亮出巨大、显眼的金色拱门招牌。8·差别阙值差别阈限（differentialthreshold）是指感觉系统觉察到两次刺激之间的差别或者变化量。19世纪德国心理学家韦伯发现，差别阈限与第一次刺激的绝对量正相关——第一次刺激的量越大，人们察觉出变化时就需要有更大的变化量，这就是著名的韦伯定律（weber’slaw）。例如，可口可乐在对其易拉罐产品提价时采用的方式不是直接提高价格，而是维持价格不变，不过将易拉罐的容量从原本的355毫升降低到330毫升。因为消费者的价格差别阈限相对较小，他们更容易觉察到价格而非容量上的变化。9数智时代消费者知觉的变化与应对策略广告和顾客评论是内容弥补的重要途径。有研究表明，当营销人员为消费者提供关于触觉的文字信息，就能够对触觉感官的缺位起到一定的补偿作用。而购物网页中的客户评价如果包含触觉信息，也会帮助消费者提升购买信心。采取技术手段构建的物理临场感和社会临场感可以缓解消费者的感官缺位。物理临场感可通过基于虚拟现实（virtualreality）的智能体感技术实现，让顾客能够在虚拟仿真空间中探索和观测仿真对象，甚至试用产品，进而弥补缺失的触觉体验。社会临场感则可以针对产品功能，采用模拟交互式多媒体工具。01.内容弥补02.技术弥补10网购的不可触摸性阻碍了消费者对产品形成全面的认知，使消费者感知到两种来源于产品的信息不对称（informationasymmetry）——产品质量不确定性和产品适用不确定性。所以企业通过互联网销售商品时，应当注意对“感官缺位”的补偿。·Consumerattention消费者的注意注意与知觉选择·11心理学将注意（attention）定义为信息加工行为对特定刺激的投入程度。由于大脑处理信息的能力有限，消费者对信息的注意是有选择的，这就是知觉选择（perceptualselection）。营销的一个重要目标就是通过营销刺激影响消费者的想法和行为，而获取消费者的注意是实现这个目标的基本条件。消费者的注意提高与消费者的相关度刺激与消费者自身及其需求的关联程度影响注意的选择。相关度高的刺激更能引起人们的注意，这是一种自下而上的加工。例如，电子商务平台亚马逊则一直致力于优化其推荐系统。在用户完成购买之后，这个智能系统会基于算法自动向顾客推荐新的商品或优惠活动，这些广告信息与顾客需求的相关性更高，因而成功获得了许多顾客的注意。·12知觉选择增强对比增强对比也是捕获消费者注意的重要方法。与周围其他刺激物形成鲜明对比的刺激，吸引消费者注意的可能性更高。避免消费者适应某种刺激即使能够引起消费者的注意，如果重复出现，消费者也会因为适应而减少注意。消费者对营销刺激也会适应。在大多数情况下，适应会降低营销投入的边际收益。因此，我们看到，即使像脑白金这样的高重复广告，每隔一段时间也会更换表现形式，就是为了避免消费者适应。数智时代消费者注意的变化与应对策略相比受众对于传统电视广告的排斥，碎片化的广告则是强调以“小而快”、多渠道且高趣味度的特点在用户群体中形成传播。相较于余韵绵长的传统广告，碎片化广告时长短，作为品牌的最小化表达，更利于传达精华物料，与用户沟通更加高效直接，观看感受也更为直观。“快团团”利用了自身小媒介的特点，并借助了微信这一流量可触达消费者的国民平台。由私域流量主将团购产品发布至微信群、朋友圈，不仅基于社群成员的归属感培养出用户在虚拟空间的社区性，更是利用了用户的碎片化时间使得推销“无孔不入”，从而完成“小传播”，即私域流量卖货。01.碎片化广告02.社群团购13数智化时代的到来，改变了消费者的注意模式，“碎片化”已然成为最主要的特征之一。在数智技术的时代，人们的注意力的广度增加了，深度却减少。最显著的特征就是注意力的稳定性变弱、持续注意力的时间变短。对日趋碎片化的消费者注意，商家可以采取对应的“碎片化营销”的方式实现趋利避害。所谓的碎片化营销，就是充分利用消费者的碎片时间，向消费者推出所需时效短、涉入度低的产品或服务。消费者的理解·14理解消费者的大脑并不会仅仅满足于“感觉”或“注意”到客观刺激的存在，知觉的过程直到消费者形成对客观刺激的主观意象才会完成。知觉的最后一个环节是理解（interpretation），它是指个体赋予感觉刺激物的意义。对于完全相同的客观刺激，不同的人会给出不同的解释。对于同样的产品，消费者的知觉也可能完全不同。影响知觉解释的因素尽管消费者的知觉结果或对外界刺激的解释非常个人化，但现有的心理学和消费者行为学研究已经归纳出一些影响知觉解释的规律。即：个体对刺激物的组织方式、消费者既有的经验图式、社会环境的象征意义，以及描述消费者理解的工具——知觉图。·个体对刺激物的组织方式一是完形原则：指人们倾向于把不完整的对象感知为完整的对象。例如，奔驰公司利用消费者的完形心理，提供不完整的信息促动消费者自主完形。二是相似分组原则：指消费者倾向于对物理特性相似的刺激进行归类，因为物以类聚是人类的一种认知习惯。三是主角背景原则：指个体很难同时注意到主角和背景。当把注意焦点作为主体时，其他信息只能作为背景进行加工，因此注意焦点的变化有可能导致主角和背景的切换，并导致不同的知觉。15·消费者既有的经验图式图式（schema）是指消费者会根据自己过去的经验来解读和理解当前遇到的事物。经验图式的应用在营销领域比较典型的是老字号品牌的跨界合作。以我国建国十周年的献礼产品——大白兔奶糖为例，大白兔奶糖凭借其在一代代人成长轨迹中的深刻烙印，利用品牌文化基因，成功推出了一系列成功的联名产品。16·社会环境的象征意义消费者对刺激的解释不仅受到个体心理和经验的影响，还会受到社会环境的影响。他人的知觉和评价，或多或少会影响消费者自己的知觉结果。他人的评判对知觉的重大影响力，营销人员采用形象良好的明星代言正是基于这一点。17·描述消费者理解的工具——知觉图知觉图是消费者对某一系列产品或品牌的知觉和偏好的形象化表述，目的是尝试将消费者或潜在消费者的感知用直观、形象化的图像表达出来，可以显示各品牌在消费者心中的印象差异。知觉图中的坐标轴代表消费者评价品牌的特征因子，图上各点对应市场上的主要品牌，它在图中的位置代表消费者对其在各关键特征因子上表现的评价。18数智时代消费者理解的变化与应对策略品牌视觉系统的简化原则包括两个方面：一是追求视觉形式上的简化，即按照刺激物的相近、相似或连续等特性将其组织为简洁完美的结构。二是在设计中的精简，体现在对符号等抽象、概括形体的喜好上，既能突出特征，传达意图，又能强化视觉记忆，使人印象深刻。例如简化的李宁品牌标识基于数字化技术的服务正在无孔不入地渗透进消费的方方面面，消费者也愈发依赖技术手段去降低自己的理解障碍。其中的一个典型例子就是书籍音频化产品，一般简称为听书。01.简约02.

数字化技术服务19伴随着碎片化的注意力，消费者的理解也在呈现出明显的“懒人化”趋势，即越来越多的消费者只愿意付出较小的认知努力。这表现在消费者的两个追求趋势：一是视觉上简约的产品外观和品牌形象，二是方便到无需“烧脑”的各种服务。第二部分消费者的学习本节重点介绍条件反射学习、操作性反射学习的概念以及数智时代的消费者学习特性。20·条件反射学习·21行为学习理论（behaviorallearningtheories）有时也被称作为刺激—反应理论（stimulus-responsetheories），因为该理论认为，人类的思维是与外界环境相互作用的结果，即形成“刺激－反应”的联结。当一个人对已知的刺激以一种可预测的方式做出行动（反应）时，他或她被认为已经“学习”。行为学习并不与学习的过程相关，而是与学习的输入和输出结果有关，即与消费者从环境中所选择的刺激和所导致的可观察行为相关。经典条件反射（classicalconditioning）被认为是通过重复曝光和强化所建立的一种“膝跳反射”（或自动的）反应。经典条件反射理论的验证基于著名的狗与铃声的实验。实验过程中，巴甫洛夫让助手给狗喂食前都先发出一些信号（一开始是摇铃，后来还包括吹口哨、节拍器、敲击音叉等），经过多次训练之后，单纯的信号（例如摇铃），也会引起狗的唾液分泌。理论上说，对于非条件刺激的唾液分泌反应叫做非条件反应（unconditionedresponse），例如食物引发的唾液分泌。与此相对应，由于条件反射的结果而开始发生的反应叫做条件反应（conditionedresponse），例如没有食物，只有铃响引起唾液分泌反应。巴甫洛夫经典条件反射理论22classicalconditioning关联学习关联学习经典条件反射被看作是认知关联学习（cognitiveassociativelearning）——不是获得新的反射作用，而是获得关于世界的新知识。消费者可以被视为是使用逻辑的和感知事物联系的信息搜寻者，通过他们自己先入为主的观念对世界形成了一种复杂的认识条件刺激和非条件刺激的一次成对出现称为一次试验，有机体学习这两个刺激之间的连结关系的过程称为条件反射的习得阶段。条件反射建立之后如果不进行强化，条件反射会逐渐削弱甚至消失。重复（repetition）可以增强条件刺激和非条件刺激之间的联系并降低记忆的衰退。指的是与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反射。刺激甄别（stimulusdiscrimination），指的是刺激泛化的一个相反方面——对某种特定的刺激做出反应，而对其他类似的刺激不做出反应。条件反射学习·01重复02刺激泛化03刺激甄别0423·经典条件反射在消费者行为中的运用包括：关联学习、重复、刺激泛化与刺激甄别。·操作性反射学习·24必须通过自己的某种活动才能得到强化所形成的条件反射，就被称为操作性条件反射（operantconditioning）。学习要经过一个试错的过程、是一种反应概率上的变化。当一个操作或者行为出现之后，如果有强化物或者强化刺激随之出现，那么该反应出现的概率会增加。反之，如果没有强化物或者强化刺激出现，该反应出现的概率会减弱甚至消失。实验中，斯金纳将12个小时没有进食的老鼠放置在一个叫斯金纳箱的装置中。箱内有一个可以触碰的杠杆，触碰杠杆时会有食物掉落。在实验中，斯金纳观察了动物在不同条件下的行为变化。他发现，当动物学会通过按压杠杆获得食物后，即使食物投放器已经空了，它们仍然会不断地按压杠杆。这种行为被称为“操作性行为”，即动物通过操作环境中的刺激（按压杠杆）来试图获得某种结果（食物）。斯金纳操作条件反射理论25operantconditioning正强化正强化（positivereinforcement）指的是通过给予某一行为奖励从而增加该种行为重复出现的可能性。在正强化中，由于给予的是正面刺激，行为的结果是积极的，因此该行为会重复出现。负强化（negativereinforcement）又称消极强化。它是指通过对某种不符合要求的行为予以否定或惩罚。惩罚是负强化的一种典型方式，即在消极行为发生后，以某种带有强制性、威慑性的手段（如批评、行政处分、经济处罚等）给行为人带来负面结果，或者通过取消正面奖励，以表示对某种不符合要求的行为的否定。操作性反射学习·01负强化0226·在经典条件反射中，反射形成的关键是条件刺激和非条件刺激成对出现的次数，而在操作性条件反射中，强化是加强刺激与反应之间联结的核心因素。强化能影响反应被重复的可能性，因此强化理论的主要功能就是按照人的心理过程和行为规律，对个体的行为予以指导，并加以规范。理论上说，强化包括正强化、负强化、和自然消退三种类型。自然消退（naturalextinction）又称衰减，它是指撤销对原先可接受的某种行为强化，进而导致刺激和预期奖惩之间关系消失的现象。也就是说，由于在一定时间内不予强化，行为将自然下降并逐渐消失。自然消退03·数智时代消费者学习特性·27进入到数智时代之后，消费者的学习行为也展现出新的特征。总的来说，不同于以往，如今消费者的学习已呈现出鲜明的内化表现，即消费者之间的“内部学习”，体现在消费者对网红产品和品牌的追逐、对在线评论的依赖，以及自媒体大幅提升的影响力。·消费者追逐网红产品和品牌近几年涌现出不少从网络端红遍全国的产品或者品牌，从美妆界的完美日记，到软饮界的元气森林，再到潮玩界的泡泡玛特，我们见证了诸多网红品牌的“破圈”。在“网络爆款逻辑”下走红的它们，无疑成了新消费时代最大的赢家。元气森林很少借助传统媒体的宣传路径，而是一直借助自媒体、社交媒体等网络途径，先“俘获”了一部分消费者，让这些消费者为自己发声，并成为被其他消费者广泛学习的对象。28·依赖在线评论由于购买过程中普遍存在的信息不对称，消费者在多数情况下都是信息层面较为弱势的一方。特别是在网购的情形中，消费者无法实地评判商品的质量。此时，评论信息就尤为重要。大众点评网就是评论型网站，创建于2003年4月，目前已成为我国最大的城市生活消费指南网站之一。据统计，2020年，有近三千万的“评价lv”和“笔记达人”活跃在大众点评上，贡献内容超过了一亿条。29·自媒体兴起自媒体是指大众自主发布自己所知的信息和新闻的媒介平台。这些借助数字技术、信息技术发展出的新型媒介形态，正广泛而深刻地改变着我们的信息传播生态、舆论格局和话语结构。以抖音为例，截至2021年7月，sensortower（感应塔数据公司）的统计显示，抖音和tiktok（即国际版抖音）的全球总下载量已突破30亿次，成为Meta（即脸书社交媒体）系之外首款达成此规模的应用。30这里放图片本节重点介绍记忆的形成、记忆的提取以及数智时代消费者记忆的变化。第三部分消费者的记忆31·记忆的形成·32记忆是以往学习的经验在人脑中的体现。具体来说，记忆是人脑对过去感知过的事物、思考过的问题、经历过的情绪等的反应。人之所以会对过往产生记忆，由于人类大脑受到外界的刺激后，大脑皮层会接收信号留下的痕迹，而这些痕迹在一定的条件刺激下会重新活跃，在人脑中重新出现以往刺激物的印象。记忆的形成·信息编码首先是信息编码阶段。编码是一个我们意识不到的自动化过程，它帮助我们从大量的感觉信息中选择出刺激事件，对其进行初步分类，并从脑海中将某一段经历与刺激事件联系起来从而为刺激事件赋予意义。信息储存其次是信息储存阶段，这一阶段中，信息和记忆中的其他知识会进行整合。信息提取最后是信息提取阶段。提取是对之前努力编码和存储信息的回报，如果正确的编码了记忆，那么在有效线索的提醒下就能瞬间提取出信息，使其在意识层面（有时甚至是无意识层面）影响行为。33Atkinson和Shiffrin（1968，1971）将信息加工模型描述了记忆的三个阶段，即：信息编码、信息储存和信息提取。感觉记忆（sensorymemory）是记忆系统在对外界信息进行进一步加工之前的暂时登记，是记忆系统的开始阶段。外部刺激作用于感觉器官，产生感觉之后虽然刺激消失了，但是在较短的片刻这种感觉仍旧可以维持。记忆的形成·感觉记忆0134感觉记忆是记忆系统的开始阶段，进一步地，对信息的加工和处理阶段往往发生在短时记忆中。短时记忆包括听觉编码和视觉编码。复述是短时记忆储存的有效方法，它可以防止短时记忆中的信息受到无关的刺激干扰而发生遗忘。复述分为两种：机械复述，将短时记忆中的信息不断地简单重复；精细复述，将短时记忆中的信息进行分析，使之与已有的经验建立起联系。短时记忆02短期记忆经过不断的重复和加工之后会变为长期记忆（long-termmemory）。长期记忆是知识的广阔储备和先前事件的记录，可以存储大量的信息，并在大脑中保持很长的时间。储存在长时记忆中的信息具有两种形式，一种是情境记忆（episodicmemory），另一种是语义记忆（semanticmemory）。一般而言，情境记忆指人们对过去所发生的特定的事件或与事件相关的时空背景信息的接受和储存。语义记忆则指个体对文字、概念等陈述性知识，以及运用这些内容的规则的记忆。长期记忆03记忆形成的三个阶段是：感觉记忆、短时记忆、长期记忆。·记忆的提取·35记忆的过程包括信息编码、信息存储和信息提取三个阶段。大脑存储了大量的信息，当人们需要召回一些相关的记忆来支持合适的决策行为时，这些信息就会被提取出来，因此