消费者行为学 课件 第10章+数智时代的消费者决策

数智时代消费者行为学第十章数智时代的消费者决策·Consumerbehavior学习目标：（1）了解数智时代消费决策的具体过程（2）掌握数智时代对消费行为的具体影响（3）把握数智时代消费决策的总体发展趋势（4）了解数智时代消费决策的具体类型（5）从企业视角针对不同类型的消费决策提出影响策略（6）从消费者视角分析如何在数智时代中实现理性消费引导案例·信息技术在悄然改变着我们的购买方式“拼多多”以哪些方式促使你主动邀请好友？为什么我们总是喜欢在直播间里买买买？精准定向营销如何改变消费者的决策？数智时代消费者如何决策？第一节数智时代的消费者决策过程·需求是指消费者对于想要获得这种产品或服务的强烈愿望信息收集是指当消费者产生某种需求之后，他们就会想要购买合适的产品或服务来满足他们的需求，并为此进行信息搜索和收集消费者在全面获得所需要购买的产品或服务的有关信息后，就会以某种方法或标准对同类产品或服务的各个方面进行评价，并以此作为选择的依据购买过程，是消费者实施自己的购买计划消费者在购买和使用产品或服务后，会根据自己的消费体验对品牌进行评价一、经典的消费决策过程模型·经典的消费决策过程模型将消费者的完整决策过程按照进程划分为5个阶段：需求意识、信息收集、评价比较、实施购买、购后行为需求意识信息收集评价比较实施购买购后行为决定购买过程的关键因素：涉入度值得注意的是，这五个阶段是一个完整的消费决策过程，并非所有的消费者购买决策都需要经历这五个阶段。影响消费者决策过程简单还是复杂的一个关键因素是他们对于购买的涉入度：对于涉入度较高的购买决策，消费者对于购买的投入越高，所经历的购买阶段比较多，购买过程趋向复杂反之，对于涉入度比较低的购买决策，消费者对于购买的投入降低，经历的购买阶段比较少，购买过程趋向简单。二

企业影响消费决策视角的AIDMA模型AIDMA模型则是从企业信息传播视角解释如何从激发消费者的兴趣到促进他们的购买AIDMA模型认为，消费者从最初了解产品，到最终购买，会经历五个阶段：引起注意，激发兴趣，产生欲望、形成记忆、实现购买引起注意激发兴趣产生欲望形成记忆实现购买AIDMA模型很好地反映了传统媒体环境下的营销关系：电视、广播、报纸、杂志这些大众媒体声情并茂地为人们提供大量的新闻、娱乐、消费信息，这些信息经过统一编辑后，被传递给消费者AIDMA模式下的营销策略以“引起注意”为主，企业的广告形式具有内容刺激性强、传播范围广、通过多次重复获得消费者关注的特点。AIDMA模型的内涵与局限性·第一，该模型解释的是消费者个体的决策过程和决策行为，忽略社会影响；第二，该模型假设消费者是一个被动的信息接受者的角色，忽略了消费者在信息收集方面的主动性第三，该模型假设消费者的信息接受和购买决策的制定是割裂的，不符合数智时代网络购买情景下信息与购买决策的整合性。·引起注意（Attention）：吸引注意力激发兴趣（Interest）：新颖、奇特的方式产生欲望（Desire）：价值诉求形成记忆（Memory）：印象深刻的广告语实现购买

（Action）：POP广告、促销刺激等三、数智时代的消费者决策模型——AISAS模型2005年，日本电通集团提出了基于网络购买消费行为的AISAS模型AISAS模型认为，消费者的网络购买会经历五个阶段：引起注意，激发兴趣，进行搜索、实施购买、进行分享引起注意激发兴趣进行搜索实施购买进行分享第一，A（attention）引起注意：通过引流、新颖创意、名人加持或者KOL种草等模式引发注意第二，I（interest）激发兴趣：产品或品牌本身具有差异化优势，或者将产品或者品牌精准推送给具有潜在需求的消费者第三，S(search)进行搜索：搜索途径、搜索内容和搜索对象的多样化第四，A(action)购买行为：

消费者在对感兴趣的商品进行信息搜索之后，会对该产品的质量、对自己的适用性等方面有比较明确的判断，在此基础上产生购买行为第五，S(share)分享行为：消费者在购买消费产品或服务之后，会有消费感受和评价，并将其向他人进行分享四、数智时代消费者决策和忠诚模型——CDJ模型DavidCourt等人提出了数智时代消费者的决策进程模型（consumerdecisionjourney,CDJ）,2010年Edelman利用这个模型，对数智时代消费者的决策过程以及与品牌的关系做出新的描述数智时代消费者的决策过程不再像以往那样逐步缩小品牌的选择范围，而是环状循环重复的，由购买环(purchaseloop)和忠诚环(loyaltyloop)两个小环内切组成，决策过程包括四个阶段，考虑(consideration)和评估(evaluation)、购买(purchase)和体验(experience)、品牌推介(advocate)、以及建立品牌关联（bond）CDJ模型的特征·在CDJ模型中，前三个阶段与AISAS模型是类似的，区别在于两点：第一：CDJ模型将消费者的体验、推介和品牌关联合成为一个阶段消费者的品牌体验、推介和关联往往在很短的时间之内发生，相互之间在时间上的区分度越来越小消费者的品牌体验、推介和关联之间往往相互影响·在CDJ模型中，前三个阶段与AISAS模型是类似的，区别在于两点：第二：相对于AISAS模型，CDJ模型强调消费者与品牌之间的忠诚，以及购买行为的重复性并非所有购买都从考虑集开始；如果品牌能与消费者建立心理关联，消费者在有类似需求时会直接购买该品牌心理关联是建立忠诚环的基础，它依靠消费者与品牌之间的互动五、数智时代消费者的决策特点分析·由“人找货”转变为“货找人”一是通过分析消费者以往的购买记录或网上浏览记录，从而分析出消费者的兴趣点，再向该消费者推送他可能感兴趣的产品；二是通过分析与该消费者类似的其他消费者购买的产品或服务，推测该消费者的兴趣点，再进行产品信息的推送消费决策过程的整体时间缩短由于场景的整合度越来越高，不同环节之间间隔的时间缩短；很多购买环节被直接省略从而缩短了消费决策时间消费者对品牌的影响力提数智时代，品牌不仅是满足消费需求的工具，而且还是消费者进行社会化互动的主要内容，强调消费者对品牌的分享和推介第二节

数智时代对消费者决策的影响数智时代对消费者决策的影响视角··2011年2月，北美投资人JohnDoerr提出SOLOMO的概念，提出数智时代是将移动化、场景化和社会化无缝连接的时代一、移动化的影响·移动化使消费决策连贯化在传统的购买场景中，消费者一般通过电视、报纸和杂志等媒体接受信息，但是他们的购买是在商场或超市进行，两个场景在时间和空间上都不一致，消费者只能依靠记忆来连接起这两个场景但是在移动化的环境中，消费者接受信息的场景与购买场景在时间和空间上趋于一致；所以在移动化的环境中，朗朗上口、有助于记忆的广告语不再重要，如何在短时间内激发消费者对产品的兴趣，才是广告设计的重点。移动化造成碎片式决策的增加消费者是基于兴趣的购物：消费者往往是在观看视频或信息的过程中对某商品产生兴趣而进行购买消费者往往是非计划购买：多数情况下他们并不是基于内在需求进行购买，而是由于商家发送的商品链接或者植入商品的短视频激发了他们的购买兴趣，从而导致购买移动化提高了消费者的情感化决策趋势：在碎片的时间内，消费者缺乏时间和耐心对产品进行详细全面的分析对比，经常依赖内在感觉进行购买，或者直播中主播的刺激和鼓动下进行购买一、移动化的影响（续）·消费者在手机端的行为模式与电脑端有所不同：一方面，手机相对电脑屏幕更小，这导致消费者在使用手机时注意力更为集中，注意力的集中导致消费者更愿意表达自己的态度和对产品的情感另一方面，手机的使用需要手指的碰触，而电脑的使用需要通过鼠标，不同的操作模式也会影响消费者的行为；研究发现，消费者在手机端更愿意购买享乐型产品·移动化的营销启示：首先，企业要意识到手机端的重要性，尽快增加手机端的购买入口其次，企业需要针对手机端的购买设计不同的购买页面甚至不同的产品选择最后，产品的介绍等也需要考虑到手机使用的特征，产品介绍尽量简短、多用图片展示；短视频要考虑到消费者手机流量的限制二、场景化的影响·场景化的具体内涵消费者所处的场景包括时间场景、空间场景和社会场景。也就是消费者在不同的时间、不同的空间或者与不同的人在一起的时候他们的需求和喜好会有差异·场景化对决策的影响：场景营销需要考虑的核心问题是：消费者可能在什么场景下会关注到我们的产品，会使用到我们的产品？我们的产品在消费者的生活或工作场景中扮演什么角色在不同场景下，同一消费者对产品或服务的需求可能出现差异·场景化的营销启示：将传统的静态营销理念转变为动态营销理念，意识到同一消费者的兴趣会随着场景的变化而变化企业建立相应的技术工具，如通过大数据和GPS技术等能随时追踪到消费者所处的场景洞察消费者在具体场景的具体需求，并据此提供针对性的产品或服务三、社会化的影响·社会化改变了消费者的信息获取模式在社会化媒体时代，消费者获取信息的模式已经从以往的直接信息获取模式转变为间接信息获取模式，即从企业获取产品相关信息转变为从其他消费者那里获取产品相关信息在此背景下，其他消费者对于产品的评论就成为影响消费者决策的重要因素社会化改变了消费者的产品消费和评价模式在社会化媒体时代，消费者对于产品的态度不仅依赖于自己的消费体验，而且还取决于其他消费者对于该体验的评价社会化是指消费者的决策处于一个具体的社会环境中，而且，他们决策和行为的每一个环节，无不受到社会的影响社会化的营销启示社会化改变了企业与消费者之间的沟通模式。以往企业与消费者是直接沟通；当前企业需要通过消费者影响其他消费者，是所谓的“裂变营销”企业需要提供内容方便消费者之间的信息社会化传播四、数智时代消费者行为的总体发展趋势·消费的个性化趋势个性化的产品或服务由于更契合消费者的需求从而能够获得他们对于品牌的心理认同，获得他们更高的品牌满意度和忠诚度不仅仅不同消费者的需求会存在差异，同一消费者在不同时间、地点和场景下也会出现需求的差异个性消费要求企业意识到消费者之间的差异性，并有针对性的提供相应的产品或服务消费的体验化趋势消费体验化有两方面含义：一是对娱乐性和服务性消费的追求，二是对消费或产品感官满足方面的追求；二是消费者在产品购买方面的体验需求也越来越强对于企业而言，在了解消费者的体验化需求之后，一是要积极拥抱技术，为消费者设计和提供产品或服务体验，在满足消费者需求的同时提高企业的差异化优势；二是要在产品的购买或者使用过程中融入娱乐性元素，提高趣味性四、数智时代消费者行为的总体发展趋势(续）·消费的圈层化趋势圈层是指有共同的兴趣爱好以及共同价值观的消费者，通过某些介质在特定的时间或者特定的空间形成了社群的圈子。对于企业而言，消费的圈层化可以帮助企业更精准地定位目标顾客，而且通过消费者之间的互动强化他们对品牌的心理依恋企业在意识到消费的圈层化趋势之后，一是要确定自己品牌的消费圈层；二是利用品牌社区构建圈层，为目标消费者构建一个交流和互动的平台；三是要促进圈层消费者之间的交流以及他们与品牌的交流五、数智化时代中销售模式创新·网络直播的特殊性直播间是一个相对封闭的网络空间，消费者进入直播间之后往往会精神集中；第二，在直播间中的互动进一步强化了消费者的注意力，并提高了他们对于主播的粘性，这包括消费者与主播之间的互动以及消费者之间的互动；第三，消费者对于主播的认同是下单购买的关键因素第四，消费者的信息获取和下单购买均在直播间这一场景下完成，不需要进行跨场景转化，这大大提高了销售效率第五，直播往往可以提供比较优惠的价格或者其他购买刺激，这进一步提高了消费者的购买率五、数智化时代中销售模式创新(续）·直接面向消费者的营销模式

直接面向消费者的营销模式是指制造企业直接与消费者沟通，将消费者引入自己的私域中，并实现对消费者的分析和保留企业首先通过公域流量实现拉新，吸引新顾客，并将顾客吸引到自己的私域（微信公众号、企业官网等）；再者，企业通过提供高价值的产品和服务促成与顾客的交易；第三，企业保留顾客在私域中的所有交易和交互数据，据此完成对顾客的画像，作为以后与顾客交易和交互的基础；第四，企业通过高价值的产品或服务以及顾客交互留住顾客，并促使顾客将自己的购买和使用体验在公域或者顾客的私域中进行分享，从而实现新一轮的顾客吸引第三节

数智时代的消费决策类型一、名义型决策·内涵：名义型消费决策是指消费者面临的消费问题是经常遇到的问题，而且该消费者已经对于该问题形成一套固有的解决模式分类：忠诚型决策和习惯型决策忠诚型决策存在态度忠诚，即消费者经过自己的产品使用经历确定某一品牌可以非常好地满足他们的需求，从而对该品牌形成情感依赖，长期反复选择该品牌习惯型决策则是因为消费者认为不同品牌之间的差异比较小，不需要在品牌之间进行比较选择，所有只有行为忠诚，并没有建立态度忠诚数智时代的名义型消费决策：按照自己的消费记录进行购买二、有限型消费决策·内涵：消费者会花费一定的时间和精力去搜索可能的问题解决方案，也会对问题的解决方案进行评估，从中选出可能的最优选择；分类：新决策和多样化决策新决策是指消费者面临的是一个全新的消费问题，需要提出解决方案多样化决策是指消费者或对现有品牌产生厌倦，或有求新的内在倾向，想要去尝试新的产品或品牌，从而产生多样化购买数智时代的名义型消费决策：消费者会进行有限的信息搜索企业营销：产品的介绍和描述方面应该简单易懂；为消费者提供简单的产品评价指标；提供真实可靠的信息帮助消费者制定明智决策三、拓展型消费决策