第5课 制订广告策略

PAGE2PAGE2PAGE3PAGE3

课题制订广告策略课时2课时（90min）教学目标知识目标：（1）掌握广告产品策略的种类和特点（2）掌握广告市场策略的种类和特点（3）掌握广告发布策略的种类及特点能力目标：（1）能够根据产品特点，生命周期等制订适宜的广告产品策略（2）能够针对不同的目标市场制订相应的广告市场策略（3）能够依据产品特色和销售目标制订合理的广告发布策略素质目标：（1）培养脚踏实地，认真负责的工作作风（2）培养灵活应变的能力教学重难点教学重点：广告产品策略的种类和特点教学难点：广告发布策略的种类及特点教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解广告策略的相关知识【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述案例“有肚腩的假模特正在反向为品牌‘圈粉’”（详见教材），让学生思考以下问题：品牌使用有肚腩的假模特进行展示为什么可以达到刺激消费的目的？其有哪些优势？【学生】聆听、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告策略的相关知识广告产品策略是在产品调查的基础上，以产品自身特色及其所处的生命周期为依据所制订的一系列广告策略。一、广告定位策略【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：什么是产品定位？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答产品定位是指在对某个产品和竞争产品进行深入分析，以及对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品所具有的优势及其在消费者心中的地位。广告的产品定位策略是指运用恰当的广告形式宣传产品特质，从而使消费者对产品产生强烈印象的一种策略。该策略能够帮助产品在同类产品的竞争中获取更大的优势。一般来说，产品定位策略可分为产品实体定位策略和产品观念定位策略两类。（一）产品实体定位策略产品实体定位策略是指从产品的功能、质量、价格等方面突出产品的价值，强调其与同类产品的竞争优势，及其能够为消费者带来的利益的一种广告策略。常用的产品实体定位策略主要有功能定位策略、质量定位策略和价格定位策略3种。1.功能定位策略功能定位策略是指突出产品的独特性能，表明消费者能够从产品购买和使用中获得的实际利益的广告策略。具体来说，功能定位策略是以产品有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：制订功能定位策略时，可以从哪些方面入手？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答在制订功能定位策略时，广告策划者可以从以下两个角度入手：一是直接点明产品功能。二是先指出消费者的需求，再介绍产品可以满足这些需求。2.质量定位策略在激烈的市场竞争中，产品质量的好坏直接影响消费者的购买欲望与购买行为。质量定位策略是指强调产品的耐用性、可靠性等，突出产品质量优良的广告策略。在具体实践中，广告策划者不宜笼统地宣传产品的质量高、品质好，而应从选材、设计、制作等不同角度进行形象化展示，使消费者获得切身的感受，相信广告中的产品质量过硬。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：想一想，还有哪些产品的广告采用的是质量定位策略？请举例说明。【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答3.价格定位策略价格定位策略是指当产品的品质、性能和服务等与同类产品相似，而价格具有相对优势时，将宣传的重点放在产品的价格上，以吸引更多消费者关注的广告策略。【师生互动】【教师】请学生阅读“咖啡品牌的价格定位策略”（详见教材），分小组讨论以下问题：根据案例说一说价格策略有哪些优势？【学生】阅读、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答（二）产品观念定位策略产品观念定位策略是指在宣传产品时，突出产品的新价值，树立新的产品观念，寻求产品与消费者的情感联系，以引导消费的一种广告策略。产品观念定位策略又可以分为逆向定位策略、是非定位策略和情感定位策略。1.逆向定位策略逆向定位策略是指以逆向思维打破司空见惯的或已成定论的产品观念的广告策略。广告主或广告商在宣传产品时，都会以产品性能优异、价格低廉来吸引消费者。在成本一定的情况下，产品价格过于低廉，则产品的品质可能存在瑕疵。反之，采用较好的原材料，产品的品质也会相应地得到提高。而这势必会增加产品的制造成本，进而使产品的价格有所提高。因此，有的广告在宣传产品时便声称“贵一点，好很多”，以向消费者传达“优质优价”的理念。2.是非定位策略是非定位策略是指通过新旧观念的对比并展现新的产品观念的优势，使消费者接受新的产品观念并乐于购买产品的广告策略。3.情感定位策略情感定位策略是指在产品和消费者的情感体验之间建立联系的广告策略。随着消费水平的提高，人们在购买产品时不仅注重产品的功能、质量、价格，还看重产品是否能够彰显自己的价值主张，展现自己的生活方式等。【师生互动】【教师】请学生阅读“吉列广告片——我的丑爸爸”（详见教材），扫描二维码观看视频“我的丑爸爸”（详见教材），分小组讨论以下问题：吉列广告中采用了什么定位策略？效果如何？【学生】阅读、观看、思考、讨论、回答【教师】总结学生的回答【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：广告策划者还可以从哪些方面入手，为广告制订产品定位策略？【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答二、产品生命周期策略产品投入期广告策略1.市场特点新产品刚刚进入市场，消费者对产品的了解较少。除了少数追求新奇的消费者，很少有人购买这些新产品，因而产品的销量一般较小。加之新产品在研发、生产和销售中投入的成本较高，所以，企业还不能从新产品的销售中获取较多的利润，甚至可能产生亏损。但是，新产品在市场上的竞争者也比较少，一些创新性较强的产品甚至没有竞争者。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：针对广告投入期的市场特点应该如何制定广告策略？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答2.广告策略这一阶段，广告主或广告商应将广告宣传的重点放在突出新产品的优越性，增进潜在消费者对新产品的认知和兴趣，引导潜在消费者试用新产品，以及吸引经销商销售新产品等方面。同时，广告主或广告商还应运用广告媒体组合，提高广告刊播频率，不断提升新产品的知名度。（二）产品成长期广告策略1.市场特点成长期是指产品已经打开销路，处于销售量增长的阶段。这一阶段，产品在市场上已经被消费者所接受，广告预算和促销费用有所降低，销售额迅速上升，生产成本大幅下降，产品销售利润明显提高。与此同时，由于竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争，所以，这也是产品竞争开始加剧的时期。因此，企业通常会适当降低产品的价格，同时增加新的销售渠道，开拓新的市场。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：针对广告成长期的市场特点应该如何制定广告策略？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答2.广告策略这一阶段，广告主或广告商应将广告宣传的重点从建立产品的知名度转移至品牌形象的塑造上，其主要目标是提高消费者对品牌的偏好，争取新的消费者。此外，广告主或广告商还可以将广告宣传的重点放在突出产品的竞争优势上，以吸引更多的消费者购买产品，从而进一步扩大产品的市场占有率。（三）产品成熟期广告策略1.市场特点进入成熟期后，产品得到消费者广泛的认可和接纳，因此，产品的销售量达到高峰并日趋稳定。虽然产品的市场供应量有所增长，但由于市场需求开始趋向饱和，所以产品销售利润开始缓慢下降。原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。此外，由于这一阶段市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：针对广告成熟期的市场特点应该如何制定广告策略？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答2.广告策略这一阶段，同类企业之间的竞争已达到白热化的程度，各个企业面临着巨大的挑战。因此，广告主应提高广告预算，同时设定长远的战略目标。当产品进入成熟期后，广告主或广告商应持续强化品牌核心形象，以增强消费者对产品的消费偏好。需要注意的是，此阶段的广告诉求必须具有强烈的说服力与感染力，提高消费者对产品的好感和对品牌的忠实度，以稳固现有的市场份额。同时，广告主还应将广告活动与企业的其他促销工作相配合，将广告宣传的重点落实到实现更多的利润上。（四）产品衰退期广告策略1.市场特点进入衰退期，市场对产品的需求量已经饱和，产品的销售量开始呈下降趋势。与此同时，更多新颖、优质的产品开始出现在市场上，促使消费者的兴趣逐渐转移，现有产品最终转变为淘汰产品。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：针对广告衰退期的市场特点应该如何制定广告策略？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答2.广告策略这一阶段的广告目标应放在维持产品销售上。为此，广告应持续定时发布，以不断唤起消费者的注意，巩固消费者的购买习惯。同时，广告主或广告商还应将广告宣传的重点放在产品工艺的改良、用途的扩展或产品服务上，以使消费者产生对企业或产品新的认识。此时，企业如果正在推广新一代的产品，应在广告中利用新老产品的关联，使消费者对新产品快速产生亲切感和信任感。任务二制订广告市场策略广告市场策略是根据目标市场的定位及相应的促销策略来制订的一系列广告策略。一、广告目标市场定位策略（一）无差别市场广告策略企业把整个市场看成一个大的目标市场，只推出一种产品，采用一种市场营销组合手段，以求吸引尽可能多的消费者的策略即为无差异性目标市场策略。无差别市场广告策略是指企业在一定时期内，运用媒体组合，在这个大的目标市场内，做同一主题的广告宣传的策略。无差别市场广告策略适用于产品投入期与成长期的初期，即在市场上没有竞争对手或竞争不激烈的时期迅速提高产品的知名度，并节省广告费用。（二）差别市场广告策略企业针对各个细分市场的不同特点生产不同的产品，并采用不同的市场营销组合手段，以满足各类消费者需求的策略即为差异性目标市场策略。差别市场广告策略是指企业在一定时期内，运用媒体组合，针对各个细分市场，做不同内容的广告宣传的策略。差别市场广告策略能够较好地满足不同消费者的需求，有利于提高产品的知名度，突出产品的优异性能，增强消费者对产品和品牌的信任度，从而达到扩大销售的目的。（三）集中市场广告策略企业根据自身的特点，集中所有力量，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场的策略即为集中性目标市场策略。集中市场广告策略是指企业把广告集中投放到一个或几个细分市场中的策略。之所以采用这种策略，是因为企业的目标并不是在较大的市场中占据较小的份额，而是在较小的细分市场中占据较大的份额。采取集中市场广告策略的企业一般是资源有限的中小型企业，这些企业为了集中力量发挥优势，只挑选力所能及的较小市场作为目标市场。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：想一想，上述3种策略可以同时运用吗？【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答二、广告促销策略广告促销策略是指将广告与各种促销手段相结合，突出消费者能够在购买产品时得到的相关利益，从而达到促进产品销售目的的策略。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告促销策略的表现形式有哪些？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答广告促销策略通常表现为在广告中显示打折、降价、赠送等各种促销信息。除此之外，还有一类较为特殊的广告促销策略是免费试用广告策略。采取这种策略时，企业通常以邮寄的形式，将试用品免费提供给消费者，让消费者试用并反馈意见，以此来促进产品销售。免费试用广告策略能够使消费者获得更加真实的使用感受，并为其免去到销售现场试用的麻烦，多用于日用化学品新产品上市之初。任务三制订广告发布策略广告发布策略是指依据产品的特色和销售目标，科学合理地筹划广告的发布形式，并在计划期内有序推出，从而使广告发挥最佳效果的一系列广告策略。一、系列广告发布策略【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：举例说明什么是系列广告。【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答系列广告策略是指在广告计划期内连续地、有计划地发布一系列统一形式或内容的广告，以不断加深消费者对企业或产品的印象，增强广告效果的策略。系列广告策略主要有形式系列策略、主题系列策略和功能系列策略等。（一）形式系列策略形式系列策略是指在一定时期内有计划地发布多个形式相同但内容有所变化的广告的策略。由于这些广告的形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，提升品牌或产品的辨识度，所以，这种广告策略适用于同一品牌但功能略有差异的产品。（二）主题系列策略主题系列策略是指在发布广告时，依据目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变换广告主题，以适应不同消费者的心理需求的策略。这种广告策略不仅可以使广告能够灵活配合企业的营销策略，而且能使广告内容丰富多彩、不枯燥乏味，还能增强企业适应市场环境变化的能力。（三）功能系列策略功能系列策略是指为同一个产品发布多则广告，且每一则广告只强调产品的一个功能的策略。这种策略不仅便于消费者理解和记忆产品特点，还能够更为全面地展示产品的功能，适用于具有多种用途的产品。二、广告投放策略广告投放策略是指对广告发布的时间与频率做出统一且合理的安排的策略。广告投放策略的制订，要根据产品的生命周期、企业的营销策略、市场竞争形势等多种因素的变化灵活开展。（一）广告投放时间策略【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：不同类型的产品在广告投放时间上有哪些区别?【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答广告投放时间策略主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略4种。1.集中时间策略集中时间策略是指在较短的时间内，向目标市场大量投放广告的策略。其目的是在短时间内迅速扩大产品的影响力，以及迅速提高企业的知名度。此策略适用于新产品投入市场的时期，或市场上产品竞争激烈的时期，以及产品销售量急剧下滑之际。2.均衡时间策略均衡时间策略是指有计划地以固定的时间间隔向目标市场投放广告的策略。其目的是在现有基础上，持续加深消费者对产品或企业的印象，不断扩大产品或企业的知名度。在运用均衡时间策略时，广告主或广告商要注意适当调整广告的表现形式，不断给消费者带来新鲜感，切不可长期重复投放同一内容的广告，以免给人以单调、乏味的感觉。3.季节时间策略季节时间策略是指针对季节性较强的产品制订的广告策略。所谓季节性产品，是指在生产、收购和销售上具有显著季节性的产品，如农副产品、夏令产品（驱蚊水、风扇）、冬令产品（羽绒服、电暖器）等。季节时间策略一般在产品销售旺季到来之前就开始实施，以便为旺季的产品销售打下坚实的基础。4.节假日时间策略在生活节奏紧张的当今社会，人们通常会利用节假日集中消费。为此，零售业与服务业的商家通常会采用节假日时间策略投放广告。他们一般在节假日的数天之前就开始投放广告，直至节假日当天或节假日结束，以吸引消费者前来购物。（二）广告投放频率策略广告投放频率策略是指依据广告目标和销售目标，设置广告在一定时期内的发布次数的策略。广告投放频率策略可分为固定频率策略与变化频率策略。在具体实践中，这两种广告投放频率策略可交替运用。1.固定频率策略固定频率策略是指在广告投放的计划期内，以固定的时间间隔和固定的投放次数开展广告宣传，以达到反复强化消费者记忆效果的策略。这种策略有利于形成持续的广告效果。2.变化频率策略变化频率策略是指在广告投放的计划期内，以不同的投放次数和不同的时间间隔来投放广告的策略。这种策略主要用于配合促销活动，从而达到既定的销售目标。【课堂