第12课 了解广告监督与管理

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课题了解广告监督与管理课时2课时（90min）教学目标知识目标：（1）了解广告管理的含义（2）掌握广告管理的内容（3）掌握广告监督与管理的途径与方法能力目标：能够自觉遵守广告行业的法律法规，严格按照各项规定从事广告工作素质目标：（1）培养勇于担当、锐意革新的品格（2）树立公平意识和正义感教学重难点教学重点：广告管理的内容教学难点：广告监督与管理的途径与方法教学方法讲授法、问答法、讨论法、案例分析法、情景模拟法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤课前任务【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学查找资料，了解广告监督与管理的相关知识【学生】完成课前任务考勤【教师】使用文旌课堂APP进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】讲述案例“虚假信息，害人害己”（详见教材），让学生思考以下问题：虚假广告有哪些危害？对广告进行监督与管理的重要意义是什么？【学生】聆听、思考、回答传授新知【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解广告监督与管理的相关知识一、广告管理的含义广告管理是指市场监督管理部门及其相关部门、广告行业协会、消费者或广告商，对广告活动实施的指导、监督、协调与控制活动。广告管理可以分为广义的广告管理和狭义的广告管理。广义的广告管理包括广告商的经营管理和广告活动的社会管理两个方面的内容。前者是广告商对自身经营活动的管理；后者则是政府职能部门、广告行业协会和社会监督组织对广告行业及广告活动的指导、监督和控制。狭义的广告管理专指广告活动的社会管理。二、广告管理的内容【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告管理主要是对哪些内容进行管理？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答广告管理包括对广告内容的管理和对广告行为的管理。（一）广告内容准则1.广告内容的一般准则广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。【师生互动】【教师】请学生阅读“房地产广告因包含迷信内容受到处罚”（详见教材），然后分小组讨论以下问题：广告中不得出现哪些内容？【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答广告不得有下列情形：①使用或变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；②使用或变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或形象；③使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语；④损害国家的尊严或利益，泄露国家秘密；⑤妨碍社会安定，损害社会公共利益；⑥危害人身、财产安全，泄露个人隐私；⑦妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚；⑧含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；⑨含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容；⑩妨碍环境、自然资源或文化遗产保护；法律、行政法规规定禁止的其他情形。广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。广告中涉及专利产品或专利方法的，应当标明专利号和专利种类。广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务。广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。……（详见教材）2.医疗、药品相关广告内容准则麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法，不得做广告。上述规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上做广告。医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：①表示功效、安全性的断言或保证；②说明治愈率或有效率；③与其他药品、医疗器械的功效和安全性或其他医疗机构比较；④利用广告代言人做推荐、证明；⑤法律、行政法规规定禁止的其他内容。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：想一想，医疗药品为什么不能使用广告代言人？【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答药品广告的内容不得与国务院药品监督管理部门批准的说明书不一致，并应当显著标明禁忌、不良反应。推荐给个人自用的医疗器械的广告，应当显著标明“请仔细阅读产品说明书或在医务人员的指导下购买和使用”。医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的，广告中应当显著标明“禁忌内容或注意事项详见说明书”。除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。保健食品广告不得含有下列内容：①表示功效、安全性的断言或保证；②涉及疾病预防、治疗功能；③声称或暗示广告商品为保障健康所必需；④与药品、其他保健食品进行比较；⑤利用广告代言人做推荐、证明；⑥法律、行政法规规定禁止的其他内容。另外，保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”【师生互动】【教师】请学生阅读“保健食品广告因涉嫌虚假宣传被监管部门处罚”（详见教材），然后分小组讨论以下问题：案例中的保健食品广告违反了哪些准则？【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。禁止在大众传播媒介或公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告。农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告不得含有下列内容：①表示功效、安全性的断言或保证；②利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或专业人士、用户的名义或形象做推荐、证明；③说明有效率；④违反安全使用规程的文字、语言或画面；⑤法律、行政法规规定禁止的其他内容。3.烟酒广告内容准则禁止在大众传播媒介或公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢及类似内容。烟草制品生产者或销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢及类似内容。酒类广告不得含有下列内容：①诱导、怂恿饮酒或宣传无节制饮酒；②出现饮酒的动作；③表现驾驶车、船、飞机等活动；④明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。4.教育、培训广告内容准则教育、培训广告不得含有下列内容：①对升学、通过考试、获得学位学历或合格证书，以及对教育、培训的效果做出明示或暗示的保证性承诺；②明示或暗示有相关考试机构或其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；③利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象做推荐、证明。5.投资回报类广告内容准则招商等有投资回报预期的商品或服务广告，应当对可能存在的风险及风险责任承担有合理提示或警示，并不得含有下列内容：①对未来效果、收益或与其相关的情况做出保证性承诺，明示或暗示保本、无风险或保收益等，国家另有规定的除外；②利用学术机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象做推荐、证明。房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或套内建筑面积，并不得含有下列内容：①升值或投资回报的承诺；②以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；③违反国家有关价格管理的规定；④对规划或建设中的交通、商业、文化教育设施及其他市政条件做误导宣传。6.农林广告内容准则农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告关于品种名称、生产性能、生长量或产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或养殖的范围和条件等方面的表述应当真实、清楚、明白，并不得含有下列内容：①做科学上无法验证的断言；②表示功效的断言或保证；③对经济效益进行分析、预测或做保证性承诺；④利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或专业人士、用户的名义或形象做推荐、证明。7.虚假广告内容的认定广告以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。【课堂讨论】【教师】请学生分小组讨论以下问题：含有哪些广告内容可以被认定为是虚假广告？【学生】聆听、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答广告有下列情形之一的，为虚假广告：①商品或服务不存在的；②商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；③使用虚构、伪造或无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息做证明材料的；④虚构使用商品或接受服务的效果的；⑤以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形【课堂讨论】【教师】请学生扫描二维码观看视频“虚假广告案例”（详见教材），请学生分小组讨论以下问题：你见过哪些引发社会广泛关注的虚假广告？请举例说明。【学生】观看、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答（二）广告行为规范广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备。广告主、广告经营者、广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同。三者不得在广告活动中进行任何形式的不正当竞争。广告主委托设计、制作、发布广告，应当委托具有合法经营资格的广告经营者、广告发布者。……(详见教材)（三）法律责任1.发布虚假广告的法律责任发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用3倍以上5倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款；2年内有3次以上违法行为或有其他严重情节的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、1年内不受理其广告审查申请。医疗机构有违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照法律处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或吊销医疗机构执业许可证。广告主、广告经营者、广告发布者有违法行为并构成犯罪的，应依法追究刑事责任。……(详见教材)上述规定以外的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或做推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。【师生互动】【教师】请学生阅读“贸易公司因发布虚假广告受到相应处罚”（详见教材），然后分小组讨论以下问题：案例中的广告违反了哪些规定？【学生】阅读、思考、讨论、小组代表回答【教师】总结学生的回答2.发布禁止内容的法律责任有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、1年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处20万元以上100万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照。（1）发布禁止情形广告的。（2）发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的。（3）发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的。（4）发布烟草广告的。……(详见教材)三、监管部门的职责发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称“广告审查机关”）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。广告主申请广告审查，应当依照法律、行政法规向广告审查机关提交有关证明文件。广告审查机关应当依照法律、行政法规规定做出审查决定，并应当将审查批准文件抄送同级市场监督管理部门。广告审查机关应当及时向社会公布批准的广告。任何单位或个人不得伪造、变造或转让广告审查批准文件。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：广告监管部门有哪些职责？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答市场监督管理部门履行广告监督管理职责，可以行使下列职权：①对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；②询问涉嫌违法当事人或其法定代表人、主要负责人和其他有关人员，对有关单位或个人进行调查；③要求涉嫌违法当事人限期提供有关证明文件；④查阅、复制与涉嫌违法广告有关的合同、票据、账簿、广告作品和其他有关资料；⑤查封、扣押与涉嫌违法广告直接相关的广告物品、经营工具、设备等财物；⑥责令暂停发布可能造成严重后果的涉嫌违法广告；⑦法律、行政法规规定的其他职权。市场监督管理部门应当建立健全广告监测制度，完善监测措施，及时发现和依法查处违法广告行为。市场监督管理部门和有关部门应当向社会公开受理投诉、举报的电话、信箱或电子邮件地址，接到投诉、举报的部门应当自收到投诉之日起7个工作日内，予以处理并告知投诉、举报人。市场监督管理部门和有关部门不依法履行职责的，任何单位或个人有权向其上级机关或监察机关举报。接到举报的机关应当依法做出处理，并将处理结果及时告知举报人。有关部门应当为投诉、举报人保密。国务院市场监督管理部门会同国务院有关部门，制定大众传播媒介广告发布行为规范。市场监督管理部门依照《广告法》规定行使职权，当事人应当协助、配合，不得拒绝、阻挠。市场监督管理部门和有关部门及其工作人员对其在广告监督管理活动中知悉的商业秘密负有保密义务。任务二掌握广告监督与管理的途径与方法一、政府监督市场监督管理部门及其相关部门通过相关法律法规对广告经营、广告发布等广告活动行使监督职能。相关法律法规既是广告管理机关管理广告活动的依据，也是广告主和广告商从事广告活动的法律保障。与广告活动相关的法律法规大致分为宪法、普通法律、行政法规和行政规章等4个部分。这4个部分的内容依次形成一个从高到低的效力位阶。（一）宪法宪法是国家的根本大法，具有最高的法律地位与法律效力，是制定其他法律、法规的依据，也是司法、执法的依据。公民、组织和政府的一切行为都必须符合宪法的要求，广告活动与广告管理也不例外。（二）普通法律普通法律是除宪法以外的其他法律的总称，是有立法权的国家机关按照一般立法程序制定与颁布的规范性法律文件。普通法律通常规定某种主要社会关系或主要社会关系某一方面的行为规则，法律效力仅次于宪法。普通法律可分为基本法律和基本法律以外的其他法律。……（详见教材）（三）行政法规行政法规是指国务院为领导与管理国家各项行政工作而依法制定的法规。按照《行政法规制定程序条例》的规定，行政法规的名称一般为“条例”，也可以是“规定”“办法”等。《广告管理条例》就是国务院为了加强广告管理，推动广告事业的发展，有效地利用广告媒体为社会主义建设服务而制定和颁布的行政法规。（四）行政规章行政规章是指国务院各部委及各省、自治区、直辖市的人民政府和省、自治区的人民政府所在地的市人民政府根据宪法、法律和行政法规等制定和发布的规范性文件。有关广告活动的行政规章主要有《广告发布登记管理规定》《互联网广告管理办法》《房地产广告发布规定》《兽药广告审查发布规定》《农药广告审查发布规定》《药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告审查管理暂行办法》《医疗广告管理办法》《广播电视广告播出管理办法》等。二、社会监督（一）社会监督的含义社会监督是指社会公众依据宪法和法律赋予的权利，以相关法律法规和社会伦理道德为准绳，对广告内容和广告行为进行监督。任何单位或个人都有权向市场监督管理部门和有关部门投诉、举报违法广告内容和广告行为。消费者协会和其他消费者组织对发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督。（二）社会监督的性质（1）社会监督具有广泛性和灵活性。（2）社会监督具有自发性。消费者依法对广告进行监督是一种完全自发与自愿的行为。这种自发行为的产生主要有以下两个因素：一是消费者对自己接受真实广告信息权利的认识的加强。二是消费者对保护自身合法权益的意识的提高。（三）社会监督的途径【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：消费者可以通过哪些途径对广告活动进行监督？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生的回答消费者可以通过以下途径对广告活动进行监督：①利用社交媒体平台，对广告内容进行评论与分享，表达自己的意见与看法；②向市场监督管理部门及相关部门举报虚假广告，呼吁相关部门对其进行调查与处理；③参加抵制不良商业行为的活动，向广告主或广告商施加压力，促使其改进广告内容。三、行业自律（一）行业自律的含义行业自律即广告从业者的自我管理，是指广告从业者依据章程、准则、规范等进行自我约束，使广告的内容和广告行为符合国家法律法规、社会伦理和职业道德要求的一种管理方法。【课堂提问】【教师】请学生扫描二维码观看视频“中国广告协会自律规则”（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：实行行业自律的目的是什么？【学生】观看、思考、回答【教师】总结学生的回答建立广告行业规范，实行广告行业自律，是广告业务组织与管理的重要内容，与广告活动的政府监管、社会监督，共同构成广告行业的组织与管理体系。这里所称的广告行业规范，不是指国家对广告行业的管理规定，而是指广告行业组织、广告主和广告商自行制订的指导本行业或本企业从事广告活动的协议与规则。（二）行业自律的性质1.自发性遵守行业规范、实行行业自律是广告从业者的自发行为，不需要、也没有任何组织或个人来强制实施，更不像法律法规那样，由国家的强制力来保证实行。广告从业者制订组织章程与共同遵守行为准则，目的是通过维护行业的利益来维护各自的应得利益。因此，行业自律主要是依靠从业者的主动与自觉行为来实现的。2.广泛性广告行业自律调整的范围比相关法律法规调整的范围更加广泛。广告活动涉及面较广，并且在不断发展变化，相关法律法规不能把广告活动的方方面面都规定得十分具体，而行业自律则可以在法律法规没有涉及的范围内发挥其约束作用，对相关法律法规形成有力补充。（三）行业自律的作用广告行业自律是广告业发展到一定阶段的必然产物，它对于提高广告行业自身的服务水平、维护广告活动秩序有着不可替代的作用。1.行业自律是避免广告纠纷的有效途径广告行业组织要求广告主和广告商了解有关法律，增强法制观念，熟悉《广告法》及相关法律法规的规定。广告商通过加强自律，能够科学地开展广告活动，从而减