《消费心理学》绪论

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本课作业布置二维码老师扫描此码，即可进行本课线上作业布置（一次扫码，一学期轻松）作业布置扫码下载文旌课堂APP绪论认识消费心理学一、了解消费心理学相关的概念二、熟悉消费心理学的研究内容、方法和原则三、了解研究消费心理学的意义知识目标了解消费、消费者、消费心理、消费行为、心理学和消费心理学的概念。熟悉消费心理学的研究内容、研究方法和研究原则。了解研究消费心理学的意义。能力目标能用不同的分类方法对消费者进行分类。了解影响消费心理的内部因素和外部因素都有哪些。任务目标素质目标树立正确的学习观。企业精心设计的产品有可能无人问津，而不符合人们传统审美的某个产品却有可能在一夜之间“爆红”。消费者的行为为什么与企业的预测南辕北辙？形形色色的消费者是否有着共同的消费心理？怎样才能抓住消费者的心理？对消费者心理的研究是现代市场营销的基础，营销人员只有了解一些心理学知识，了解人的心理活动基本规律，才能依据消费者的心理提供服务，从而做好商品销售工作，提高服务质量。项目导读一了解消费心理学的相关概念消费生产消费个人消费（一）消费与消费者消费：人类为满足自身需要消耗物质资料和精神产品的过程。在生产过程中，人类使用、消耗原材料、工具和人力等各种生产要素的过程。人们为满足自身需要，消耗各种生活资料、劳务和精神产品的过程。广义上的分类汽车生产商对铁和工人的消耗人们为填饱肚子买各种食品生产过程持续进行的基本条件进行劳动力再生产的必要条件1．消费消费者个体消费者家庭消费者集团消费者根据消费单位划分消费者：参与消费活动的个人或组织。购买和使用某种商品或服务的个人。消费活动与其个体需要、经济水平等密切相关。购买和使用某种商品或服务的家庭。消费活动与家庭成员的需要、家庭经济水平、消费观念等密切相关。购买和使用某种商品或服务的组织。消费活动从整个组织的需要出发，受组织支付能力的制约。2．消费者（一）消费与消费者消费者现实消费者潜在消费者永不消费者根据对某种商品或服务的态度划分有需求+已购买有需求+未购买无需求+未购买2．消费者摊前购买芒果的人打算等到芒果降价再购买的人芒果过敏永不会购买芒果的人（一）消费与消费者商品或服务营销人员消费者自身影响消费心理的三因素选择行为方式偏好消费心理支配消费过程消费心理：消费者在购买、使用和消耗商品或服务的过程中进行的一系列心理活动及表现出的心理特征。消费行为：消费者为满足需要而寻找、选择、购买、使用、评价及处置商品或服务时所采取的各种行动。（二）消费心理与消费行为1．消费心理2．消费行为心理学基础心理学（理论）应用心理学教育心理学运动心理学社会心理学消费心理学管理心理学心理学：研究人和动物的心理现象及其规律的一门学科。（三）心理学与消费心理学1．心理学消费心理学心理学经济学营销学商品学消费心理学：基于心理学、经济学、营销学和商品学等学科，融合多学科基础理论，致力于研究人们在消费过程中的心理现象及其规律的一门学科。它起源于19世纪末，是一门新兴学科。2．消费心理学（三）心理学与消费心理学二熟悉消费心理学的研究内容、方法和原则影响消费心理的内在因素消费者的心理活动过程认知过程情感过程意志过程消费者的个性心理特征消费者的需要影响着消费行为的产生、发展和实现，是每个消费者在消费活动中都要经历的过程，反映了所有消费者心理的共性内容。研究消费者的个性心理特征，可以了解不同的消费行为产生的内在原因。（一）消费心理学的研究内容1．影响消费心理的内在因素人的行为动机需要研究的基础内容你和室友是否买过相同用途的商品？你们是选择同样的品牌吗？分别说一说你们的消费行为，是如何导致相同（不同）的购买结果。（一）消费心理学的研究内容2．影响消费心理的外在因素影响消费心理的外在因素消费群体消费共性商品因素商品名称包装价格购物环境营销沟通广告人员推销社会因素文化消费习俗研究该因素，有助于企业针对目标市场采取相应的营销策略。研究该因素，可以帮助企业确定好的商品名称、设计吸引人的商品包装、制定合适的商品价格等，进而更好地促进商品销售。研究该因素，能为企业营造好的购物环境提供理论依据。研究该因素，可以使商品、服务或其所属企业广为人知。并影响消费者对商品、营销人员乃至企业的整体印象。研究该因素，能让企业获得更长远的发展。举出一个例子，并试着分析消费群体、商品因素、购物环境、营销沟通和社会因素这五个方面是如何影响消费者的消费心理的。消费心理学研究方法观察法访谈法问卷法实验法（二）消费心理学的研究方法观察法观察目的观察时间观察地点观察计划研究者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，并把观察结果记录下来，然后分析其原因，进而发现消费者心理现象规律的研究方法。优点：客观、真实、简便、低成本缺点：片面、局限（二）消费心理学的研究方法1．观察法观察法的使用场景和特点

点击此处播放微课访谈法面对面访谈结构式访谈无结构式访谈电话访谈研究者通过与受访的消费者直接交流，以口头信息传递和沟通的方式研究消费心理的方法。优点：易掌握、系统缺点：消费者被动、资料可能不全面优点：有深度、自由缺点：不易掌握、技巧要求高研究者根据研究目标，事先拟定谈话提纲，访谈时按提纲依次向消费者提出问题，消费者逐一回答的研究方法。研究者与消费者以自由交谈的方式进行研究的方法。（二）消费心理学的研究方法2．访谈法研究者用电话与消费者进行交流的方法。优点：可以对难以面谈的消费者进行研究，还可以涉及一些面谈时不便谈论的问题缺点：受电话设备、通信网络等的限制访谈实施过程

点击此处播放微课（二）消费心理学的研究方法3．问卷法是通过研究者事先设计的调查问卷，向被调查的消费者提出问题，从答案中了解其消费心理的方法。优点：成本低、样本大（能够同时向很多被调查者开展调查）缺点：可能不准确（问卷结果的准确性会受到被调查者回答态度的影响）如何设计调查问卷

点击此处播放微课中国消费者生活及消费方式发生重大转变2021年第二季度，多家企业携手通过网络问卷的形式向消费者发起调研，调研内容涉及消费者过去一年内消费过的商品种类及消费品类的转变等。最终，调研团队获得有效问卷4078份。调研报告指出，中国消费者的生活及消费方式正在发生重大转变——他们不再满足于单纯物质消费，对精神世界的向往已经逐步超越了对物质世界的追求。报告同时指出，无论是何种类型的消费，目前中国消费者对消费体验都提出了更苛刻的要求，即对包括线下购物时进店的观感、服务人员的专业度及服务水平、售后服务与线上购物时浏览网页的流畅度、购物的便捷度、客服服务好坏、快递包装等提出诸多要求，而这些体验现如今也都潜移默化地影响着消费者对商品、服务人员的评价和对品牌的好感度。此次调研的负责人表示，此次调研的目的是为相关企业提供一份兼具深度与广度的参考依据，帮助他们更好地解读当下和未来中国不同年龄段消费者的消费心理及其向往的生活方式，由此探索出针对不同年龄段消费者的营销策略。消费者与市场的变化是瞬息万变的，因此，调研并非一劳永逸的，相关企业必须持续做这一类的调研，以便及时了解消费者的需求变化和整个市场的变化，从而做出正确的市场判断，更好地在市场中扎根发展。（二）消费心理学的研究方法3．问卷法在专门的实验室进行的，可借助各种仪器设备来研究消费心理的研究方法。在实际营销活动中，有目的地创造或变更某些条件，给消费者一定的刺激，从而研究其消费心理的方法。是一种在严格控制的条件下，给消费者一定的刺激，引发其某种反应，进而加以研究，找出相关心理活动规律的研究方法。实验法实验室实验法自然实验法根据实验场所（二）消费心理学的研究方法4．实验法优点：结果精确度高缺点：实验结果与实际生活现象可能有所差异优点：有针对性缺点：难以完全控制实验效果邀请多名消费者到其实验室观看备选广告消费心理学研究原则客观性原则联系性原则发展性原则以观察到的消费现象为准，不能脱离实际主观臆测，对观察结果进行分析时，尽量做到客观分析。一方面要主动研究消费心理的新现象，以预测消费趋势，适应市场变化；另一方面要乐于采用一些新方法、新科技等，以便更好地做研究。研究消费心理学要与其他相关学科的研究成果联系起来。研究内部、外部因素对消费者心理的影响时，应把这些因素之间的联系也考虑进来。实事求是（三）消费心理学的研究原则三研究消费心理学的意义（二）有利于营销人员提升服务水平（一）帮助企业进行科学经营决策企业提供的产品是否畅销，取决于消费者是否乐于购买。研究消费者的心理，可以帮助企业科学地进行经营决策，进而在激烈的市场竞争中立于不败之地。研究消费者的心理，了解影响他们消费心理的内部、外部因素，可以帮助营销人员改善自己的服务方式，提升自己的服务水平。研究消费心理学，可以让消费者深入了解自己消费行为背后的原因，看清一些商家的营销策略，以便在消费过程中做出更加理智的选择，避免花冤枉钱。（三）有助于消费者科学地进行购买决策三、研究消费心理学的意义老师在APP中生成作业布置二维码，放在此处即可二维码放置处文旌客服联系方式对课件有修改、优化建议作业布置遇到问题想免费使用平台免费建课请扫描右侧二维码，添加客服微信解决文旌客服0102030405新建班级新建作业成绩统计布置作业学生