杭州旅游房地产营销策划方案 (一)

杭州雷峰塔营销筹划案

筹划人题记。

五千年前，她开始了磨难，

一千年前，我在佛前默默祈祷

佛说：彼岸在前，尘缘未了。

一百年前，出了一位圣人，

圣曰：她解放了！

千年日勺守望，佛为之感动，

终使有缘人对面相逢……

从此，爱情之花，

在漂亮的天堂盛开。

雷峰塔，见证千年情缘。

佛说：一切皆有定数。

。序篇

根植千年历史文化沃土

打造雷峰塔爱情品牌

文化是根，是因。

传奇是树，是缘。

爱情是果，是结。

不论是从当下还是从长远看，雷峰塔景区都必须立即着手市场调研和编制景

区旅游经营发展日勺近、中期和长久规划，建树品牌，拟定目日勺，辟设通道，实化

方案，细化措施，按照市场规律和经营规划进行实际运作。

品牌“质地”一一情景交融

在进行雷峰塔景区旅游规划调整时，将资源优势整合和转化成品牌优势，可

着重在情一一景交融上作文章。

雷峰塔景区的资源优势，突出表目前它日勺景观风貌独特和文化内涵丰厚上,

尤其是其中日勺“情缘”内涵，大可利用。

首先，雷峰塔在五代吴越国末年始建时，就是一座“规模宏丽，极所未闻，

极所未见”日勺佛塔建筑，加上南宋重建后完整的佛塔和明朝中叶火焚后“老衲”

般的残塔（砖塔身），再到如今建造的雷峰新塔，雷峰塔的形象，可谓是形象鲜

明，由来长远，进一步人心，历久弥新不论是杭州市本地居民还是外省甚至于海

外华人，对这座千年古塔都是很有认同感和历史感的I。

其次，雷峰塔地处西湖南岸夕照山巅，据有全湖赏看山水风光的最佳位置,

“雷峰夕照”不但在西湖十景中独标一格,而且连乾隆皇帝也在诗作中夸奖其“最

擅名”。不论是看雷峰嗒还是从塔上看西湖山水（涉及十景中日勺其他九景和十景

以外的大量景物）以及杭州市区，都能够说是无与伦比的。

其三，雷峰塔一千年数年来的变迁和遭遇,积淀下极其丰厚的历史文化内涵,

尤其是其中的“情缘”内涵（主要是《白蛇传》神话传说，但不但仅是《白蛇传》）,

不但西湖众多景点、景区所无法比拟，而且与当代旅游日益注重文化内涵和品位

的潮流相一致，与杭州旅游主打“爱情之都”城市品牌的策略高度融合，为雷峰

塔景区资源优势的整合和游览价值取向的引导提供了情、景交融n勺坚实基础。

所谓“情景交融”，就是既要强化雷峰塔景区的观光性，又要突出景区触景

生情、情深谊长、以“情”为重、难以忘情、怀念之情绵绵不绝的独特魅力，经

过为游人提供独特的“情缘”文化享有来实现盈利。就本景区而言，可先围绕着

以《白蛇传》神话为基础口勺“情爱”做好、做足文章，以求继景区在开放的头一

年因为新奇、轰动和“先睹为快”心理口勺作用而有较理想客流量的阶段性高嘲过

去后，掀起新一轮游览高潮，再就广义的“情缘”两字不断做好后续文章，使之

成为“千年爱情第一塔”。

。方案提要

着眼于将来，服务于现实。

本案以广泛H勺市场背景分析为基础，以定量市场调查研究为主要根据，以品

牌战略为关键内容，对雷峰塔景区日勺市场价值进行进一步挖掘，提炼出以“爱情

一一情缘”为主题日勺市场定位。本案筹划“着眼于将来，服务于现实”，以长久

营销战略为先导，着重年度市场筹划，围绕实现2023年景区经济目的为中心，

提出整合营销策略和市场推广，以促销推广和活动推广为要点展开；拟定市场宣

传重心，归纳出“西湖天下景，雷峰千年情”日勺主题宣传标语；在市场销售方面

提出“移动•雷峰塔旅游情缘卡”以期对客流量起大幅提升作用，直接推动景区

经济增长。

因为筹划时间仓促，诸多详细执行内容仅在方案中概要性论述，详细疑问解释将

经过讲标程序陈说，执行细案在中标成功后另行提交。

第一部分

市场分析与启发

市场背景

旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场

都在不断H勺扩大，所以说旅游市场H勺发展前景是相当好H勺，但同步旅游

市场是一种很不稳定的市场，诸多原因都会影响到这个市场的发展例如

社会的安定、经济发展、地方H勺环境等等。

中国以崭新的姿态进入了二十一世纪，旅游产业在国民经济新世高

速增长的拉动下保持着高速度发展。己经过去H勺几年中，在全球不大太

平、经济普遍低迷H勺情况下，中国经济保持7%以上的高速度增长，令

世人关注。2023年，尽管美国出现了9・11这么日勺震惊世界的恐怖事件,

中国旅游业依然，在国际旅游方面，稳居亚洲第一，名列世界十大国际

旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取

得了良好日勺发展业绩。入境旅游、国内旅游继续保持增长的势头，出境

旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中迈进，旅游增长质量不断提升，

旅游业大发展日勺外部环境逐渐形成，旅游业作为国民经济新的增长点时

地位得到了进一步巩固。

2023年，全球旅游业不平静的一年。

世界旅游组织最新刊登年度统计报告宣告，2023年世界入境旅游人

数为6.94亿人次，比前一年下降了1.2%,共降低游客860万，是有史

以来降幅最大的一年。报告说，伊拉克冲突、非经典肺炎（SARS））和世

界经济连续疲软是去年世界旅游业遭受重创的三大原因。虽然去年第四

季度世界经济出现较强日勺增长势头，但已无法挽回世界旅游业日勺颓势。

报告说，去年3月的伊拉克战争对世界旅游'也造成重大影响，致使第一

季度旅游业下滑。第二季度出现的非经典肺炎使世界旅游业雪上加霜。

“非典”重灾区亚太地域去年入境旅游人数锐减1200万人次，比前一年

下降9机与此同步，美洲地域入境游客也比前一年下降了2乐欧洲地域

为零增长。但是，中东和非洲地域则分别比前一年增长了10%和5机报

告对2023年世界旅游业发展前景持较乐观态度。

相对于整个国际旅游市场，国内的旅游市场也因为非典的影响受到

了很大程度的影响，但是整体来说，中国的旅游'也发展还是有很大口勺发

展潜力n勺。旅游业作为国民经济新的增长点的地位再次被确认，旅游业

在整个社会经济发展中口勺作用日益显现。

2023年，中国旅游将强劲反弹。

2023年10月13日，世界旅游及旅行理事会（WTTC）在京公布了一

份题为“旅游及旅行行业对就业和国民经济的影响”的最新研究报告。

这份报告提出，中国旅游及旅行业在将来23年有望实现10.4%的年增

长率，中国将成为世界第四大旅游业发展经济体。

这份报告对中国旅游及旅行业经济在2023年和将来23年内的增长

分别进行了预测，并提出了一系列增进中国旅游及旅行业的政策提议。

中国旅游业近年来H勺“井喷”趋势已让世界瞩目，按照世界旅游及旅行

理事会预测，2023年，中国旅游及旅行也将出现健康而强劲的反弹，增

长率将达成33.6%。市场前景和容量更是不容任何机构忽视。

浙江省及长三角旅游形势

浙江省旅游资源丰富，并具有国民经济发达和地理位置优越的更好

条件，吸引了大量国内外游客。浙江以国际旅游城市杭州为中心，宁波、

温州、金华三大旅游为副中心，并大力建设杭（州）、绍（兴）、宁（波）、

舟（山）、台（州）五大旅游区。同步将旅游资源与市场愈加紧密地结合

起来，以鲜明日勺主题和独特的创旨在海内外市场打响浙江旅游品牌，从

而增长了浙江旅游H勺吸引力。旅游业正发展成为浙江最具生机与活力的

产业之一。

长江三角洲是世界第六大城市圈，面积仅占全国1%、人口占5.8%

的土地，发明了占全国18.5%的国内生产总值和22附勺财政收入，还集中

了全国1/3多H勺全国经济百强县，长江三角洲已成为我国经济最有活力、

发展最快日勺地域。

在长三角地域一体化措施中不断得实现，率先破题H勺是被称为朝阳

行业的旅游业。2023年7月6日，在“长江三角洲旅游城市15+1高峰

论坛”上，16城市共签订了《长江三角洲旅游城市合作宣言》。《宣言》

明确了长三角旅游城市的合作项目和行动计划，并在加强区域旅游合作、

区域旅游品牌塑造、旅游资源和产品整合与保护、旅游信息交流与一体

化、区域旅游便利措施等多方面达成多项共识。据简介，长三角城市实

现旅游合作后，将最大程度地降低“行政区经济”牵引，共打“世界第

六大城市群一一中国长江三角洲”品牌，在宣传时将统一形象；同步取

消区域内国内旅游“地陪”制，实现区域旅游一社通；取消外地旅游车

入城、入景区限制措施，推行统一日勺“市民待遇”政策；允许其他城市

旅行社在本巾.开办分支机构；鼓励旅游产业连锁，建设中国首个无障碍

的跨省市旅游恃区等，并将构筑交通网络，实施长三角3小时交通圈。

二、大旅游视野下的休闲趋势

“休闲”至今尚无一致的定义，但作为在世界各地尤其是发展中国

家已经蓬勃发展的一种朝阳产业，已经形成了不可阻挡之势。目前学界

以为休闲产业是在老式旅游业口勺基础上不断发展起来的，与旅游业有着

亲密的关系，一般以为延续了一条“旅游一一旅游休闲一一休闲旅游一

一休闲”的发展轨迹。在满足基本生活需求的前提下，旅游业的发展水

平与旅游消费口勺增长是衡量生活水平的主要指标。在目前形势下，发展

休闲产业主要经过以发展旅游产业为主导的产业优化提升，尤其突出旅

游夜作为国民经济发展中的主要战略地位，在社会生产力日益提升的条

件下，旅游业作为吸收就业的主渠道，旅游消费作为日常生活支出口勺主

要部分，老式旅游产业正向休闲产业走近，大旅游口勺格局已经形成。

大旅游——提升旅游服务质量和文化内涵的趋势

旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。众所

周知，从旅游企业在市场运作的角度来说，第一种层次的竞争，是价格

的竞争，这是最底层次也是最普遍日勺竞争方式；进一步上升到质量H勺竞

争；达成最高层次是文化的竞争。旅游本身的文化功能是内在的，旅游

企业是生产文叱、经营文化和销售文化的企业。我国自70年代末开始发

展日勺旅游业，至今已经有20余年的历史，但基本属于第一种层次（较低、

初级和普遍的竞争方式）的竞争。这对迸一步发展旅游事业来说是远远

不够日勺。所以，旅游业日勺服务质量和文化内涵是将来旅游业日勺战略调整

所要点考虑的。同步也应看到，旅游服务质量和旅游文化内涵是发展大

旅游的关键与关键，也惟有此才干为旅游就业打造新天地。

大旅游一一寻找精神家园，回归人性本质

目前，“旅游”成为大家耳熟能详的词，许多人也选择旅游作为一

种休闲活动方式。我们懂得，自从劳动者赋予休假的权利以来，使得旅

游从有限阶层的有限范围进入社会经济生活的普遍范围内，旅游便有了

广泛的社会性。旅游者的目的是“求新、求知、求乐、求得一种美妙『'J

回忆”，是当代社会中民众口勺一种短期性的特殊生活方式。但是，伴随时

代的发展，老式旅游的功能已难适应人们口勺需要。所以，应赋予旅游以

更多的内涵。提出“旅游一一旅游休闲一一休闲旅游一一休闲”的发展

模式，更多地是强调人口勺一种文化经历、文化体验、文化传播、文化欣

赏，满足人的心理和精神以及多方面发展自我口勺需要。伴随经济的发展,

选择旅游作为一种休闲方式已成为比较普遍的行为方式，然而关键问题

是，怎样在休闲过程中提升人口勺文化素养、审美情趣、感受能力和鉴赏

眼光，让出门旅游成为人们感受文明、题于自然、了解文化、陶冶性情

的一种综合的沐闲方式，将休闲旅游变成社会文明的一份动力成为时代

的需要。但是，目前我们对旅游内涵的了解还是相当肤浅。对于大多数

旅游者来说，一次旅游行为也仅仅是随波逐流，旅游成『“赶场”，收获

到的知识慌忙中拍下的几张照片。其成果是：旅游不游感到有一次遗憾;

而游完了，却让人感到遗憾终身。

所以，从事休闲旅游业日勺部门与从业人员亟待更新观念。旅游-

旅游休闲一一为闲旅游一一休闲，不单单是名词H勺任意组合，它表白了

旅游业发展的I客观规律。目前，我们正面临一种发展旅游业的大好时机,

而遵照什么样的客观规律，怎样调整发展战略、业务方向、管理途径、

运营机制等环节至关主要。

三、雷峰塔景区所在区域旅游客源态势

1997~2023年，杭州西湖风景名胜区游客流量除1998年外，总体呈

显逐年上升的走势，而从2023年后来，伴随西湖南线景观整合后实施

免费开放，杭州西湖旅游业态发生了重大转型，当年的游客流量就杭州

全方面市整体而言继续保持上升的态势，但西湖风景名胜区游客流量在

连续三年上升后首次出现下降。2023年，较之上一年游客流量又有所下

降。

整体客流量的上升，一方面，得益于城市职员年度休假时间涉及节

假日总天数的增长和经济收入的稳步提升（游客可支配时间和费用增长

了）；另一方面，则得益于景区资源与环境的保护与开发利用明显改善,

以及营销上多方面的努力和改善。伴随我国旅游业内在发展的需要和小

康社会日勺全方面化，这一态势仍将延续。

以杭州而言，2023年旅游业尽管经历了SARS前所未有日勺打击，却

仍以不平凡的体现渡过难关。最新统计数据显示，2023年杭州市的旅游

总收入达326亿元，同比增长10.88%,比市政府年底调整拟定的100

亿元人民币的指标增长了2.3倍。

杭州市旅游经济曾在2023年的一季度出现高速增长，从4月中旬

起受到SARS攻击后在二季度跌至谷底，“五一黄金周”基本未出

现，来杭游客锐减。入境旅游从3月份开始连续8个月出现负增长,

尔后国内旅游市场从7月份开始得到迅速恢复。

旅游市场日勺迅速恢复与杭州市坚决实施日勺“5月底开启国内旅游市

场”、“6月份开启国际旅游市场”日勺系列举措分不开。同步，新西湖景

区H勺对外开放和第五届西博会时成功举行，也使“十一”黄金周的国内

旅游市场出现“井喷”现象，七天共接待游客290万人次，旅游收入15

亿元。十月西博会的I举行更拖长了黄金周的尾巴，为杭州日勺旅游集聚了

人气、增添了财气，西博会期间全市国内旅游者达1042万人次，旅游

收入121亿元，均创下了历史新高。

今年春节，杭州旅游业呈现出一派勃勃生机。最新统计数据显示，

春节黄金周，杭州共接待游客150.24万人，同比增长16.07%；各景区

景点共接待游客232.7万人次。旅游高峰出目前初三，当日各景点接待

游客数达37.45万人次，创历史新高。旺盛的人气，也让杭州旅游掘得

大桶“黄金”，据统计，7天全市旅游收入达成14.08亿元，同比增长

17.14%。

2023年,杭州计划接待入境旅游者110万人次，同比增长27.7%,

旅游外汇收入5.6亿美元，同比增长32.7%；接待国内旅游者2920万

人次，同比增长5.2%,国内旅游收入330亿元人民币，同比增长13.4%；

旅游总收入376亿元,同比增长15.3%.

2023年，浙江旅游一样将重磅出击，在景点投资、酒店项目等各

个方面都亮出大手笔，各地市将投入巨资打造精品旅游项目，如杭州市

将投资35亿元建造世界休闲博览园。

然而，在旅游业投入增长、效益连续上升的同步，杭州西湖风景区

许多收费景点，却出现客流量和收益下降，2023年11月试开放的雷峰

塔景区在进入2023年之后，一样遭遇了与大趋势相悖的局面。据有关

统计，2023年杭州全市各收费公园和景点共接待游客2573.92万人次，

与上年相比回落23.4%,其中杭州市区接待游客2036.09万人次，回落

25.7%,五县市接待游客537.83万人次，回落13.1%。

2023年杭州西湖风景区各收费公园游客降低还有两方面的详细原

因：

一是西湖风景区南线、西线景点改造全部建成并免费开放，相当一

部分客流通向新景点。

二是环西湖原有景点和全部博物馆、纪念馆全部免费开放，吸引了

大量中外观光游客。

按新老全部景点游客量测算，尤其是西湖风景区杨公堤景区开放

后，国内外游客蛭拥而至（仅国庆黄金周就达240万人，相当于同期全

市收费公园%、J总和），整年实际客流量应基本与上年持平或较上年略有

增长。可见，虽然受SARS突袭造成春游旺季“夭折”的影响，杭州整

年的客流量却仍稳中有升。而反观收费景点，则明显能够得出为数可观

的客源因“免费”而被“分流”的结论。

这一趋势延续到2023年，尽管春节黄金周在天时“空前”的“眷

顾”下客流大增，但收费景点却下滑依然。如岳庙、六和塔和雷峰塔游

客均下降三成。岳庙、六和塔和雷峰塔，都是西湖的名牌景区，而且都

以人文内涵为主要游览“卖点”。其中雷峰塔景区七天迎客量约6万人,

绝对数虽然仍相当可观，但同比下降了30机

值得注意时是2023年初禽流感的流行，也已经给实现今年旅游目

的JH勺前景蒙上了阴影。据报道，一季度全国入境游客量除台湾客源外均

较去年同期有约5~跳的降低。

与收费景点客流量下降形成鲜明对比欧I是，那些免费开放的景点，

譬如花港观鱼、杭州花圃、曲院风荷以及南线的柳浪闻莺等公园，却在

2023年春节黄金周大奏“凯歌”。据来自西湖风景名胜区的统计，2023

年春节七天，共有178.7万人次中外游客到西湖揽胜，比去年同期增长

67%,其中大部分人（约104.24万）选择的是到免费公园游玩，有50

余万人次去逛了杨公堤。这阐明，免费，确实在客流量的变化上发生了

关键的影响。在杭州西湖大批游览景点（涉及浙江省博物馆等）新近实

施免费开放的外部环境影响下，雷峰塔景区今年1月与春节期间客流量

的大幅降低既不意外也不可能例外。这是因为，除了免费在经济上口勺直

接实惠之外，游客尤其是外来游客在杭州逗留和游览的时间是有限的

（据统计，数年来平均每人次一直徘徊在2天稍多的时间），以2023年

为例，人均逗留天数仅为2.2天，其中一日游占总人数27%,过1夜和

2~3夜者分别占36.2%和40%。免费景点分流了大批游客并占用了他们的

逗留时间。

有关教授以为，西湖大批景点的免费开放，标志着杭州旅游业态的

重大转型，尽管西湖是全国目前惟一打破门票制的国家级风景名胜区，

其长远的影响和利弊还有待评估，但这一转型的趋势，至少在杭州西湖

短期内不会变化，杭州旅游将从单一的门票经营转入观光、休闲、会展

综合发展的时期，整个旅游产业会得到升级，旅游与商贸、文化、城市

服务业互动发展会日益明显。而与此同步收费公园日勺游客降低则是旅游

业态转型的必然成果，而且将来这种趋势将会越来越明显，将会有更多

的I收费公园加入免费的行列。这对于像雷峰塔景区这么经过巨额贷款建

成而且经营时间很短的旅游企业来说是非常严竣的考验，同步也意味

着，雷峰塔文化旅游发展有限企业必须尽快调整经营战略和战术，力求

在最短H勺时间内，变化目前的被动处境。

四、雷峰塔景区所在区域旅游市场定量调查研究

为进一步分析消费者心理特征，了解雷峰塔景区市场形象和目前状态，

制定切实可行的市场营销方案，我们从雷峰塔游客和潜在市场入手，进行了

针对性的定量市场研究。因为时间及资金限制，市场调研未完全进一步，调

查成果与市场实际未免有所偏差，但凭借我们数年的筹划经验和初步的针对

性市场调查工作，我们所提出的筹划方案里有一定科学性和合理性，具有较

强口勺可行性。

（一）雷峰塔区域旅游市场定量调查报告

调查时间：2023/2/21—2023/2/22/

调查地点：雷峰塔景区、吴山广场、河坊街、灵隐、杨公堤、南线

景点及太子湾等婚庆公园。

调查方式：A、B、C三类问卷抽样调查

实际发放问卷：240份

回收有效问卷：204份

（二）基本市场参数分析:

1.游客对雷峰塔的评价

一样.新雷峰塔和想像的比较

2.对•雷峰塔H勺地位认知

最能代表杭州形象的景点

■三潭印月

■宙峰夕照

口断桥残雪

□灵隐

■六和塔

B宝石流霞

最适合观西湖全景的景点

3.免费景点对收费景区H勺影响

4.对雷峰塔认知、参加口勺动因

最早听说雷峰塔的途径

5.对雷峰塔的形象概念联想

雷峰塔形象概念联想

□概念联想

・人数

西湖最美爱情故事印象

□的爱情故事

■人数

6.雷峰塔婚庆服务产品日勺市场根据

婚庆公园的合理收费（团队）

15%

口300元以下

■300—500

□500-800

口800以上

选择考虑的婚庆公园意见影响

婚庆设施和服务倾向

□仪式场地

■婚宴

口活动项目

口休闲设施

■礼仪

（三）市场调研综合分析结论:

1.雷峰塔景区目前在游客心目中的总体形象是比很好的；尽管其建筑

在某些领域存在争议，但不致于对雷峰塔的公众形象影响造成过大的负

面影响。

2.西湖风景区众多免费开放景区当然会对雷峰塔客流造成一定损失，

并不一定是目前雷峰塔经营下滑的根本原因，但肯定是现存的首要威

肋，。雷峰塔景区必须从本质上转变思绪，从游客的提『I爱好爱好及“注

意力”效应着手吸引游客；同步应合适调整门票价格，以应对近期的市

场威胁。

3.《白蛇传》故事和西湖全景欣赏是目前雷峰塔吸引游客的关键卖点。

前者必须进行市场化包装、深化，后者在市场推广中应要点突出。

4.雷峰塔目前欧I市场影响力尚不能与其作为西湖风景区标志性的建筑

形象相一致，凭籍其深厚的文化积淀和极高著名度等方面的综合优势，

完全有可能成为西湖风景旅游市场领导者欧I可能性。

作为西湖和杭州的标志，仅仅有外观风貌是远远不够日勺，必须在魅力内

涵和市场运作上一样出类拔萃，才干造就雷峰塔与盛名相符的辉煌。为

此，有诸多事情要做。

5.雷峰塔形象联想的第一概念为爱情有关概念（涉及白蛇传），应该作

为将来的市场推广主题概念。

6.雷峰塔目前在以导游为代表的旅行社渠道日勺市场推广及广告性推广

方面基本没有对市场营销发挥作用。

7.从雷锋塔景区经营的常效性及游客需求（新鲜）的特点出发，雷峰

塔定位“千年爱情第一塔”推行婚庆服务及其他情感旅游或消费有非常

现实的发展前途。

（四）项目SWOT（深层次）分析

优势：机会：

•西湖全景独好・优势众多，且延展性大

•千年的历史•著名度极高，目前市场印象

•西湖标志性建筑、杭州文化比很好

标志•品牌发展空间很大

•佛文化圣地•国民经济、旅游宏观市场发

•重建的辉煌与瞩目＜利基A展态势良好，行业优势明显

•家喻户晓的白蛇传故事•西湖风景名胜区旅游市场

•良好的区位、自然环境发展良好

•天下独绝的建筑艺术•本地政府的战略性支持

•人性化设施，无障碍旅游•长三角旅游城市合作机制

•经营主体实力雄厚，整体素•旅游产业面临构造性调整

质较高

劣觌威胁：

・亮点少，市场形象不凸显•前期政府炒作热度已过，缺

•景区空间受限，规划布局制乏市场新鲜感

问题

约•西湖风景名胜区大量景点

•相对缺乏游客参加、互动项免费开放，而本案门票价格

目口勺休闲娱乐设施较局

•与佛门日勺现实差别，无法凸•区域内旅游竞争日趋剧烈

显佛文化魅力・市场差别化不明显，品牌形

•前期推广以政府立场为导象模糊，缺乏市场广告形象

向，与市场接轨不够紧密•本地旅游的休闲化趋势

•区域交通瓶颈阻隔，人流导•灵隐、净寺等佛门景区对本

向压力较大项目口勺宗教压制

•资金回收压力较大•旅行社的限制性安排

•主题不明确，景区土地利用•电力短缺对夜游市场的限

率不高，经济起源单一。制

五、项目主要问题分析

（一）怎样让雷峰塔保鲜？一一连续增长的问题

新雷峰塔崛起之日，因为雷峰塔无可比拟的著名度，加上政府部门

的全力宣传，成了海内外各界的广泛关注的热点，一时观者云集，盛况

空前。但三分钟热度远不足以让完全市场化经营的雷峰塔景区永远是游

客心中向往的圣地，去年还是新鲜上市，如今却可能是明日黄花。从今

春景区的客流量看，至少一般游客热情正在降低。

（二）下里巴人还是阳春白雪？—市场定位的问题

雷峰塔代表什么人日勺愿望？我们必须有一种正确日勺认识。雷峰塔曾

经是帝王将相的权威象征，是文人墨客的情思寄托，但雷峰塔的历史却

是人民造就日勺，假如没有千百年来世世代代一般百姓口勺口碑相传，没有

“白蛇传”故事日勺广泛流传，雷峰塔可能就是史海沉钩，雁过余声，雷

峰塔文脉日勺香火延续，没有一般百姓的广泛支持，是不可能的。

（三）旧瓶怎样装新酒？一品牌建设的问题

谁都不愿生活在过去，虽然灵隐的出家人，也要使用汽车、电摘、

移动，“与时俱进”历来就是历史发展日勺必然。雷峰塔在一片历史日勺

废墟上重建，在建筑艺术上无疑是成功的，在中国风景建筑史上发明的

四个“第一”和利用当代技术造就日勺“人性化设施”便是证明。雷峰塔

在佛教意义上已经由1500位高僧的“开光”；在文化意义上的有音乐大

典的“开光”；但在市场经济意义上还没有“开光”，著名度没有转化为

美誉度，没有实现社会效益和经济效益双赢的目的。只“旧胎新瓷”的

的瓶里怎样装满引香溢西湖的J新泗？引来高朋满座。这是一种发展战略

日勺问题。

（四）怎样让100万看起来象1000万？——传播的问题

一种景区在省内乃至全国成功传播，按正常预算至少以千万元计，

而雷峰塔景区目前预算仅100万元，杯水车薪。

怎样以小博大,关键得看筹划创新能力以及对传播方案的执行水平。

第二部分

营销战略

一、战略方针与目的

2023世界休闲博览会（杭州）、2023年北京奥运会、2023世界博览

会（上海）发展有限企业在把握历史机遇的同步，应有所作为，以雷峰

塔景区为关键主体，以国际化的战略眼光制定营销目H勺。我们提议战略

目的以休博会、世博会为时间节点，划分近期、中期、长久三个阶段为

企业连续发展日勺三大战略环节。各阶段详细目日勺如下：

（―）2023~2023近期战略

本阶段为品牌哺育、发展、成熟阶段，是产品生命的强势上升期。

战略要点以建立品牌关键竞争力为主导，塑造并完善品牌内涵，建立忠

诚消费群体，并取得社会的广泛认同。销售策略以求客流量为主，大力

发展第一次顾客，基本上占总量的80%,培植二次、三次顾客，景区客

流量达成每年20Q40%的递增目的；大力开拓营销渠道，拓展团客业务,

稳定散客市场，变化目前团客仅占15%的）现状,争取在2023年上升为50%o

（二）2023~2023中期战略

中期为品牌扩张阶段，也是企、业经营日勺丰收时期。以发挥品牌优势、

跃升品牌形象，建立忠诚消费群体，强化国际市场开拓，延伸品牌、拓

展品牌发展空间，为战略主导方针；以基本回收经济投资为主要战略目

的。是客流量稳定，营运构造优化，经济效益上升的阶段，营销上呈现

多元化格局。在客流构造中，反复消费顾客达50席以上，国际客户占40%

以上；全方面调整获利模式，在营业构造中，非门票收入占50%以上，

国际业务收入占30%以上。

（三）2023~长久战略

作为企业经营的长久战略，一种景区的毕竟有诸多的不足，而以品

牌竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，实现战略扩张。

以品牌经营为关键的长久营销策略

实现以上目H勺的进程中，发展品牌战略无疑是营销战略方针H勺关键

所在。

为何要建立品牌？品牌是一种标识，一种专有名称，是该产品区别

于其他众多产品日勺标志，也是该企业拥有财富，占有市场份额的根据。

进入商品经济时代，乃至当今H勺信息化时代，品牌的意义显得犹为主要，

品牌日勺构建起着尤其主要的作用。产品能够被大规模日勺生产、复制，但

是，品牌是无法被大量复制的。

目前旅游市场竞争已经非常剧烈，景区时设施、功能、服务在满足

游客需求方面呈现趋同的局面，价格战已经是企业所面临的最大困境。

但根据我们的调查成果显示，作为主要满足精神层面需求的旅游产品，

消费者更注重心灵的归属。例如灵隐景区，吸引人的并不是更有人文价

值的飞来峰造像，而是人们对佛的心理依赖，其景区销售的实质上是一

种“希望”，当然，其巨大的影响力是经过漫漫的时间岁月所凝聚而成，

是一种自发的品牌建立过程。至于雷峰塔，70数年的历史断层，至少两

代人心中的信仰已经不复存在，而目前作为巾场化经营的景区，也不能

等上几十年，乃至上百年等雷峰塔魅力再现，所以站在历史文化肩膀上,

以当代营销理念在重建雷峰塔的巨大魅力，建立充斥当代市场意识口勺雷

峰塔品牌，甚至比在历史的废墟上重建雷峰塔建筑更具社会价值和历史

意义!

从本质上讲，在社会公众心目中建立雷峰塔品牌是一种心理顿悟的

过程，我们在圻求佛螺点化的同步，更要应用当代整合营销传播的理论

工具，经过全方面整合价格、营销渠道、广告、销售、公关，乃至历史、

文化、传奇，以及有关行业和政府口勺力量，在新雷峰塔热潮还未退去的

情况下，实现品牌的可连续发展，并贯穿于企业的长久战略。

三、品牌战略提议

品牌管理工作的实质是从顾客角度出发，在短期内提升'业务量，在

长久增长品牌II勺无形资产。

（一）品牌规划3WH

Whereisthebrand?现状

千年历史遗存之新生,一种正在起步的品牌

一千年来雷峰塔一直拥有极高日勺社会著名度，从饯王造塔开始，到

遭遇劫难，直至轰然倒塌，乃至浴火重生，再次耸立于西湖山水之间，

一直受到广泛H勺关注，《白蛇传》故事更使雷峰塔家喻户晓、妇孺皆知。

应该说，雷峰塔在历史文化方面日勺资源优势是显而易见的，新雷峰塔在

西湖的地位亦不容置疑。雷峰塔遗址地宫发掘，到2023年11月新雷峰

塔落成仪式，在杭州地方政府有计划地推动下，使雷峰塔一度成为媒体

的焦点，引来赞评如潮，比较多的教授以为，历史文物价值将雷峰塔名

声显赫，并成为西湖的标志，甚至能为杭州旅游注入新H勺竞争力。一年

多过去了，当年日勺盛况已经成了历史H勺一部分。作为旅游产品面对市场

的雷峰塔并没有想象中日勺光芒四射，对杭州旅游的作用亦没有体现出

来。

结论：目前，雷峰塔日勺高著名度和无可比拟的资源优势并没有成就

其在市场中日勺价值，著名度不等于品牌价值，当然产生不了太高的经济

价值。目前的雷峰塔至多是一只“旧胎新瓷”的酒瓶，却没有装进适合

市场口味的I佳酿美酒，缺乏品牌定位的关键概念。从市场角度看，雷峰

塔目前并不是一种运作成功日勺品牌，正在起步阶段，需要传承历史文化

价值的同步，更应顺应潮流，顺应市场，任重而道远。

Whyisthebrandthere?缘由

历史不等于品牌,文化亦不同于品牌

市场研究表白，雷峰塔的高著名度并非来自人文历史、地宫、怫塔

舍利、建筑、大典等政府部门曾经大力推广的要素，而主要来自《白蛇

传》传奇故事，其次是鲁迅的杂文《论雷峰塔n勺倒掉》。游客对雷峰塔

的认知与其历史文物、建筑艺术关联甚少。一年多来政府在推销一只没

有装酒H勺酒瓶，对消费者而言，热闹看过了，又没喝上好酒，热情和好

奇心当然随风而去。

结论：雷峰塔的关键价值，并没有向市场明确的传达，当然不能被

市场接受。这关键不在地宫里面，而在人们的心里，那就是雷峰塔所承

载的人们对爱情和生活H勺一种憧憬，也就是品牌在消费者心智中的位

置。原先可能占错位了，目前要改正来。

Wheresouldthebrandgo?方向

千年爱情第一塔

我们的定量研究已经表白，在游客对雷峰塔的认知中，爱情是第一

位的，其次是塔上观景。杭州大造爱情之都的“大梁”就在雷峰塔。所

以，雷峰塔作为爱情之塔的形象应非常明确地传达给市场，而不是在爱

情、历史、文化等方面举棋不定，在品牌传播中保持清楚一致的声音，

肯定胜过嘈杂口勺声音。

Howthebrandgetthere?彼岸

缘分f感情一爱情一亲情f幸福

雷峰塔的主要特点已经总结为八个方面，都很不错。但为了品牌的

发展，在市场的关键层面我们必须根据消费者的认知忍痛割爱，把大部

分的特点仅降格为对关键主题一一爱情一一的物质支持，部分甚至不做

要点宣传。例如:

佛一一是姻缘口勺定数，是爱情心愿的寄托；

钢构铜饰一一是爱情结实、永恒的有力支持；

西湖美景一一幸福爱情的必要环境。

我们所设定日勺方向是，雷峰塔见证爱情的忠贞，预示幸福美满的生

活和子孙后裔H勺繁华，最终成为人们的敬佩的心灵归属之地一一品牌所

提供的利益。

（二）品牌策略

超越旅游本身，成就内心的渴望。

超越休闲本身，持久幸福真爱为本。

超越生活本身，寻找心灵归属的地方。

爱情一一人类亘古不变的主题。根据马斯洛的人类需求层次的心理

分析，爱的需求是人类满足生理和安全需求后来H勺一种基本需求，是人

类需求从物质向精神转变的过渡阶段，是较高层次H勺需求。

之所以将雷峰塔品牌定位为爱情主题，是由雷峰塔的传奇故事、西

湖日勺浪漫形象和杭州塑造世界“爱情之都”形象三大支持为基础的；雷

峰塔景区面对市场竞争，更需要对其形象重新定位与西湖其他景区形成

鲜明的差别性，而爱情主题概念更有竞争优势；旅游对人们心理需求的

界定基本与爱情的需求接近，易形成心理归属。

1.目的市场定位

旅游风景区吸引大众市场的I消费，但必须有要点日勺开发市场，目的

是建立对品牌忠诚日勺市场群体一一品牌信仰者，从而产生强大日勺市场口

碑效应，形成比大众传媒更广泛、更进一步、更长远的影响力。

以爱情为定位日勺雷峰塔景区，以心理需求辨别主要涉及：

•大众市场：定位于满足消费的基本需要：

爱的需要，玩乐日勺需要。

•利基市场：定位于满足特定消费者日勺特定需要：

为婚姻、子孙、家庭日勺美满幸福而祈福许愿。

•区别化市场：定位于满足不同消费者的不同需要：

少男少女的憧憬一一初恋中；

痴情男女的执着一一热恋中；

孤男寡女的怨悔——失恋、离异、丧偶中：

夫唱妇随时忧患一一婚姻中；

知命之年『、J敬畏——结局中。

以爱情为定位日勺雷峰塔景区，以年龄层次辨别主要涉及：

具有强烈好奇心和尝试性日勺新一代消费者，冲动性行为为主，年龄层

次在16~25岁。易吸引一次性消费，可哺育潜在品牌信仰者。

对婚姻、家庭理想要求的成熟青年，希望对爱情、家庭精心庇护，年

龄层次在26〜35岁。可望哺育品牌信仰者。

人生经历比较丰富的中老年消费者，对文化怀有执着和敬畏之心，年

龄层次在50岁以上。可望哺育品牌信仰者。

以爱情为定位日勺雷峰塔景区，如以性别辨别市场,女性因大多数比较

感性化，易于哺育品牌信仰者。

目的市场地域区隔图：

厂~

/全国及海外华人圈

,长二^-------、

，

2.品牌内涵（文化）：

文化是一种社会惯性，我们不是去变化它，而应去顺应它，并经过

引导认知从而提升文化。

对雷峰塔文化日勺研究提取就是品牌内涵：

爱情一一雷峰塔品牌内核，是直接能够摘到的果实；

传奇一一雷峰塔品牌主要支持点，是传递形象口勺树干;

人文一一雷峰塔品牌哺育口勺基地，是吸收营养口勺树根。

3.品牌关键价值（望梅止渴的承诺）

坚贞不渝的爱情

幸福美满的生活

内心归属的渴望

雷峰塔实际上花费十几分钟即能游历，看完西湖全景之后，便不会

有更上一层楼日勺欲望，假如无所期待，我们的行销就可能面临失败，所

以必须制造心理上的愿景种心理渴望日勺高潮，虽然品牌所提供的

承诺可能不是触手可及、立竿见影的，但望梅止渴效应却能鼓感人们热

情参加。

欲求是消费者挑选产品的原动力，品牌策略必须提供一种强有力的

承诺，承诺满足消费者的某一种欲求，我们由如下几方面分析消费者对

雷峰塔品牌可能存在的欲求。

•控制的欲望：失去控制就等于无知，消费者希望支配自己的命运或他

们所爱的人的命运。

•重新评价生活：生育高峰期出生的一代人往往倾向于重新评价生活。

•发觉日勺兴奋：发觉日勺快乐在于揭示出出乎意料的奖品并找到身体和情

感力量的源泉，雷峰塔景区产品及品牌延伸产品以此为基础。

•家庭价值观：家庭关系的继续是最强的消费动机之一

•归属日勺需要：人们都希望成为同一群体中的一员

•有趣、新奇和有刺激：消费者需要打破一下每天生活的常规，假如雷

峰塔能为之提供片刻H勺快乐，那么它就与众不同。

•渴望成为最幸福的人：良好的自我感觉是大多数人日勺主要成就

•养育产品：养育是生活的伟大感染力之一，人们关心别人的欲望是强

烈的，甚至要强于得到别人关心的欲望。

•从头开始日勺机会：人生不可能没有遗憾，雷峰塔可能能帮助一种人在

爱情上、生活上从头开始。

4.品牌个性（差别化）：

西湖风景都很美，但总体上都是柔美婉约，个性差别不大，游客在

选择旅游时，就愈少动用理性思索，一种具有个性日勺景区品牌在西湖风

景区更易为游客所青睐。雷峰塔的品牌个性以爱情为主题，有如下几种

方面：

•仪式型：把品牌与新婚、银婚、金婚等特殊的J纪念场合连接，使该品

牌成为一种经验，就如西方人口勺婚姻殿堂一一教堂一样。

•标志：坚贞不渝的爱情所引导的幸福美满的生活一一是雷峰塔的标志

性品牌形象，使品牌标志有很大的附加价值

•归属感：在物欲横流、人性浮躁的社会背景之下，人情的冷漠，使人

们更渴望一直感情，更渴望家庭的稳固和幸福，雷峰塔是人们心愿寄

托之地。

•传奇：雷峰塔有真正的历史渊源和经世流传的神奇故事，能够成为几

乎变成神话的I品牌。

5.品牌联想：

要让消费者在感知品牌时产生有益的联想，能产生阐明自己消费的

理由，雷峰塔H勺品牌联想能够归为如下几种:

他（她）爱我

我们的爱情是坚贞的I

我的I故事值得告诉下一代

祈求生个儿子

缘分是有佛在安排欧I

在西湖最漂亮的I地方

（三）品牌延伸策略

从品牌发展战略上讲，雷峰塔因其极高的I著名度和深厚的人文积

淀，能够跳出景区做旅游、跳出旅游经营文化。将其爱情主题性定位延

伸到休闲方式、旅游纪念品，乃至其他旅游景区一一雷峰塔的市场化复

制；将其爱情主题与网络结合延伸出游戏产品，与电视媒体结合延伸出

娱乐产品。

另外，爱情主题可延伸出服装、食品等非关联行业的子品牌。

（四）品牌宣传标语

西湖天下景，雷峰千年情。

创意阐明：

上句“西湖天下景”出自苏东坡名句，点出雷峰塔作为西湖全景最

佳欣赏点日勺市场亮点及依傍西湖的空间环境；下句以千年时间跨度日勺情

爱线路强调雷峰塔作为“千年爱情第一塔”日勺关键定位。全句融人文、

传奇、爱情之品牌内涵于一语，借西湖之美颂雷峰塔情缘，情景交融，

意境深远，诉求明确。全句在磅礴大气中体现柔情万种，构造精致，基

本符合老式对联的工整性，上口即颂，达成当代传播日勺简洁明了的要求。

备选方案:

浪漫西子，情爱雷峰。

爱在西子，情定雷峰。

真爱让雷峰塔作证。

西湖有棵爱情树。

西湖一览无余，真爱一世永恒。

情拥雷峰之巅，爱在夕阳之下。

寻寻觅觅，朝朝暮暮

千年雷峰，百年传奇，一世情缘

爱在浪漫之都，情定雷峰之巅。

第三部分

年度营销筹划

一、营销目的

•2023年目口勺完毕游客接待量195万人次，同比增长30乐基本实现

营业收入7000万元。

•目前已完也游客接待量XX万人次，同比下滑XX%,形势比较严唆。

•3月份起加大推广力度，经过2个月的品牌形象导入，形成强势市场

概念，争取在“五一”黄金周扭转不利形势，7天目H勺完毕游客接待

量10万人次以上。

•夏季目的：实现同比上年30%的客流量增长。

黄金周目的：实现同比上年40%以上日勺客流量增长。

营销策略

市场攻略之一：

集中化一发展关键竞争力。

雷峰塔有诸多竞争优势，只有把最强大的优势火力集中起来，进行

放大，然后锁定目的，针对竞争对手和目的消费群的弱点进行定点打击

和诉求，才干够起到最佳口勺效果。

市场攻略之二：

差别化——树立权威性品牌形象。

西湖风景区有上百个著名景点，仅新十景、老十景就足以令游客流

连不暇了，假如雷峰塔没有独到的市场亮点，就会湮没在西湖之中，成

为只需远望，毋需亲近的一道天际线坐标。

以爱情为主题的品牌定位，能使雷峰塔在很大程度上区别于其他景

区，并能独树一帜。虽然，万松书院、断桥、黄龙洞等都有爱情文化项

目，但其年影响力都有所不及，而且也没有旗帜鲜明日勺市场定位，雷峰

塔的爱情主题形象无疑具有第一影响力。

市场攻略之三;

渠道延伸销售——假如你的剑短了，就跨前一步。

雷峰塔目前的I客源构成中旅游团队比重不到15%,而2023年杭州游

客中团队占7佻强（不计自驾车游客）。客源构造不平衡的背后原因就是

渠道建设不力，一方面是营销机制不健全，另一方面是团队促销跟不上。

重新界定与旅行社的利益关系势在必行。

市场攻略之四：

跳出旅游做旅游一一跨行业捆绑营销——草船借箭的制胜之道。

我们要攻占的是市场消费者的心智，我们日勺箭就是射向消费者的广

告宣传。但我们的预算极少，只够办几艘草船，箭在哪里？我们需要跨

行业去“借”来，在其他行业企业H勺营销网络上借势而发、捆绑互利即

是关键原则，

市场攻略之五：

更新推广模式，实施整合传播。

采用最新日勺传播模式一一整合传播进行诉求，务求经过广告、公关、

新闻、促销等手段建立一种多角度、全方位、立体化的宣传阵势，对雷

峰塔景区进行推广，采用多种手段，用一种声音说话，以达成宣传效果

日勺最大化。

市场攻略之六：

不要徘徊在爱情的门口一一临门一脚的实效战术。

羊群到了门口，就是不进来！

一是要处理内在引力H勺问题，如：门口设置大屏幕，播出西湖全景、

雷峰盛典的片段，或者直播内部的活动。

二是处理雷峰塔除了看还有什么？增长参加性项目，如婚庆、娱乐、

爱情等，完善产品构造。

三是用DM传单向游客简介雷峰塔。

四是派出宣传促销员，同步提升门前服务热情，改善服务方式。

五是包装现场形象，如在景区周围可利用口勺地方设置POP广告等。

三、目的消费群定位

本年度日勺目日勺市场要点是新游客；其次是间接二、三次游客（带人

游览者）。市场研究表白，新游客对雷峰塔日勺认知主要有如下几种方面特

点：

1.受《白蛇传》传奇故事的影响最大。

2.有一种把爱情概念与雷峰塔相联络的潜在乎识。

3.对观看西湖全景的强烈动机。

4.对新雷峰塔的直观印象比二次游客好。

5,对出土文物印象不深刻。

6,更能接受门票收费。

四、营销组合

（一）产品策略

利用特有口勺“概念”塑造有效口勺广告卖点，实施全方面包装，这是

优异产品成功口勺主要动力。

雷峰塔作为以爱情为主题立意发明的品牌，综