企业经营管理

企业经营管理

引子:现代企业制度

第一章：工商企业经营管理概论

第二章：经营环境分析

第三章：企业经营战咯及其选择

第四章：企业文化与管理创新（

第五章：市场信息与市场预测

第六章：经营决策原理（重点）

第七章：企业经营计划

第八章：企业技术管理

第九章：物力资源管理

第十章：企业发展与投资决策

第十一章：跨国经营策略

第十二章：经营活动诊断与分析

第十三章环境污染与控制

引子现代企业制度

教学目的：通过对本章的学习，了解企业的一般属性，理解现代企业的产权制度,

握企业的经营机制和经营方式等问题。

重点与难点：企业的定义、含义、经营方式

第一节企业及其使命

一、企业及其属性

1、企业定义：指商品经济中以赢利为目的，从事独立的商品生产或商品流通等经营活动的

组织，是现代社会的一个经济细胞，是生产社会化和商品经济的产物。

2、基本属性：

(1)经济性:是企业从事经济性活动的组织的首要特性。

(2)营利性

(3)独立性：企业以营利为目的，并非一切以盈利为目的的经济组织都是企业。企业必

须独立核算、自主经营、自负盈亏。

二、企业的功能

观察的角度不同，企业功能也不同。

1、从个性观察，企业的功能是商品生产和商品交换。

例如：邯钢——商品生产企业

万达----商品流通

2、从社会经济系统的角度观察,企W是资源的转换体.最基本的功能就是将有限的资源转

换为有用的商品和服务，满足社会的某种需要。

现代文明的创造，社会的发展，在很大程度上取决于企业有效的实现其资源的转换过程。

经济效益：利润、创新价值、新产品制造的价值

｛社会效益「直接效益：推动人类的进步、社会的前进

.间接效益正效益

［J负效益

正效益：企业对职工的文化技术培训，企业文化对社会精神文明的辐射，企业对社会文化、

体育事业的赞助等。

负效益：对社会造成的环境污染，企业职工造成的交通流量的增加。

三、企业的使命一服务社会、发展自己

不是企业选择什么服务方向和产业范围这样具体的物化范畴，而是企业的宗旨、企业

的价值观、企业的经营哲学等这样一些抽象的、观念化的范畴。

第二节产权制度与企业类型

一、产权的内涵及其演变

产权：指建立在一定生产资料所有制基础上的财产归属权利和财产的营运权利。

1、在资本主义生产以前-----产权与所有权是合一的；古典产权

2、随着资本主义的发展——产权与所有制分开；现代产权

特征：在于资产的最终归属权和资产营运权利的分离，即资产所有者以一定的形式将资

产委托给他人营运，从而使得资产归属权和资产营运权利的分开。

二、我国的企业产权制度及重购

在现代市场经济条件下，产权已经演化为两种存在形态：资产的归属产权和资产的

营运产权。其中资产营运权力就是，企业产权或是法人产权，即企业对一定属性资产所

具有的资产占用、使用、收益和处置等营运权利。

三、企业的类型（一般掌握）

第三节企业经营机制

一、企业经营机制及其购成

企业经营机制是一种能规范和推动企业行为，使其趋向企业目标的内在机理，它具有

引导、激励和约束企业行为实现企业生产经营活动良性循环的基本功能。

1、运行机制。它是企业经营机制的主体部分，是企业系统在输入一转换一输出过程中，各

生产要素之间直接的组合联系方式。

2、动力机制。它是为企业系统正常运行提供能量的机制，是企业经营中最复杂、最关键的

部分。它包括企业的人事制度、劳动制度、民主管理和思想政治工作等发挥的作用。

3、调控机制。它是保证企业实现经营目标和满足环境发展要求的自我约束机制，是企业行

为的控制器和调节器。

上述三种机制相互联系、相互作用，共同影响着企业系统的运行。

第四节我国现代企业制度

一、我国现代企业制度

1、定义：是指有关企业的产权关系、法律责任、组织体制等基本问题的法则。

2、特征

⑴产权清晰：

①企业费产的所有权属于出资者，企业中的国有资产所有权就属于国家；

②企业拥有出资者投资形成的全部法人财产权，成为享有民事权利、承担民事责任的法人

实体。作为独立的法人，企业以其全部法人财产，依法自主经营、自负盈亏、照章纳税，

对出资者承担资产保值增值的责任。实质是出资者所有权与企业的法人财产权的分离。

⑵权责明确：企业的权利是运用全部法人财产依法自主经营、自负盈亏、自我发展，具有

独立的法人地位；企业的责任是对国家照章纳税，对出资者保值增值，是一种有限责任。

⑶政企分开：首先是政资分开，即政府的行政管理职能与国有资产的所有权职能分开，其

次是政府所有权职能中，要把资产的管理职能和资产的营运职能分开，三是资产营运职能

中，要把资本金的经营和财产的经营分开。

⑷管理科学：包恬科学的管理制度与企业组织结构；企业的权利机构、监督机构、决策与

执行机构之间相互独立、权贲明确并相互制约。

二、现代企业制度内容

1、现代企业法人制度

企业法人制度的实质，对国家而言，是确认国家拥有财产的所有权，企业拥有独立

的法人财产权，并据此享有民事权利，承担民事责任，实现企业民事权利能力和行为能力

的统一，在市场中形成千万个能够自负盈亏的法人实体。

确立法人财产权，需要理顺产权关系，实行出资者所有权与法人财产权的分离。

确立法人财产权，即由资产实物形态的管理转变为资产价值形态的管理，国有资产总

量并未减少流失。

企业拥有法人财产权，通过建立资本金制度和资产经营责任制，使自负盈亏的责任落

实到企业。

一方面，国家掌握所有权，保证了财产的公有制性质；另一方面通过法人财产权的确立，

企业真正成为自主经营、自负盈亏的商品生产者和经营者，塑造了宏观调控下发挥市场对

资源配置的基础性作用，并使国有资产在市场经济条件下有效运行，在流动中保值增值。

2、现代企业组织制度

按照市场经济的要求，现代企业的组织形式不应以所有制性质划分，而是按照财产的组

织形式和所承担法律责任划分。国际上通常分类为：独资企业、合伙企业、公司企业。

公司企业是现代企业中的一种重要形式，它有效的实现了出资者所有权和法人财产权

的分离，具有资金筹集广泛、投资风险有限、组织制度科学等特点，在现代企业组织形式

中具有典型性和代表性。

公司企业最明显的特征是：所有者、经营者和生产者之间通过公司的权利机构、决策

和管理机构、监督机构形成各自独立、责任分明、相互制约的关系，并通过法律和公司章

程得以确立和实现。

公司组织机构一般为：

⑴股东会是公司的最高权利机构。

⑵董事会是公司经营决策机构，其职责是执行股东会的决议，决定公司的生产经营决策和

任免公司总经理等C

⑶监事会是"劣的监%机构，由股东和职工代表按一定比例组成，对股东大会负责。

3、现代企业管理制度

科学的企业管理制度是现代企业制度的重要内容，重点是对企业机构设置、用工制度、

工资制度和财务会计制度等进行改革，建立严格的责任制度体系。

⑴建立合理的企业机构

企业机构的设置，应根据生产经营特点和市场竞争的需要，按照责任明确、结构合

理、人员精干、权利与责任对等原则，由企业自主决定。要重点强化开发、质量、营销、

财务和信息等管理系统，提高决策水平、企业素质和经济效益。

⑵建立现代企业用工制度

建立和完善社会保障体系和劳动力市场，形成用人单位和劳动者双向选择，合理流

动的就业机制

⑶建立现代企业工资制度。

⑷建立现代企业财务会计制度。

⑸加强职工队伍建设和企业文化建设。

第一章现代企业经营管理概论

教学目的：通过本章的学习，理解经营的含义，掌握经营计划的编制方法，熟悉经营目标

与经营计划，把握创新经营。

重点：经营管理的职能、

第一节：经营及其职能

一、经营的概念

•马克思的再生产理论告诉我们:

商品生产者/生产过程：物质产品形成、形成

商品的使用价值和价值

f流通过程：把商品销售出去价值

得以实现

•为了最经济有效的把商品生产出来，需要选择材料、设备、工具和生产方法用最有利的

条件把商品销售出去，对竞争者、消费者、市场分解了解市场行情、价格、需求、广告、

服务

•经营的概念：商品生产者以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业

的目标，使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达成动态均衡的一系列有组织的

活动。

二、经营与管理

1.区别

⑴从生产过程看：管理是劳动社会化的产物，经营是商品经济的产物

⑵适用的范围看：管理适用于一切组织，经营则是适用于企业

⑶达到的目的来看：管理是提高效率，经营提高效益

2.联系：

如果没有明确经营目标和正确的决策，企业的各项管理活动就会失去方向。同样，

没有科学有效的管理，再好的决策也不能付诸实施，不能收到好的经济效益。

经营管理：就是对企业经营活动的管理。经营活动的主要活动是了解企业的外部环境和

竞争环境和竞争形势，根据外部环境的变化趋势制定企业目标、战略计划、投资决策，

保证企业在满足社会需求的前提下，取得良好的经济效益。

三、经营管理职能

（一）、战略职能

＞立』点站得要高，看得远，运筹帷幄。善于把眼前的利益放在长远利益考虑，把局外

情势融进局内来综合考虑，从本质上把握企业的经济腾飞大趋势。

（二）、决策职能

＞经营管理的过程就是决策的过程，决策是在经营活动中一个非常重要的内容，决策的

正确与否直接影响到企业的发展前途和命运，企业的主体不仅是企业的最高领导层，还应

该包括整个企业的所有管理者和全体职工。决策的职能内容包括很多，如决策的目标、决

策的步骤、决策的要素、决策的方法等，将在第六章详细论述。

（三）、开发职能

下企业的职能是有限的，有效的经营必须善于开发各种资源，对企业现有的资源进行合理

的运用、发挥最好的经济效益。开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开

发以及能力的开发。

（四）、财务职能

A资源的筹借、运用、分析。企业的经营管理职能始于财务职能，终于财务职能。

（五）、公共关系职能

》企业要处理好与外部和内部的公共关系，有意识的进行积极的I办调和必要的妥办，这种

同环境保持协调的职能就是公共关系职能。

1、企业与投资者的关系

2、与往来厂商的关系

3、与竞争者的关系

4、与顾客的关系

5、与职工的关系

6、与地区社会居民的关系

7、与公共团体的关系

8、与政府机关的关系

第二节：经营思想与经营哲学

一、经营思想

'经营捻或是指贯穿企业经营活动过程的指导思想，它是由一系列的观念或观点构成的

对经营过程中发生的各种关系的认识和态度的总和。

令1、市场观念

生产为中心型：（19末一20初，供小于求，卖方市场）

消费为中心型：（20世纪50、60年代一70、80年代，供大于求）

｛动杰均衡型：（20世纪70、80年代至今，满足顾客需要与创造顾客需要相互作用）

卜生产为中心例：美国福特汽车公司生产的汽车只有黑色，我想生产什么就生产什么，

以产定销。

卜消费为中心例:现在提倡的客户是上帝，市场需要什么就生产什么，以销定产。

卜动态均衡型例：市场现在提倡绿色市场营销兼顾国家、企业和个人三方利益，我国在

大西部开发中提出的一个非常重要的原则就是在保护生态环境的前提F开发市场，发展

经济。

42、用户观念

'用“假如我是用户”的观点来处理问题。用想用户之所想，树立用户至上观点，把

用户需求和用户利益放在第一位，为用户提供最适宜的产品和最佳服务，使用户从产品

的使用和服务过程中得到直接的经济利益。

令3、竞争观念

、据考证，》先提出竞争一词的是我国战国时期的哲学家庄周。提出了“有竞有争”。

春秋战国时期是我国由奴隶社会向封建社会过度的时期，是由分散割据转向集中统一的大

变动，大变革时期，在这种特定的政治、经济环境中，思想活跃，学派风起云涌，出现了

我国历史上“百家争鸣”的辉煌时代。庄周所说的竞争是指当时各政治、学术派别的异论

和争鸣，而不是指商品生产者之间的经济竞争。

19世纪，英国科学家，进化论的奠基人达尔文在做了历时2年的环球旅行后，对动植物

进行了大量的观察和采集，在艰苦细致的基础上，形成了生物进化论学说，揭示了优胜劣

汰，物竞天择，适者生存的大自然规律，达尔文在他著名的自然选择学说中提出了“生存

竞争”的概念。他认为生物之间为了争夺食物和空间，必然要发生一系列的搏斗，在竞争

中获胜的个体便会产生较多的后代，使得种族得到延续和繁衍。

有一民间故事：

癞蛤蟆-------》飞虫

蛇----------►癞蛤蟆

娱蚣---------►蛇

癞蛤蟆-------►娱蚣

市场竞争与自然生物竞争在性质上没有根本的区别。它是商品生产者之间为获得经济

利益而进行的较量和斗争。每个商品生产者都要将自己的产品拿到市场上去出卖，都希望

自己的物化劳动和活劳动的耗费得到社会的承认和补偿，并获得最大的利润。然而，商品

生产者的意愿能否实现，要通过市场较量，在市场竞争中决定命运。竞争的结果不仅评判

出谁优谁劣，而且，优胜劣汰，强者发展，弱者垮台。旧的竞争格局解体，新的竞争割据

形成，在更多的生产力和管理水平上展开新的、更大规模的竞争，从而推动社会生产力的

发展。

我国要建立具有中国特色的社会市场经济，在竞争这个问题上要注意两点：

（1）竞争的围界

竞争要有自由，没有自由就没有竞争。每个企业都是独立的商品生产者，有自身的创

意，但是，自由绝不可能是绝对自由。正像运动场上的竞争要有规则一样，市场竞争也需

要一定的法律和规定。竞争者要自觉接受这些法律和规则的约束，否则就要受到种种的惩

罚。1993年9月2日中华人民共和国六大常委会通过了《中华人民共和国反不正当竞争法》，

并于12月1日正式实施《反不正当竞争法》列举了不正当的竞争行为有22条中，归纳起

来有9类：

①采取欺诈手段。

②损害对方的信念。利用别人的商标、专利、诋毁他人的名誉。例如：陕西咸阳医药保健

品研究所侵犯中国咸阳保健厂的“505神功元气带”的商标和名誉权，生产秦龙牌“状元

神气带”，并盗用“505”的主治功能和患者反映，并在中外企业报上发表文章，攻击贬低

“505”，使该厂的声誉和利益受到了损害。

③断价格（采取强制和垄断手段）

④滥用地方保护

⑤进行贿赂

⑥侵犯商业机密

⑦有意进行亏损经营

⑧欺骗性有奖销售

⑨招投标中互相串通

（2）无法的羁绊

由于我国目前正处于计划经济逐步向市场经济过渡的时期，适应市场经济发展的机制

尚未完全形成。相反，过去几十年的计划经济模式留下深厚沉淀，决非一朝一夕而能荡涤

干净的。从政府的经济主管部门到广大社会公众，都会自觉不自觉的对市场投以绊索。这

些绊索有些是合理不合法，有些是不合理不合法。如回扣，拉关系，走后门，黑市交易等。

为了赢得竞争，人们可以八仙过海，各显神通，但必须遵守合同，讲究信誉，把劲用在科

学预测，注重质量，开发品种，降低成本，改进销售和服务，而不能随心所欲，违法经营。

（3）客观性：

只要存在市场就有竞争，这是客观规律，不是以人的意志为转移的，我们必须以实事

求是的态度来对待他，同时还要报一积极的态度迎接竞争的挑战，这要求我们必须全面科

学的掌握管理理论和技术。

.4、创新观念

'日本索尼公司创始人讲：作别人没有做过的事，研究全世界都能接受的籽产品。要

不局限与眼前的一切，敢走别人原来没有走过的路。如果没有创新观念，普遍使用的做法

是不存在的，固定不便的方案是解决不了问题的，守旧的做法是适应不了发展变化的形式

的。唯有创新，才能前进。

<5、开发观念

开发观念要求经营者要善于有效地开发和利用企业的各种资源。企业有八大资源：（1）

资金（2）物质资源（3）人力资源（4）空间资源（5）时间资源（6）技术资源（7）信息

资源（8）管理资源

★资金开发----------►扩大资源的来源和加速资源的周转

★物质资源开发--------►设备的有效利用，设备改造、更新或新材料的应用和综合应用。

★人力资源开发------人的智力与能力的开发。

世界上最宝贵的，只要有了人，什么人间奇迹都能创造出来。《三国演义》中不难

看出：“得士者昌，失士者亡”，刘备在经历了半生漂泊之后，三顾茅庐，求贤若渴，终

于隆中对之战，获得三分天下之战略终成刘备立国之本。

(得一人者可定天下)在市场经济中，也是如此，竞争的成败，关键在于人才。只有

“人尽其才”，才能“货畅其流”。只有唯才是用才能财源茂盛。

(1)企业人才的培养。

人非生而知之。松下电器产业提出的口号是“出产品前出人才”。培养企业的文化、

顽强的意志和健康的心理，精湛的业务。

(2)人才的使用。

现在管理学中有一黄金原则，那就是把最合适的人放在最合适的岗位。才能最大限度

地发挥其效益，而且本人也将最大限度地体验到自豪感和满足感。刘邦说：“在出谋策划

方面，我的能力不如张良，在治理国家、管理百姓、筹措粮饷方面，我的能力不如萧何，

在统帅百万大军，战无不胜，攻无不可方面，我能力不如韩信。这三个人都是我能夺取天

下的原因，而项羽呢，手下只有范缗一个人，还不能充分发挥他的作用，这就是项羽失败

的原因。

松下幸之助说：“将错误的人安排在错误的职位上，就是将一个障碍物放在企业成功

的道路上。有些企业求贤若渴，以重金与优厚的待遇到处网罗人才，这并没有错，问题在

于你的现在员工是不是都安排在了合适的岗位并将其潜能充分的发挥出来。

企业在市场竞争能力的强弱，主要是由企业占有的技术力量，特别是由企业占有生产

经营人才的多寡和素质高低决定的。随着人们特别是企业领导者、组织者对人才价值认识

不断提高，人才争夺的竞争愈来愈激烈。吸引人才的难度越来越大，如何吸引和争取更多

“人才”是企业领导者研究的主要保证和难题C

在我国不少企业普遍采用的是通过优惠条件吸引继续人才的办法，这固然不失为一种

好办法，在短时间的确能起到弥补企业生产经营过程中紧缺人才的需要。然而，随着人才

竞争的激烈，吸引人才的成本，也将急剧增加。另外，一些急需人才往往也是全社会短缺

人才。

空间资源开发——►不断开发新的市场挖掘市场潜力，提高市场占有率。

时间资源——►时间的广度利用和强度利用，要以最快的速度生产出更多的产品

和以最快的速度推向市场。时间就是金钱。

技术资源一►新产品的发展新技术的应用

新产品开发能给企业增加后劲，是企业生命的延续，是企业生命力长盛不衰的根本保

证。依靠一种或几种产品永霸市场只不过是一个天真的梦，企业要想竞争取胜，就必须推

陈出新，不断给市场“新鲜血液”。

人渴了就得喝水。但是，感到口渴时不喝水，就会影响身体健康，因为这时体内水分

已失去了平衡，部分细胞已处于脱水状态。因此，不能渴了才饮水。企业也是如此，若把

企业比做人的话，那么，新产品就是“水”，只有不断开发适应市场需求的新产品，才能

保证企业有充足的“水分”，使企业充满活力，生计勃勃。

V6、效益观念

企业的经营活动必须以提高经济效益为中心，评价一个企业的经济效益，首先要看它

是否有利于提高社会综合经济效益，其次，才看它的盈利多少。

（1）不能唯利是图（2）遵守职业道德

令7、经营哲学

经营哲学的核心是价值观，就是经营者对经营过程中发生的各种经营关系发展变化

的规律性认识和树立的观念。正确的经营哲学能使人口以正确的思维方式认识和对待经营

过程中发生的一切变化和关系。诸如：稳定与发展；风险与机会；强者与弱者；兴旺与衰

退；进攻与撤退；长期利益与眼前利益；全局利益与局部利益；都是一种对立统一及矛盾

转化的关系，有了这样的经营哲学可以使经营者保持清醒的头脑，处于顺境而不迷，处于

逆境而不惑。

第三节经营目标与经营计划

一、内容：

「战略目标

按重要性1r竞争性目标

i战术目标J成长性目标

［稳定性目标

r战略目标

二、目标体系］中间目标

I具体目标

原则：从上到下层层分解，从下到上层层保证。

三、制定经营目标的原则

1、目标关键性原则：抓主要矛盾突出重点，以免滥用资源。

2、目标的可行性原则：不能脱离实际凭主观愿望，过高过低都不利于企业的发展。

3、目标定量性原则：必须用数量或质标来表示。

4、目标的一致性原则：不能互相矛盾相互脱节目标要协调一致。

5、目标的激励性原则：目标要明确具有鼓舞作月。

6、目标的灵活性原则：企业要根据内部条件和外部环境的变化改变不切时宜的目标。

四、经营计划

（一）经营计划的特点与任务

企业的经营计划：是指为实现企业经营目标而制定和执行的，指导企业全部生产经营活动

的综合性计划。

1.特点：（1）具有决策性（2）具有外向性

（3）综合性（4）激励性

2.任务：

（1）经营目标具体化，把企业内部各个单位职工的行动统一到整体企业的目标上来，使他

们能够既有分工又有协作地劳动和工作。

（2）分配各种资源：合理分配上述资源，就要按企业目标、目标的重要程度、目标先后顺

序，采用科学的方法合理的分配各种资源，使有限的资源发挥出最大的效益，以确保企业

目标的实现。

（3）协调经营活动：生产经营活动的复杂性，必须通过计划的编制、执行、控制进行。

（4）经济效益：经济效益是企业从事生产经营活动的最终目标和中心任务。

（二）、经营计划的方法

1、滚动计划法：滚动计划是一种连续、灵活有弹性得计划形式，每次修订和编制都要根据

对前期的实际情况和客观条件的变化，将计划向前延伸一段时间，使计划不断向前滚动、

延伸，故称滚动计划法。

特点：（1）计划期分若干个实行期。近期计划制定得详细些，是计划的具体实施部分，具

有指令性；远期计划制定得粗些，是计划的准备实施部分，具有指导性。

（3）每执行一段时间，都要根据其执行情况和客观条件的变化进行适当的修改、调整，并

向前延续一个新的执行期。

本期五年计划

19901991199219931994

具体较细较粗

本年实际完成

计划修正因素

差异分析客观条件企业经营方针

变化调整

计划与实际差

下期五年计划

19911992199319941995

具体较细较粗

滚动计划示意图

2、PDCA循环法

Plan、Do、cheek.Action四个阶段为顺序，周而复始地循环进行计划管理的一

种工作方法。美国人戴明提出的又叫戴明循环法。

令第一阶段：计划阶段确定经营方针、目标，制定经营计划，并把计划的目标和措施项目

落实到企业内部各部门、各环节。

令第二阶段：将制定的各项具体计划，组织实施和执行。

令第三阶段：对计划的执行情况进行检查，找出存在的差距及原因。

令第四阶段：根据检查的结果，把成功的经验肯定下天，定成标准，形成制度，失败的教

训也要找出，定成标准，防止再发生。

特点：

（1）大环套小环，互相促进

（2）各环每循环周转一圈，就提高一步

（3）关键在于处理阶段。防止同类问题再次发生，才能肯定成绩，纠正错误，不断提高经

营管理水平。

3、平衡法：通过协调与计划要达到目标的有关因素使其在计划期内保持合理的比例，以取

得最好的经济效益的活动。

综合平衡要解决的核心问题，就是研究如何正确确定企业生产经营活动中的一些主要

比例关系，并使这些比例关系协调一致。这些关系包括：

（1）资源分配关系：资源分配与计划任务相平衡

（2）平衡对等关系：生产与需求，收入与支出，市场需求与供应保持平衡。

（3）整体与局部关系

（4）投入产出关系。即生产与投入，消耗与成果，费用与效益的关系。

第四节：创新经营

江泽民同志指出，创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力，也是现

代生产力发展的内在要求。

一、创新经营的特征、内容、和原则。

所谓创新，就是对企业经营管理的各方面和各个环节进行变革。运用创造性思维探索

和开发新产品，新技术，寻求和采用新制度新方法的过程。

1、特征：

（1）它所强调的并不是“改变”的内容，而是创新精神和变革的实践，是促成、实现新事

物的过程。

如杨凌示范区，就是从观念创新一一制度讲创新一机制创新，不断完善各项政策措施，

优化科学研究，成果转化和企业发展的环境，形成了生物工程、旱作农业和节水灌溉设备

相连，农用化工、农副产品深加工等主导产业，已初步成为具有国际影响的知识创新和农

业高新技术产业化示范重要基地。

（2）创新经营依赖于企业中人的能力与素质。

具有创新性思维的实践精神的人才是企业创新经营的基本力量的因素。如：在杨凌开

发区有著名昆虫学家周尧教授、有年轻的葡萄与菊萄酒专家李华教授、有水土保持专家、

中国科学院院士朱显漠研究员。

在杨凌示范区中心的方圆4平方公里的中国农科城里，有由2所大学和5个科研院所合并

而成的西北农业科技学和由3所中专合并而成的杨凌职业技术学院，聚集了农、林、水、牧

等64个学科的4000名农业科教人才，其中教授、副教授100多名，两院院士3名，在校大中

专学生20000多名，其中在读硕士、博士及博士后研究人员1006名。“杨凌农科城”先后从

事科学技术研究近万项，取得科教成果5000多项，累计创造经济效益超过2000亿元，创造

了许多“世界之最”和“中国之最”。如世界第一例克隆山羊“元元”、全世界推广面积

最大（达9000多万亩）的小麦品种碧蚂一号等。

杨凌，已初步成为具有国际影响的知识创新和农业高新技术产业化示范重要基地。去

年七月，被国家批准为中国向亚太经合组织开放的十大科技工业园区之一。

2、具体内容：

创新：杨凌示范区发展的灵魂。

（1）决策创新：杨凌示范区的产生背景

★实行教余、科研和应用转化的有机结合。

★实行资本与知识的有机结合。

★将高新技术直接物化为产品进行推广。

★实行高新技术展示、应用、辐射的有机结合。

(2)制度创新：发展的重要保证

★投融资本制的创新为知识与资本的结合创造了广阔的平台。为解决投入不足对科技成果

转化的严重制约，示范区管委会出台一系列政策规定：大力倡导科教人员领办、创办农业

高科技企业，积极支持科教人员在企业拥有股权和期权，支持企业已多种方式同科教单位

结成利益共同体等。

★用人机制的创新使示范区各项事业充满活力。

★行政管理模式创新为科研生产创造了良好的发服务环境。为充分发挥中央和地方两个积

极性方面实现了创新。

(3)观念创新：如何摆放“科学”和“技术”

★从我国农业生产力发展水平和需求出发，确定科技创新的战略重点。

★识创新作为科技创新的重要前提和基础。示范区的科教人员在基础性科学研究上多年积

累了雄厚“资本”，以此为基础，技术创新也取得了突出的成就。

★技术创新作为科技创新的核心。示范区设立了科技成果转化专项资金，支持入区企业建

立研发机构，建立了高新科技企业卵化器。

(4)机制创新：如何“示范”？

几年来，示茄:区围绕农业高科技企业发展、农村产业结构调壑、农民增收以及农业和

农村经济发展的重大问题，通过农业高新科技示范项目的征集，使科技含量高、市场潜力

大、扩展能力强的项目进入科技示范项目库，根据市场与农业生产发展的需求，进行示范。

第二章经营环境分析

学习目的：通过本章的学习，使学生对构成经营环境的微观与宏观环境因素有深刻的了解。

重点：经营环境的特性，经营环境的机会与风险分析

经营环境的分析既是企业制定经营战略的立足点，又是其回归点，评判企业经营战

略的得失，要看其是否适应环境，“识事务者为俊杰”，优秀的管理者就要善于分析市场

营销环境，捕捉市场机会，躲避风险，确保在市场竞争当中立于不败之地。

第一节：经营环境的意义和特点

一、企业环境及其特点

1、企业环境：一切对企业生产经营活动及其生存发展发生影响，而企业无法控制的因素。

这些因素对企业的经营活动可能带来不利，也可能有利于企业

的生存和发展。这就是企业的二重性作用，分为宏观环境和微观环境。

「差异性

2、特性］动态性

〔可测性

(1)差异性：指既使是两个经营范围相同的企业面对同一环境因素，对环境因素的影响也

会有不同的体验和反映。例如：生活节奏加快，由于这个差异性，就决定了企业经营战略的

多样性。

(2)动态性：只是有的是渐进性，有的是突变性。所以，要求企业以相应的战略去适应这

种变化。

（3）可测性：环境因素很多，而且很复杂。但是，各种环境因素之间是互相关联和互相制

约的，具有一定的规律性，因而具有了可测性（预测性），可以确立战略优势，必须对环

境变化趋势做出科学的预测前提。

二、宏观环境与微观环境

（一）影响企业宏观环境要素：社会环境、经济环境、技术环境和文化环境

1、社会环境：社会的政治、法律、人口、教育等环境因素。例如：政治环境涉及政治的稳

定性，政策的演变

2、经济环境：资源的丰瘠情况及分布，国民经济发展速度，利率、税率，国民收入，国防

贸易关系等。

3：技术环境：最活跃的因素。现今技术环境的重要特点是技术发展以加速度在进行。一个

以电子、新材料、海洋开发、生物工程以及空间技术等新技术为基础的新技术革命浪潮正

在兴起。

4、文化环境：包括人们在特定的环境中形成的特定的习惯、风俗、观念、道德准则等，其

核心是价值观念。

（二）影响企业经营的微观环境要素主要是行业的环境要素，包括市场需要的因素，供给

因素，竞争因素。

1、市场需求因素：比较复杂，包括某一市场的容量，顾客的需求偏好，价格弹性C

2、供给因素：人力资源、资金、能源和原材料技术和设备等。

3、竞争因素：从战略角度看，形成竞争优势的基本要素主要有三个：产品差异，成本差异，

瞄准目标市场。

第二节：宏观环境分析

文化：是对企业经营具有特殊的含义。人们在特定的社会、环境中形成的特定的习惯、

风俗、观念、道德准则，其核心是价值观念。

一、国际政治经济环境

1、中国、朝鲜、越南、前苏联等国家的改革，冷战的结束，大破了封闭的国内市场,

特别是我国已经入关，我国企业将面临着国际市场的严峻考验。这一方面以给我国的许多

企业带来机会，但同时也带来很多的危险。

自由贸易政策是指一国政府在对外贸易方面不加行政干涉，允许商品在国际市场上自

由竞争，对本国进出口商品不给予特权和优惠，对国外的进出口产品歧视的公平竞争。

贸易保护政策是指一国政府通过关税非关税措施，如进出口数量限制，突出限入优惠，

外汇保险等各种手段来限制外国商品的进入，加大本国商品的出口，借以扶持本国的产品

和保护本国的市场从资本主义对外贸易的发展的历史看，自由贸易政策和贸易保护政策，

一者并非绝对排斥，而是相互并存相互转化的。在当今国际贸易市场中，以不存在绝对的

自由贸易政策，一般来说，在科技迅速发展，经济繁荣稳定的时期，自由贸易政策是主流，

而在经济发展停滞，市场不景气时，贸易保护政策是主流。

第二次世界大战后，由于科技进步和社会生产力的迅速发展，美国经济实力占据首位，

实行自由贸易政策对其最有效，因而主张自由贸易化，但是，随着经济实力的增强，欧共

体市场的日益壮大，70年代后，资本主义主要发达国家的实力对比发生了显著的变化，日

本，西方的经济实力日益增强，美国相对较弱，美国的贸易保护主义重新抬头，在这种历

史的背景之下，广大的发展中国家为了发展民族也实行贸易保护政策，以保护幼稚民族工

业的发展。在80年代初，世界主要发达国家的经济出现严重的衰退，各国的保护主义日益

抬头，世界贸易发展一度呈现萎缩状态。各国经济界和实业界普遍担心，如果贸易保护主

义不加遏制，很可能导致30年代世界性的经济危机重复。在这样的背景下，美国、欧共体

和日本等国共同发起了“乌拉圭会合”谈判，希望建立一个开放的、持久的和富有活力的

多边自由贸易体制。我国在这样的历史背景下，也开始要求“复关”（关税与贸易总协定）。

《关税与贸易总协定》，既后来发展成为WT0（世界贸易组织）是一旨是要在世界各国的经

济贸易关系上，通过多边贸易谈判大幅度相互削减关税和逐步取消各种非关税壁垒，实现

世界贸易的自由化。

1999年11月15日中美双方在北京签署了中美关于中国加入世贸组织的双边协议。这标

志着中国加入世贸组织的道路已铺平，障碍已基本扫除，十二年复关入世矢志不渝的努力

即得实现。

NTO而基本原则和宗旨与关贸总协定基本相同，即通过多边贸易谈判，大幅度削减关税

和其他贸易障碍，实施市场开放，非歧视和公平交易的原则，以推动实现世界贸易自由化

的目标。其中非歧视原则是总协定中最为重要的原则，也是我们最为关心的原则，它通过

最惠国待遇和国民待遇条款来体现。

最惠国待遇：是指一个缔约方给予另一个缔约方的贸易优惠和特权，必须自动给予另

一个缔约方的贸易优惠和特权，必须自动给予其他所有缔约方。

国民待遇：是指在征收国内税和在有关国内销售、购买运输、分配等所适用的法令、

法规方面对进口产品应一视同仁。

中国为何要加入这个组织呢？

中国一旦加入WTO就可以享受永久性的稳定的最惠国待遇，而且有利于中国建立社会主

义市场经济体制，有利于扩大中国对外开放，有利于中国经济稳定和发展，有利于国际贸

易环境改善，促进我国对外经贸事业的发展，有利于中华民族的统一大业，有利于世贸组

织的普遍性和世界性，有利于加强我国与其他国家和地区，特别是发展中国家的协调与合

作，提高发展中国家在多边贸易体制中的地位和作用，促进各国经济贸易关系的发展。

加入WTO对中国有什么影响呢？

首先，对经营环境的影响。市场竞争更加激烈，服务贸易和高科技领域成为竞争的热

点，竞争的压力紧迫，使我国加速产业结构的调整和优化。借进口原材料生产加工业将带

求发展的机遇。劳动密集型产品，如纺织业、服装业等出u将变的容易，而且服务业和高

科技领域将带来严峻的挑战。

第二、投资环境将多的喜人。加入WTO,随着我国的对外贸易与国际贸易的接轨，服务

贸易和投资措施自由化的加强，我国的投资环境多的更加诱人，将吸引更多的跨国公司，

大财团来华投资。

第三、对经济增长方式将产生影响。外国产品竞争的压力迫使我们的经济增长方式不

得不由粗放型向集约型转变。

第四、对于我国的民族工业，特别是幼稚工业将昔来冲击。

采取的对策：

第一：要转变观念，理清思路。主动迎接挑战。我们要反对害怕入世的悲观主义，这

些人认为入世等于打开了国门，“狼来了”是要吃人的。“狼”迟早要来，这是历史的必

然。中国毕竟是发展中国家，他履行的义务是与发展中国家地位相一致的，可以享受对发

展中国家特殊优惠待遇原则，并实行关税下降，发达国家在6年内关税下降幅度为36%,而

发展中国家在10年内下降幅度为24机同样，我们也要反对盲目的乐观主义，权利和义务是

平衡的，享受权利，就要履行义务。这次中美达成的双边协议，我国做出了很大的让步。

第二：要认真学习国际贸易法律法规，提高驾驭对外贸易的能力。一方面可以避免我

们操作上的违规，另一方面当外国违规时我们可以拿起法律武器，据理力争，赢得胜利。

第三：要积极为与WTO规则并轨而进行改革。比如，关税体制，非关税体制，外汇体制

的改革等。

第四;要加大产业结构调整力度，发展有比较优势的产业。如在农业上，我国的粮食

自给率为98.5%,我们能否降至95%,而我国的小麦优质价廉，我们不妨进口5%,限产改种

高效环保创汇的其他农业，如劳动密集型的蔬菜等。在工业方面，要搞好产品定位，严重

受冲击的产品，要关停并转。一般受冲击的产品要加大技改力度，提高竞争能力。很少受

冲击的产品或受益的产品，要加大扶持力度，强化出口。在战略调整上，要实施大集团战

峪，强化资产重组，建造我们自己的“航空母舰”，实现规模效益，提高抗风险和竞争能

力。中国一旦加入WTO将给中国乃至世界带来巨大变化。

2、港、台、珠江三角洲的联袂

1997年香港回归中国和海峡两岸经济联系的进一步密切，一个以港、台、珠江三角洲

为纽带的经济发展中心将形成。这一方面会为闽、粤等地的经济快速发展带来活力，另一

方面也会给其他落后地区经济发展产生巨大的冲击。

3、东北亚经济圈的形成

去北亚经济圈的形成，有四股力量：

其一：是韩国经济的崛起，需要需求更大的商品市场

其二：日本的战略转移，有两个动向：一是技术方面由模仿式转向全新式开发；二是

由商品输出重点主义转向资本输出重点主义

其三：俄国远东地区的丰实资源，如矿产、煤产

其四：我国东北地区的庞大市场和劳动力资源

4、世界性结构的变化

由一个明显的变化是由劳动密集型向资本密集型的转移。例如：过去汽车制造业、电

器制造业等，总成本构成25%是由活劳动下降到5%。

“另一个明显的变化，钢铁作为经济繁荣的基础地位正逐渐为电子所取代。

中再一个明显的变化是从固定成本竞争转变为变动成本竞争。

二、社会环境

我国的社会环境随着改革开放政策的日见成效，已经形成了政治安定、经济繁荣、社

会进步的基本格局。但是也有一些战略因素的变化。整个社会教育落后，劳动者素质差，

经营管理者的素质也不高，从根本上制约着企业的发展战略。

商品拜物教和货币拜物教为核心的价值观念上升到支配地位，道德水准下降，出现了

一定程度上的信仰危机，很难塑造优秀的企业文化，还有腐败现象，分配方面不均等。

三、经济环境

总的来讲，我国国民经济的总趋势是持续稳定的乂两位数高速增长，这给企业的发展

创造了良机。但由于高速发展带来的投资热，通货膨胀率一直居高不下，也孕育着相应的

危机。

从市场形式看，有利因素是人均收入不断增长，购买力不断提高。乡镇日益都市化，

都市消费商品化，商品需求高档化，是当今世界最有吸引力的市场之一。

不利因素是市场发育不完善。商品市场发展还比较完善，但要素市场，如劳动力市场、

技术市场、金融市场等发育很不完善。

从资源因素来讲，比较严重的制约条件是资源相对不足，分布不均衡。地下资源是东

贫西实，劳动力资源是东实西贫，交通能源紧张，劳动力质次量多，资源短缺。

四、技术环境

技术环境是我国企业面临的最困难。技术落后现象不仅是普遍的，而且差距是明显的。

原因：

1、技术设备落后，使用周期长，技术老化。

2、劳动力技术水平低，缺乏包括蓝领和白领在内的熟练劳动力。对于外国投资，重

点不是高新技术领域，而是劳动力密集型企业，这都势必加剧我国技术落后的状况。

第三节微观环境分析

一、需求分析

1、基本需求与需求偏好

m消费者的基本需求一一产品向消费者提供了什么效用。

f具有某种特定的功能，能满足生理和心理的需求。

效用《

I价格合理，消费者要有足够的支付能力为前提的。

（2）消费者的需求偏好一一由价格偏好转为功能偏好，由质量偏好转服务偏好，由模仿

偏好转变为创新时尚偏好。

2、市场活力

市场活力是指某种商品市场的总需求规模或称市场容量及其变化趋势和幅度。

我国近年来购买力水平直线上升，市场潜力扩大的势头有增无减。

例如：广东、浙江、江苏、山东、辽宁五省银行存款已超过4亿，

消费结构：房地产热、建材市场走红和汽车市场走俏等。

3、价格决定

价f,销1;价f,销（

二、竞争因素

波特模型

企业的竞争因素包括同行业竞争和非同行业竞争，但其产品可以互相替代行业间的企

业竞争。在行业竞争中，必须设定确定行业中关键的竞争者，还要确定自己企业的竞争优

势。如果自己没有竞争优势，那么也要知道竞争对手的优势是什么。非行业原产品可以相

互替代的企业间竞争是不可忽视的。因为替代产品的价格和成本具有较强的竞争优势。

为了取胜,必须获去竞争对手的信息。包括两个方面：一是竞争者目前实行的和未来实

行的战略。二是实现这些战略的能力和决心的坚定性。

三、供给因素

、在许多环境中，特别是在那些生产大批量、固定型产品的企业，取得竞争优势的主要

机遇，就在于良好的供应条件。

人力资源：人才是企业经营成败的关键因素，在我国在质的方面的矛盾要远比在量的方面

交出C

能源和原材料：我国现在是能源和原材料极度短缺，这是大部分企业处于一个原材料与能

源严重的环境之中。必须节约能源和节流相结合，开辟替代产品。

资金：资金如同企业的血液，因而必须注意利用既有的资金条件，把挖掘内部资金条件与

利用外部资金贷款结合起来，为自己创造良好的资金供给环境。

1、技术和设备

企业可以通过具体已非具体两种形式获得较先进的技术。一种是具体形式一一直接购

买一套新的设备。另一种是非具体形式一一指企业直接购买有关技术的蓝图和文件等。

2、零部件供应

随着企业专业化和联合的发展，企业间相互依存的协作关系日益紧张.零部件供应的

时机、价格、质量等，对代培企业产品的质量、成本和交货期等产生直接的影响。为了保

证正常生产和降低产品成本，企业必须建立自己瘴气稳定的写作供应企业。

例如：美国IBM公司多方同日本竞争，1982年，向美国一个主要的集成电路生产企业投

资25亿美元以资助该企业的科学开发与发展，从而形成自己稳固集成电路的供给关系。

第四节经营机会与风险分析

一、环境与经营机会

1、系统环境与经营机会

系统环境是指总体上同质、有序、连续稳定的环境。这样的环境制约着晶莹机会的程

度和范围，他给企业带来等同的外界条件和均等的经营机会。但是，平等的环境、均等的

机会并不会使各个企业同水平地提高。因为企业之间素质的差异，对基会反映的弹性不同。

所以在外界条件均等的情况下，企业只有不断提高自身素质，才能敏锐地捕捉到经营机会，

灵活出击，占领机会的制高点。

2、非系统环境与经营机会

非系统环境是指局部的、不连续的货无序的、变异的环境。非系统环境纷纭微妙，千

差万别，它在变化中孕育着各种经营机会。也往往在一夜之间夺取原有的经营机会。所以

企业要树立“时不再来，机不可失”的关键，最大限度地利用预计有力的环境，适时适度

地获取机会。具有同等机会的企业要有强烈的“机会竞争”关，千方百计地利用自己与竞

争对手的时间差、空检查、资源差，牢牢地把握住战机。

二、经营机会

1、、显在性经营机会：这是常常可以凭即时的环境感受到的一种显而丰田汽车的走红。经营

机会即使明显的存在，也不意味着人人都唾手可得，它只属于那些审时度势，善于随机应

变，不失时机把握机会的人。成功的环境调查和预测等于捕获了一半的机会。因此，捕捉

显在性机会有赖于企业环境预测的实力和水平。

2、潜化性经营机会：这是人们不易直接凭借即时的环境来判断的一种不明显隐含的机会。

从运动的环境观来考察，潜在性经营机会是随其所依赖的环境变化呈现双向运动状态：有

些会由于对其有扬溢性环境的发展、成熟、稳定而由暗转明，成为显在性机会；有的则由

于对其有抑制性环境的发展、成熟、稳定而由暗转亡，萎缩消失。

三、经营风险分析

经营风险的成因主要有三个方面：

1、条件变化的不确定性。主要指三个方面：

(1)可能发生影响决策后果的自然状态不确定性。

(2)决策的未来结果不确定性

(3)决策的预期结果变化方向不确定性

2、预见的局限性这是因为：

(1)预见是指人们基于对客观规律的认识而对事物未来发展变化趋势主观判断。

(2)预见是以对客观规律的认识为前提的，预见的能力取决于人们对于客观规律的认识程

度。

(3)客观世界是一个庞大的复杂的系统，同时又是在不断的发生变化，而人们本身都是局

限在一定的范围内来从事活动的，观察问题的范围和掌握的信息量也是有限的，很难从总

体上完全把握客观世界的变化规律。

3、控制能力的有限性

风险是作为一种可能性存在的。由于构成风险的因素性质不同，风险分为可控性风险

与不可控性风险。不可控风险是由于人们无法抗拒的因素造成的，或者不是由企业本身所

能左右的。对于可控风险，虽然人们可能进行控制，但控制风险要通过一定的技术经济手

段，这就需要具备一定的物质技术条件。条件充分，控制风险的能力相对强一些。条件较

差，控制风险的能力就弱一些。由于人们风险控制能力的有限性，因而不能排除风险。

第三章：企业经营战略及其选择

重点：经营战略含义

经营战略选择

战略评价方法

主要内容：经营战略的主要构成和结构

第一节经营战略

一、什么是经营战略

经营战略是在竞争的环境里为企业确定长期成长目标并选择实现这些目标的途径和取得

竞争优势的方针对策所进行的谋划。

二、影响企业战略的要素

1、企业的经营环境与服务范围

2、企业的发展目标，也就是成长向量

3、企业的经营结构及竞争优势

•资源结构：人力、物力、资金

•技术结构：生产设备、工业

•产品结构：产品组合、产品线

•经营组织结构

三、企业经营战略的特点

1、目的性2、长期性3、对象性4、系统性

第二节：经营战略的结构

一、内容：战略目标、战略方针、战略规划

二、类型：（一般了解）

第三节：一般性竞争战略

一、成本领先战略

1、利用先进的设备和生产设施

2、利用管理经验，加强成本与管理费用得控制

3、最大限度地减少研究开发、推销、广告、服务等方面的费用支出

4、采用先进的管理方法、技术和手段

二、差别化战略

1、产品技术物理性导致的差别

2、由买方的主观印象导致的产品差别

3、由产品的生产或销售地的地理位詈产生的茅别

4、由销售渠道及营销服务的不同导致的产品差别

三、标集中战略

1、产品类型的专一化

2、顾客类型的专一化

3、地理区域的专一化

第四节：战略选择

一、确定企业的经营范围和重点

（一）、企业的经营范围

1、公司的初始战略

2、产品多元化的发展方向

3、产品市场的变化

4、政治、经济形式的变化影响

（二）、原则

1、集中优势原则。由于资源有限，使用过于分散，就会使企业失去整体的优势。

2、相对稳定原则。要避免由于产品范围的频繁交换损伤元气。

3、合理性原则。把客观环境要求企业进行经营范围选择的必要性与企业内部实力的可能性

结合起来。

（三）、确定企业经营重点

确立经营重点方法：市场剖析法、比较排除法专家诊断法

二、略方案的评价

（一）战略方案评价的原则

1、整体优势最大化。

2、竞争优势最大化

3、行业优势最大化

（二）战略评价的方法

1、常规定性的分析方法。

2、常规定量的分析方法

（三）产品矩阵模型评价的方法

波士顿矩阵和通用电汽公司矩阵

第四章企业文化与管理创新

（本章内容渗透到公共关系课中）

第五章：市场信息与市场预测

学习目的：市场是企业从事经营活动的直接环境，是企叱生存与拓展的空间。通过本章的学

习了解市场信息的含义及特点，掌握市场调查、市场预测的方法。

重点：市场信息的特性、市场调查的方法.

难点：市场预测的方法

第一节市场信息

一、市场信息

1、含义：

、市场信息是在一定时间内，有市场各组成要素发出的被人们理解和认识并经过加工和

整理的从事市场活动所必需的信号、消息、情报、数据和资料。

2、特点：

（1）信息源的分散性和信息量的膨胀性

（2）市场信息的实效性

（3）市场信息的经济性

二、信息收集与处理的原则三、企业信息系统的运作过程（一般了解）

第二节市场调查

一、消费品市场的特点：

1、消费需求是按层次发展的

2、消费需求是有弹性的

3、购买行为受心理的影响较大

二、市场调查的内容：

（一）市场环境调查

1、市场容量2、市场占有率3、市场变化趋势

（二）消费者调查：

1、价格敏感度2、广告影响度3、购买动机4、购买行为

三、市场调查的要求和步骤（一般了解）

四、市场调查的方法

（-）从调查对象多少分普查法和抽查法

（二）从取得资料的方法分询问法、观察法、实验法

第三节、市场预测

引子：一位出色的企业家，要引导企业从胜利胜利就必须不断做出正确决策，而正确

的决策作出依赖与正确的预测。中国有一句古话：“处事识为先，断次之“。认识客观事

物是一切正确的决策的基础和出发点，是战略经营性原则的保证。

诸葛亮借东风的故事妇幼皆知。赤璧之战中，孙刘联合抗曹，诸葛亮只身赶东吴，与刘

联合抗曹，诸切安排妥当后，只是苦于缺少东风，火攻迟迟不能实施，周瑜如同热锅上的

蚂蚁，正在此时，诸葛亮挺身而出，一口言定他愿到南屏山十一月二十日甲子祭凡，在《

三国演义》中，借东风一节写得神光秘色，烟雾缭绕，经过诸葛亮一番祈祷施法后，果然引

来了一场大风，火借风势一举歼灭了操军。

一、市场预测的步骤：

1、确定预测目标。

2、拟定预测计划。

3、收集与分析资料数据。

4、选择预测方法，建立预测模型。

5、估计预测误差。

6、提出预测报告和策略性建议，追踪检查预测结果。

二、定性预测方法

定性预测方法：是结合人们的知识、经验、和综合分析能力，对未来发

展状况做出推断和描述的一种方法，又称经验判断法。

（一）、德尔菲法：又称专家意见法，是英国兰德公司本世纪40年代末使用的一种函询预

测方法。

（二）、主观概率法：是先由预测专家对预测发生的概率做出主观的估计，然后计算他们

的平均值，以此作为对事件预测的结论。

（三）、用户意见法：这是一种通过对用户进行调查或征订来预测市场销售量的方法。

三、定量预测法

（一）、时间预测模型

1、简单移动平均法

Mt=（D-+Dt-2+•••+Dt-n）/n

2、加权移动平均法

Mt=Wt-1Dt-i+Wt-2Dg+…..+Wt-nDt-n

3、指数平滑法

4、回归分析法

y=a+bx当XX=0a=Ey,-/n

b二EyiXi/Ex：

（二）、因果关系模型

y=a+bxa=Y-bx

b=（LX^-XEYi）/（ZXi2-XZXJ

作业：1、名词解释：市场调查、市场预测。

2、计算题在习题练习中

第六章经营决策原理

目的：通过了解经营决策在现代企业管理中的作用，运用决策的影响基本要素，掌握决策

的程序和方法。

重点：定量决策的分析方法

难点：多品种的量本利分析方法

第一节经营决策的内容和类型

一、决策的概念

现代决策理论认为，决策是决策者在占有大量信息和丰富经验的基础

上，对未来行动确定目标，并借助一定得计算手段、方法和技巧，对影响决

策的诸因素进行分析、研究后，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的

运筹过程。

含义：首先，决策是为达到组织的某一既定目标，没有目标就无从决策。

其次，决策是在一定的条件下寻求实现目标的较为满意的方案。

最后，决策必须进行多方案的优选。

二、经验决策到科学决策

经验决策是指在进行某项决策时，决策的依据，主要是以往同类决

策所积累下来的经验。

具有特点：重复性、表面性、局限性

科学决策是建立在严密的理论分析和科学计算基础之上，遵从严格的

决策程序所作的有基本成功把握的决策。

三、决策的重要性（一般掌握）

四、经营决策的内容与分类

（一）、按决策层次划分，可分为战略决策、管理决策、业务决策

（二）、按决策条件发生的频率划分程序决策、非程序决策

（三）、按决策的分析方法划分定量决策、定性决策

（四）、按决策的时间跨度划分长期决策、中期决策、短期决策

第二节科学决策的基本要素

一、决策者

（一）、决策的智力结构

（二）、决策者的思维方法

（三）、决策者的品德修养

二、科学的决策原则

（一）决策的原则：

决策者要做出科学决策，必须遵循以下原则。

（1）信息准确原则

信息准全原则是指未进行决策所搜集的信息，必须全面准确地反映决策对象的内在规

律与外部联系。信息是决策的基础和前提，没有准确、全面、及时、适用的信息，决策就

成了无源之水、无本之木，势必导致决策的失误，甚至造成不可挽回的损失。信息的准确

性是指信息要能真实地反映经济发展的客观规律；信息的仝面性是指要从多渠道搜集各种

信息并对其进行必要的综合整理和筛选，以便能够全面地反映所要研究的问题。

但是需要注意的是信息也不是越多越好，决策者不能毫无目的、不计成本的搜集各方

面的信息，决策者在决定收集什么样的信息、收集多少及从何处收集等问题时，都要进行

详细分析，这样才能保证信息准全，而不杂乱。

（2）可行性原则

可行性原则是指决策方案必须与企业现实的资源条件相适应。可行性程度的高低是衡

量决策正确性的重要标志，决策方案决不能超越企业现有的主客观条件。为此，决策者应

从实际出发，对各种备选方案进行定性、定量分析，进行方案的可行性论证和评价。任何

只考虑需要而不考虑约束条件的决策都会导致决策的失误。

（3）优选原则

优选原则是指要坚持对各种备选方案进行比较和筛选的工作方法，对各备选方案的优

务进行综合评价和分析论证。评价方案优劣的关键在于方案实施后经济效益的高低。优选

令人满意的方案，就是在保证达到决策目标的条件下，从多个可供选择的备选方案中，选

择耗费人力、物力、财力最少，费用最省，速度最快，需要时间最短，经济效益最高的方

案。

0（4）系统性原则

系统性原则是指决策过程中，要运用系统分析的理论和方法，对决策对象进行全面的

分析和论证，在决策过程中兼顾各种利益关系，协调各科矛盾，以获得整体功能最优的效

果。现代决策都是在错综复杂的动态系统中进行的，这就要求决策者必须针对系统所处的

特定环境和条件，坚持整体优化的思想，深人分析系统中各部分、各层次之间的括互关系，

进行整体构思、统筹安排、全面考虑，使其产生最佳的系统整体功能。

(5)利用“外脑”原则

利用“外脑”原则是指在决策过程中，要充分发挥专家智慧，广泛利用“智囊团”的

作用，实行民主化决策。现代决策面临着非常复杂的外部环境和条件，为了提高决策的科

学、化水平，在确定目标、拟定方案、方案选优、组织实施等各个阶段，都必须重视专家、

顾问、智囊团的作用，充分发挥集体智慧，把决策方案真正建立在民主化、科学化的基础

上。

(6)追踪监控原则

追踪监控原则是指在决策方案付诸实施过程中，必须及时进行信息反馈，密切注视环

境变化，采取措施及时有效地调查发生的各种偏差，在决策方案实施过程中，往往回发生

一些事先无法预料的偶然性因素。为了保证目标的顺利实现，必须追踪监控决策的执行情

况，掌握反映决策的进程以及实际情况与目标要求之间差距的信息，以便于采取有效的调

节和控制措施，减少或消除各种偏差，确保决策目标的顺利实现。

(二)决策的程序

现代决策是一个完整的动态过程，表现为一定的连续性和序列性，这就是决策的程序，

其一般步骤如下C

(1)发现问题

所谓问题，就是企业目标与客观实际之间存在的差距。决策者通过广泛深入的调查研

究，准确、全面、及时地收集整理各种情报资料，发现企业目标同客观实际之间的差距，

找出所要解决的关键问题，这是决策