旅游业营销推广活动策划案

旅游业营销推广活动策划案一、策划背景与目标锚定后疫情时代，旅游市场呈现“补偿性复苏”与“需求迭代”的双重特征。据文旅部监测数据，2024年暑期国内旅游人次同比增长18%，但超七成景区面临“同质化体验→用户审美疲劳→复购率低迷”的困境。在此背景下，本次营销活动以“文化赋能体验，情感驱动消费”为核心，旨在通过差异化场景构建，实现三大目标：短期提升品牌曝光量与线下引流效率，中期强化用户粘性与复购转化，长期沉淀品牌文化IP，形成可持续的文旅消费生态。二、精准画像：三维客群需求解码（一）年轻亲子家庭（3-12岁儿童家庭）需求痛点：渴望“教育+娱乐”复合型体验，规避“走马观花”式观光。触达关键词：自然科普、亲子协作、安全保障。（二）Z世代潮玩群体（18-30岁）需求痛点：追求“小众、出片、社交货币”属性，反感传统景区的“标准化打卡”。触达关键词：国潮跨界、夜间经济、沉浸式互动。（三）银发康养族（55岁以上）需求痛点：注重“慢节奏、轻运动、健康服务”，对价格敏感度与服务品质要求并存。触达关键词：中医养生、文化慢游、专属管家。三、主题化活动体系：从“流量吸引”到“价值沉淀”（一）「城市微度假·沉浸式文化漫游季」——Z世代与亲子家庭双触达核心玩法：以城市历史街区为载体，打造“非遗活化+在地文化+夜间经济”的立体体验。非遗体验工坊：邀请剪纸、糖画、竹编传承人驻场，设置“亲子协作创作”环节（如家庭共同完成一幅剪纸作品），参与者发布带话题#我的城市非遗日记的社交内容，可兑换“文化盲盒”（含非遗手作、景区折扣券）。城市记忆摄影展：联合本地摄影协会，展出老照片与当代城市风貌对比展，设置“时空对话”互动装置（扫码听老居民讲述照片背后的故事），激发用户情感共鸣。深夜食堂市集：整合在地美食摊主，推出“方言菜单”（如用当地方言命名的小吃），搭配民谣live演出，打造“越夜越有料”的社交场景。执行细节：每周六、日14:00-21:00开放，提前7天在官方公众号、抖音发布“摊主故事短视频”预热，现场设置“集章打卡”（完成3个体验项目可兑换定制文创）。（二）「自然野趣·亲子科考营」——锁定家庭客群核心玩法：以近郊自然景区为基地，设计“3天2夜”的沉浸式科考体验。自然课堂：联合植物学家、昆虫学家，开展“植物拓印”“夜观萤火虫”“溪流生态调查”等主题课程，发放《科考手册》（含任务卡、知识问答），完成任务可获得“小小科考员”证书。亲子农事体验：对接本地农场，设置“稻田插秧”“果蔬采摘”“土灶烹饪”环节，产出的食材可用于晚餐，强化“劳动→收获→分享”的情感闭环。星空露营派对：夜间搭建亲子帐篷区，举办“天文科普讲座+露天电影”，提供“星空摄影”教学，家长可拍摄孩子的“星空日记”短视频参与线上评选。执行细节：每月2期（周末），提前1个月开启报名，设置“早鸟票”（提前2周预订享8折），与本地教育机构、母婴品牌合作推广。（三）「银发康养·慢享旅居计划」——深耕中老年市场核心玩法：以温泉度假村、文化古镇为载体，打造“7天6晚”的定制化康养之旅。中医养生课堂：邀请三甲医院医师，开展“八段锦教学”“节气养生讲座”，提供免费体质检测，生成《个人康养建议》。文化慢游线路：避开常规旅游团动线，设计“古镇早茶会”（与本地老人聊民俗）、“非遗手作体验”（节奏舒缓的刺绣、陶艺），配备“随队摄影师”记录行程，制作纪念相册。健康管家服务：全程提供血压监测、紧急医疗响应，餐饮定制“低糖、低盐、高纤维”菜单，每晚推送“养生晚安小贴士”（含当天活动照片）。执行细节：每季度推出1期，与老年大学、社区养老中心合作推广，设置“老带新”优惠（老客推荐新客各减500元）。四、全域传播策略：从“曝光”到“转化”的链路设计（一）线上：社交平台“内容种草+流量引爆”短视频矩阵：在抖音发起#我的城市漫游日记挑战赛，邀请本地达人（美食、旅行、亲子类）拍摄“非遗体验+市集探店”vlog，设置“最佳创意奖”（奖金+免费活动名额）；小红书发布“亲子科考营攻略”“银发旅居打卡点”，以“实景图+体验感文案”种草，投放“本地推”定向25-45岁宝妈、55岁以上银发群体。直播带货：每周三、周五晚8点，在抖音、视频号开启“文旅专场直播”，推出“活动早鸟票”“亲子营+酒店套餐”“康养旅居代金券”，搭配“福袋抽奖”（含非遗手作、景区年卡），直播间设置“用户提问答疑”（如亲子营安全保障、康养餐食标准），增强信任。（二）线下：场景渗透“精准触达+体验前置”地铁/商圈广告：在核心商圈LED屏投放“城市漫游季”主题海报，地铁车厢内设置“互动贴纸”（扫码参与线上话题）；在亲子乐园、老年活动中心发放“活动体验券”（如非遗工坊免费体验名额）。异业联动：与本地酒店、餐饮品牌推出“文旅联名卡”（如住酒店送活动门票、餐饮消费满减）；与银行合作“文旅信用卡”（刷卡满额送康养旅居抵扣券），实现“消费→文旅”的场景延伸。五、预算规划与资源整合（一）预算分配（总预算XX万元）活动执行（60%）：场地布置（非遗工坊、市集搭建）、嘉宾费用（专家、传承人、医师）、物料制作（科考手册、文创盲盒）。宣传推广（30%）：达人合作（短视频、直播）、广告投放（地铁、商圈、线上）、活动预热（公众号推文、社群运营）。应急储备（10%）：应对天气突变（如市集改室内）、人流过载（增加体验工位）、舆情处理（备用公关方案）。（二）资源整合政府资源：对接文旅局申请“非遗活化”专项补贴，联合发布“城市文旅推荐官”活动，提升公信力。企业资源：与本地酒店、餐饮、文创品牌签订“异业合作协议”，以“资源置换+佣金分成”模式降低成本。六、执行保障与效果评估（一）执行保障团队分工：成立“策划组”（活动设计、资源对接）、“执行组”（现场调度、安全保障）、“宣传组”（内容产出、流量运营）、“后勤组”（餐饮、医疗、物料补给），明确每日晨会、夕会机制。时间节点：筹备期（1个月）：完成资源对接、宣传素材制作；执行期（2个月）：每周落地主题活动，每日监测传播数据；复盘期（1周）：分析参与用户画像、转化率，优化下阶段活动。（二）效果评估数据指标：曝光量（短视频播放量、广告触达量）、参与人数（活动签到量、门票销量）、转化率（从“活动参与”到“产品购买”的比例）、复购率（3个月内二次消费用户占比）。用户反馈：通过“活动后问卷”（含体验评分、改进建议）、社交平台评论分析，提炼用户偏好（如非