《网络广告设计》第1章网络广告基础

1网络广告概述2网络广告的形式目录CONTENTS3网络广告设计常用软件2015年1月，微信朋友圈投放了第一批商业广告，这一举措让广告内容成为人们津津乐道的话题，如下图1-1所示。案例导入请思考：（1）你知道这个广告属于哪类广告吗？（2）这类广告都有哪些形式呢？网络广告的含义网络广告的五大要素1.1网络广告概述网络广告的特征网络广告与传统媒体广告的对比1.1.1网络广告的含义网络广告是以互联网为载体，通过多媒体形式发布的营利性商业广告。直观地讲，网络广告就是在网络上发布的能够传达企业或产品信息的图片、动画或视频等。广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用1.1.2

网络广告的五大要素网络广告五大要素广告主是指为推销产品或提供服务，自行或委托他人设计、制作、投放广告的企业、单位或个人。广告主是广告活动的发起人。广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告五大要素指网络广告所要传达的主要内容，包括产品信息、企业信息和观念信息，他们分别构成产品广告、企业形象广告和观念广告。（1）产品广告：指介绍产品的名称、特征并销售产品的广告，大部分网络广告属于产品广告。（2）企业形象广告：指企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告。（3）观念广告：指通过提倡或灌输某种观念，试图引导或转变公众的看法，影响公众态度和行为的一种公关广告，包括消费性观念广告和社会性观念广告。广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告五大要素指传播广告信息的中介物。传统媒体广告的广告媒体有报纸、广播、杂志、电视等。而网络广告的广告媒体是网络，包括PC端互联网和移动端互联网。（1）PC端互联网：指以台式电脑或笔记本电脑为终端的互联网，偏重于提供资源，帮助网络用户获取信息。（2）移动端互联网：指以手机或平板电脑为终端的互联网，偏重于提供体验，鼓励网络用户随时随地参与互动。广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告五大要素指广告信息的接受者，分为媒体受众和目标受众。媒体受众是指广告主通过广告媒体接触的所有人群，网络广告的媒体受众为网民，包括网页浏览者、各种网络软件的用户等；目标受众是广告主通过特定的广告活动接触的特定人群，网络广告的目标受众是网民中对广告产品有需求，能被广告信息吸引的特定人群。广告主广告信息广告媒体广告受众广告费用网络广告五大要素指广告主为开展广告活动所付出的费用，包括广告媒体的使用费、网络广告的制作费等。1.1.3网络广告的特征网络广告作为一种广告类型，与传统媒体广告一样，具备广告的基本特征。但是，由于使用的广告媒体不同，网络广告又具备一些与传统媒体广告不同的特征。1．网络广告的信息传播特征（1）大众性：网络广告可以通过网络媒体将广告信息一次性传达给成千上万的人，这种传播行为属于大众传播，而非个体、亲身的传播。（2）双向性：网络广告的广告受众对广告信息具有一定的自主选择能力，可以自主挑选想看的内容，还可以通过交互技术与广告主进行互动，而广告主也可以接收来自广告受众的信息，从而实现信息的双向传播。网络广告具备如下一些特征。2．网络广告的制作特征（1）数字性：网络广告是一种依托于数字技术（与计算机相伴相生的技术）实现的网络信息。因此，制作网络广告除了需要具备传统媒体广告的制作知识外，还需要掌握一些计算机应用知识。（2）链接性：网络广告的广告受众可以通过单击链接，连通到更广阔的信息空间，以获取更多的信息。（3）多媒体性：网络广告可以通过视频、音频、图像、文字等多种媒体形式的组合运用来增加网络广告的表现力，从而增强网络广告的宣传效果。1.1.4网络广告与传统媒体广告的对比表1-1网络广告与传统媒体广告的对比对比内容网络广告传统媒体广告覆盖范围全球某一区域到达率低高选择性高低时效性实时纸质媒体滞后，电视和广播媒体实时反馈高低成本低纸质和广播媒体低，电视媒体高信息含量高纸质媒体高，电视和广播媒体低关注度高低更新速度快慢互动性高低信息类型视频、音频、图像、文字等纸质媒体信息类型为文字、图片，广播媒体信息类型为音频，电视媒体信息类型为视频、音频、图像、文字互联网几乎覆盖了全世界每一个国家，是唯一的全球性传播媒体。根据互联网世界统计（IWS）数据显示，2011—2020年，全球互联网用户数量持续高速增长，截至2020年5月31日，全球互联网用户数量达到了46.48亿人，占世界人口的59.6%。而网络广告是在互联网上实施的一种信息传播活动，只要有互联网用户的地方，网络广告就能够到达，因此网络广告的传播范围非常广。1．网络广告的优势（1）网络广告的传播范围广。网络广告信息容量大通常体现在两个方面：一是信息存储容量大，网络广告采用的是数字化信息存储技术，可以容纳大量信息；二是信息获取容量大，因其链接性，信息可以不断扩展，不像报纸、杂志等受版面限制。此外，网络广告可以随时、随地查看，控制权、选择权全在广告受众手中，打破了时间、空间的限制，不像广播广告、电视广告等需按预定时间顺序播出。（2）网络广告信息容量大，且不受时空限制。由于信息容量大，网络广告可以通过视频、音频、动画等多种多媒体形式来展现产品的外观、性能、技术指标等对广告受众有用的信息，并且可以通过游戏、虚拟现实等技术手段让广告受众体验产品。例如，德甲联赛中使用了虚拟现实技术，使通过网络观赛的观众看到的是母语广告，即德国的网络观众看到的是德语广告，中国的网络观众看到的是中文广告，美国的网络观众看到的是英文广告等，而对于现场观众来说，广告牌没有任何变化，如右图1-2所示。网络广告可以利用多种网络信息交互手段实现广告主与广告受众之间的互动交流，形成双向沟通。对于广告受众来说，互动可以获得最新的产品信息、有趣的广告体验等。对于广告主来说，互动可以获取大量的市场信息，包括产品的使用效果，产品用户对产品性能的评价及建议等。因此，网络广告是广告主与广告受众即时双向沟通的桥梁，能够帮助广告主与广告受众建立亲密友好的关系，培养广告受众的忠诚度，并帮助广告主改进产品。（3）网络广告可即时互动，便于双向沟通。网络广告具有“推”“拉”兼具的信息传播方式。在内容网站上，可在网民浏览网页时，将网络广告推送到网民眼前，使网络广告以“推”的方式传播给广告受众。在各网站的搜索功能中，可根据网民的搜索内容展示相关网络广告，就像网民通过搜索主动将网络广告“拉”到自己眼前，使网络广告以“拉”的方式传播给广告受众。（4）网络广告传播方式灵活多变。在网络上，有着共同兴趣、爱好、议题的网民通常会结成一个个分众团体。网络广告根据这些团体进行分众传播，可以将广告信息更具针对性地传播开来。例如，在新浪网站的汽车栏目内发布汽车及其相关产品的网络广告，比在新浪网站首页上发布更加有效，即使该专栏的点击率不如首页高，因为网民在自己需要的信息页面上停留的时间会更长。换句话说，在汽车专栏内停留的网民都是对汽车及其相关产品感兴趣的，自然也会多作停留，那么，该产品的网络广告和他们“见面”的时间也就更长，从而使他们对广告信息产生更为深刻的记忆。（5）网络广告针对性强。首先，网络广告的发布费用是报纸广告的1/5，是电视广告的1/8，所以相对传统媒体广告来说，网络广告的发布费用是很低的；其次，大多数网络广告只需要一个设计人员和一个技术人员使用计算机配合制作便可完成，人力成本和设备成本较低，而电视广告不仅需要许多工作人员的配合，包括导演、摄像师、化妆师、灯光师、演员等，还需要使用许多设备，包括摄像机、编辑设备等，人力成本和设备成本都高。因此，与传统媒体广告相比，网络广告的制作费用更低。（6）网络广告费用低。网络广告是通过网民点击次数或广告显示次数等方式计费的，这就意味着它的流量是可以被监测并统计的。通过流量统计，广告主能够直观地了解广告的展示情况及其对广告受众的吸引力，以此决定以后是否继续投放类似广告，从而减少成本、资源等的浪费。（7）网络广告流量可统计，便于获取广告受众的反馈。网络广告最大的劣势是广告受众对其信任度较低。这是因为网络环境较为开放，所以任何人都能成为广告的发布者，使得虚假信息、违法信息等掺杂其中，极大地破坏了广告受众对网络广告的信任度。2．网络广告的劣势1.2网络广告的形式Pc端网络广告的形式移动端网络广告的形式1.2.1

PC端网络广告的形式PC端网络广告网幅广告文本链接广告电子邮件广告弹出式广告悬浮式广告按钮式广告软件内置式广告网幅广告又称为旗帜广告、横幅广告，是横跨于网页公告牌上的广告，如右图1-3所示。它是网络广告最早采用的形式，也是目前比较常见的网络广告形式，通常带有链接功能，当网民点击该广告时，可以链接到广告主希望被浏览的网页。1．网幅广告根据媒体形式的不同，可将网幅广告分为三种。（1）静态网幅广告是以网页上显示的一幅固定的图片作为广告，它是早年网络广告常用的一种形式。这类广告的优点是制作简单，且格式能被所有网站接受；缺点是在众多运用新技术制作的网幅广告面前，显得有些呆板和枯燥。（2）动态网幅广告拥有动态元素，如移动、闪烁等，通常为GIF格式的动画。这类广告制作简单，尺寸较小，不影响网页运行速度。不仅如此，它可以传递给广告受众更多的信息，加深广告受众对广告的印象。因此，动态网幅广告的点击率普遍高于静态网幅广告。（3）交互式网幅广告具有交流互动的功能，交互形式多种多样，如游戏式、回答问题式、下拉菜单式、填写表格式等。由于这类广告拥有交互功能，可包含更多的内容。因此，交互式网幅广告是目前最吸引人、点击率最高的网幅广告。文本链接广告是以文字为唯一要素的广告，通常以一排文字的形式呈现，点击文字即可进入相应广告页面，如右图1-4所示。这是一种对网民干扰最小，但却较为有效的网络广告形式。2．文本链接广告电子邮件广告是通过互联网以电子邮件的形式发送给邮箱用户的广告，如右图1-5

所示。它的特点是针对性强，信息量大，因此，部分用户对于电子邮件广告是持欢迎态度的。电子邮件广告可以直接发送，也可以搭载其他内容一起发送。例如，电子邮件广告可以通过用户订阅的电子刊物、新闻、免费软件及升级软件等其他资料一起附带发送。3．电子邮件广告弹出式广告是在开启网页时弹出的广告，如右图1-6所示。弹出式广告通常出现在页面的中心位置，具有打断网页访问、强迫观看的特点，因此很受广告主的青睐。但由于弹出式广告遮盖了一部分页面内容，容易使人感到厌烦，所以它需具有针对性和趣味性才能不令人反感。4．弹出式广告指滑动页面时，位置不会变动、悬浮在页面上层的广告。悬浮式广告通常位于页面下方空白处，如右图1-7所示。它的优点是始终出现在网民的视线范围内，给人留下深刻的印象，且不影响网页阅读。5．悬浮式广告按钮式广告是一种图标形式的广告，如右图1-8所示。它具有体积小、排版灵活、成本低等优点，通常由品牌名称和Logo组成。按钮式广告与网幅广告不同，它并不传达产品信息，而主要用于宣传品牌。6．按钮式广告软件内置式广告是存在于计算机应用软件中的广告，如右图1-9所示。这类广告通常是经过对目标受众的精确分析后推送的，具有很强的针对性，因此点击率较高。7．软件内置式广告App下载中心广告是指在App下载中心这一页面上展示的广告，如右图1-10所示。它通常是与搜索记录相关联的广告。特点：针对性强1.2.2移动端网络广告的形式1．App下载中心广告App引导页广告是指在App用户首次进入App时出现的展示页面广告，如右图1-11所示。作用：介绍App功能、指引用户使用2．App引导页广告3．App内部广告（1）开屏广告是指App用户启动App时出现的全屏广告，如右图1-12所示。它既可以是静态的，也可以是动态的。开屏广告的展示时间一般为3～5秒，用户可以选择跳过广告直接进入App。开屏广告的曝光率是所有移动端网络广告形式中最高的，其点击率也比较高，适合品牌宣传、新品发布宣传或大型活动宣传等。（2）品牌活动广告是App进行品牌活动时用于展示信息的广告，如右图1-13所示。由于该广告形式的广告特征明显，所以其宣传效果一般。（3）植入广告是指外部品牌关联到某App的融合式广告，其广告属性不明显，因此用户接受程度较高，可以实现品牌与App的双赢。例如，阿迪达斯利用墨迹天气App已有的穿衣助手、生活指数、语音播报、皮肤植入等资源，进行广告植入；同时，墨迹天气App利用阿迪达斯店面海报及户外广告展示Logo，如右图1-14所示。（4）情境导购广告是指针对某App的使用情境设计的广告。用户能够在使用情境中自然地关注到广告，不容易产生反感。例如，使用高德地图查看自身所在位置时，能够看到附近美食、酒店等推荐信息，如右图1-15所示。信息流广告是位于社交媒体用户的好友动态、资讯媒体和视听媒体内容流中的广告，属于原生广告的一种，如右图1-16所示。由于该广告通常有很好的动画效果和交互性，不易使人反感，因此受到广告主的广泛青睐。4．信息流广告今日头条升级——《头条炫屏》广告2019年，今日头条、西瓜视频、腾讯视频、爱奇艺视频纷纷上线一种玩法有些雷同的全新开屏广告样式，如通过开屏视频和信息流视《头条炫屏》频的无缝联动组合投放，让广告信息可以更加完整流畅地呈现，满足了品牌从“强势曝光”到“深度触达”的双重诉求。同时，借助从开屏竖屏到首页横屏，从短时间到长时间极具沉浸式、炫酷效果的演绎形式，实现了1+1>2的广告效果。设计案例互动游戏广告是指在App或移动端网页中，以互动游戏的形式来传递信息的广告。这类广告可以提升网民的参与感，使他们在游戏中对品牌产生良好印象。例如，卓玛泉冰川水推出了“仰头喝水”的活动，通过趣味创新的互动形式，引导手机用户仰起头看手机，活动颈椎，具体操作：手机用户通过扫描二维码进入手机页面，手机屏幕提示“跟我一起举起手机仰望”，只有照此操作，才能看到活动页面中隐藏的秘密，如右图1-17所示。5．互动游戏广告移动网站广告是指在移动端网站页面上展示的广告，多以网幅广告、图标广告等形式出现，如右图1-18所示。6．移动网站广告网络视频广告是指在网络上以视频形式播放的广告。网络视频广告具有很高的可看性，并且可以借助话题在互联网上进行广泛传播。网络视频广告的优势：易传播、为品牌和用户建立互动，打通他们之间社交壁垒的属性。7．网络视频广告视频营销——《三分钟》“当你和家人的团圆只有三分钟，你会怎么过？”2018年开年第一个刷爆朋友圈的短视频就是陈可辛为某手机制作的贺岁短片《三分钟》。这部短片在优酷首播，以火车站为叙述背景，讲述了一个春节的特别故事。在中国市场，这已经是某手机连续四年面向中国消费者推出新春网络视频广告了。而每一部广告不仅紧贴过年的气氛，最重要的是在影片中突出了某手机新款手机的优势。在《三分钟》贺岁短片中，将某手机强大的4K视频录制技术和变焦能力展现得淋漓尽致，突出了某手机的专业性，如图1-19所示。设计案例图1-19《三分钟》广告直播广告是指以网络直播的形式进行信息宣传的广告。特点：感染力强、令人感同身受，如右图1-20所示。得益于移动网络速度的提升、流量资费的降低，以及智能手机的普及，直播得到了极大的发展。不仅如此，用户可以完全摆脱有线网络和电脑的限制，直接通过智能手机进行直播，这就使得直播呈现多样化，从而让品牌有了新的营销机会，可以随时随地、更加立体化地展示品牌和产品。8．直播广告直播营销——“小朱配琦”直播事件2020年抗疫期间的“小朱配琦”直播事件，以“谢谢你，为湖北拼单”为主题，为湖北地区食品做公益销售。由于参与直播的一个是央视知名“段子手”朱广权，一个是直播带货一哥“魔鬼”李佳琦，大家还给这个奇妙的组合起了一个有趣的名字——“小朱配琦”。在直播中，两人共同推介了热干面、洪湖莲藕汤、玉露茶等十多种湖北美食给全国人民，为推动湖北经济助力，输入了满满的正能量，如右图1-21所示。设计案例软文广告是指以文字、图片、视频等形式，间接进行信息宣传的广告。特点：传递的信息广泛、有趣，且容易被用户接受，如右图1-22所示。9．软文广告1.3网络广告设计常用软件图像处理软件网页设计软件动画制作软件视频处理软件网络广告设计常用的图像处理软件AdobePhotoshopAdobeIllustrator。1.3.1图像处理软件（1）AdobePhotoshop（简称“PS”）主要用于处理位图，可用于编辑图像、图形、文字、动画、视频等，其工作界面如下图1-23所示。（2）AdobeIllustrator（简称“AI”）主要用于处理矢量图形，它通常用于绘制插画，制作图书封面和海报等，